作者 | 吳優(yōu)

編輯 | 劉偉

DJI、拓竹等中國(guó)硬件公司近些年的亮眼成績(jī)?cè)谔嵝盐覀円患拢焊叨擞布嚨厮坪跽趶拿绹?guó)硅谷向中國(guó)深圳轉(zhuǎn)移?！爸袊?guó)制造”不再是極致性價(jià)比的代名詞，中國(guó)公司也能做出廣受海外市場(chǎng)歡迎的高品質(zhì)高價(jià)格的硬件產(chǎn)品。

不過(guò)，DJI、拓竹這樣的公司依舊是中國(guó)硬件企業(yè)中的少數(shù)，高價(jià)硬件產(chǎn)品究竟需要如何定義和銷售，依舊是中國(guó)企業(yè)需要持續(xù)探索的課題。

本期雷峰網(wǎng)·鯨犀出海百人談欄目，邀請(qǐng)到海石出海創(chuàng)始合伙人楊飛，分享中國(guó)硬件出海，應(yīng)該如何正確做出高價(jià)產(chǎn)品。

楊飛先生擁有超15年的創(chuàng)業(yè)和投資經(jīng)驗(yàn)，于2024年發(fā)起海石出海，目前海石出海服務(wù)的客戶已經(jīng)覆蓋了從成功眾籌200萬(wàn)美金的初創(chuàng)公司，到國(guó)內(nèi)收入達(dá)100億的大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，為其從零打造出海運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和品牌體系。楊飛曾任百聯(lián)摯高資本的出海賽道負(fù)責(zé)人，也是著名美元基金云九資本創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，從零推動(dòng)云九資本發(fā)展為管理規(guī)模超20億美金的主流機(jī)構(gòu)。

最近，楊飛在咖啡機(jī)公司Merakitech擔(dān)任市場(chǎng)VP，深度參與該公司的市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)工作。 Meraki的咖啡機(jī)單臺(tái)售價(jià)2000美金，主要銷往歐美地區(qū)，面向希望能在家做出專業(yè)級(jí)咖啡的愛好者，為其量身定做人生第一臺(tái)專業(yè)咖啡機(jī)。Meraki的咖啡機(jī)就是非常典型的高價(jià)硬件。

楊飛認(rèn)為，出海雖然是一個(gè)很有歷史的行業(yè)，但真正的品牌出海也就是近兩年才興起的潮流，楊飛希望在未來(lái)幫助更多的品牌公司成功出海，協(xié)助其實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到10的業(yè)務(wù)突破。

比起大熱的、有技術(shù)壁壘的熱門硬件賽道，例如機(jī)器人、掃地機(jī)，楊飛更加關(guān)注大市場(chǎng)中的深度細(xì)分需求，他認(rèn)為市場(chǎng)的壁壘更多來(lái)自于對(duì)用戶的深度洞察和理解，做高價(jià)產(chǎn)品不一定需要高門檻的技術(shù)能力，目前市場(chǎng)往往熱衷給硬件加上AI功能，這更多的只是手段，不是目的，最終還是要讓消費(fèi)者心甘情愿地為了亟待滿足的需求而買單。

滿足用戶精神嗨點(diǎn)的產(chǎn)品，更容易做成高價(jià)

雷峰網(wǎng)·鯨犀：當(dāng)前硬件產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間要如何分類？什么樣的產(chǎn)品可以被定義為高價(jià)產(chǎn)品？

楊飛：如果簡(jiǎn)單分類的話，我認(rèn)為可以分為剛需滿足類、功能滿足類和精神滿足類三種，剛需滿足類大部分是工廠出品和DTC品牌，價(jià)格在100美金以下，在亞馬遜、TIKTOK上賣得最好的就是這一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，用戶也大多對(duì)品牌沒(méi)有要求，屬于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)位段；功能滿足類產(chǎn)品價(jià)位段開始上升，單價(jià)可以上浮到1000-1500美金左右，這個(gè)階段用戶開始對(duì)品牌有所區(qū)隔，并且開始有一些非必須的需求。精神滿足類的產(chǎn)品和價(jià)位段已經(jīng)不大相關(guān)，但無(wú)一不是高毛利產(chǎn)品。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：近些年全球高端硬件消費(fèi)呈現(xiàn)哪些結(jié)構(gòu)性變化？

