3年時(shí)間整個(gè)海外市場(chǎng)只有一單，成交金額38美元，這是華為出海故事的真實(shí)起點(diǎn)。

華為出海始于1996年，第一站選擇了俄羅斯。當(dāng)時(shí)的俄羅斯剛宣布蘇聯(lián)解體無(wú)效，正遭遇金融危機(jī)，外資公司紛紛撤離。這樣的天崩開(kāi)局，只是華為出海之路的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

在非洲市場(chǎng)，華為面臨的是更深層的信任危機(jī)?！霸诳蛻?hù)看來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品不行，到處都是中國(guó)人賣(mài)假貨，一個(gè)賣(mài)假貨的國(guó)家怎么可能有高科技的產(chǎn)品?！比A為原海外地區(qū)部副總裁向國(guó)華坦言，早期華為只能到處去投標(biāo)書(shū)，明知道投不中還是要投，“投了還有希望，不投就真的沒(méi)機(jī)會(huì)了?！?/p>

耐心是唯一的捷徑。華為在亞非拉相對(duì)容易的市場(chǎng)平均拓展周期是8-10年，歐美國(guó)家基本上都是10-15年。從開(kāi)始布局到規(guī)模發(fā)展，向國(guó)華所在的團(tuán)隊(duì)在非洲深耕了10年之久才有所成就。

相比之下，當(dāng)前企業(yè)出海的時(shí)間窗口已大大縮短。消費(fèi)電子行業(yè)通過(guò)外貿(mào)代工、跨境電商等低成本方式摸排市場(chǎng)，只需3-6個(gè)月就能完成初步布局。即便是需要長(zhǎng)期耕耘的B端市場(chǎng)，也縮短到了3-5年。

但時(shí)間的縮短并不意味著出海難度降低?！俺龊５恼鎸?shí)成功率20%都不到”，向國(guó)華透露了這個(gè)殘酷的真相。當(dāng)前企業(yè)出海面臨的諸多難題，甚至是華為早期就遇到過(guò)的情況。

出海之路，道阻且長(zhǎng)。正如向國(guó)華所言，在“找死”和“等死”之間，勇敢者選擇前行。華為用38美元的第一單和后續(xù)千億級(jí)的海外收入證明了一點(diǎn)：出海不是可選項(xiàng)，而是必答題。

未來(lái)三年，將是中國(guó)企業(yè)全球化的關(guān)鍵窗口期，那些敢于走出舒適區(qū)，在全球市場(chǎng)尋找第二增長(zhǎng)曲線的企業(yè)，或許能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

以下為雷峰網(wǎng)·鯨犀與向國(guó)華的對(duì)話內(nèi)容，鯨犀做了不改變?cè)獾木庉嬇c整理。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：可以先簡(jiǎn)單的介紹下自己。

向國(guó)華：大家好，我是深圳增略管理咨詢(xún)公司的創(chuàng)始人向國(guó)華，也是華為原海外地區(qū)部副總裁。從應(yīng)屆畢業(yè)進(jìn)入華為，我在華為工作了超20年的時(shí)間，直到創(chuàng)立這家咨詢(xún)公司。我深知出海沒(méi)那么容易，希望通過(guò)自己二十年多來(lái)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)幫助更多的中國(guó)企業(yè)家們?cè)诔龊＿^(guò)程中實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)低成本出海。

過(guò)去三年的時(shí)間里，特別是最近一年，我每個(gè)月大概要參加六次以上的大型活動(dòng)，每次活動(dòng)都是從幾十人到幾百人不等。我很清楚出海是一件非常難的事情，但對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境而言又是一件很正確的事情。對(duì)于難而正確的事情，需要有人去布道去宣傳，讓大家知道海外真實(shí)的狀態(tài)。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：您在華為的20年經(jīng)歷了銷(xiāo)售服務(wù)體系和財(cái)經(jīng)體系兩大階段，這兩段經(jīng)歷對(duì)您后來(lái)的管理理念產(chǎn)生了哪些關(guān)鍵影響？

向國(guó)華：前面十年我是在銷(xiāo)售服務(wù)體系，當(dāng)時(shí)在非洲呆了六年左右，團(tuán)隊(duì)也從幾個(gè)人變成上千人，經(jīng)歷了完整的從0到1的過(guò)程，但這其中的艱辛也只有我們自己知道，踩過(guò)很多坑，坑的背后都是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

后十年我參與了華為的財(cái)經(jīng)體系變革，這對(duì)我的框架思維和邏輯思維很有幫助。以前在一線的時(shí)候，自己也算是匹頭狼。頭狼解決問(wèn)題的慣性思維就是碰到A問(wèn)題就把A問(wèn)題滅掉，碰到B問(wèn)題就把B問(wèn)題解決。但我參與了整體的IFS變革項(xiàng)目之后，我發(fā)現(xiàn)自己對(duì)業(yè)務(wù)的全貌性和大局觀有了更深刻的認(rèn)知。此外，不管是思維邏輯性還是講話邏輯性都得到了有效鍛煉。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：當(dāng)前不同行業(yè)的海外毛利分別是多少？

向國(guó)華：從行業(yè)平均水平來(lái)看，海外整體毛利水平比國(guó)內(nèi)會(huì)高10-15個(gè)點(diǎn)，智能制造業(yè)會(huì)高15-20個(gè)點(diǎn)以上，醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)高過(guò)30%左右。軟件行業(yè)更高，國(guó)內(nèi)在40%-50%左右，海外的毛利水平能達(dá)到80%以上。

