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7天后，年度“春晚紅包盛宴”就要正式上演，京東則是今年的主角。
其實(shí)自2014年至今，這一除夕夜必備欄目，見證了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的榮辱沉浮。派發(fā)開年紅包，既是大廠地位和實(shí)力的一次重要展示，也是行業(yè)博弈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
鑒于此，雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))截取“大派春晚紅包那年”這一時間橫切面，以逐年倒敘的方式，來看彼時這些大廠們在榮登“寶座”的高光之年里，面對著各自的商業(yè)“帝國”，有著怎樣的雄心壯志、大手筆和大布局。
然而隨著梳理的深入，我們也發(fā)現(xiàn)了隱藏在高光背后不為人知的一面，如快手的疲憊與抖音的煩惱，百度在重圍中奮力自救，彼時的騰訊還不甘普通，以及阿里長達(dá)三年的防守苦戰(zhàn)。
今昔對比下，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠都在經(jīng)歷著各自的波折與沉浮，而這也給京東幾天后的春晚“首秀”蒙上了一層不確定性。
過去兩年的春晚紅包大戲，對國內(nèi)短視頻兩大巨頭來說，效果都不盡如人意。
2020年對快手來說，是疲憊不堪且收效甚微的一年。
有業(yè)內(nèi)人士透露，快手在2020年春晚一戰(zhàn)上真實(shí)花費(fèi)成本約有50億元，包括春晚合作費(fèi)、紅包費(fèi)用、人員加班費(fèi)和技術(shù)成本等。而快手當(dāng)年凈虧損高達(dá)1166億元，在國內(nèi)十幾家互聯(lián)網(wǎng)公司中堪稱年度之最。
事實(shí)上，春晚紅包從來都不便宜，能讓大廠做春晚紅包的，不外乎兩個原因，一是公司業(yè)務(wù)需要快速擴(kuò)張，去搶奪更多市場，比如此前的微信支付；二是防守型，面對競爭對手的壓力和挑戰(zhàn)，被逼無奈，就算再難也要上，比如此前的淘寶和這一年的快手。
從誕生時間上講，快手要比抖音早，但在抖音大力出奇跡的攻勢下，快手逐漸下滑到行業(yè)老二。2019年，承壓的快手發(fā)起了K3戰(zhàn)役，發(fā)誓要用半年時間沖擊3億DAU。隨后，花大價錢拿下了2020年的春晚紅包項(xiàng)目。
但急病容易亂投醫(yī)，快手在春晚紅包投入了大量的人財物力，疲憊不堪但收效甚微。
比如用8支團(tuán)隊(duì)來賽馬，但最后卻選擇了由市場品牌部和運(yùn)營部等非產(chǎn)品人員提出來的一個看起來創(chuàng)意十足，但實(shí)際無法落地的“視頻+點(diǎn)贊”的紅包方案，導(dǎo)致后期實(shí)現(xiàn)時不得不一改再改到不倫不類，不僅耗費(fèi)了極高的成本，最后的效果數(shù)據(jù)也差。
以至于在2020年2月的復(fù)盤會上，聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾這樣總結(jié)K3之戰(zhàn)：“我對結(jié)果不滿意，但是對達(dá)成結(jié)果的過程很滿意”，一定程度上可以解讀為“沒有功勞有苦勞”的自我安慰。
春晚一戰(zhàn)，并沒有縮小快手與抖音的差距，于是快手開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，向抖音靠攏。但這種模仿對手的方式，不僅沒讓快手實(shí)現(xiàn)向上突破、拿到像抖音一樣的一二線城市用戶，反而還動搖了其在原有下沉市場的根基與優(yōu)勢。