楊飛：第一個(gè)變化是因?yàn)樾鹿诤腿ト蚧绊懀瑲W美消費(fèi)者沒(méi)有以前那么有錢了，所以對(duì)產(chǎn)品本身就會(huì)更加挑剔，會(huì)更加謹(jǐn)慎地去購(gòu)買一些新鮮的產(chǎn)品；第二個(gè)變化是即使經(jīng)濟(jì)不夠景氣，歐美消費(fèi)者還是更傾向于去買一些讓自己快樂(lè)的產(chǎn)品，愿意嘗鮮和重視精神享受的屬性并沒(méi)有降低。

這兩年賣得好的產(chǎn)品，其中有一個(gè)很有趣的類別就是DIY。不管是激光雕刻的XTOOLS還是3D打印的拓竹，都是能夠滿足人們DIY需求的產(chǎn)品。歐美人更需要在群體里得到認(rèn)同，所以更需要DIY工具來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。而且海外不像中國(guó)這么方便，很多產(chǎn)品買不到，能買到的產(chǎn)品往往也很貴。

我們有一個(gè)合作伙伴，做隨身攜帶的設(shè)備，如同飯盒一樣的大小，從亞馬遜起家，用了一兩年時(shí)間，做到頭部。這家公司找到了歐美人們有“追求好的生活方式”的需求，比如戶外達(dá)人去爬山，到雪山頂上來(lái)一份現(xiàn)做的餐點(diǎn)，感覺(jué)會(huì)很不一樣。

所以高端消費(fèi)硬件可以去找用戶精神享受的嗨點(diǎn)，這是消費(fèi)者愿意付費(fèi)的核心之一。

去年廣交會(huì)有個(gè)歐洲渠道商和我說(shuō)，這兩年大家電領(lǐng)域沒(méi)有本質(zhì)的創(chuàng)新，導(dǎo)致他也不知道該賣什么。他感覺(jué)歐洲人還是愿意花兩三千美金去買一個(gè)東西的，雖然必須要有足夠多的理由才能說(shuō)服消費(fèi)者。他看到市場(chǎng)上兩級(jí)分化比較嚴(yán)重，相對(duì)貴的東西賣得很好，相對(duì)便宜的東西也賣得很好，中間層次的東西最難賣，產(chǎn)品力不足的情況下，難以找到平衡點(diǎn)。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：從您目前所支持的這家做高客單價(jià)咖啡機(jī)的案例來(lái)看，是如何滿足用戶的嗨點(diǎn)的？

楊飛：這臺(tái)咖啡機(jī)的單價(jià)不低，定價(jià)在2000美金左右，機(jī)器整體設(shè)計(jì)非常年輕化，同時(shí)又把傳統(tǒng)家用咖啡機(jī)提升到專業(yè)級(jí)的水準(zhǔn)。與傳統(tǒng)的專業(yè)咖啡機(jī)品牌相比，品牌也保有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在美國(guó)大部分地區(qū)想喝到一杯高品質(zhì)咖啡著實(shí)不太容易，出個(gè)門至少來(lái)回開車半小時(shí)。Merakitech的咖啡機(jī)分類上屬于半自動(dòng)咖啡機(jī)，配置了雙鍋爐、恒壓泵，可以手動(dòng)控制萃取時(shí)間、研磨顆粒度、打奶溫度等很多細(xì)節(jié)，更是把很多傳統(tǒng)咖啡機(jī)需要人工判斷的變量通過(guò)傳感器具象化，使用戶對(duì)產(chǎn)出口味把控更加精準(zhǔn)，是咖啡愛好者人群從業(yè)余到專業(yè)過(guò)渡階段最推薦使用第一臺(tái)專業(yè)咖啡機(jī)，目前甚至沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Merakitech的咖啡機(jī)成功眾籌了200萬(wàn)美金，第一批貨剛發(fā)完，做了一批貨又瞬間就賣光了。目前正在快速進(jìn)行產(chǎn)能爬坡，也在持續(xù)進(jìn)行獨(dú)立站的優(yōu)化。

另外，從銷售渠道的角度來(lái)講，這臺(tái)機(jī)器擺在任何一個(gè)線下賣場(chǎng)都不會(huì)突兀，非常有潛力進(jìn)入到中高端線下渠道進(jìn)行銷售。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：一般來(lái)說(shuō)，高價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)邏輯有哪些？成本加成還是品牌溢價(jià)？