從區(qū)域角度來(lái)看的話，美國(guó)市場(chǎng)的毛利水平相比國(guó)內(nèi)要高30%以上，極易被中國(guó)忽略的拉美市場(chǎng)也要高25%左右，東南亞的話現(xiàn)在可能高5%左右，已經(jīng)比較卷了。

38美元的第一單：華為出海的艱辛起步

雷峰網(wǎng)·鯨犀：企業(yè)出海的關(guān)鍵一步是選擇國(guó)家，能否舉例聊聊“選錯(cuò)國(guó)家”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

向國(guó)華：最典型的就是華為自己的案例。華為1996年出海，第一站選在了俄羅斯。當(dāng)時(shí)俄羅斯剛宣布蘇聯(lián)解體無(wú)效，正遭遇金融危機(jī)，外資公司紛紛撤離。在這樣的背景下，華為俄羅斯市場(chǎng)的第一單產(chǎn)出是在98年底，金額只有38美金。三年時(shí)間，整個(gè)海外市場(chǎng)也只有這一單。

除了華為，還有一家在國(guó)內(nèi)做到將近500億人民幣規(guī)模的企業(yè)，去越南買(mǎi)地建廠花了2個(gè)多億，結(jié)果地皮有產(chǎn)權(quán)糾紛，三年過(guò)去了，地沒(méi)交付錢(qián)也拿不回來(lái)，一直在打官司。老板心都寒了，覺(jué)得公司天生沒(méi)有做海外市場(chǎng)的命。更戲劇的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外的營(yíng)收規(guī)模超過(guò)了200億，自家做了十幾年才做出兩三個(gè)億。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：華為早期布局海外市場(chǎng)遇到最難的問(wèn)題是什么？

向國(guó)華：可能很難想象，剛開(kāi)始最難的問(wèn)題就是見(jiàn)不到客戶(hù)。客戶(hù)認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品不行，到處都是中國(guó)人賣(mài)假貨，一個(gè)賣(mài)假貨的國(guó)家怎么可能有高科技產(chǎn)品，怎么可能做出好的通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。當(dāng)時(shí)確實(shí)很無(wú)奈，我們就只能到處去買(mǎi)標(biāo)書(shū)，每天去打標(biāo)，靠碰運(yùn)氣的方式不斷嘗試。

早期一年基本上投標(biāo)要投100多個(gè)，真正能中的就只有幾個(gè)。相當(dāng)于你和你的團(tuán)隊(duì)每天都在面對(duì)失敗，明知道這個(gè)標(biāo)投不中但還是要去投。投了還有點(diǎn)希望，不投就真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了。不管合同大小，只要能拿下我們都非常的珍惜。在不斷地積累中，華為的影響力和市場(chǎng)份額慢慢擴(kuò)大，海外客戶(hù)也改變了對(duì)中國(guó)企業(yè)的刻板印象。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：華為在出海過(guò)程中有沒(méi)有遇到跟國(guó)內(nèi)不一樣的情況？是怎么解決的？

向國(guó)華：中國(guó)企業(yè)出海要想清楚一個(gè)問(wèn)題——國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售模式與海外銷(xiāo)售模式是否一致？在我看來(lái)這里面的差別很大。華為在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售模式很簡(jiǎn)單，簽合同按合同履約。但在海外，各種各樣的交易場(chǎng)景，每一種都有它的一套交易方式。有的先簽個(gè)大框架，再慢慢下小PO；有的先給意向書(shū)，做了再驗(yàn)收付款。

驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)也要了解清楚。早期華為在做海外項(xiàng)目的時(shí)候，沒(méi)搞明白驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致項(xiàng)目做完之后拿不到尾款，歐洲、北非、東南亞等地都存在這種情況。一個(gè)一億美金的項(xiàng)目，進(jìn)度上已經(jīng)完成了80%，按道理來(lái)說(shuō)錢(qián)也應(yīng)該收到80%，但真正的收款進(jìn)度可能只有20%不到，自己要墊付大量的資金。

客戶(hù)也很納悶，華為公司不缺錢(qián)的嗎？為什么不開(kāi)票呢？其實(shí)整個(gè)過(guò)程中沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)想賴(lài)賬，是華為內(nèi)部的賬沒(méi)有算清楚，發(fā)票開(kāi)不出來(lái)。所以整個(gè)公司從上到下，上千人花了8年時(shí)間，參與了華為的IFS變革，這也是華為歷史上最大的一個(gè)變革。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：當(dāng)時(shí)華為面對(duì)這么大的問(wèn)題，有跟其它出海企業(yè)交流過(guò)解決方案嗎？

向國(guó)華：行業(yè)不一樣遇到的問(wèn)題也不一樣，我們遇到的問(wèn)題其它出海企業(yè)不一定會(huì)遇到。當(dāng)時(shí)海爾、海信、TCL等企業(yè)出海比華為還早一些。這些家電品牌主要是產(chǎn)品出海，華為更多的是解決方案出海。兩者本質(zhì)的區(qū)別是，產(chǎn)品出海是交易型關(guān)系，為一次性的購(gòu)買(mǎi)或訂閱，而解決方案出海是伙伴型關(guān)系，需要長(zhǎng)期深入高粘性的合作。

華為出海又以售賣(mài)通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為主，長(zhǎng)期合作過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種變動(dòng)，等到驗(yàn)收的時(shí)候發(fā)現(xiàn)簽的合同和發(fā)貨合同、交付合同完全不一樣。現(xiàn)在很多建筑公司、服務(wù)型公司在出海過(guò)程中碰到的很多問(wèn)題就是當(dāng)初華為碰到的問(wèn)題。

