1月25日，隨著vivo、可口可樂(lè)、寶馬三條廣告在一片攀比聲中刷爆朋友圈，在構(gòu)建閉環(huán)商業(yè)生態(tài)鏈的過(guò)程中，朋友圈信息流廣告的戰(zhàn)場(chǎng)終于開戰(zhàn)了。

微信商業(yè)化第二槍，三支廣告帶來(lái)的行業(yè)沖擊

如果說(shuō)移動(dòng)游戲是微信商業(yè)化的第一槍的話，那么朋友圈廣告無(wú)疑是第二槍。在微信商業(yè)化進(jìn)程的展望時(shí)，我們常常用“森林理論”來(lái)做判斷，從微信新版本的功能布局以及商業(yè)化節(jié)奏來(lái)看，依托微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O模式當(dāng)然很重要，但基于微信產(chǎn)品本身的商業(yè)潛力的挖掘，才是微信團(tuán)隊(duì)考慮的重點(diǎn)。

與關(guān)注度相比，微信朋友圈的商業(yè)化顯得格外低調(diào)，“廣告”以信息流形式呈現(xiàn)，當(dāng)用戶刷新朋友圈時(shí)，廣告的創(chuàng)意信息會(huì)像一條普通消息一樣出現(xiàn)在朋友圈中。

令人印象深刻的不僅是這三支廣告給行業(yè)所帶來(lái)的沖擊，移動(dòng)廣告甚至是移動(dòng)搜索都或許可能會(huì)被顛覆。不過(guò)朋友圈首批廣告背后的品牌含義，或許更值得我們研究。

早在1月6日就有信息爆出，出于對(duì)品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的考慮，微信團(tuán)隊(duì)在篩選第一批登陸品牌時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，而最終進(jìn)入首批投放排期的品牌也僅有vivo、寶馬、可口可樂(lè)三家而已。為何只有它們能參與微信朋友圈廣告首秀？雙方的合作又給行業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？

寶馬和可口可樂(lè)作為國(guó)際大品牌，本身就是世界五百?gòu)?qiáng)，實(shí)力毋庸置疑，對(duì)騰訊而言，這樣的優(yōu)質(zhì)廣告主也契合其所標(biāo)榜的照顧用戶體驗(yàn)。而作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，vivo為何拿到這條廣告了？注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和準(zhǔn)備進(jìn)軍高端品牌的小米為何不去爭(zhēng)這個(gè)廣告？

兩難抉擇：用戶體驗(yàn)和品牌營(yíng)銷怎么選？

無(wú)論是vivo還是寶馬或是可口可樂(lè)，其朋友圈的第一條廣告都顯得有些普通，普通的就像是來(lái)自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片加上短短的文字，其實(shí)對(duì)用戶的打擾已經(jīng)被降到最低。而這正符合微信團(tuán)隊(duì)在用戶體驗(yàn)方面一貫的堅(jiān)持，也可以讓用戶更加容易的接受來(lái)自于廣告主的品牌信息和廣告創(chuàng)意。

不少網(wǎng)友甚至發(fā)出因?yàn)闆](méi)有刷出廣告，而在朋友圈吐槽自己遭到鄙視的自嘲段子。所以說(shuō)不論這次的廣告效果如何，三家公司無(wú)疑都贏得了勝利，或許這將成為移動(dòng)廣告的一次教科書般式的成功案例。

社交狂歡散場(chǎng)，朋友圈廣告未來(lái)將會(huì)走向何方？

對(duì)微信的第一批廣告主來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。三家公司能夠從千萬(wàn)廣告主中殺出來(lái)，關(guān)鍵還是在于微信對(duì)其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認(rèn)可。

而另一邊，據(jù)2014年市場(chǎng)調(diào)查公司GWI的報(bào)告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶已是微信活躍用戶，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達(dá)3成，堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。微信朋友圈廣告潛力無(wú)疑是巨大的，一直對(duì)商業(yè)化小心翼翼的微信，對(duì)廣告的質(zhì)量要求相信在初期也會(huì)十分嚴(yán)苛，絕不會(huì)允許尋常生硬、充斥品牌logo的廣告，影響微信最看重的“用戶體驗(yàn)”。

但隨著商業(yè)化進(jìn)程的加快，對(duì)廣告主的挑選能否還能現(xiàn)在這般有個(gè)嚴(yán)苛尺度，這將很大程度上考驗(yàn)微信對(duì)盈利的訴求。而即使，微信能夠一如既往保持對(duì)廣告主篩選的高要求，能否實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦這對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)也會(huì)是一個(gè)難題。微信廣告或許確實(shí)會(huì)與傳統(tǒng)廣告不同，feed廣告也更多的是根據(jù)性別、年齡、愛(ài)好、地理位置等一些用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，用算法為用戶個(gè)性化定制廣告。

基于大數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化推薦早已經(jīng)不是什么稀奇的事情，從三條廣告的推送精度來(lái)說(shuō)，其實(shí)并沒(méi)有騰訊自己預(yù)想的那么精準(zhǔn)，一段時(shí)間的新鮮度過(guò)后，會(huì)不會(huì)引起用戶反感以及如何給廣告主呈現(xiàn)效果才是考驗(yàn)的開始，騰訊的算法還有很長(zhǎng)一條路要走。

任何社交網(wǎng)絡(luò)逃不過(guò)“始于約炮，興于炫耀，終于廣告”，微信已走過(guò)了前兩關(guān)，終于廣告的宿命或許會(huì)成為壓在騰訊身上的一道枷鎖。當(dāng)所有人看到廣告，都不再關(guān)注社交本身，而是去討論“為什么我沒(méi)收到xx廣告”時(shí)，這無(wú)疑是社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代悲哀。

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