一位業(yè)內(nèi)人告訴雷峰網(wǎng)，早期快手采用的是雙列式分發(fā)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，由于其三四線村鎮(zhèn)用戶多，鄰里之間常?？梢钥吹奖舜税l(fā)布的短視頻，于是快手實(shí)際在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里承擔(dān)起了一種“視頻朋友圈”的功能。但后來快手改成類似抖音的單列信息流模式，在流量上也向頭部傾斜，普通人越來越難以獲得曝光量，此前的優(yōu)勢開始流失。
這一后果從其市值上也可以反映出來，快手2020年11月提交招股書，次年2月登陸港交所，當(dāng)天最高市值近1.4萬億港元，而現(xiàn)如今卻只剩下約3799億，一年不到，市值跌去七成之多。
而抖音這邊，同樣也有自己的煩惱。
2021年年初，由于拼多多接二連三的負(fù)面事故，最終由抖音補(bǔ)位，派發(fā)當(dāng)年春晚紅包。這一年，字節(jié)跳動將抖音電商列為重點(diǎn)項(xiàng)目，并對春晚紅包向電商引流寄予厚望。但很快便發(fā)現(xiàn)，此路不通。
究其原因在于短視頻的商業(yè)變現(xiàn)邏輯和直播電商的邏輯，從本質(zhì)上相互沖突。短視頻變現(xiàn)的手段是廣告，需要點(diǎn)擊量和觀看時長，一旦用戶被直播吸引走，短視頻的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都會下降。而且直播也要達(dá)到一定的觀看時長，才能促進(jìn)成交。兩者放在一個APP上，本來就是難以融合的。但若單飛，做成獨(dú)立電商APP的話，又會遭遇淘寶、京東、拼多多既有優(yōu)勢的碾壓。
除了電商波折外，這一年里，抖音和字節(jié)還經(jīng)歷了教育業(yè)務(wù)折戟、頭騰大戰(zhàn)升級等一系列變故。 2021年下半年，“雙減”政策下，大力教育大幅度裁員，字節(jié)曾被寄予厚望的教育板塊近乎折戟。
而2021年一整年里，長視頻對短視頻的版權(quán)戰(zhàn)進(jìn)一步白熱化，騰訊的侵權(quán)起訴讓抖音頭疼不已。據(jù)界面報道，2021年6月至12月10日，騰訊以侵害著作權(quán)為由，在全國13個省份的18家法院起訴抖音168次，標(biāo)的總額超過29.43億元。
成長，但也陣痛不斷，似乎成了抖音和字節(jié)過去一年來的縮影。據(jù)胡潤研究院日前發(fā)布的《2021胡潤中國500強(qiáng)》排名，按照市值或者估值來計(jì)算，字節(jié)跳動以2.3萬億元人民幣排名上升五位至第四，僅次于騰訊、臺積電和阿里巴巴。但與此同時，字節(jié)2021全年收入3679億，同比增長 70%，去年同比增長111%，增速出現(xiàn)了大降。
這也應(yīng)和了去年11月字節(jié)在商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會上，內(nèi)部披露的其國內(nèi)廣告收入近半年已停止增長的消息。而這種停止自2013年字節(jié)開啟商業(yè)化以來，尚屬首次。
而在海外勢不可擋的TikTok，商業(yè)化進(jìn)程并沒有像前些年的抖音在國內(nèi)市場一樣如魚得水。
以TikTok電商為例，抖音基于其強(qiáng)大的推薦引擎算法系統(tǒng)，讓抖音電商份額指數(shù)級增長，2020年全年GMV超5000億元。然而海外市場由于受到GDPR和CCPA等數(shù)據(jù)保護(hù)法的影響，推薦算法的打磨處處受限。
無論是電商還是廣告，由于推薦精度提升受阻，TikTok的變現(xiàn)也無疑難上加難，為此甚至調(diào)走了今日頭條CEO、抖音推薦引擎締造者朱文佳，轉(zhuǎn)任負(fù)責(zé)TikTok的算法。字節(jié)推薦引擎的相關(guān)歷史，可參考雷峰網(wǎng)此前報道《那些用推薦引擎改變世界的人》。