楊飛：高價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)邏輯更傾向于多大程度上能滿足用戶的某一細(xì)分需求，比如社交需求。普通產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都是在做一些成本加成的事情，做的功能都很基礎(chǔ)，解決“有和沒(méi)有”的問(wèn)題，這個(gè)領(lǐng)域的定價(jià)邏輯主要是成本加成；高價(jià)產(chǎn)品解決的更多是“怎么樣更好”的需求，針對(duì)一部分用戶提供了更好的解決方案，也因此可以收取一定的品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)一定是基于價(jià)值傳遞，要么是功能定制，要么是精神認(rèn)同。

比如說(shuō)，我們有一個(gè)項(xiàng)目是支持一個(gè)單價(jià)3000美金的AI微波爐的全球市場(chǎng)進(jìn)入。普通的微波爐只賣150元人民幣，我們這個(gè)產(chǎn)品賣得高的原因有三個(gè)：

第一，從功能來(lái)說(shuō)，它可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別判斷進(jìn)來(lái)的是什么食物，并實(shí)時(shí)測(cè)定溫度、制定最佳的加熱計(jì)劃，并進(jìn)行分區(qū)加熱，這是一個(gè)體驗(yàn)的巨大提升，即用戶可以閉著眼睛往里放食材，不用考慮任何加熱策略；

第二，同時(shí)，作為功能的延伸，我們做了用戶健康管理，可以通過(guò)刷臉的方式定制每周菜譜，并且通過(guò)供應(yīng)鏈提供針對(duì)家庭成員的預(yù)制菜上門的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值提升。

第三，我們也吸取了一些國(guó)內(nèi)潮品智能家居公司的經(jīng)驗(yàn)，將其通過(guò)系統(tǒng)定制成為一個(gè)超酷的家居擺件。

這個(gè)產(chǎn)品也可以2B。我們觀察到711的烤箱售價(jià)5000美金左右，還需要手動(dòng)選擇加熱方案，而我們的產(chǎn)品可以支持編程，讓AI主動(dòng)判斷加熱策略，可以大大減少員工的培訓(xùn)成本。

高技術(shù)不是高價(jià)產(chǎn)品的核心，要抓大賽道里的小機(jī)會(huì)

雷峰網(wǎng)·鯨犀：請(qǐng)分享一下您所接觸過(guò)的高單價(jià)硬件產(chǎn)品，您認(rèn)為這些產(chǎn)品有哪些共同點(diǎn)？

楊飛：一般高客單產(chǎn)品往往是解決了用戶某個(gè)具體功能或者精神享受的問(wèn)題。

功能類的高客單價(jià)產(chǎn)品真的解決了某個(gè)非常硬的具體需求，用戶會(huì)評(píng)估實(shí)現(xiàn)某個(gè)功能實(shí)際付出的成本是否可以接受，但考慮的時(shí)候還是會(huì)有成本導(dǎo)向。比如最近流行的割草機(jī)器人，用戶考慮更多的是割草機(jī)器人的終身使用成本和墨西哥割草小哥的同時(shí)間長(zhǎng)度產(chǎn)生的費(fèi)用。雖然單價(jià)高，但總體來(lái)說(shuō)還是合算的。

精神享受類的高客單價(jià)產(chǎn)品更多是提供情緒價(jià)值，用戶對(duì)價(jià)格不會(huì)太敏感，更多的來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品主張價(jià)值的認(rèn)同或者感情共鳴。比如我們說(shuō)國(guó)內(nèi)賣的很好的morroart音響，大家買的原因不是因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)，而是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高端禮品屬性的認(rèn)同。

我個(gè)人傾向于兩者結(jié)合，首先要實(shí)現(xiàn)一個(gè)還沒(méi)有被滿足的需求，再加上用戶情感認(rèn)同上的升華，品牌就無(wú)敵了。目前大部分的產(chǎn)品要么偏左，要么偏右，于是市場(chǎng)上要么打價(jià)格戰(zhàn)，要么品牌因?yàn)楫a(chǎn)品力不足而起起落落，近10年二者做的最平衡的消費(fèi)硬件，應(yīng)該是蘋果和特斯拉。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：高價(jià)硬件產(chǎn)品是否一定需要高門檻的技術(shù)實(shí)現(xiàn)？為什么？

