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疫情突襲，在線教育迎來(lái)了一波空前絕后的流量雨。
一方面，各大在線教育平臺(tái)通過(guò)“免費(fèi)課”、“低價(jià)課”等方式，吸引來(lái)了巨額流量，用戶人數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期間至少有2億中小學(xué)生涌向在線教育平臺(tái)。
另一方面，60萬(wàn)線下教培機(jī)構(gòu)轟轟烈烈地展開了線上轉(zhuǎn)型之路。為了活下去，不管以前有沒(méi)有做過(guò)線上教育，此時(shí)都一窩蜂往線上“遷徙”。
最后，為公立學(xué)校和線下機(jī)構(gòu)提供在線直播平臺(tái)的TO B行業(yè)異軍突起，獲得了爆發(fā)性增長(zhǎng)。
“停課不停學(xué)”的口號(hào)擰開了在線教育的閥門，流量雨下個(gè)不停，各方力量相互博弈，在線教育一派欣欣向榮。一時(shí)間，“在線教育春天將至”的論調(diào)鋪天蓋地襲來(lái)。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，在線教育用戶增長(zhǎng)了22%，教育學(xué)習(xí)APP行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模從平日的8700萬(wàn)上升至春節(jié)后1.27億，升幅46%。
百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“在線教育”的搜索指數(shù)從年前1月17日的300增長(zhǎng)到2月10日的接近5000。近30天，“網(wǎng)課”成為國(guó)民級(jí)熱點(diǎn)話題，搜索熱度直線攀升，環(huán)比上漲1891%。
不過(guò)，讓人疑慮的是，這波從天而降的流量雨能下多久？龐大的流量雨，教育機(jī)構(gòu)和技術(shù)服務(wù)商們接得住嗎？流量雨下完后，在線教育能否留住用戶？
圖片來(lái)源：pixabay
疫情之后，教育機(jī)構(gòu)的免費(fèi)線上網(wǎng)課廣告鋪天蓋地，許多機(jī)構(gòu)的課程雖然免費(fèi)，但要想獲取課程，需要下載客戶端或關(guān)注微信公眾號(hào)，甚至有的課程的講義需掃碼進(jìn)群方能獲取，“公益”性質(zhì)背后，難免摻雜著教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷企圖。
曾經(jīng)的不少家長(zhǎng)對(duì)于線上課的教學(xué)效果信任度低，在線教育獲客難一直是最困擾教育機(jī)構(gòu)的難題。如今沒(méi)有線下可供選擇，此時(shí)教育機(jī)構(gòu)推出的各種免費(fèi)課、低價(jià)課，恰好為用戶開了一扇大門，不少用戶抱著“試試看”的心態(tài)，被吸引為教育機(jī)構(gòu)的客戶，相比過(guò)往大肆燒錢、貼廣告等動(dòng)輒上億的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)說(shuō)，如今的獲客成本可謂是大大降低了。
跟誰(shuí)學(xué)CEO陳向東算了一筆賬，在今天的形勢(shì)下，疫情為在線教育行業(yè)節(jié)省了將近 2400 億元人民幣的營(yíng)銷費(fèi)用。
新東方旗下東方優(yōu)播 CEO 朱宇說(shuō)道：
“此次流量相當(dāng)于替互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)省了近千億元的推廣費(fèi)，各大機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型在線小班的時(shí)間也將由 3 年時(shí)間縮短為 1 年?！?/p>
不費(fèi)吹灰之力便收割到巨額的流量固然值得欣喜，但問(wèn)題是，通過(guò)免費(fèi)課、低價(jià)課吸引來(lái)的流量，留存率能有多少？
這批奔著“免費(fèi)”、“低價(jià)”而來(lái)的用戶，黏性和忠誠(chéng)度較低，存在極大的不穩(wěn)定性，疫情結(jié)束后，流量的流失是難免的。而且免費(fèi)課相當(dāng)于給了家長(zhǎng)更多選擇的空間，客觀上加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