這種陣痛與煩惱同樣體現(xiàn)在投資側(cè)，幾日前，字節(jié)方面被爆出將整體裁撤戰(zhàn)略投資業(yè)務(wù)，涉及員工約有百人，財務(wù)投資版塊則將徹底解散，初現(xiàn)輪廓的“字節(jié)系”開始變得前途未卜。
事實(shí)上，早在抖音快手之前，百度就率先體會到了隱藏在春晚紅包背后，預(yù)期與收效之間的落差。
圖謀奮起的百度在2019年拿下了春晚獨(dú)家紅包互動，以9億人民幣，實(shí)現(xiàn)了百度APP紅包208億次的互動量。
但開年的高光并沒有持續(xù)多久，據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，到了2月9日，手機(jī)百度的新增用戶留存率僅剩2%，金融和移動端業(yè)務(wù)也并未在此次紅包派發(fā)中有重大突破。
而這一年，無論是百度，亦或是Google還是搜狗，其核心業(yè)務(wù)——搜索，都在面臨來自兩方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一是，圍繞著各大APP，垂直內(nèi)容生態(tài)快速形成，從網(wǎng)頁上能獲取的好內(nèi)容越來越少；二是，信息流和短視頻興起，加速搶奪用戶注意力，流量被不斷蠶食。
在這樣的圍攻下，百度最核心的在線廣告收入(搜索和信息流)，在2019年出現(xiàn)了連續(xù)三個季度的負(fù)增長。
于是整個2019年里，百度積極布局移動端內(nèi)容生態(tài)，投資知乎、發(fā)力百家號，做封閉內(nèi)容生態(tài)，但這些努力在今天看來，并沒有達(dá)到外界期望的預(yù)期。
伴隨業(yè)務(wù)下滑的還有高管變動。2019年5月，百度上市以來首次虧損季報發(fā)布后，向海龍離職。而這一年里，還有副總裁吳海鋒、副總裁顧國棟、副總裁鄭子斌，以及政府關(guān)系副總裁趙承等不少高管都陸續(xù)離開。
事實(shí)上，2019這一年，BAT的格局就已經(jīng)正式被改寫。京東、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司，陸續(xù)在市值上超過了百度，百度一度跌出互聯(lián)網(wǎng)大廠前五陣營。
雖然在王海峰、沈抖、李震宇等技術(shù)派高管的帶領(lǐng)下，百度的AI、信息流、自動駕駛創(chuàng)新不斷，走在行業(yè)前列。但核心業(yè)務(wù)搜索依舊會面臨不少挑戰(zhàn)，一方面是UGC式的搜索模式正在被PUGC模式?jīng)_擊，其次，百度在未來五年里也必將會與騰訊、字節(jié)的搜索正面交鋒。參考雷峰網(wǎng)報道《騰訊重啟搜索：能否內(nèi)合PCG，外戰(zhàn)百度字節(jié)？》。
阿里上春晚，起初更多是出于“自衛(wèi)”。
2014年春晚，微信支付搶占先機(jī)，憑借紅包對支付寶 “偷襲珍珠港”，隨后在2015年借此展開了全面的金融攻勢。
面對微信支付和騰訊金融的來勢洶洶，支付寶和阿里從震驚中回過神來，倉促應(yīng)戰(zhàn)，自此拉開了長達(dá)三年的防守戰(zhàn)。
2016年，阿里以對手5倍多的代價，“很拼”地拿下了春晚標(biāo)的。2018年春節(jié)期間，更是發(fā)放了超過10億元的現(xiàn)金紅包，清空了1000輛購物車，創(chuàng)造了一個年度熱詞：撒錢。
但事實(shí)上，倉促應(yīng)戰(zhàn)往往會導(dǎo)致疏漏。大筆燒錢不僅沒有緩解支付寶和阿里的焦慮，反而讓其在與微信和騰訊的正面對決中，愈加放大了自身的短板——社交以及由此帶來的低成本流量的缺失。