楊飛：高價(jià)硬件不一定需要很高技術(shù)的門檻。比如最近討論火熱的各種機(jī)器人，技術(shù)門檻是挺高，但是技術(shù)很難做到絕對(duì)壟斷，高技術(shù)領(lǐng)域反而看到整個(gè)行業(yè)變成紅海，做到十億年銷售也沒(méi)有安全感。由于重研發(fā)、重產(chǎn)業(yè)鏈，公司一個(gè)決策錯(cuò)誤，就很難翻身。

高價(jià)產(chǎn)品需要的不是高門檻技術(shù)，更多的是對(duì)用戶的理解，這才是我們現(xiàn)在想做的事情。

今年第一個(gè)Kickstarter眾籌上千萬(wàn)美金的產(chǎn)品，是一個(gè)售價(jià)599美金的行李箱——Peak Design的產(chǎn)品。這款行李箱的設(shè)計(jì)兼顧了攝影和差旅的雙重需求，分區(qū)適配相機(jī)、筆記本、無(wú)人機(jī)等電子設(shè)備；同時(shí)，采用了鋁鎂合金外殼，極致抗摔和輕便。它的90%的部件都可以替換，也切中了最近的“反快消“浪潮。最新大火的，單價(jià)1970美元的Eufymake E1已經(jīng)眾籌了3000萬(wàn)美金，也是切中了用戶非常實(shí)在的DIY需求，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)上來(lái)說(shuō)也沒(méi)有說(shuō)特別復(fù)雜。

因此比起技術(shù)門檻，更多需要卡點(diǎn)卡得準(zhǔn)，每個(gè)產(chǎn)品想清楚到底要服務(wù)什么樣的消費(fèi)者，做出差異化比技術(shù)門檻更重要。

有一個(gè)比較有意思的點(diǎn)，很多做著上億生意的電商公司老板并沒(méi)有去過(guò)海外，或者只是旅游過(guò)，導(dǎo)致公司對(duì)產(chǎn)品本身的理解更多是從能制造什么的角度去思考，而非真正理解產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，和用戶到底在想什么。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：海外經(jīng)歷算是這個(gè)行業(yè)的稀缺資源嗎？

楊飛：其實(shí)是稀缺的，大部分老板都沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)在海外長(zhǎng)期生活的經(jīng)歷，尤其是多國(guó)家的生活經(jīng)歷。從今年起有更多品牌開始做用戶研究，我做用戶研究的朋友說(shuō)前幾年都沒(méi)有人找他，今年突然很多單子了，這是一個(gè)好趨勢(shì)。

不過(guò)很多公司老板就算知道需要做用戶研究，也不一定能下定決心，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)決策習(xí)慣，而用戶研究成本也不低，一下幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)人民幣就沒(méi)了。但事實(shí)上，像寶潔這類大型消費(fèi)公司，一年的用研預(yù)算是幾百萬(wàn)起的。

因此小公司更多的策略，就是抓住一個(gè)可見的用戶痛點(diǎn)，從這里挖深，再慢慢擴(kuò)展開來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度理解和產(chǎn)品系列的廣度開發(fā)。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：從您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，通常分別會(huì)為什么樣的高價(jià)產(chǎn)品買單？

楊飛：可能你問(wèn)Chat GPT這個(gè)問(wèn)題，它會(huì)告訴你歐洲人注意環(huán)保，所以在歐洲要賣環(huán)保屬性的東西比較好。這有一些地區(qū)刻板印象，還是需要看具體的市場(chǎng)情況。

我有個(gè)好朋友做E-bike的，單價(jià)大概是2500刀，整個(gè)產(chǎn)品的架構(gòu)和設(shè)計(jì)理念都是往歐洲審美走，但歐洲老品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，最后產(chǎn)品做出來(lái)了發(fā)現(xiàn)需要很長(zhǎng)時(shí)間去進(jìn)入主流市場(chǎng)。后來(lái)他們把這款產(chǎn)品放在美國(guó)賣，結(jié)果在美國(guó)賣得市場(chǎng)比在歐洲還大。雖然他們的產(chǎn)品在美國(guó)也屬于比較小眾的那一類，但也找到了更多的受眾群。

