作者丨席星 吳優(yōu)

編輯 | 覃倩雯

當(dāng)歐美品牌因俄烏沖突紛紛撤離俄羅斯，俄羅斯本土市場(chǎng)出現(xiàn)巨大真空，前仆后繼的中國賣家們迅速填補(bǔ)了這片藍(lán)海，當(dāng)?shù)厝筮B鎖店放眼望去90%的產(chǎn)品都是made in China。

這場(chǎng)替代浪潮中，掃地機(jī)器人市場(chǎng)的更迭尤為典型。幾年前俄羅斯市場(chǎng)上還有大量的白牌掃地機(jī)器人，但近兩年中國掃地機(jī)器人軍團(tuán)迅速占領(lǐng)本土市場(chǎng)。小米憑借性價(jià)比登頂，石頭、追覓、美的等品牌緊隨其后，一場(chǎng)國內(nèi)熟悉的"參數(shù)大戰(zhàn)"正在西伯利亞平原上演。

然而野蠻生長的黃金期轉(zhuǎn)瞬即逝。隨著入局者激增，純紅利時(shí)代結(jié)束，曾經(jīng)高達(dá)60%的毛利被砍至20%，白牌玩家集體退場(chǎng)，連科沃斯這樣的老將也因"三進(jìn)三出"淪為邊緣角色。如今的俄羅斯市場(chǎng)，早已不是純靠信息就能掙錢的淘金池，而是拼研發(fā)、卷迭代的硬戰(zhàn)場(chǎng)，留給中國賣家們的時(shí)間不多了。

面對(duì)日益逼仄的市場(chǎng)空間，中小賣家如何在僅剩的窗口期構(gòu)筑護(hù)城河？頭部品牌又該如何未雨綢繆應(yīng)對(duì)歐美品牌隨時(shí)回歸？帶著這些疑問，本期雷峰網(wǎng)·鯨犀出海百人談欄目，邀請(qǐng)到萬物出海創(chuàng)始人楊超進(jìn)行分享。

楊超在2023年12月帶著三四人的團(tuán)隊(duì)殺入俄羅斯電商市場(chǎng)，2024年就做出了1100萬的業(yè)績(jī)，今年預(yù)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)5000萬銷售規(guī)模。在這個(gè)過程中，他們踩過供應(yīng)鏈的坑，交過合規(guī)的學(xué)費(fèi)，最終打磨出一套行之有效的"俄羅斯打法"。

“在這個(gè)變化快如閃電的市場(chǎng)，猶豫就會(huì)敗北。”楊超強(qiáng)調(diào)，“晚入場(chǎng)一年，競(jìng)爭(zhēng)難度就會(huì)指數(shù)級(jí)上升。唯有以快制勝，先站穩(wěn)腳跟，再深耕產(chǎn)品，才是持續(xù)生存的不二法門?！?/p>

以下為雷峰網(wǎng)·鯨犀與楊超的對(duì)話內(nèi)容，鯨犀做了不改變?cè)獾木庉嬇c整理。

請(qǐng)先做個(gè)自我介紹，分享一下出海俄羅斯電商市場(chǎng)的具體經(jīng)歷。

楊超：我2020年7月份開始創(chuàng)業(yè)，最開始做的是國內(nèi)的家電電商，代理中國品牌，在拼多多、京東上面開店，ToC做零售。這幾年發(fā)展還算迅速，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從1200萬到5.5億銷售額的增長。但其實(shí)在23年的時(shí)候遇到了兩大瓶頸：

第一利潤瓶頸，雖然規(guī)模越做越大，但利潤情況并不是那么好，投入很多錢但最后ROI不高；

第二發(fā)展瓶頸，公司中期有四五十號(hào)人，但對(duì)于公司未來的發(fā)展我是比較迷茫的，不知道該往何處走。所以23年我想了很長時(shí)間，最后決定要出海，把公司做成全球化的企業(yè)。

基于這個(gè)目標(biāo)，公司在23年底開始做跨境電商。當(dāng)時(shí)首先就是補(bǔ)充認(rèn)知，跟業(yè)內(nèi)人士交流，參加各種行業(yè)會(huì)議，花了很多時(shí)間去了解和研究行業(yè)。眾所周知，跨境電商以深圳為大本營，大概80%-90%的賣家都在做亞馬遜，北美、歐洲等；部分賣家布局東南亞，他們都是以貨架為主；還有一些賣家做獨(dú)立站；當(dāng)時(shí)還有一撥人看好中國出海四小龍，做全托管、半托管。

我們分析一通后，覺得去殺北美亞馬遜沒有什么機(jī)會(huì)。作為新玩家，我們從團(tuán)隊(duì)、資金、對(duì)產(chǎn)品的理解，到上游的供應(yīng)鏈能力、與貨代合作的緊密程度以及采購的成本價(jià)上面都沒有優(yōu)勢(shì)，因此放棄了卷北美市場(chǎng)。東南亞利潤率不是那么高，做不了中高端溢價(jià)的產(chǎn)品，更是中國賣家們最容易去卷的地方，也沒必要去干。至于出海四小龍更適合工廠，因?yàn)楹诵氖且鐑r(jià)和供應(yīng)鏈成本。所以最終我們定下了一個(gè)差異化的路徑——做除了北美和東南亞以外的中小國家的本土貨架電商。