于是在2016年春晚，為了打通社交關(guān)系鏈，支付寶推出了口令紅包、集五福等玩法，但由于對人性把握不夠，放出來的敬業(yè)福數(shù)量極少，引發(fā)了參與者的抱怨。
并且，這次紅包派發(fā)完全按照“燒錢買用戶”的想法來施行，缺乏精細(xì)化運(yùn)營，沒有“對新老用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)區(qū)分”就開始燒，造成了燒錢效率的低下。隨著時間推移，春晚熱度逐漸消散，春晚勾連起的社交關(guān)系也以肉眼可見的速度沉寂了下去。
為了挽救危局，11月，支付寶上線“玩轉(zhuǎn)圈子”，但由于考慮不周、急功近利，“白領(lǐng)日記”、“校園日記”里很快出現(xiàn)了不雅照事件，隨即被叫停。
社交夢折戟，支付寶和阿里只能重回?zé)X買流量的老路。據(jù)螞蟻金服招股書，在此后的2017-2019三年里，其包含紅包、補(bǔ)貼、市場等在內(nèi)的銷售費(fèi)用高達(dá)800多億。
此外，彼時為了應(yīng)對微信支付，支付寶還下沉到四五線城市獲取新增用戶，做地推鋪廣告，但很快便郁悶地發(fā)現(xiàn)，雖然自己也取得了市場份額的增長，但沒有打廣告的微信支付反而借機(jī)蹭得了更多的流量和市場份額，畢竟用銀行卡直接綁微信支付，功能相當(dāng)，還不用多下載一個APP。
于是，對支付寶和阿里來說，不花錢，自己沒有增長，花錢，對手增長更快，里外都得接受對手在市場份額上對自己的追趕。而這也似乎預(yù)示了其現(xiàn)如今的命運(yùn)，不僅在金融上遇阻，阿里整體市值也在2021年被騰訊超越。
七八年前的騰訊，還未像如今這般低調(diào)普通。
從2013年8月伴隨著微信5.0版本正式上線，到2014年春晚逆襲，只不過短短數(shù)月，微信支付銳氣十足，借紅包強(qiáng)襲支付寶陣地，將移動支付端口的戰(zhàn)火燒到了馬云的家門口。
激活超800萬微信支付用戶，讓超3000萬用戶綁定了銀行卡，上線不久的微信支付用出其不意的方式一鳴驚人，同時也打通了線上支付最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——賬戶綁定，為2015年金融版圖的鋪開打下了基礎(chǔ)。
2014年春晚過后，騰訊一鼓作氣，圍繞支付，在電商和打車領(lǐng)域，不斷向支付寶“亮劍”挑戰(zhàn)。事實(shí)上，那一年，發(fā)生了整個中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自誕生以來最多、最密集的商戰(zhàn)，遍布手機(jī)打車、校園外賣、在線電影票、校園分期等領(lǐng)域，而這些商戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)都是支付，都指向了“A”“T”爭霸。
這樣的競爭打破了支付寶一家獨(dú)大的局面，但也讓支付領(lǐng)域雙寡頭格局初現(xiàn)。而打車大戰(zhàn)中的燒錢補(bǔ)貼，此后也被“繼承”下來，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)的一大特色。此后屢屢上演的燒錢大戰(zhàn)，讓中小玩家根本沒有上場的機(jī)會，而短時間內(nèi)燒出來的獨(dú)角獸在形成新的壟斷的同時，實(shí)質(zhì)上往往又外強(qiáng)中干。
2015年，騰訊加快了金融布局的腳步。同時，由于上一年微信支付的流量在春節(jié)后開始大幅回落，帶來的新用戶粘性未成，成了“虛火”一把，也給騰訊澆了一盆冷水。于是在接下來2015年騰訊決定進(jìn)一步鞏固戰(zhàn)果，并為此采取了兩手布局。