但華為遇到問(wèn)題會(huì)快速地復(fù)盤(pán)迭代，踩過(guò)的坑絕不會(huì)再踩，并且會(huì)提煉出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在國(guó)內(nèi)外一線進(jìn)行宣講，整個(gè)公司都進(jìn)行規(guī)避。華為的整體組織復(fù)盤(pán)能力很強(qiáng)，沒(méi)有組織能力的話同一個(gè)坑同一個(gè)公司有可能都會(huì)反復(fù)踩。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：華為花了巨大的時(shí)間成本和資金成本來(lái)進(jìn)行財(cái)經(jīng)變革，成效也很顯著，華為的業(yè)財(cái)融合經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他出海企業(yè)有何普適性建議？

向國(guó)華：對(duì)于出海企業(yè)最重要的是抓主要矛盾，首要的建議是實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)低成本出海，花最小的市場(chǎng)成本去創(chuàng)造最大的市場(chǎng)結(jié)果。雖然很難但也有行之有效的一套解決方案：首先把自己當(dāng)成本地企業(yè)，理解當(dāng)?shù)氐纳谭ㄒ?guī)則，基本的勞動(dòng)法需要吃透。其次所有有關(guān)合同的內(nèi)容要識(shí)別到位。在建筑行業(yè)，合同做得好的話，一簽下來(lái)基本上80%的利潤(rùn)就鎖住了。海外公司的契約精神非常強(qiáng)，一定會(huì)嚴(yán)格按照合同來(lái)執(zhí)行，我們對(duì)合同條款把控的越到位，我們能盈利的空間就越大。

最后需要建立一套風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和評(píng)審體系。一個(gè)項(xiàng)目有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)？風(fēng)險(xiǎn)背后的是什么？有沒(méi)有方案去應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)？這三個(gè)要素沒(méi)有考慮清楚的話，那就是沒(méi)吃透這個(gè)國(guó)家，沒(méi)吃透就意味著要交學(xué)費(fèi)。大部分建筑企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，核心就是這三點(diǎn)原因沒(méi)搞清楚。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：許多企業(yè)出海時(shí)在組織架構(gòu)上“水土不服”，華為如何解決總部與海外團(tuán)隊(duì)的協(xié)同問(wèn)題？

向國(guó)華：在市場(chǎng)拓展初期，特別是在2010年之前，華為對(duì)一線的主管充分放權(quán)，沒(méi)有很僵化的把國(guó)內(nèi)那套搬到海外去。對(duì)于海外員工的管理，一線主管可以直接決定從招人到解聘的全套流程，要是按照國(guó)內(nèi)的流程，可能一兩個(gè)月都走不完。但市場(chǎng)需要快速反應(yīng)快速應(yīng)對(duì)，國(guó)內(nèi)的流程體系生搬硬套只會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)并不了解一線業(yè)務(wù)，但又喜歡指揮一線業(yè)務(wù)，這是中國(guó)企業(yè)在組織上非常嚴(yán)重的問(wèn)題。給一線的頭狼們充分的權(quán)力，讓他去搭建自己的團(tuán)隊(duì)。公司其實(shí)就一個(gè)要求，什么時(shí)候把市場(chǎng)打開(kāi)，只要能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成KPI，其它方面盡可能去放權(quán)。

舉個(gè)例子，某個(gè)營(yíng)收幾百億規(guī)模的建材企業(yè)，他們要求海外所有系統(tǒng)都要沿用國(guó)內(nèi)的，后面發(fā)現(xiàn)合同的審批流程走了兩個(gè)月還沒(méi)有走完，等合同終于走完了再去聯(lián)系客戶(hù)的時(shí)候，客戶(hù)已經(jīng)跟其它公司簽了。所以不管是在組織還是在機(jī)制上面，都要導(dǎo)向一線，導(dǎo)向作戰(zhàn)，導(dǎo)向成功。

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雷峰網(wǎng)·鯨犀：當(dāng)前企業(yè)出海與10年前華為出海相比，核心差異和新增挑戰(zhàn)是什么？

向國(guó)華：與其說(shuō)是差異，不如說(shuō)是優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的國(guó)力提升之后，海外客戶(hù)對(duì)于中國(guó)企業(yè)都比較認(rèn)可。中國(guó)制造已經(jīng)成為有說(shuō)服力的強(qiáng)大品牌，當(dāng)前全球超過(guò)1/3以上的產(chǎn)品都是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)的海外企業(yè)制造的。在近30年的全球化發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)鍛造了一批又一批的優(yōu)秀人才，這些人才我們稱(chēng)其為頭狼，頭狼在出海過(guò)程中是非常寶貴的財(cái)富。

除了優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)也是與時(shí)俱增的。中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)及越發(fā)復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，可能三年、五年甚至十年內(nèi)都不會(huì)有很大的緩解，意味著我們要一直在這種局勢(shì)下開(kāi)展出海工作。各個(gè)國(guó)家還在不斷出臺(tái)保護(hù)政策，加強(qiáng)本國(guó)保護(hù)，對(duì)于在當(dāng)?shù)刈龃?、貿(mào)易、跨境電商的企業(yè)而言，是巨大的沖擊。這三類(lèi)生意從屬地國(guó)的角度看的話，不會(huì)創(chuàng)造任何稅收，不會(huì)帶來(lái)任何就業(yè)，不會(huì)帶來(lái)任何技術(shù)革新，再說(shuō)得直白點(diǎn)就是在薅當(dāng)?shù)匮蛎?/p>