雖然定下了發(fā)展路徑，但第一站選哪里其實(shí)還是拿不準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)俄羅斯本土電商平臺(tái)OZON正在舉辦招商大會(huì)，想著正好有這個(gè)契機(jī)就去參加了，于是第一站就定在了俄羅斯。我們?nèi)雸?chǎng)的時(shí)候俄羅斯已經(jīng)火了兩三年了，不算純藍(lán)海市場(chǎng)。但第二年我們就做出了1100萬的業(yè)績(jī)，今年6月份單月做了460萬，所以全年做到5000-6000萬問題不大。

您提到24年做了1100萬的業(yè)績(jī)，大概是多少人的團(tuán)隊(duì)完成了這個(gè)產(chǎn)值？

楊超：六七個(gè)人做下來的，三四個(gè)運(yùn)營，配了兩個(gè)中后臺(tái)。人均產(chǎn)值也不算高，因?yàn)槿ツ晟习肽晖耆窃诿?，下半年?0月份有兩百萬的銷售額，之后慢慢起量，數(shù)據(jù)就比較平穩(wěn)了。畢竟找到了合適的打法后復(fù)制操作就行，包括復(fù)制品類、復(fù)制渠道。一開始我們只做OZON，后來拓展到WB、YANDEX，品類上也有所增加。所以今年即使是2-4月的淡季一個(gè)月也能做到兩百多萬，6月份逐漸起量做到四百多萬。到年底的11、12月份應(yīng)該能做個(gè)八九百萬。

俄烏沖突下的市場(chǎng)真空：中國品牌的崛起與機(jī)遇

俄羅斯已經(jīng)火了兩三年了，在定出海第一站的時(shí)候?yàn)槭裁催€覺得它是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)？

楊超：我認(rèn)為前面兩三年是純紅利，那時(shí)候正好處于俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)背景下歐美品牌大量退出，本土市場(chǎng)出現(xiàn)巨大的真空。入場(chǎng)的人純靠信息掙錢，非常敏感地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，敢殺進(jìn)去就能掙錢。但并不代表他們有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力、電商運(yùn)營能力，只要有貨能供給，鏈路能跑通，就能在市場(chǎng)上掙到錢。隨著近幾年進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的賣家越來越多，所以純靠信息掙錢的這幫人不太容易活得下去了。

24年底25年初，大量的正規(guī)賣家進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，電商發(fā)展逐漸合規(guī)化。純紅利時(shí)代結(jié)束，正規(guī)軍入場(chǎng)踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，賣貨掙利潤。此外，毛利也在急劇下降，純紅利時(shí)代毛利非?？鋸?，35-40個(gè)點(diǎn)都有，最高可以到60個(gè)點(diǎn)，掙錢非常容易。但現(xiàn)在毛利逐漸下滑，卷到15-18個(gè)點(diǎn)左右 ，平均在20-25個(gè)點(diǎn)左右，但整體還是比大部分北美或東南亞的產(chǎn)品毛利要高一些。

您認(rèn)為俄羅斯市場(chǎng)的窗口期還有兩三年，對(duì)于硬件出海公司來說，在這個(gè)時(shí)間維度下應(yīng)該如何把握機(jī)會(huì)？

楊超：兩三年的窗口期首先是我個(gè)人的觀點(diǎn)，同時(shí)也是一些莫斯科朋友的共識(shí)。俄羅斯電商市場(chǎng)規(guī)模在經(jīng)歷高速增長后增速肯定會(huì)緩慢下滑，市場(chǎng)空間必然縮小。

其次，24年底25年初，光我身邊去做俄羅斯電商的就不下十幾家，并且?guī)缀醵际窃诒泵?、東南亞或者國內(nèi)有所成就的賣家。這些人的入局是帶著成熟的電商運(yùn)營以及供應(yīng)鏈能力，各方面體系都是比較完備的。雖然現(xiàn)在還有比較大的機(jī)會(huì)，但兩三年之后入局的人越來越多，空間必然越來越小。

對(duì)于想要入局俄羅斯市場(chǎng)的硬件企業(yè)來講，我覺得還是得快，晚一年進(jìn)入難度可能就會(huì)翻倍。花同樣的資金、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品能力，現(xiàn)在能夠很快地拿到結(jié)果，在電商上占到一定的排位，但明年可能就難很多，后年就非常非常難。所以核心就是要快速反應(yīng)、快速落地。

您認(rèn)為哪一些硬件品類在這個(gè)窗口期更能夠找到高毛利的藍(lán)?？臻g？

楊超：在俄羅斯市場(chǎng)很多品類都還有機(jī)會(huì)。當(dāng)下的俄羅斯市場(chǎng)充斥著大量的常規(guī)品，沒有卷到像中國這樣的快速迭代，對(duì)于功能屬性、參數(shù)、外觀的極致要求還沒有像中國卷齊。

所以不管什么類目都有機(jī)會(huì)，包括我們自己做的類目比較雜，可能做了有幾百個(gè)SKU，很多SKU都有機(jī)會(huì)，所以才選擇了這個(gè)策略。目前俄羅斯電商發(fā)展還處于只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力就能出單的階段，不需要花大量的前期投入，比如推廣費(fèi)、測(cè)評(píng)、低價(jià)搶拍等。

