穩(wěn)坐“A股童裝第一股”的安奈兒，數(shù)字化轉(zhuǎn)型做對(duì)了哪些事？

本文作者：梁程敏

編輯：梁程敏

2021-03-08 16:31

導(dǎo)語(yǔ)：門店業(yè)績(jī)完成率109%背后，是如何完成的？

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展以及消費(fèi)者的需求升級(jí)，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨著在互聯(lián)網(wǎng)+趨勢(shì)下，渠道碎片化，消費(fèi)場(chǎng)景和需求多樣化的挑戰(zhàn)。

其中，傳統(tǒng)零售渠道的人力成本和店租成本快速上漲，也讓這些挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。

2020年疫情的沖擊，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)雪上加霜。

傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始“謀變”，期望通過(guò)系統(tǒng)產(chǎn)品和營(yíng)銷能力的組合運(yùn)用，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶和業(yè)績(jī)的雙增長(zhǎng)。

其中，被業(yè)界稱為“A股童裝第一股”的安奈兒，自2018年與微盟智慧零售合作以來(lái)，加速自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)發(fā)力公域、私域聯(lián)動(dòng)、小程序商城和數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，打造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新范式。

為了解安奈兒&微盟之間的合作，雷鋒網(wǎng)?鯨犀采訪了微盟副總裁凌蕓，以下為凌蕓關(guān)于雙方數(shù)字化合作的分享：

導(dǎo)購(gòu)變身KOC，門店業(yè)績(jī)完成率109%

2020年安奈兒因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊?，因此通過(guò)全員營(yíng)銷+智慧零售小程序商城尋求業(yè)績(jī)突破，以朋友圈和社群運(yùn)營(yíng)的線上方式獲客、推廣和銷售。

隨著線下門店復(fù)工，安奈兒進(jìn)一步加速門店和導(dǎo)購(gòu)上云。但是讓所有導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化并非易事。

比如，門店導(dǎo)購(gòu)對(duì)線上模式理解存在偏差，認(rèn)為線上業(yè)務(wù)會(huì)影響到實(shí)體店的生意、業(yè)績(jī)會(huì)存在左手倒右手的情況，或者上云后門店會(huì)失去與客戶之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)等。

在微盟的幫助下，安奈兒以江蘇區(qū)域?yàn)樵圏c(diǎn)，從區(qū)域心理建設(shè)、組織權(quán)限下放、導(dǎo)購(gòu)帶教支持、目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)等多維度出發(fā)，推進(jìn)安奈兒數(shù)字化進(jìn)程。

1、提升導(dǎo)購(gòu)認(rèn)知，改變導(dǎo)購(gòu)思維

安奈兒在幫助區(qū)域上云之后，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)配備一個(gè)專屬的小程序商城，讓導(dǎo)購(gòu)可以分享小程序商城的所有商品。如果導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)小程序商城有所交易或者成交，導(dǎo)購(gòu)也是可以拿到相應(yīng)的提成或者傭金的。

同時(shí)，微盟團(tuán)隊(duì)根據(jù)安奈兒的情況制定了很多培訓(xùn)課程，以課程培訓(xùn)、實(shí)操演示和標(biāo)桿分享三方面切入，強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)心理建設(shè)，更正導(dǎo)購(gòu)認(rèn)知。針對(duì)左手導(dǎo)右手的情況，安奈兒要求導(dǎo)購(gòu)在完成既定業(yè)績(jī)之后，對(duì)于增量部分再給予獎(jiǎng)金和提成。

2、組織權(quán)限下放，實(shí)現(xiàn)利益共享

安奈兒以江蘇區(qū)域作為試點(diǎn)，成立了江蘇區(qū)域的運(yùn)營(yíng)人員，運(yùn)營(yíng)人員可以在遵循總部制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提下，自主調(diào)整區(qū)域的運(yùn)營(yíng)策略。其中，包括哪些產(chǎn)品上下架，具體活動(dòng)的促銷政策，門店與客戶互動(dòng)的方式等等。

3、培養(yǎng)終端人員多方面能力，拓展導(dǎo)購(gòu)角色

終端人員主要包括店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)。

導(dǎo)購(gòu)是直接面對(duì)面接觸到客戶的人，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)是否能夠熟練操作門店的APP，能否推薦到符合客戶的產(chǎn)品，對(duì)于能否達(dá)成最后的成交起著關(guān)鍵作用。

店長(zhǎng)則需要著重培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力，安奈兒則將店長(zhǎng)培養(yǎng)成為社群群主，并時(shí)不時(shí)在群里傳播標(biāo)準(zhǔn)化的圖片，話術(shù)，把握營(yíng)銷節(jié)奏，帶動(dòng)營(yíng)銷氛圍。

4、從名和利出發(fā)，激發(fā)導(dǎo)購(gòu)全域服務(wù)能力

安奈兒和微盟助跑團(tuán)隊(duì)制定了一套門店和導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)方案。在導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)上，除了有業(yè)績(jī)提成，還設(shè)定了拉新激勵(lì)獎(jiǎng)，即導(dǎo)購(gòu)每邀請(qǐng)一個(gè)新會(huì)員并下單，導(dǎo)購(gòu)可以得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)，并以日、周、月為單位，進(jìn)行店鋪內(nèi)分組PK，勝出的團(tuán)隊(duì)獲得資金獎(jiǎng)勵(lì)。