小米體系里有一家很成功的做電動(dòng)工具的產(chǎn)品公司，爆款是很歐洲審美的電動(dòng)螺絲刀，但在全球聽說(shuō)去年也賣了10個(gè)億，對(duì)于喜歡傻大笨粗產(chǎn)品的美國(guó)主流市場(chǎng)而言，這款產(chǎn)品并不主流，但足夠特別，設(shè)計(jì)優(yōu)秀，也總會(huì)有用戶愿意買單。

所以總結(jié)一下，市場(chǎng)足夠大，只要產(chǎn)品差異化足夠，總能找到愿意買單的人。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：除了有地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品外，還有哪些品類適合做高價(jià)？

楊飛：就像剛才說(shuō)的，純粹滿足用戶算賬推理的產(chǎn)品。比如割草機(jī)器人，替代的是從事割草服務(wù)的墨西哥人。如果找墨西哥人上門割草，一個(gè)月四次到八次，一次100美元，一年差不多4800美元，買一臺(tái)割草機(jī)器人也才兩三千，那么買割草機(jī)器人顯然更劃算。

再就是無(wú)人機(jī)這種非剛需的產(chǎn)品，為愛買單。我個(gè)人其實(shí)更喜歡關(guān)注滿足精神享受類的產(chǎn)品，純工具類的產(chǎn)品很容易內(nèi)卷，卷到最后又是惡性競(jìng)爭(zhēng)，所有人都賣不出高價(jià)。

在設(shè)計(jì)上也有做得比較好的案例。比如有一家做凱夫拉纖維手機(jī)殼的公司——?jiǎng)P夫拉纖維是一種防彈纖維，他們一個(gè)手機(jī)殼賣300元，這家公司一年能賣大幾個(gè)億，凈利潤(rùn)也很好。前幾天我在東莞參加GlobalSource的一個(gè)大會(huì)，正好遇到一位本地做3C品類的大哥，一問(wèn)他的同款產(chǎn)品一個(gè)只賣50元。

所以產(chǎn)品一定盡量要做原創(chuàng)，要做第一個(gè)做這個(gè)事情的人，同時(shí)要把品牌慢慢做出來(lái)，讓用戶根深蒂固地認(rèn)為你就是這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，才能吃到最多的紅利。

如果只是看功能，很容易被仿制。中國(guó)供應(yīng)鏈已經(jīng)發(fā)達(dá)到什么程度？可能這邊剛剛上亞馬遜品類前十大銷售榜單，隔壁就有10家工廠在開模了。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：您怎么看待現(xiàn)在做AI陪伴玩具的高價(jià)硬件？

楊飛：AI陪伴玩具，我認(rèn)為更重要的是看產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候出發(fā)點(diǎn)在哪里。現(xiàn)在有一些產(chǎn)品的做法是把一個(gè)大模型丟進(jìn)去，用朋友的話說(shuō)就是“集成了個(gè)智能音箱”，用戶圖新鮮買了一個(gè)，但很難有復(fù)購(gòu)，這樣的做法是難以持續(xù)的。

做AI陪伴硬件的人需要對(duì)人類的感情很敏感，知道哪些東西可以撫慰人的感情需求。AI產(chǎn)品需要有自己的性格、角色定位和立場(chǎng)，才有其存在的獨(dú)特性。比如我挺喜歡朋友圈看到的奧飛做的喜羊羊，雖然還很基礎(chǔ)，但它的對(duì)話遵循了人物設(shè)定，是更鮮活的角色呈現(xiàn)。之后如果能夠自學(xué)習(xí)，產(chǎn)生記憶，就和真的生物沒(méi)有太多區(qū)別了。

我有一個(gè)頭部玩具工廠老板的好朋友，我們也在一起尋找好的產(chǎn)品來(lái)孵化。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：從市場(chǎng)來(lái)分，高價(jià)產(chǎn)品需優(yōu)先突破成熟市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)？

楊飛：肯定是成熟市場(chǎng)更有錢，高價(jià)產(chǎn)品的核心市場(chǎng)還是在歐美，尤其是中美關(guān)系對(duì)高端產(chǎn)品幾乎沒(méi)有影響。關(guān)稅其實(shí)也是對(duì)產(chǎn)品出廠價(jià)的關(guān)稅，所以對(duì)高價(jià)產(chǎn)品幾乎沒(méi)影響。