跟誰(shuí)學(xué)CEO陳向東表示：
“當(dāng)越來(lái)越多的家長(zhǎng)和學(xué)生選擇在線教育的時(shí)候，某種意義上講，流量會(huì)變得便宜，但我也不覺(jué)得在線教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本會(huì)因此大幅下降，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)仍是存在的。”
一位投資人告訴雷鋒網(wǎng)：
“通過(guò)免費(fèi)、補(bǔ)貼吸引來(lái)的用戶本來(lái)就不穩(wěn)定，疫情期間的“停課不停學(xué)”給教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)加劇馬太效應(yīng)。”
從另一個(gè)角度來(lái)看，盡管教育的線上化勢(shì)不可擋，但地面培訓(xùn)仍存在剛需。線下教學(xué)的優(yōu)勢(shì)在于，線下班課的師生在同一個(gè)空間里，“面對(duì)面”的教學(xué)方式更能促進(jìn)學(xué)生和老師之間的有效互動(dòng)，從而讓學(xué)生對(duì)老師產(chǎn)生信賴感，這對(duì)于教學(xué)效果的監(jiān)控和監(jiān)督至關(guān)重要，是線上教育無(wú)法替代的。疫情結(jié)束后，線下必然會(huì)分走一部分流量。
容聯(lián)云通訊集團(tuán)旗下全資子公司極蜂云聯(lián)合創(chuàng)始人熊映輝認(rèn)為：
“確實(shí)疫情期間各大教育機(jī)構(gòu)推出的在線課程催生了一批在線教育用戶，頭部機(jī)構(gòu)或地域龍頭沉淀的流量會(huì)比較多一點(diǎn)。一是因?yàn)槊赓M(fèi)課、低價(jià)課，家長(zhǎng)的選擇成本很低，二是純線下機(jī)構(gòu)基本歇業(yè)，家長(zhǎng)沒(méi)有其他的選擇。但隨著疫情的結(jié)束，大部分線下機(jī)構(gòu)也會(huì)回歸，家長(zhǎng)會(huì)從學(xué)生的學(xué)習(xí)效果出發(fā)做選擇，更多的流量還是會(huì)回到線下，線上的流量留存是個(gè)問(wèn)題。”
用戶的口碑對(duì)教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，對(duì)于線下教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，線下“強(qiáng)制”轉(zhuǎn)線上，教學(xué)效果大打折扣，課程單價(jià)卻與線下班課相比沒(méi)有太大的降幅，這就引發(fā)了許多老用戶的不滿，有學(xué)員投訴某知名教培機(jī)構(gòu)稱：“線下課換成了線上課，不退差價(jià)，只打發(fā)了200元券，顯失公平！”線下機(jī)構(gòu)辛辛苦苦積累下來(lái)的用戶口碑可能會(huì)因此遭遇“滑鐵盧”，疫情過(guò)后，留存率可想而知。
一家提供智慧校園產(chǎn)品研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)公司遠(yuǎn)昊科技CEO 鄧艾華告訴雷鋒網(wǎng)：
“在線教育并沒(méi)有那么火，因?yàn)橐咔樵颍嘤?xùn)機(jī)構(gòu)只是把線下的課程搬到線上來(lái)，這只是一個(gè)交流方式的改變，并沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)變，如果后期沒(méi)有良好的內(nèi)容支撐，疫情過(guò)去后很多企業(yè)可能都會(huì)被冷落甚至遺忘?！?/p>
東方優(yōu)播 CEO 朱宇則認(rèn)為：
“在線教育短期內(nèi)迎來(lái)了巨大利好，但接下來(lái)3-6 個(gè)月的效應(yīng)會(huì)取決于家長(zhǎng)學(xué)生接觸到的產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀，如果體驗(yàn)不好，對(duì)品牌也是毀滅性打擊。商業(yè)運(yùn)作里有個(gè)規(guī)律，就是試用品的質(zhì)量和正價(jià)品質(zhì)量一致時(shí)，才能夠起到推廣的作用。一旦讓家長(zhǎng)產(chǎn)生負(fù)面判斷和認(rèn)知，結(jié)果恐怕是這次大家省了一千億的推廣費(fèi)，下次得多花出一千億去改變這段時(shí)間給家長(zhǎng)留下的不好印象。”