安奈兒使用了數(shù)字化營(yíng)銷工具，同時(shí)通過(guò)培訓(xùn)改變導(dǎo)購(gòu)的思維，制定相關(guān)激勵(lì)政策，極大調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)的積極性。門店銷售同比提升了9.1%，目標(biāo)達(dá)成率109% ，區(qū)域?qū)з?gòu)100%破冰。

公私域聯(lián)動(dòng)，打造全鏈路數(shù)字化閉環(huán)

私域流量是相對(duì)于公域流量而言的，企業(yè)不能單靠公域流量也不能單靠私域流量。

企業(yè)如果僅靠公域流量，等于就會(huì)喪失諸如微信朋友圈、社群等用戶流量。同時(shí)，企業(yè)如果僅靠私域流量，企業(yè)只能在存量中打轉(zhuǎn)，無(wú)法獲得更多的流量。

2020年因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊?，零售行業(yè)的銷售方面遇到了巨大的挑戰(zhàn)，安奈兒也是其中一員。因此，安奈兒通過(guò)公域流量轉(zhuǎn)私域流量，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)突圍。

1、去年5月，安奈兒開(kāi)啟2020無(wú)畏公主裙“云發(fā)布”

直播SHOW當(dāng)天，品牌視頻朋友圈廣告率先“出征”收割千萬(wàn)關(guān)注，精準(zhǔn)觸達(dá)26-35歲寶媽群體。

然后，在朋友圈廣告落地頁(yè)中增加轉(zhuǎn)化按鈕，用戶點(diǎn)擊之后可跳轉(zhuǎn)至小程序商城公主裙購(gòu)買界面，也有按鈕直接導(dǎo)流至直播界面，構(gòu)建公域觸達(dá)+私域沉淀的營(yíng)銷閉環(huán)。

據(jù)了解，有數(shù)百萬(wàn)用戶成功播放了品牌視頻。

2. 支付后再營(yíng)銷，觸達(dá)海量公域客戶

數(shù)據(jù)顯示，微信支付用戶數(shù)突破1億，沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)。

借力微信支付的智慧經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品能力，微盟賦能商家在朋友圈、附近的人、公眾號(hào)、線下掃碼、線上營(yíng)銷活動(dòng)等多渠道投放微信支付券，以券為介質(zhì)，挖掘品牌潛在的內(nèi)外部流量。

安奈兒作為率先嘗試的線上線下結(jié)合的童裝品牌，通過(guò)「微信代金券」?fàn)I銷工具，將公域流量轉(zhuǎn)化為自有流量，以支付有禮、支付即會(huì)員、支付連接導(dǎo)購(gòu)等促成二次營(yíng)銷，短短2周新增上千筆訂單。

3、導(dǎo)購(gòu)和門店齊發(fā)力，構(gòu)建私域流量

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下的門店是獲取流量的天然場(chǎng)所，如何將門店客戶沉淀下來(lái)？

安奈兒結(jié)合小程序和公眾號(hào)，打造了營(yíng)銷閉環(huán)。顧客首次到店，導(dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)其關(guān)注公眾號(hào)，引導(dǎo)顧客進(jìn)入小程序注冊(cè)-領(lǐng)取首單會(huì)員折扣-進(jìn)入微商城下單轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微信再次添加客戶為好友，后續(xù)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)小程序分享產(chǎn)品或促銷等信息，產(chǎn)生訂單也將自動(dòng)綁定導(dǎo)購(gòu)，拉升流量刺激轉(zhuǎn)化。

4、全鏈路打通讓數(shù)字化進(jìn)程全面提速，主要是通過(guò)小程序商城和直播承接流量。

寫(xiě)在最后

目前，安奈兒在全面推進(jìn)私域流量運(yùn)營(yíng)的策略，在這個(gè)策略中，直營(yíng)、加盟以門店為單位全面加入到私域流量的構(gòu)建中來(lái)，提升品牌、門店、導(dǎo)購(gòu)在私域中的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)承接能力。

同時(shí)，以小程序商城和直播作為承接，結(jié)合公眾號(hào)、朋友圈、社群等工具，連接導(dǎo)購(gòu)、門店和顧客，實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)用戶和促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

在安奈兒&微盟的合作努力下，提煉出了5大適用于安奈兒江蘇區(qū)域的生意場(chǎng)景：引流到店在店轉(zhuǎn)化、引流線上私域沉淀、空?qǐng)銎趯?dǎo)購(gòu)營(yíng)銷、閉店?duì)I銷、社群營(yíng)銷。未來(lái)預(yù)計(jì)有越來(lái)越多的區(qū)域通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷沉淀適合品牌的生意場(chǎng)景。

在線上線下融合的智慧零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要打通全鏈路，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

經(jīng)歷了2020年疫情“黑天鵝事件”后，安奈兒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的通過(guò)公私域聯(lián)合和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造數(shù)字化全鏈路經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，也為企業(yè)提供了新的增長(zhǎng)模型。