你認(rèn)為當(dāng)下的俄羅斯硬件市場(chǎng)，增長或者結(jié)構(gòu)變化有什么樣的趨勢(shì)？

楊超：整個(gè)硬件市場(chǎng)第一個(gè)核心變化肯定還是歐美品牌退出，中國品牌替代。以前俄羅斯人非常認(rèn)歐美品牌，如果沒有俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，中國品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)或者時(shí)間會(huì)大大延遲。隨著歐美品牌的退出，大量中國品牌進(jìn)入之后，俄羅斯人發(fā)現(xiàn)中國品牌性價(jià)比高，用起來也不比歐美品牌差。

說實(shí)話，原本歐美品牌就有溢價(jià)，他們的產(chǎn)品大概率也是找中國貼牌生產(chǎn)的。我在兩次莫斯科市場(chǎng)的觀察體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐娜筮B鎖店90%左右的產(chǎn)品都是made in China，不管是便宜的還是中高端產(chǎn)品，可能有個(gè)別土耳其制造或者東歐國家制造，但整體以中國制造為主。

第二個(gè)變化要從整體消費(fèi)來看，現(xiàn)在的趨勢(shì)是電商對(duì)于線下的替代。明顯可以看到線下市場(chǎng)逐漸萎靡，類似于國內(nèi)線下市場(chǎng)被電商沖擊之后很多線下的小B店鋪開不下去了，消費(fèi)者都從電商平臺(tái)下單。所以大的趨勢(shì)是線下在萎縮，電商仍舊在增長。電商增速今年有所下滑，但是整體增速區(qū)間還在35%-40%，硬件市場(chǎng)的增速可能比這個(gè)比例還稍微高一些。

所以目前俄羅斯的電商市場(chǎng)還處于中國電商剛剛崛起的時(shí)期嗎？

楊超：準(zhǔn)確一點(diǎn)是中國電商崛起的中期階段。俄羅斯電商也發(fā)展了很多年，從最開始的速賣通，到中間的Joom，然后俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)之后OZON、WB等平臺(tái)的崛起。由于阿里是美股上市企業(yè)，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)之后速賣通也戰(zhàn)略性的退出了俄羅斯，就連菜鳥倉也退出去了，整個(gè)空間就留給了俄羅斯本土電商。

當(dāng)前的俄羅斯電商市場(chǎng)，以三大本土平臺(tái)為主，OZON可以理解為俄羅斯本土的京東，WB可以理解為本土的淘寶，YANDEX理解為中國的百度、美團(tuán)的聯(lián)合體成立了一個(gè)電商的部門。

本土化實(shí)戰(zhàn)：從選品到供應(yīng)鏈的“俄羅斯邏輯”

您現(xiàn)在所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在俄羅斯電商市場(chǎng)具體的操作模式是什么？

楊超：我們現(xiàn)在有兩種模式，第一種模式就是傳統(tǒng)的跨境電商賣家在俄羅斯注冊(cè)商標(biāo)，找工廠OEM產(chǎn)品發(fā)往俄羅斯，也就是自有品牌的做法。第二種模式是基于我們的資源做品牌代理，我們沉淀了一年多，所以賬號(hào)、物流、回款鏈路等基建都比較健全完善，能夠滿足品牌方出海到俄羅斯的需求。整體上結(jié)合兩種模式，50%代理品牌，50%自有品牌。

純做自有品牌非常慢，整個(gè)鏈路算下來需要三四個(gè)月，但做品牌代理就比較快，對(duì)一些3C產(chǎn)品進(jìn)行本土市場(chǎng)分析，如果可以入駐的話我們就迅速采購他的歐規(guī)產(chǎn)品，大大縮短了我們自定義產(chǎn)品、研究產(chǎn)品的時(shí)間。因?yàn)楸旧砭褪浅墒飚a(chǎn)品，只需要換個(gè)包裝、換個(gè)語言就可以進(jìn)駐俄羅斯本土市場(chǎng)。

剛剛有提到對(duì)3C產(chǎn)品進(jìn)行本土市場(chǎng)分析，那怎么看一個(gè)產(chǎn)品適不適合出海銷售？

楊超：首先從宏觀來看這個(gè)類目體量到底大不大，然后細(xì)分到三四級(jí)，這個(gè)產(chǎn)品到底有多少容量，近兩年市場(chǎng)是不是在增長。接著再研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如這個(gè)類目里前十名的品牌是哪些，都是什么樣的產(chǎn)品賣什么樣的價(jià)格，選擇哪個(gè)作為對(duì)標(biāo)品牌，在功能屬性和參數(shù)上有沒有優(yōu)勢(shì)，定價(jià)后能不能有利潤等等。

把這些問題都測(cè)算完還有利潤空間的話，我們就會(huì)選擇小批量采購，然后就開始上架產(chǎn)品，優(yōu)化主圖詳情頁，做一些推廣，看能不能出單。如果出的話就持續(xù)加大備貨量返單，如果不能出單再去找原因，進(jìn)行復(fù)盤。