對(duì)于B端行業(yè)的玩家來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“技術(shù)大考”也把各家的“家底”和技術(shù)實(shí)力差距展現(xiàn)得淋漓盡致。上百萬(wàn)學(xué)生涌入線上，暴漲的流量瞬間涌進(jìn)各家直播平臺(tái)，甚至有的直接“宕機(jī)”、“崩盤”，就連阿里這樣的大廠都難以招架，釘釘軟件一度崩潰，數(shù)次緊急擴(kuò)容后方才恢復(fù)正常。我們看到，在開課高峰期，有的平臺(tái)由于用戶暴增對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定性造成了強(qiáng)烈沖擊，不得不暫時(shí)關(guān)閉新用戶注冊(cè)。學(xué)生普遍反映網(wǎng)課體驗(yàn)差，網(wǎng)絡(luò)擁堵、卡頓現(xiàn)象導(dǎo)致教學(xué)效果難以保證。
教育行業(yè)終究是一個(gè)看重交付質(zhì)量的行業(yè)，線下教培機(jī)構(gòu)扎堆盲目轉(zhuǎn)線上，而交付質(zhì)量沒(méi)跟上，有可能適得其反，反而會(huì)流失掉一部分用戶。
存量如何消化、增量如何轉(zhuǎn)化，一直以來(lái)是困擾教育機(jī)構(gòu)的兩大難題，當(dāng)前紅極一時(shí)的在線教育，流量雨下完后，如何留住新老用戶？
東方優(yōu)播 CEO 朱宇曾對(duì)媒體表示：
“教培機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)是互聯(lián)網(wǎng)教育模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。最后要看機(jī)構(gòu)能不能解決學(xué)生本質(zhì)需求，即提升成績(jī)或掌握技能，只要貼近讓家長(zhǎng)掏錢上輔導(dǎo)班的本質(zhì)需求，這樣的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)方式，才可能真正留存下來(lái)?！?/p>
遠(yuǎn)昊科技CEO 鄧艾華認(rèn)為：
“線上教育是否能火，有兩個(gè)重要的要素：第一是教學(xué)內(nèi)容是否優(yōu)秀，這涉及到教師團(tuán)隊(duì)以及學(xué)習(xí)內(nèi)容的輸出；另一個(gè)是基于大數(shù)據(jù)的教學(xué)平臺(tái)支撐，讓教學(xué)更精準(zhǔn)地輸出表達(dá)。這個(gè)平臺(tái)不僅僅是技術(shù)搭建，還要通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)學(xué)生需求細(xì)分化，老師給予相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容和方式方法。用科技真正實(shí)現(xiàn)“教”與“學(xué)”供求的匹配，不僅能精準(zhǔn)地“教”，還能通過(guò)數(shù)據(jù)分析你需要的“學(xué)”，提高教與學(xué)的有效性。”
極蜂云聯(lián)合創(chuàng)始人熊映輝告訴雷鋒網(wǎng)：
“教育是重服務(wù)、重體驗(yàn)、重效果的，機(jī)構(gòu)要想留住用戶，一定要在這三個(gè)方面下功夫。對(duì)于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前可以將新增用戶引入機(jī)構(gòu)的私域流量池，做好用戶留存運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，以好的內(nèi)容（比如短視頻）+社群運(yùn)營(yíng)的模式，通過(guò)打卡、練習(xí)、測(cè)評(píng)等方式，激活用戶，收集用戶生命周期的各種行為數(shù)據(jù)，做好用戶畫像和用戶分層，實(shí)現(xiàn)最大程度的用戶轉(zhuǎn)化。”
