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本文作者: 抽水 | 2015-01-26 19:14 | 專題:寶馬過后,微信朋友圈廣告拿什么做擋箭牌? |
今天凌晨,微信朋友圈的信息流廣告再次成為熱門話題。憋了四年的微信,最終還是松了口,讓廣告業(yè)務(wù)闖入了一直強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)之上的“圣地”。
現(xiàn)在網(wǎng)上有句話是這么說的:“新浪微博第一個(gè)feed流廣告主被用戶罵出翔,黑成狗,踩成渣,爬著走。微信朋友圈feed流廣告都刷出了優(yōu)越感和自豪感,沒有刷出來的感覺被世界拋棄了郁郁寡歡,刷到寶馬的趕緊截圖轉(zhuǎn)發(fā)炫廣告?!?/p>
如果說這是微信基于大數(shù)據(jù)而導(dǎo)致不同的效果,我個(gè)人還是持一定的保留意見。從現(xiàn)有的媒體介紹來看,這個(gè)廣告信息流會(huì)根據(jù)部分手機(jī)型號(hào)、發(fā)出的紅包數(shù)額以及周邊的朋友來做數(shù)據(jù)采樣,進(jìn)而達(dá)到“精準(zhǔn)”推送。但是,我還想再問一句:“微信給你推送寶馬,你就有能力并準(zhǔn)備買寶馬了嗎?”
同樣是信息流廣告,為何微信朋友圈相對(duì)要陽(yáng)光一些?我覺得這跟策劃有一定的關(guān)系,但是也不能忽視大環(huán)境。
微信終究要收割廣告的,其實(shí)從一些跡象就能看出苗頭。
當(dāng)自媒體聯(lián)盟在叫囂的時(shí)候,微信殺了出來,公布文章的閱讀數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)量,并讓廣點(diǎn)通涌入其中。雖然廣點(diǎn)通不屬于微信事業(yè)群體系下,但是至少說明微信在特定的條件下已經(jīng)默許廣告的存在。
在過去的一年里,我看到身邊好幾位朋友抱怨朋友圈的質(zhì)量下降現(xiàn)象,垃圾信息有抬頭之勢(shì),尤其是各種代購(gòu)。我們看到微信針對(duì)一些誘導(dǎo)性廣告帖子進(jìn)行了封殺,但是對(duì)個(gè)人代購(gòu)信息卻沒有做出任何的過濾動(dòng)作,賣貨的依然在拼命展示產(chǎn)品,用戶只能選擇屏蔽或者拉黑。
也就是說,從大環(huán)境來看,微信對(duì)于廣告并沒有完全的抗拒,而是在做一些選擇性觀察。在用戶對(duì)朋友圈時(shí)不時(shí)抱怨的時(shí)候,其實(shí)也在為微信營(yíng)造殺入廣告的機(jī)會(huì)。說句不好聽的話,有多少人會(huì)在乎再往一杯臟水里面撒入一點(diǎn)點(diǎn)灰塵?
微信朋友圈接入廣告,這個(gè)收益有莫大的關(guān)系。在過去的一年里,我們看到手游、電商都接入到微信里面。早期效果據(jù)說不錯(cuò),但是越往后越乏力。有一位游戲行業(yè)朋友告知,微信現(xiàn)在也在為游戲買量,情況并沒有外界所描述的那么好。據(jù)BI的報(bào)道,F(xiàn)acebook在2013年里獲得69.9億美元的廣告收入,其中45%來自移動(dòng)廣告。據(jù)eMarketer分析,今年的份額有可能達(dá)到73.0%(109.0億美元)。
面對(duì)巨大的廣告蛋糕,微信要考慮的不是做不做,而是怎么做。為此他們策劃了今天的廣告事件,可口可樂、vivo和寶馬三大品牌齊上,誘導(dǎo)一群“自我感覺良好”的用戶去得瑟,走二次傳播。
由于提前打過預(yù)防針、策劃精妙,很多人已經(jīng)忽視了它們的本質(zhì)還是純粹的硬廣。但我并不認(rèn)為這樣的效果能夠一直持續(xù)下去。
從整體上來說,媒體對(duì)微信廣告的等待差不多有四年。不管是哪家投的廣告,媒體們也不會(huì)走漏眼。單沖著這點(diǎn),廣告主愿意投入更多的錢來爭(zhēng)取“首發(fā)”。但是這次過后,微信朋友圈發(fā)廣告不再是新鮮事,媒體是否會(huì)繼續(xù)跟第二波,第三波,不得而知。
隨著廣告主越來越多,微信團(tuán)隊(duì)能否保持一樣的策劃傳播效果,也是未知指數(shù)。如果這兩個(gè)條件都不能保證的話,一旦要背負(fù)KPI壓力,只能讓廣告展示來得更為頻繁。
廣告更為頻繁地出現(xiàn)于用戶的視野里面,多少會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成一定的影響。按照微信現(xiàn)有的形式,可能會(huì)比微博更加嚴(yán)重一些。相比微博的信息流廣告,微信朋友圈直接把點(diǎn)贊朋友、評(píng)論直接展露出來,一條廣告下來橫跨幅度是不一般的長(zhǎng)。如果這就是微信團(tuán)隊(duì)所強(qiáng)調(diào)和推崇的用戶體驗(yàn),那我只能無言以對(duì)。
總的來說,今天微信朋友圈廣告沒有被大眾吐槽,是微信這邊的精心策劃利用了“部分人群喜歡得瑟”的特點(diǎn)。如果這些廣告每隔一兩天暗示用戶,比如說今天他是寶馬的潛在用戶,明天他是奔馳的潛在買家,后天他是路虎的潛在目標(biāo),用戶還會(huì)繼續(xù)得瑟嗎?
收到寶馬廣告其實(shí)真的沒有什么值得得瑟的地方,買得起才值得稍微去得瑟一下。現(xiàn)在微信朋友圈廣告借助假象給部分用戶灌了一碗迷魂湯,但是其藥效終究會(huì)退去,剩下的只不過是一條又一條礙眼的無用信息罷了。
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