在做了這么多產(chǎn)品后，你認(rèn)為哪些產(chǎn)品到俄羅斯市場(chǎng)可能會(huì)水土不服？

楊超：在我看來，我覺得水土不服就是一定不能拿中國的產(chǎn)品直接發(fā)，這個(gè)在一半的產(chǎn)品和類目里都是不適用的。俄羅斯人主流消費(fèi)是在東歐，所以人群、種族、消費(fèi)習(xí)慣還是偏東歐的。比如椅子、服裝這種跟體形有關(guān)系的物件，俄羅斯跟中國的標(biāo)準(zhǔn)完全不一樣。

輪椅在中國和日本可能就42、43cm的標(biāo)準(zhǔn)寬度，但俄羅斯基本上要到45、47cm，這就決定了必須要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做具體調(diào)整。此外，一些電器的使用習(xí)慣也有細(xì)微的區(qū)別，東歐人使用洗衣機(jī)比較習(xí)慣用旋鈕而不是觸控，TOP10的listing也以旋鈕為主。但也有一些產(chǎn)品是普遍適用的，比如手機(jī)和耳機(jī)就是普適性產(chǎn)品，大家的使用習(xí)慣沒有太大差別。

俄羅斯消費(fèi)者對(duì)硬件品牌的認(rèn)知偏好怎么樣？

楊超：原來以歐美品牌和韓國品牌為主，比如博世、斯麥格等歐美品牌會(huì)用得會(huì)多一些，韓國的三星和LG在當(dāng)?shù)匾彩欠浅?qiáng)勢(shì)的。俄羅斯對(duì)日本品牌不太感冒，我們所熟知的松下、東芝在俄羅斯市場(chǎng)都不怎么樣。近幾年韓國品牌沒有退出，但也面臨著中國品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從電視維度來看，目前TCL、海信、海爾等品牌在當(dāng)?shù)胤浅Ｃ停謾C(jī)維度的話目前主流的應(yīng)該都是中國品牌，包括小米、OPPO、vivo、華為、榮耀等。

這兩年比較大的變化就是中國品牌對(duì)于歐美品牌的替代，各行各業(yè)都有中國品牌的進(jìn)入，所以這幾年是中國品牌在俄羅斯的窗口期。一些小品牌這兩三年需要盡快地在俄羅斯立住腳跟，否則過了這個(gè)窗口期，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)一停，歐美品牌逐漸回歸，那大家面臨的競(jìng)爭(zhēng)又不一樣。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)給大家開了幾年的時(shí)間窗口，否則可能五年、十年、十五年都不一定能夠把俄羅斯市場(chǎng)打成現(xiàn)在這個(gè)樣子。

俄羅斯不同地區(qū)在文化跟消費(fèi)習(xí)慣上有一定的差異，那么對(duì)硬件產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、功能設(shè)計(jì)、外觀風(fēng)格提出了哪些本土化的要求？

楊超：我覺得從顆粒度上來講，現(xiàn)在大家都沒有多的精力對(duì)俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，俄羅斯本身就是多種族，不太可能細(xì)分到各個(gè)族的差異，那樣太復(fù)雜了。把俄羅斯的整體消費(fèi)習(xí)慣或者是用戶需求的差異先理解到位就能滿足大部分的俄羅斯群體。

按照我的個(gè)人觀察，首先俄羅斯人的特點(diǎn)就是比較愛美，他們從骨子里覺得自己是發(fā)達(dá)國家或者貴族出身，文化素養(yǎng)或者音樂藝術(shù)素養(yǎng)比較高，他們對(duì)美的追求比中國更高。所以在做產(chǎn)品定義的時(shí)候盡量把外觀做得藝術(shù)化一點(diǎn)，這是有差異化和溢價(jià)空間的。

其次，俄羅斯市場(chǎng)的特點(diǎn)就是節(jié)日、促銷或者假期比較多。第一要理解節(jié)奏，方便大家備貨。第二俄羅斯是非常重禮品和送禮的國家，禮品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國。他們當(dāng)?shù)氐柠湹慢垥?huì)有專門的禮品專區(qū)，便于大家選購禮品包裝。當(dāng)?shù)厝嗽诟赣H節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)往往都會(huì)準(zhǔn)備小禮物，這是俄羅斯的一個(gè)特點(diǎn)。

個(gè)護(hù)產(chǎn)品往往也會(huì)作為送禮物的首選，個(gè)護(hù)品牌在俄羅斯的發(fā)展情況如何？

楊超：就拿戴森舉例，戴森因?yàn)槎頌鯌?zhàn)爭(zhēng)退出俄羅斯后，市面上出現(xiàn)了大量的假戴森，花200塊就能買到一個(gè)跟戴森外觀一樣的產(chǎn)品，這里可能就搶走了很大的市場(chǎng)量。俄羅斯這兩年通貨膨脹比較厲害，如果沒有通貨膨脹的話消費(fèi)者大概率還是會(huì)選擇真戴森，但大家的收入水平并沒有跟著通貨膨脹率走，所以還是會(huì)過的相對(duì)拮據(jù)一點(diǎn)。

莫斯科人均收入跟上海差不多，但買硬件的價(jià)格應(yīng)該是中國的兩到三倍。同樣的價(jià)格在中國能買兩個(gè)但在俄羅斯只能買一個(gè)，在這種預(yù)算情況下大家開始追求性價(jià)比。此外，市面上各種高速吹風(fēng)機(jī)都在銷售，所以品牌相對(duì)分散。