當(dāng)前直播平臺(tái)的主要形態(tài)有1對(duì)1、小班、雙師大班。流量雨下完后，教培機(jī)構(gòu)要想打好用戶留存“保衛(wèi)戰(zhàn)”，不應(yīng)盲目跟風(fēng)免費(fèi)，或簡(jiǎn)單地把線下的老師和課程一鍵搬運(yùn)到線上，而是應(yīng)該冷靜思考清楚自己的優(yōu)勢(shì)和特色在哪里，不同品類、不同基因的教育機(jī)構(gòu)，應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)，探索適合自己的教學(xué)場(chǎng)景，并且合理定價(jià)，建立用戶的信任，方能提高留存和續(xù)報(bào)率。
圖片來(lái)源：Pexels
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情后教培企業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生三種模式，地面教育、在線教育、OMO教育。
但無(wú)論哪一種教育模式，教培行業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變。用戶在在線教育平臺(tái)學(xué)習(xí)，課程質(zhì)量是最核心的，能讓家長(zhǎng)和學(xué)生持續(xù)買單的還是體驗(yàn)和效果。在線教育的體驗(yàn)分為兩方面，一方面是教研和教師是否足夠優(yōu)質(zhì)，另一方面是技術(shù)體驗(yàn)是否足夠流暢和個(gè)性化。
首先，教培機(jī)構(gòu)應(yīng)盡可能地提供持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的教學(xué)內(nèi)容供給，完善產(chǎn)品和服務(wù)；其次要做好用戶分層，對(duì)不同黏性和忠誠(chéng)度的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；另外，機(jī)構(gòu)也要常態(tài)化地了解最新技術(shù)，通過(guò)技術(shù)賦能業(yè)務(wù)，讓技術(shù)浸潤(rùn)于教學(xué)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)。
值得注意的是，這次疫情催生了很多B端產(chǎn)業(yè)鏈的爆發(fā)，技術(shù)能力對(duì)于在線教育的重要性不言而喻，但是功能“廣”的通用工具類產(chǎn)品難以滿足不同教學(xué)場(chǎng)景“精”的需求，未來(lái)比拼的是誰(shuí)更懂教育場(chǎng)景。對(duì)于B端企業(yè)，需要精細(xì)化在線直播、錄播解決方案，設(shè)計(jì)好大班課、小班課、1對(duì)1等不同班型的定制化需求，同時(shí)，優(yōu)化升級(jí)高并發(fā)量的系統(tǒng)承載能力，做好應(yīng)急預(yù)案。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是未來(lái)在線教育的生存之道，要想實(shí)現(xiàn)用戶留存的長(zhǎng)期主義，不論是在線教育機(jī)構(gòu)還是線下機(jī)構(gòu)，未來(lái)都應(yīng)該把用戶在線上的場(chǎng)景抓取為可用數(shù)據(jù)，依據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)決策，通過(guò)數(shù)字化的觸點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)服務(wù)數(shù)字化、智能化。另外，大數(shù)據(jù)使得AI教育快速到來(lái)，AI互動(dòng)課作為課后復(fù)習(xí)和練習(xí)的一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景也將成為趨勢(shì)。
極蜂云聯(lián)合創(chuàng)始人熊映輝表示：
“AI互動(dòng)課具備輕講授、科技驅(qū)動(dòng)練習(xí)、節(jié)省成本等特點(diǎn)，未來(lái)應(yīng)該有很多的B端企業(yè)能夠提供AI互動(dòng)課的制作工具，幫助教育機(jī)構(gòu)方便的制作AI互動(dòng)課內(nèi)容，并提供課程服務(wù)，教育機(jī)構(gòu)也會(huì)在成本、規(guī)模、效果間達(dá)到平衡?！?/p>
流量雨下完后，在線教育的比拼將會(huì)更加激烈，誰(shuí)能留住用戶，并將流量有效轉(zhuǎn)化，誰(shuí)才是笑到最后的贏家。
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