國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷還在不斷向國(guó)外蔓延，越南、印尼等離中國(guó)比較近的市場(chǎng)，其內(nèi)卷程度基本上已經(jīng)和國(guó)內(nèi)差不多了。過(guò)去一些大型企業(yè)或在國(guó)內(nèi)日子過(guò)得好的企業(yè)，對(duì)于海外市場(chǎng)要么是沒(méi)精力要么是不屑。但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和之后，這些企業(yè)紛紛布局海外，所以海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加白熱化。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：華為在應(yīng)對(duì)國(guó)際制裁和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)時(shí)比較有經(jīng)驗(yàn)，有哪些點(diǎn)值得中小企業(yè)借鑒？

向國(guó)華：對(duì)于大部分中國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)，在出海的過(guò)程中可以把這個(gè)問(wèn)題往后放一放。企業(yè)如果沒(méi)有發(fā)展到足夠大的規(guī)模，當(dāng)?shù)卣粫?huì)來(lái)找你麻煩，豬在沒(méi)有養(yǎng)肥之前農(nóng)戶(hù)是舍不得殺的。在印度受到制裁的都是頭部大企業(yè)，一次代價(jià)都是幾十億人民幣，小公司都沒(méi)時(shí)間來(lái)管你。所以對(duì)于90%以上的公司而言，出海首要考慮的還是在合規(guī)的基礎(chǔ)上打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

華為被美國(guó)制裁本質(zhì)上是一次惡劣的政治事件而不是經(jīng)濟(jì)事件，但這背后我認(rèn)為對(duì)中國(guó)企業(yè)有幾點(diǎn)啟發(fā)：

首先產(chǎn)品要過(guò)硬，只有身板硬才能扛得住風(fēng)險(xiǎn)。華為在這次事件之后不斷地加大研發(fā)投入，提升自己的產(chǎn)品力。當(dāng)你的產(chǎn)品足夠先進(jìn)，性?xún)r(jià)比又高，有的國(guó)家即使表面上嘴硬，私下還是會(huì)悄悄買(mǎi)；

其次遇到這類(lèi)情況要有快速地應(yīng)對(duì)策略。華為在出現(xiàn)這種情況之后快速撤掉了部分國(guó)家的產(chǎn)品布局，同時(shí)拓展沒(méi)有被影響的市場(chǎng)。在整體策略上靈活調(diào)動(dòng)快速調(diào)整，將損失最小化。

最后一點(diǎn)也是對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵的一點(diǎn)，即在出海過(guò)程中如何守住國(guó)內(nèi)的規(guī)模盤(pán)，同時(shí)發(fā)展海外的盈利盤(pán)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)之間保持和諧的平衡關(guān)系非常重要，不管海外如何發(fā)展國(guó)內(nèi)都要有基本盤(pán)兜底，哪怕只有20%左右的市場(chǎng)份額，也能在關(guān)鍵時(shí)候幫助公司進(jìn)行迭代升級(jí)。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：“不出海就出局”是否還適用于當(dāng)前海外市場(chǎng)，面對(duì)挑戰(zhàn)劇增的海外市場(chǎng)，出海就一定不會(huì)出局嗎？

向國(guó)華：有時(shí)候我們私下也會(huì)開(kāi)玩笑聊到這個(gè)話題，企業(yè)如果一直在國(guó)內(nèi)發(fā)展沒(méi)有往外走，出?？赡苁恰罢宜馈?，但不出海就是“等死”，也就是在找死和等死之間做選擇。不出海就出局，是基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模萎縮，盈利下降的現(xiàn)實(shí)因素做出的判斷。特別是一些代工企業(yè)，國(guó)內(nèi)平均毛利水平五年前還有10個(gè)點(diǎn)以上，現(xiàn)在大部分都在5個(gè)點(diǎn)以下，但海外的平均毛利水平比國(guó)內(nèi)至少高10個(gè)點(diǎn)以上。

此外，最大的威脅是，你不出去，但你的對(duì)手出去了。他在海外賺的錢(qián)可以反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如果開(kāi)始卷價(jià)格對(duì)手虧得起但你虧不起，單一市場(chǎng)怎么比得過(guò)雙向市場(chǎng)。一個(gè)行業(yè)海外市場(chǎng)空間基本上都是國(guó)內(nèi)的幾倍。當(dāng)更大的蛋糕在等著你的時(shí)候，對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，這也是很多企業(yè)寧愿孤注一擲也要往外發(fā)展的原因。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：您指出企業(yè)在出海過(guò)程中容易踩到“八大坑”，當(dāng)前有遇到什么最新案例嗎?

向國(guó)華：我們?cè)槍?duì)上百家出海的中國(guó)企業(yè)，總結(jié)分析他們失敗的案例。對(duì)中大型企業(yè)而言，我們總結(jié)出來(lái)的八大坑——國(guó)別坑、市場(chǎng)坑、客戶(hù)坑、產(chǎn)品坑、人才坑、合規(guī)坑、工廠坑、勞工坑，一個(gè)坑的代價(jià)平均算下來(lái)2000萬(wàn)左右。中國(guó)企業(yè)出海踩坑也是大概率事件，避坑是我們的主流方向。

企業(yè)出海有一類(lèi)常見(jiàn)的情況：中國(guó)企業(yè)外派人員拿著旅游簽或商務(wù)簽在海外辦公室辦公、去工廠考察。實(shí)際上這是違規(guī)的，因?yàn)橐肽玫胶弦?guī)的工作簽，需要當(dāng)?shù)毓纠镉兴膫€(gè)本地員工，才會(huì)給外方人員工名額，很多公司不想招那么多老外，存在僥幸心理。今年海外多個(gè)國(guó)家的移民局在當(dāng)?shù)刂袊?guó)公司樓下去蹲守，看到有人出來(lái)就查他的簽證，如果發(fā)現(xiàn)是旅游簽要么罰款要么抓走。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：“出海八大坑”中哪些是最容易被忽視的？