現(xiàn)在國內(nèi)的一些掃地機(jī)公司也開始卷俄羅斯市場(chǎng)，你怎么看待這種情況？

楊超：去年和前年市場(chǎng)上追覓還是比較猛的，但現(xiàn)在從單量和銷售額來看，第一名都是小米，第二三名是追覓和石頭。美的在當(dāng)?shù)仄饎?shì)的也比較快，在第四五名徘徊。所以掃地機(jī)器人市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?？斓淖兓?，在前幾年市場(chǎng)上還有大量的白牌掃地機(jī)器人，但這兩年迅速的被中國幾大品牌給踢出市場(chǎng)了。發(fā)展到后期，卷功能、卷參數(shù)、卷迭代在俄羅斯同步上演，沒有研發(fā)能力的品牌，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的工廠很難在俄羅斯生存下去。

科沃斯在俄羅斯市場(chǎng)三進(jìn)三出，發(fā)展得不太好，整體份額僅占個(gè)位數(shù)。小米的份額應(yīng)該有30%以上。追覓之前說能占俄羅斯40%左右的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在逐漸下滑了，不過單價(jià)比較高。石頭和追覓一樣在俄羅斯屬于高端掃地機(jī)器人，小米具有性價(jià)比，美的就是便宜。此外云鯨在俄羅斯電商平臺(tái)賣的比較少份額也小。綜合來看，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的掃地機(jī)器人市場(chǎng)逐漸外溢到俄羅斯。

有在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但在俄羅斯市場(chǎng)還有發(fā)展機(jī)會(huì)的白牌產(chǎn)品嗎？

楊超：我覺得小家電類目目前有比較大的機(jī)會(huì)。比如一個(gè)中國人創(chuàng)造的咖啡機(jī)品牌，在當(dāng)?shù)刭u了幾十萬臺(tái)，有了一定的聲量，然后被本地連鎖品牌看中，花幾千萬收購，創(chuàng)始人直接拿著幾千萬套現(xiàn)走人。另一個(gè)案例就是廣東的小家電品牌雷德蒙，在俄羅斯有一定的影響力，但在國內(nèi)幾乎沒有知名度。所以我覺得小家電在俄羅斯電商市場(chǎng)還有一定的發(fā)展空間。

有數(shù)據(jù)顯示俄羅斯電商市場(chǎng)2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到14.9萬億盧布，本土市場(chǎng)遠(yuǎn)大于跨境，這種本土大于跨境的格局對(duì)于硬件產(chǎn)品在渠道選擇、供應(yīng)鏈搭建上有哪些指導(dǎo)意義？

楊超：個(gè)人建議大家還是要做本土。硬件廠家想通過跨境電商做俄羅斯市場(chǎng)，這個(gè)理論上是一個(gè)悖論。跨境市場(chǎng)太小了，首先俄羅斯政策不停變化，原本1000歐以下的產(chǎn)品都是免稅的，現(xiàn)在改成了200歐，稍微好一點(diǎn)的硬件都超過了這個(gè)價(jià)格，這個(gè)成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者也不太現(xiàn)實(shí)。其次做跨境很多產(chǎn)品都是從中國本土發(fā)貨，這個(gè)時(shí)效消費(fèi)者也接受不了。

所以重點(diǎn)還是要去研究本土市場(chǎng)，核心就是要做好產(chǎn)品各個(gè)方面的本土化，其次還要研究好俄羅斯的主體、稅收、回款、物流等政策，研究透徹后才能拿得下俄羅斯市場(chǎng)。

做好本土化需要在當(dāng)?shù)亟üS嗎？

楊超：做好本土化首先是需要把大量的貨先發(fā)到俄羅斯，成交以后從俄羅斯本土發(fā)本土做成本土的電商銷售，而不是從中國交付到俄羅斯。至于需不需要在當(dāng)?shù)亟üS，我覺得短期內(nèi)可以不用。據(jù)我所知，莫斯科的土地和倉庫非常貴，比中國貴很多。人工也不便宜，倉庫管理這種辛苦一點(diǎn)的崗位可能要給到1萬人民幣左右。

在這種并不便宜的土地資源和人員背后，在當(dāng)?shù)亟üS，省了關(guān)稅和增值稅，但成本上升，人員效率下降，要看下這兩個(gè)因素對(duì)沖到底怎么更合適。而且建工廠屬于重資產(chǎn)投入，一般的電商賣家耗不起，還是適用于有實(shí)力的、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的大賣們。

如果在本土搭建團(tuán)隊(duì)的話有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？硬件行業(yè)相關(guān)人才多嗎？

楊超：這塊其實(shí)不是我擅長的，我只能談一下我的觀點(diǎn)。到現(xiàn)為止我們也沒有在俄羅斯招人，只是招一些在中國的俄羅斯人。讓他們做我們的翻譯、客服，輔助我們的電商業(yè)務(wù)。俄羅斯本土搭建團(tuán)隊(duì)有利有弊，好處肯定來源于對(duì)本地消費(fèi)者的理解，溝通上無縫交流。