差異化在高端市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是第一位的，中東和東南亞市場(chǎng)更適合做貿(mào)易。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：高價(jià)硬件是應(yīng)該聚焦垂直行業(yè)還是拓展大眾高端市場(chǎng)？如何通過(guò)用戶畫像定制策略？

楊飛：肯定是先做垂直行業(yè)，我們有一句話叫做找紅海里的藍(lán)海，先找到一個(gè)大市場(chǎng)，再找到一個(gè)小需求，把這個(gè)小需求做透，這是任何一個(gè)產(chǎn)品起步的最好方式，如果是小市場(chǎng)的話，很容易就做到天花板，沒(méi)啥搞頭了。

我有一個(gè)朋友就是一個(gè)人帶了幾個(gè)兼職，在市場(chǎng)里找到一些小需求，自己開個(gè)模，一個(gè)產(chǎn)品好的一年也能賣三五千萬(wàn)，有相當(dāng)不錯(cuò)的凈利。他大概2-3年發(fā)現(xiàn)一款新的產(chǎn)品，賣個(gè)3-5年，如此輪回，日子過(guò)得相當(dāng)不錯(cuò)。

我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在要做咖啡機(jī)，因?yàn)榭Х冗@個(gè)市場(chǎng)太大了，隨便啃一塊肉下來(lái)就是上市公司，我們要把自己的產(chǎn)品做透，打好高端咖啡愛好者這個(gè)人群，逐步開拓新的產(chǎn)品線。

全球大部分高價(jià)產(chǎn)品不是中國(guó)貨，高價(jià)市場(chǎng)還有很多空間

雷峰網(wǎng)·鯨犀：中國(guó)企業(yè)在全球賣高價(jià)產(chǎn)品，有哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？海外對(duì)中國(guó)高價(jià)產(chǎn)品的態(tài)度近些年有哪些變化？

楊飛：中國(guó)企業(yè)在全球賣高價(jià)產(chǎn)品，最大的挑戰(zhàn)是不敢加價(jià)，基本大部分的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，大家都是貼著成本加錢，只要不賠錢就開賣，也不會(huì)考慮自己的用戶到底能付得起多少錢，核心用戶究竟愿意為這個(gè)事情付多少錢。這是很可惜的。

第二種極端就是企業(yè)做產(chǎn)品更憑想象，并不理解用戶，所以做出來(lái)的東西發(fā)現(xiàn)沒(méi)人買。

海外用戶已經(jīng)不會(huì)有“中國(guó)企業(yè)做得差”的濾鏡了?，F(xiàn)在海外的線下渠道里，Costco里可能70%以上都是中國(guó)貨，沃爾瑪也有90%以上都是中國(guó)貨，大家對(duì)中國(guó)制造的質(zhì)量已經(jīng)沒(méi)有顧慮了。

另外實(shí)際海外整個(gè)市場(chǎng)比中國(guó)市場(chǎng)亂得多，江湖傳言，印度有很多做假站賣產(chǎn)品，好的還發(fā)個(gè)空包裹，過(guò)段時(shí)間獨(dú)立站就沒(méi)了，比較沒(méi)底線。品牌如果能給足客戶信任感、感覺(jué)事事有交代，他們就會(huì)覺(jué)得你可以賣得貴。

大量的中國(guó)企業(yè)對(duì)怎么做品牌沒(méi)有認(rèn)知。這里往往分兩個(gè)情況，第一個(gè)情況就是一上來(lái)就找大明星代言，而不是扎扎實(shí)實(shí)做用戶體驗(yàn)，通過(guò)3-5年的培養(yǎng)，從一個(gè)月銷十幾萬(wàn)美金的公司成長(zhǎng)為月銷量幾百數(shù)千萬(wàn)美金的公司，結(jié)果就是一離開大明星的營(yíng)銷投放，公司就沒(méi)了。另一種就是不愿意在品牌上花錢，過(guò)了很久很久都還是山寨品牌的感覺(jué)。

機(jī)遇在于，現(xiàn)在全球很多高價(jià)產(chǎn)品都還不是中國(guó)貨。比如南非有一家做隨身冰盒的品牌，其實(shí)就是加了一些隔溫層，做成一個(gè)腰包，可以放兩瓶紅酒的樣子，定價(jià)很高，結(jié)果賣得很好。