向國(guó)華：去年一年時(shí)間，我大概勸說(shuō)了超過(guò)10位上市公司老板出海不要先去建工廠。很多做了一輩子制造業(yè)的老板認(rèn)為出海的核心就是要制造出海。特別是看到同行紛紛在海外建廠，他們就認(rèn)為企業(yè)出海的第一步就是在當(dāng)?shù)亟◤S。中國(guó)是制造大國(guó)，不缺產(chǎn)品，缺的是客戶(hù)。先把產(chǎn)品賣(mài)出去，等到銷(xiāo)量可以支撐工廠產(chǎn)能的時(shí)候，就可以考慮建廠了。

過(guò)去兩年很多公司在中東、東南亞等地區(qū)盲目建廠，產(chǎn)能是有了，就是賣(mài)不出去?，F(xiàn)在越南越來(lái)越多的中國(guó)公司往回撤，本質(zhì)上沒(méi)有想清楚出海到底是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)還是制造驅(qū)動(dòng)，在市場(chǎng)能力沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)的時(shí)候就大手筆的建工廠。這個(gè)坑其實(shí)是很隱形的，很多老板都會(huì)有這種慣性思維。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：你之前有提到合同質(zhì)量決定了80%的利潤(rùn)，很多公司管經(jīng)營(yíng)沒(méi)有管對(duì)的一點(diǎn)就是沒(méi)有抓合同質(zhì)量。出海企業(yè)在簽訂合同的時(shí)候需要注意哪些點(diǎn)？

向國(guó)華：在海外如何去解決合同相關(guān)問(wèn)題呢？我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)出海，不僅是老板層面，特別是管合同的人，一線執(zhí)行者一定要學(xué)習(xí)《國(guó)際商法》這本書(shū)。華為要求所有的主管都需要學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)完了還要考試。這本書(shū)有助于理解當(dāng)?shù)匾?guī)則，比如說(shuō)付款的幣種，回款的里程碑、驗(yàn)收方式以及高風(fēng)險(xiǎn)條款，這些都要提前在合同里面確認(rèn)清楚。

華為曾經(jīng)在東南亞談下來(lái)一個(gè)上億美金的合同，涉及到上千個(gè)站點(diǎn)，所以驗(yàn)收的文檔有好幾百頁(yè)。這個(gè)工作當(dāng)時(shí)外包給了第三方，對(duì)方一看這么厚的文檔，直接說(shuō)15%的尾款不要了，華為愛(ài)做就自己做。他們覺(jué)得太麻煩了，只有15%的尾款，做這么厚的文檔。后來(lái)我們分析這些文檔到底有沒(méi)有必要，其實(shí)沒(méi)有，但合同一旦簽訂就必須按照這種方式去交付。所以要盡可能地把合同研究清楚，不在合同上踩坑，后面的盈利才能有保障。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)分析會(huì)是必備的嗎?

向國(guó)華：經(jīng)營(yíng)分析會(huì)一般是每月開(kāi)一次，更多的是解決經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。從出海企業(yè)的階段來(lái)看，成熟出海企業(yè)可以開(kāi)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，但不管是成熟企業(yè)還是初次出海的企業(yè)，我更主張多開(kāi)銷(xiāo)售例會(huì)。銷(xiāo)售層面的周例會(huì)、項(xiàng)目例會(huì)或者重大策略研討會(huì)可以多開(kāi)，有些重大項(xiàng)目，重點(diǎn)客戶(hù)，零售戰(zhàn)略需要及時(shí)互通。經(jīng)營(yíng)分析會(huì)這種宏觀層面的會(huì)可以少開(kāi)，總的來(lái)說(shuō)多開(kāi)小會(huì)少開(kāi)大會(huì)。

從通訊設(shè)備到紅酒牛肉：華為機(jī)智轉(zhuǎn)化貨幣貶值風(fēng)險(xiǎn)

雷峰網(wǎng)·鯨犀：企業(yè)出海過(guò)程中，如何應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)刎泿诺脑鲋蒂H值情況？

向國(guó)華：如果貨幣增值的話，那對(duì)于企業(yè)而言是利好，最擔(dān)心的就是貨幣貶值。津巴布韋是一個(gè)非常特殊的案例，這種極端情況比較少數(shù)。津巴布韋貨幣貶值期間，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也是我們管轄的區(qū)域，當(dāng)時(shí)我也去過(guò)很多次，深刻感受到貨幣貶值不僅是對(duì)中國(guó)企業(yè)的傷害，更多的是對(duì)本地民眾的傷害。

貶值最厲害的時(shí)候，中午給員工發(fā)工資，下午工資就貶值了一半。中午拿到一萬(wàn)塊錢(qián)下午就值五千了，這時(shí)候錢(qián)放在手上是有巨大風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于普通老百姓而言，他們已經(jīng)沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)力了，只能靠政府救濟(jì)，但一個(gè)家庭三四口人只能分一個(gè)大面包。

（圖注：上面兩張圖是津巴布韋的貨幣，左圖為2003年印刷，2004年失效，右圖貨幣面值很大，但連個(gè)面包都買(mǎi)不到）

貨幣貶值帶來(lái)的是全方位的傷害，這時(shí)候想把生意做好是極端情況下的巨大挑戰(zhàn)。華為當(dāng)時(shí)采用的是三方易貨的方式：津巴布韋盛產(chǎn)煙草和棉花，華為先把通訊設(shè)備賣(mài)給當(dāng)?shù)?，?dāng)?shù)匕奄I(mǎi)通訊設(shè)備的錢(qián)結(jié)算成煙草給華為，華為再把煙草賣(mài)給中國(guó)公司，避免使用當(dāng)?shù)刎泿胖苯咏灰住?/p>