但也有劣勢(shì)，首先工資并不一定比中國低，其次效率會(huì)比中國低1/3。俄羅斯人一般六點(diǎn)下班，周末任何時(shí)間都不會(huì)找他們。最后就是復(fù)雜的法律法規(guī)，需要認(rèn)真研究，包括個(gè)稅、社保、招聘解雇的法規(guī)流程都和中國有所不同，需要格外注意。

此外，硬件行業(yè)的工程師或者研發(fā)人才應(yīng)該不多，畢竟俄羅斯基本沒有小家電產(chǎn)業(yè)和AI硬件產(chǎn)業(yè)，全是中國品牌在干，所以相關(guān)行業(yè)的人才也比較稀缺。俄羅斯的輕工業(yè)是不太發(fā)達(dá)的，幾乎沒有本土的掃地機(jī)器人等大小家電品牌。在追覓、小米等品牌進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)之前，當(dāng)?shù)匾彩且詉robot這種歐美品牌以及個(gè)別本土品牌為主，但產(chǎn)品還是從中國、土耳其這種有生產(chǎn)基地的地方去做OEM的。

如果跨境電商在俄羅斯市場(chǎng)占少數(shù)的話，那賣家們?cè)趺促嶅X？

楊超：現(xiàn)在很多跨境電商公司剛開始先做跨境，后期大部分像我們一樣直接做本土電商。雖然我們叫跨境電商賣家，但都是用本土的公司，比如俄羅斯公司在干俄羅斯市場(chǎng)。很多跨境電商賣家已經(jīng)成為了對(duì)方國家的本土賣家，只是制造還在中國，但主體、團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)本土化了。

合規(guī)深水區(qū)：稅制、匯率與服務(wù)商陷阱

面臨本土電商、個(gè)體戶、跨境電商等多種模式，硬件企業(yè)在初期應(yīng)該如何組合降低風(fēng)險(xiǎn)？

楊超：首先俄羅斯市場(chǎng)比較復(fù)雜，前面有提到跨境主體和本土主體，本土主體又分為個(gè)體戶和ООО有限責(zé)任公司，ООО有限責(zé)任公司包括簡(jiǎn)易銷售額稅制、簡(jiǎn)易差額稅制、一般稅制等三類稅制。在這基礎(chǔ)上還疊加了灰關(guān)/白關(guān)模式。

我簡(jiǎn)單講幾種常用的模式，第一種模式是跨境主體＋跨境發(fā)貨，這種模式天花板很低，市場(chǎng)規(guī)模小，消費(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)化意愿低。

第二種模式是注冊(cè)當(dāng)?shù)氐魔哀哀坝邢挢?zé)任公司＋白關(guān)，正常出口退稅、雙邊報(bào)關(guān)，錢從俄羅斯銀行直接打回中國。這種模式完全合規(guī)，但基于市場(chǎng)上很多灰關(guān)的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，做白關(guān)，關(guān)稅和增值稅占進(jìn)口貨物額的26%-30%左右，利潤被吃掉太多。但如果產(chǎn)品非常有實(shí)力，跟其他產(chǎn)品有差異化，比如你是大疆這種，即使就做白關(guān)，增值稅再加20個(gè)點(diǎn)俄羅斯人也能接受，也沒有橫向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但產(chǎn)品上沒有太大差異化的賣家可能就掙不到太多錢，因?yàn)橹髁鞯馁u家還是以灰關(guān)去進(jìn)出口的，節(jié)約成本。

第三種模式是WB、YANDEX的跨境＋俄羅斯的本土發(fā)貨。這種模式的痛點(diǎn)就是貨物是灰關(guān)，存在不合規(guī)的情況。比如在清關(guān)的時(shí)候被核查，或者入境俄羅斯后沒有清關(guān)資料和合規(guī)身份在倉庫里被查。

第四種模式是大家主流的做法——租用俄羅斯的個(gè)體戶。但哪怕你跟個(gè)體戶簽了協(xié)議，從法律上來講這個(gè)錢就是他自己的錢，所以也有一定的代理風(fēng)險(xiǎn)。所以要么找知根知底的親戚，要么找有風(fēng)控機(jī)制的服務(wù)商，避免個(gè)體戶看到你賬上有錢了就跑路了。

第五種模式是ООО有限責(zé)任公司＋灰關(guān)。自己注冊(cè)ООО有限責(zé)任公司，當(dāng)總經(jīng)理、做灰關(guān)。這種情況下錢在自己手里沒有太大問題，但貨物有一定風(fēng)險(xiǎn)。此外，財(cái)稅也有一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樨浳锸腔疫M(jìn)來的，沒有任何進(jìn)項(xiàng)資料和清單資料，在電商上又產(chǎn)生了大量銷售，所以主體上有合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

以上五種模式，都各有利弊。后三種模式貨物風(fēng)險(xiǎn)、代理風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)沒辦法避開，只能在過程中盡量的做好風(fēng)險(xiǎn)管控和隔離?；氐阶铋_始的問題，硬件企業(yè)最好的模式肯定是在有精力的情況下多種模式嘗試，感受各種模式的差別，看哪種模式更適合自己。

我們公司目前主要選擇個(gè)體戶+OOO模式。由于俄羅斯稅制要求，每一個(gè)個(gè)體戶或者ООО有限責(zé)任公司需要控制在一年銷售6000萬盧布以內(nèi)（才能有比較好的稅收優(yōu)勢(shì)），所以這種情況下想在俄羅斯拿到大的規(guī)模，就需要有多個(gè)主體。