所以其實(shí)中國(guó)的大量產(chǎn)品還沒(méi)有真正觸及用戶具體需求，做的東西很好，但都在打價(jià)格戰(zhàn)。比如仿制蘋果的TWS耳機(jī)，23年TEMU剛起來(lái)的時(shí)候都是7刀包郵、2刀包郵，最后把自己卷死。

我們現(xiàn)在要做的是卷高價(jià)，卷差異化產(chǎn)品。

雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))·鯨犀：如果是“敢加價(jià)”但高價(jià)產(chǎn)品銷量不如預(yù)期，品牌方如何繼續(xù)堅(jiān)定走高價(jià)策略？

楊飛：銷量不如預(yù)期，說(shuō)明產(chǎn)品定義錯(cuò)了，或者市場(chǎng)策略錯(cuò)了。是不是高價(jià)本身不重要，重要的是產(chǎn)品有差異化，看用戶愿意為此付多少錢。如果產(chǎn)品的差異化不夠，就只能拼價(jià)格。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：這其實(shí)也是企業(yè)在定義高價(jià)硬件產(chǎn)品時(shí)比較容易犯的錯(cuò)誤，除此之外企業(yè)定義高價(jià)硬件還有哪些常犯的錯(cuò)誤與誤區(qū)？

楊飛：錯(cuò)誤有很多，比如為了做高價(jià)而將功能堆砌，不在意這個(gè)功能用戶到底用不用，以及是否功能太多會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜，容易出錯(cuò)。硬件GO TO MARKET以后最大的問(wèn)題還是售后和退貨的問(wèn)題，一旦大面積出錯(cuò)，用戶對(duì)品牌的信任就會(huì)崩塌，挽救的成本奇高，公司基本只能關(guān)門。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：高價(jià)產(chǎn)品是否需要與產(chǎn)業(yè)巨頭共建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以提升定價(jià)權(quán)？除此之外，還有哪些方法可以提升定價(jià)權(quán)？

楊飛：倒不至于需要共建標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升定價(jià)權(quán)，原則上來(lái)說(shuō)做新品就有定價(jià)權(quán)，只是看用戶愿意付多少錢而已。有一些很簡(jiǎn)單的邏輯，比如一個(gè)大品牌賣1000元，做同樣的東西但沒(méi)有品牌加持，賣800就有客戶買單。再比如一個(gè)大品牌賣1000元，但有比較大的缺點(diǎn)，你幫他彌補(bǔ)了，賣1200也有人買。這就是定價(jià)的邏輯，剩下的功能做得越好，越能滿足用戶需求，定價(jià)權(quán)就上升。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：資本市場(chǎng)對(duì)高價(jià)硬件單品的態(tài)度是什么？高價(jià)硬件產(chǎn)品如何影響公司估值和資本投資意愿？

楊飛：資本市場(chǎng)對(duì)高價(jià)硬件單品的態(tài)度肯定是喜歡的，沒(méi)有人想去拼低價(jià)市場(chǎng)。但是低價(jià)產(chǎn)品也有它的價(jià)值，低價(jià)的產(chǎn)品受眾群體會(huì)更大。低價(jià)產(chǎn)品更容易做成安克初期的樣子，高價(jià)產(chǎn)品更容易做成大疆，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在安克開始在高端站穩(wěn)腳跟，大疆也在不斷下探消費(fèi)級(jí)的產(chǎn)品線，這是公司做大的必然規(guī)律。

因此，高價(jià)和低價(jià)不是資本市場(chǎng)考量的核心必要條件，產(chǎn)品門檻是否足夠高，運(yùn)營(yíng)門檻是否足夠高，是否有規(guī)模效應(yīng)，才是資本核心的考量。所有公司做到后期，都是一個(gè)模式：成為一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)布的平臺(tái)。

2024年9月，雷峰網(wǎng)·鯨犀出海百人談欄目正式啟動(dòng)，誠(chéng)邀對(duì)行業(yè)有獨(dú)特洞察的硬件公司、機(jī)構(gòu)及個(gè)人的加入。有意者可添加本文作者微信Yolanda_Zuu（請(qǐng)備注“百人談”，注明所在公司）。如果你有任何有關(guān)創(chuàng)新硬件出海感興趣的話題，歡迎在評(píng)論區(qū)留言。

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