現(xiàn)在去非洲種田的中國(guó)人越來(lái)越多，很多中國(guó)人在非洲都是買(mǎi)幾千上萬(wàn)畝的地。在非洲種地本身是個(gè)很賺錢(qián)的生意，土地肥沃，適合大型機(jī)器耕種。去年中國(guó)針對(duì)從非洲國(guó)家進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品都是免關(guān)稅的。所以非洲種田，成本低，在國(guó)內(nèi)即使賣(mài)高價(jià)也有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。很多企業(yè)察覺(jué)到這個(gè)機(jī)會(huì)，采用三方易貨的方式，把糧食賣(mài)給中國(guó)，再把掃地機(jī)器人、電視機(jī)等產(chǎn)品賣(mài)回當(dāng)?shù)亍?/p>

但也要提醒大家，一旦發(fā)現(xiàn)貨幣出現(xiàn)貶值趨勢(shì)，要快速的把錢(qián)轉(zhuǎn)出來(lái)，要不就在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)黃金或固定資產(chǎn)等可以鎖定匯率的產(chǎn)品，實(shí)在不行也可以買(mǎi)單類(lèi)產(chǎn)品拉回中國(guó)再賣(mài)掉。華為旗下子公司莫塞爾，主要業(yè)務(wù)是進(jìn)口阿根廷的紅酒和牛肉，華為的初衷是不想做這個(gè)生意的，但因?yàn)榘⒏⒌腻X(qián)經(jīng)常貶值，所以賣(mài)了通訊設(shè)備之后華為第一時(shí)間就買(mǎi)牛肉和紅酒，拉回中國(guó)賣(mài)，做著做著就做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在華為的紅酒和牛肉進(jìn)口規(guī)模在中國(guó)也是排在前幾位。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：如何去判斷一個(gè)國(guó)家本地市場(chǎng)的健康程度？

向國(guó)華：健康程度其實(shí)也就代表著風(fēng)險(xiǎn)程度，例如中國(guó)信保每年會(huì)發(fā)布國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告，包含一些國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的評(píng)估。針對(duì)一些高風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家，做生意確實(shí)要謹(jǐn)慎。

但有的國(guó)家信譽(yù)非常好，一位在沙特做了30多年生意的朋友告訴我，他見(jiàn)過(guò)的上千份合作合同里，沒(méi)有碰到一個(gè)沙特的客戶(hù)耍賴(lài)或者不付錢(qián)的。不同國(guó)家的商業(yè)信譽(yù)確實(shí)存在差別，但同時(shí)也要找找自己的原因，全球60%以上的國(guó)家契約精神是非常強(qiáng)的。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：“頭狼模型”強(qiáng)調(diào)人選的重要性，如何識(shí)別和培養(yǎng)適合開(kāi)拓海外市場(chǎng)的“頭狼”團(tuán)隊(duì)？

向國(guó)華：成功出海的關(guān)鍵是選對(duì)人，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行很關(guān)鍵，找對(duì)人事情就成功了一半，在我看來(lái)選頭狼比選媳婦都難。首先可以對(duì)頭狼進(jìn)行畫(huà)像：拓展期打江山，成熟期守江山，是兩種不同的畫(huà)像模型。畫(huà)完像后，根據(jù)畫(huà)像找人。在頭狼的選擇上，盡量以?xún)?nèi)升為主，矮子里面去拔高，每個(gè)人都是從不成熟成長(zhǎng)起來(lái)的，不要指望一個(gè)人天生就是頭狼。只要符合畫(huà)像，差距不大，先派到海外去干，在不斷地實(shí)戰(zhàn)中磨礪出來(lái)。

如果要從外部選拔高端人才，客觀來(lái)講優(yōu)秀的人才是不會(huì)隨便在市場(chǎng)流通的，一定要自己主動(dòng)獵取。舉個(gè)例子，一家利潤(rùn)高達(dá)幾十億的公司老板在跟我聊成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他說(shuō)就一招，早期組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候五顧茅廬，去優(yōu)秀人才的家里給他們做飯，做家里人的思想工作，跟他們交朋友，最終堅(jiān)持了一年多才勸進(jìn)公司。這家公司的核心班底創(chuàng)業(yè)十幾年到現(xiàn)在都非常穩(wěn)定。

最后還要留得住人才，企業(yè)在發(fā)展和薪酬兩個(gè)層面能不能把人留下來(lái)，沒(méi)有一套針對(duì)性的機(jī)制的話也玩不轉(zhuǎn)。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：企業(yè)可以通過(guò)哪些機(jī)制留住人才？

向國(guó)華：第一肯定是薪酬到位，錢(qián)給到位了不是人才都會(huì)變成人才，這也是任總提過(guò)的觀點(diǎn)，錢(qián)是最基本的保障。第二要足夠的授權(quán)，給予一定的辦事空間。第三就是發(fā)展空間，對(duì)頭狼而言機(jī)會(huì)可能是最大的鼓勵(lì)。這個(gè)市場(chǎng)干好之后有沒(méi)有機(jī)會(huì)去開(kāi)辟新的市場(chǎng)。讓頭狼能有一個(gè)良好的發(fā)展前景，當(dāng)下他自己就會(huì)朝著目標(biāo)努力。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：華為在海外用人上有哪些經(jīng)驗(yàn)？