比如想拿到一個(gè)億，但一個(gè)主體只能做6000萬盧布，大概500萬人民幣，一個(gè)億的話就需要20個(gè)主體。目前我們就是采取的多個(gè)體戶以及多ООО有限責(zé)任公司這種多賬號(hào)多主體分散的形式，但也會(huì)逐漸往ООО有限責(zé)任公司＋白關(guān)的模式去轉(zhuǎn)變。

公司在不同的發(fā)展階段應(yīng)當(dāng)如何選擇稅制，實(shí)現(xiàn)合規(guī)跟利潤的平衡？

楊超：我覺得首先要把當(dāng)?shù)氐亩愔蒲芯壳宄?。我們?cè)谶@過程中走了一些彎路，本來我們想選擇ООО有限責(zé)任公司＋白關(guān)的模式。但注冊(cè)的時(shí)候?qū)Χ愔评斫獠簧?，服?wù)商就說簡(jiǎn)單一點(diǎn)，用銷售額的6個(gè)點(diǎn)作為稅制就行，這就造成了重復(fù)征稅。清關(guān)的時(shí)候把關(guān)稅和增值稅交過了，但并不能抵扣公司的任何成本，因?yàn)槭前凑珍N售額繳稅的。

其實(shí)當(dāng)時(shí)最好的方式應(yīng)該選擇差額稅制，繳了關(guān)稅和增值稅后，按照銷售收入減去這部分成本。再用這個(gè)差額乘以15%去繳稅，這種形式更利于我們。

對(duì)于稅制的選擇，如果開了ООО有限責(zé)任公司，個(gè)人建議短期內(nèi)不要碰一般稅制，一年4.5億盧布以上規(guī)模的公司就需要用一般稅制，對(duì)公司的會(huì)計(jì)團(tuán)隊(duì)財(cái)稅能力要求也很高。前期看自己選擇什么樣的商業(yè)模式，再選銷售額的6%或者差額的15%。如果做純灰關(guān)的話直接按銷售額的6%交就好了，如果做白關(guān)的話還是按照差額稅制去做。

俄羅斯的服務(wù)商是良莠不齊的，那么企業(yè)在選擇服務(wù)商的時(shí)候應(yīng)該考察哪些核心能力，避免踩坑。

楊超：我覺得首先第一點(diǎn)是補(bǔ)充認(rèn)知，把這個(gè)市場(chǎng)摸清楚。服務(wù)商分賬號(hào)服務(wù)商、物流服務(wù)商、海外倉服務(wù)商、財(cái)稅服務(wù)商等等多種類別，要清楚市面上每類服務(wù)商都是哪些人在玩，哪些人的口碑相對(duì)好，哪些口碑相對(duì)差，大家都是什么樣的定價(jià)規(guī)則，都是什么樣的玩法。

第二要認(rèn)真地做好服務(wù)商評(píng)估，包括一些硬性的評(píng)估：服務(wù)商成立年限、有沒有實(shí)打?qū)嵉某鲑Y、物流或者海外倉人數(shù)多少、回款有沒有資金實(shí)力賠付，要把服務(wù)商的實(shí)力搞清楚。

第三還是要實(shí)地考察，選服務(wù)商的時(shí)候最好去辦公室聊一聊，看看公司規(guī)模，老板的價(jià)值觀和處事風(fēng)格。如果是海外倉的話，看一下流程作業(yè)，是正規(guī)軍還是游擊隊(duì)，要從這些方面補(bǔ)齊認(rèn)知。

第四個(gè)選服務(wù)商的時(shí)候不要選最低價(jià)的服務(wù)商，低價(jià)的服務(wù)商大概率在質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)防范能力上比較弱，主要靠低價(jià)搶市場(chǎng)，但凡有點(diǎn)實(shí)力的服務(wù)商肯定想賺高一點(diǎn)的利潤的，他靠低價(jià)的必然代表服務(wù)質(zhì)量不行。

第四最好不要選網(wǎng)紅服務(wù)商，他們大概率是專門做流量的渠道商，這些人肯定是沒有拿到過大結(jié)果，然后沒有精力去做好服務(wù)，沒有精力去把公司管好，把整個(gè)鏈路優(yōu)化完的，所以基本上他們只是一個(gè)中間商，推薦的都是加價(jià)的、二手的。

所以我比較推薦的是把以上這些事情做好以后，直接嚴(yán)選最底層的一手服務(wù)商，這樣從價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量都能有所保證。服務(wù)商選好之后，以后能夠跟著公司長治久安地跑，不至于天天出現(xiàn)問題。

之前有提到因服務(wù)商的問題損失了300萬，這對(duì)硬件企業(yè)在跟俄羅斯本地服務(wù)商合作時(shí)有哪些警示作用？

楊超：我覺得首先盡量選一手的服務(wù)商，其次如果涉及到代理風(fēng)險(xiǎn)，比如物流的清關(guān)風(fēng)險(xiǎn)或者回款的風(fēng)險(xiǎn)，一定要讓服務(wù)商簽擔(dān)保，不管是國內(nèi)公司擔(dān)保還是個(gè)人擔(dān)保，簽擔(dān)保的背后還要去看有沒有賠付的能力和意愿。他要有個(gè)人資產(chǎn)或者他的公司規(guī)模比較大，然后意愿方面看以前有沒有出現(xiàn)過類似問題，比如更換公司名字，有這種情況肯定就不能用了。