向國(guó)華：華為在海外市場(chǎng)，不管是中方員工還是本地員工，在用人方面有幾個(gè)點(diǎn)可以參考。首先前期拓展市場(chǎng)的時(shí)候一定是派在國(guó)內(nèi)都做得很成功的人。其次在專(zhuān)業(yè)人才上華為招聘了很多本地專(zhuān)家，快速地補(bǔ)齊短板。但華為在管理人才上很少?gòu)耐獠空腥?，特別是從2010年之后，就比較少?gòu)耐饷嬲泄芾碚?，選擇的都是一線一個(gè)戰(zhàn)役一個(gè)戰(zhàn)役打出來(lái)的人才。

華為也很重視本地化，從2008年開(kāi)始華為海外各個(gè)國(guó)家的本地化率都是在70%以上，在中資企業(yè)里是很高的，最多的時(shí)候有幾萬(wàn)名本地員工。本地員工主要是銷(xiāo)售服務(wù)崗位，在拉美某個(gè)國(guó)家高峰期的本地員工接近五六千名，有80%左右都是本地員工。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：那基于這種情況，在選擇管理者的時(shí)候會(huì)偏向當(dāng)?shù)貑T工還是中方員工？

向國(guó)華：如果是高管的話，以中方員工為主，如果是中層管理者，50%是本地員工，如果是基層管理者，以本地員工為主。在海外存在這樣一種現(xiàn)象：中國(guó)人管中國(guó)人可以，中國(guó)人管白人和黑人不行，黑人管黑人可以，白人管白人可以，白人管黑人絕對(duì)是一套一套的。我在非洲的那幾年，副手都是白人，再下面的主管都是黑人。我直接管理的話管不明白，但交給白人的話就管得妥妥的。

軟件出海：被低估的黃金機(jī)會(huì)

雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))·鯨犀：您提到“出海是企業(yè)的必答題”，哪些行業(yè)現(xiàn)階段最適合出海？

向國(guó)華：中國(guó)95%以上的企業(yè)都適合出海。在行業(yè)角度來(lái)看，制造業(yè)可能是未來(lái)出海的主流，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)會(huì)比較明顯，服務(wù)業(yè)而言，中國(guó)的人力成本不一定有優(yōu)勢(shì)。具體到細(xì)分的行業(yè)，國(guó)內(nèi)一些生存比較困難的行業(yè)在海外可能更有發(fā)展空間，特別是軟件行業(yè)。我們也服務(wù)了幾家軟件企業(yè)的老板。他們最直觀的感受就是，之前沒(méi)出海沒(méi)感覺(jué)，現(xiàn)在在海外簽單了才感受到快感。

沒(méi)有比軟件行業(yè)更適合出海的企業(yè)，利潤(rùn)太高了，銷(xiāo)售收入約等于凈利潤(rùn)。有個(gè)客戶(hù)在海外簽了1000萬(wàn)美金的合同，用的是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的SaaS產(chǎn)品，成本也就70萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)可能還需要做定制化開(kāi)發(fā)，但對(duì)于國(guó)外客戶(hù)來(lái)說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)版就夠用了。更讓客戶(hù)意外的是，海外客戶(hù)只要使用你的軟件，每年會(huì)按照合同金額的一定比例支付年費(fèi)?；旧铣酥袊?guó)市場(chǎng)都有這個(gè)規(guī)定。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：國(guó)外選擇使用中國(guó)軟件產(chǎn)品是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高嗎？

向國(guó)華：不管是軟件還是硬件，中國(guó)的基礎(chǔ)科學(xué)跟歐美日這些國(guó)家比起來(lái)可能還存在差距，但我們的應(yīng)用科學(xué)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外水平的。比如通信、高鐵、光伏等行業(yè)都是這樣的，在商業(yè)應(yīng)用上面速度快、迭代快。所以中國(guó)的軟件產(chǎn)品相比國(guó)外的來(lái)說(shuō)確實(shí)要好一點(diǎn)。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：既然海外的市場(chǎng)環(huán)境這么好，為什么出海的軟件企業(yè)還是不多？

向國(guó)華：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境不好，軟件企業(yè)不掙錢(qián)，出海的魄力和決心不夠大。海外簽了1000萬(wàn)美金的軟件公司，就靠這一單挽救了公司。老板在下決心之前就想得很清楚，就搏這一把，2000萬(wàn)投下去，成敗在此一舉，最后拼成功了。

在所有行業(yè)里面，軟件行業(yè)在國(guó)內(nèi)是活得最苦逼的，但在海外一定能把日子過(guò)得很滋潤(rùn)。所以我強(qiáng)烈推薦軟件行業(yè)不要再糾結(jié)了，趕緊出海去，海外一定大有可為。但軟件行業(yè)在海外千萬(wàn)不要打價(jià)格戰(zhàn)，否則就是破壞商業(yè)規(guī)則。軟件行業(yè)也是最具備把人民幣賣(mài)成美元價(jià)格的行業(yè)。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：如何看待當(dāng)前新能源汽車(chē)、AI、3C硬件等領(lǐng)域的出海機(jī)會(huì)？哪些新興市場(chǎng)值得關(guān)注？

向國(guó)華：所有行業(yè)都有機(jī)會(huì)，但哪些行業(yè)機(jī)會(huì)更大是大家比較關(guān)注的。我覺(jué)得整個(gè)中國(guó)出海未來(lái)主導(dǎo)的大方向就是新能源汽車(chē)，我在3年前就預(yù)測(cè)了比亞迪在2030年可能會(huì)超過(guò)豐田成為全球銷(xiāo)量第一名。此外，低空經(jīng)濟(jì)、AI硬件等新興科技產(chǎn)品在海外存在巨大的市場(chǎng)空間，歐美日韓老齡化嚴(yán)重的國(guó)家，AI硬件產(chǎn)品能大幅改變當(dāng)?shù)貏趧?dòng)結(jié)構(gòu)。