還可以分散服務(wù)商選擇，比如物流、海外倉不要聚焦在一家物流上面，可以選定兩三家。在回款服務(wù)商的選擇上可以選擇化整為零的策略，涉及大筆金額不要一筆搞，分成小額多筆訂單，能夠降低代理風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商的選擇最好還是看市面上已經(jīng)活躍了好幾年的，不要去選剛出來的新手。

硬件企業(yè)在從0到1的階段，如何快速跑通選品、供應(yīng)鏈、合規(guī)的閉環(huán)？有沒有客戶快速跑通的案例？

楊超：我覺得核心還是要快。既然決定要做就馬上去做，迅速分析市場(chǎng)、確定方向，接著就可以測(cè)試市場(chǎng)，最終把產(chǎn)品交給市場(chǎng)檢驗(yàn)。

另外從節(jié)奏上來講，建議是拿現(xiàn)有的適合俄羅斯的產(chǎn)品，先小批量的低成本試錯(cuò)。當(dāng)前俄羅斯市場(chǎng)不太適合吭哧吭哧研發(fā)半年，然后再去投入市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)是在快速變化的。

我依然秉持之前的觀點(diǎn)，俄羅斯電商市場(chǎng)的窗口期就兩三年，賣家們需要在這兩三年之內(nèi)迅速地把品測(cè)出來，哪些品適合本地市場(chǎng)，前期先做小規(guī)模，取得一定的聲量和利潤后再扎扎實(shí)實(shí)地去做產(chǎn)品的迭代升級(jí)和差異化。

除了我們剛剛聊的這些，你覺得做俄羅斯市場(chǎng)還有哪些容易踩的坑？

楊超：前面有提到服務(wù)商坑，除此之外，首先就是政策坑。俄羅斯市場(chǎng)政策非常多變，規(guī)則越來越嚴(yán)格。在去年年底，政策上對(duì)于超過6000萬盧布的銷售主體，額外再征5個(gè)點(diǎn)的增值稅。比如一個(gè)公司主體一年賣一億盧布，那就要多交5%。分開兩個(gè)主體各做5000萬，雖然多了一個(gè)主體的維護(hù)成本，但是避免了銷售額5%的利潤被拿走，這種分開的方案還是可取的。

平臺(tái)最近的政策也一直在調(diào)整，Ozon這兩個(gè)月加了三次傭金，這個(gè)變化也涉及到價(jià)值鏈、產(chǎn)品的定價(jià)、測(cè)算。所以面對(duì)俄羅斯市場(chǎng)，要迅速地去把握政策、緊跟政策，不能被政策清出去。

第二個(gè)比較大頭的就是匯率坑，俄羅斯匯率變化也比較快，短期內(nèi)能夠從11升到15，再從15回落到11。匯率踩得好是能掙錢的，匯率踩不好就虧得比較厲害。

我們身邊也有案例，比如去年上半年測(cè)算非常樂觀有利潤的人，他到了下半年可能都是按照15的這個(gè)匯率往回結(jié)，那他的利潤全部被匯率吃完就會(huì)虧損。如果等著匯率回升，那大家的資金都要周轉(zhuǎn)的，也等不了那么長時(shí)間，所以節(jié)奏和定價(jià)還是要把控好。

第三個(gè)我覺得是算賬坑，俄羅斯市場(chǎng)復(fù)雜，所以大家在做預(yù)算或價(jià)值鏈測(cè)算的時(shí)候一定要測(cè)算清晰。俄羅斯市場(chǎng)不是說十個(gè)點(diǎn)、十五個(gè)點(diǎn)的毛利就能掙錢的，各項(xiàng)服務(wù)成本、回款成本等也要算到十個(gè)點(diǎn)出頭，所以毛利很低的話基本上不掙錢。

我們身邊也有一些朋友做的毛利挺好的，最后一算到凈利潤沒有錢，因?yàn)橹虚g大量的俄羅斯本地的稅，中間的回款成本，各種摩擦成本是比較高的。

對(duì)于想要出海俄羅斯的中國企業(yè)，你還有什么想說的嗎？

楊超：我想倡導(dǎo)兩件事。首先當(dāng)前是中國全球化的時(shí)代，出海成為我們這一代人的潮流和使命，希望大家能認(rèn)真地做一些力所能及的事情，助力中國走向國際。

其次我希望中國賣家們盡量選擇合規(guī)的方式去做，因?yàn)橹袊男蜗?、中國品牌的形象是由每一個(gè)個(gè)體組成的。如果大量的賣家做仿牌和假貨，通過惡劣的手段，比如低質(zhì)濫造，逃稅等去賺取超額利益，那么對(duì)中國賣家或者整個(gè)國家的品牌，都有影響。

我們能看到，也正是因?yàn)橛羞@類賣家的存在，所以各個(gè)國家的規(guī)則越來越嚴(yán)，對(duì)中國賣家的枷鎖越來越重，從某種意義上來講也影響了中國品牌的發(fā)展，影響了中國的國際化進(jìn)程。

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