最后，存在反殺機(jī)會(huì)窗口的部分市場(chǎng)。過(guò)去很多產(chǎn)品靠進(jìn)口，但現(xiàn)在技術(shù)成熟之后，我們自己可以研發(fā)生產(chǎn)，再反向出口，如醫(yī)療醫(yī)藥、半導(dǎo)體、光伏、高鐵等。之前芯片每年進(jìn)口規(guī)模在2000億-3000億美金，全球60%左右的芯片消耗都靠中國(guó)進(jìn)口。但現(xiàn)在中國(guó)進(jìn)口的量越來(lái)越少了，并且還能反向出口1500億美金左右。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)哪些地區(qū)將成為中國(guó)企業(yè)出海的新熱點(diǎn)？

向國(guó)華：從整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，南北部的差異比較大。大的區(qū)域一定是在南部。從局部區(qū)域來(lái)看的話，新疆覆蓋中亞五國(guó)，山東覆蓋韓國(guó)日本，長(zhǎng)三角覆蓋范圍擴(kuò)大到全球。

從人才角度來(lái)看的話，人才在哪里出海的熱點(diǎn)就在哪里，總部就在哪里，人才是最重要的因素。過(guò)去亞馬遜帶動(dòng)了深圳的跨境電商發(fā)展，高峰期將近有500萬(wàn)跨境電商人才，這些人才就是出海最好的基礎(chǔ)。

我服務(wù)的一個(gè)客戶(hù)是寧波人，在寧波干了20年，現(xiàn)在把家搬來(lái)了深圳，因?yàn)槿瞬旁谶@。他開(kāi)玩笑說(shuō)再不來(lái)都搞不過(guò)深圳的這些公司了，人才在深圳，供應(yīng)鏈也在深圳，在寧波的話怎么和他們打。除了寧波幾百人的團(tuán)隊(duì)，在深圳新發(fā)展了幾百人的團(tuán)隊(duì)，親自蹲守。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：你曾預(yù)判2025年到2027年是出海最佳窗口期，如何得出這個(gè)觀點(diǎn)的？

向國(guó)華：對(duì)于中國(guó)企業(yè)，未來(lái)十年、二十年甚至是更長(zhǎng)時(shí)間，一定要去做出海，但最佳窗口期就2025-2027年這三年時(shí)間。過(guò)去二十年，央企和國(guó)企主導(dǎo)海外市場(chǎng)，同時(shí)華為、中興、海爾等民營(yíng)企業(yè)也做得不錯(cuò)。最近5年，以制造業(yè)為代表的各個(gè)行業(yè)都在全面布局海外市場(chǎng)，5-8年時(shí)間就會(huì)布局到相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。

三年前肯尼亞所有的潔具都是從中國(guó)和歐美進(jìn)口的，但今年去肯尼亞開(kāi)工廠的就有6家公司，以后直接從本地發(fā)貨。市場(chǎng)容量是有限的，后面再來(lái)第七家第八家第九家，意義不大。所以要抓住這個(gè)窗口期，在別人沒(méi)布局之前就布局進(jìn)去。

窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝，跨境電商的黃金期也就四五年時(shí)間。國(guó)內(nèi)抖音的紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，但海外tiktok的時(shí)代才剛剛開(kāi)始。出海的窗口期就這幾年，再過(guò)幾年也能做，但難度加大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)白熱化。

雷峰網(wǎng)·鯨犀：面對(duì)全球市場(chǎng)，有關(guān)注到哪些行業(yè)具有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)但還無(wú)人布局的嗎？

向國(guó)華：我在這里想呼吁的一點(diǎn)是，對(duì)于能夠改變?nèi)祟?lèi)社會(huì)，或者說(shuō)改變?nèi)蛏顮顟B(tài)的一些企業(yè)，都好好去發(fā)展海外市場(chǎng)。我談兩個(gè)方面，一是海外的水質(zhì)。這次我去印尼，說(shuō)實(shí)話用他們的自來(lái)水刷牙我是有點(diǎn)擔(dān)心的，因?yàn)樗|(zhì)真的很差。在非洲呆了6年以上，我基本都是拿礦泉水刷牙，水確實(shí)太臟了，水里可能還有血吸蟲(chóng)，嚴(yán)重的話會(huì)影響生命安全。所以一些有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可以在海外市場(chǎng)去改善這個(gè)問(wèn)題。

另外中國(guó)的醫(yī)療技術(shù)也在不斷發(fā)展進(jìn)步，如何通過(guò)AI的方式讓非洲等國(guó)家享受到我們國(guó)家的醫(yī)療水平，也是企業(yè)值得去思考的。我聊了很多AI的企業(yè)，現(xiàn)在AI醫(yī)療企業(yè)還沒(méi)辦法做到AI問(wèn)診，如果能做到迭代升級(jí)，很多國(guó)家一定會(huì)愿意采購(gòu)設(shè)備。

但AI產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品力，優(yōu)秀的產(chǎn)品是不需要銷(xiāo)售的。所以想呼吁更多的企業(yè)，潛下心來(lái)研究技術(shù)，把產(chǎn)品打造出來(lái)，做一些造福全人類(lèi)的事情。

2024年9月，雷峰網(wǎng)·鯨犀出海百人談欄目正式啟動(dòng)，誠(chéng)邀對(duì)行業(yè)有獨(dú)特洞察的硬件公司、機(jī)構(gòu)及個(gè)人的加入。有意者可添加本文作者微信nebula-yee（請(qǐng)備注“百人談”，注明所在公司）。如果你有任何有關(guān)創(chuàng)新硬件出海感興趣的話題，歡迎在評(píng)論區(qū)留言。

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