一方面，繼續(xù)加碼春晚。這一年，微信成為春晚紅包獨(dú)家合作伙伴，憑借“搖一搖”等新玩法，收獲了110億次互動總量，微信支付當(dāng)年5月實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)突破3億，在支付領(lǐng)域真正扎了根。
另一方面，騰訊在銀行、理財、征信、保險、證券等領(lǐng)域多點(diǎn)開花，快馬加鞭地拓展金融版圖。
1月18日，騰訊微眾銀行趕在網(wǎng)商銀行（6月25日）之前，開始試營業(yè)；7月，騰訊與廣發(fā)信用卡合作，基于人臉識別系統(tǒng)、信用報告系統(tǒng)、反欺詐系統(tǒng)三大產(chǎn)品，提供征信維度的數(shù)據(jù)。
5月，微眾銀行開始內(nèi)測首個產(chǎn)品“微粒貸”，主打20萬以下的互聯(lián)網(wǎng)小額貸款；8月，騰訊繼2013年參籌建眾安保險后，又緊鑼密鼓地發(fā)起設(shè)立了一家互聯(lián)網(wǎng)壽險公司——和泰人壽。
這一年，騰訊還參投了富途證券B輪融資。加上2014年的A輪和2017年的C輪，在對富途證券的三次投資中，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)證券領(lǐng)域的觸角越發(fā)強(qiáng)壯。
可以說，在這一年春晚紅包的高開之后，騰訊一鼓作氣，在金融業(yè)務(wù)上的布局愈發(fā)強(qiáng)勢，初步集齊了金融帝國的拼圖，雖然離支付寶和阿里還有不少差距，但也著實(shí)給其帶來了全方位的壓力。
也正是從這一年開始，騰訊金融帝國開始崛起。但隨著金融業(yè)務(wù)越做越大，不同于馬云和螞蟻金服的高調(diào)，騰訊金融反而愈加低調(diào)，隱藏在集團(tuán)中，悄然長成了龐然大物。
據(jù)最新財報顯示，騰訊2021年Q3騰訊金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊收入已達(dá)433億元，同比增長30%；同時該板塊在總收入中的占比提升至30%，已然成為騰訊第二大業(yè)績增長點(diǎn)，僅次于游戲、社交等增值服務(wù)（占比53%）。
而這一切的低調(diào)和潛行，伴隨著2020年11月螞蟻金服的上市終止，發(fā)生了變化。資本盛宴被叫停，互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入整頓期。騰訊金融版圖，也被推到了聚光燈下反復(fù)打量。
此時外界才驚覺，騰訊金融的實(shí)力并不輸于螞蟻集團(tuán)，甚至在某些方面，“企鵝”的體量已經(jīng)超過了螞蟻。如此一來，拆分出來，獨(dú)立接受監(jiān)管，變得在所難免。
2015年在金融上高歌猛進(jìn)的騰訊，也曾直言“沒有必要為了拆分而拆分”，但如今的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎。近期，騰訊接連減持京東、知乎、Sea等投資類資產(chǎn)，也被資本市場解讀為是在為金融業(yè)務(wù)拆分掃清障礙。
而在2021年年底員工大會上，馬化騰更是強(qiáng)調(diào)了騰訊是一家普通公司。從不甘普通到強(qiáng)調(diào)普通，騰訊完成這一蛻變花了八年時間。
從以往互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)驗(yàn)來看，除微信占得先機(jī)外，其他大廠在春晚紅包一戰(zhàn)中的成本和收益情況難言多么劃算和成功。而這也給京東的春晚“首秀”蒙上了一層不確定性。
首先是流量效果的不確定。
當(dāng)下的京東對流量無疑已經(jīng)非常饑渴。這些年，拼多多“農(nóng)村包圍城市”的強(qiáng)勢圍攻、直播電商的跨界侵襲，以及社區(qū)電商的“軍閥混戰(zhàn)”，都在不斷威脅甚至蠶食著京東的流量池。
對此，京東也在不斷尋求脫困之法。比如2019年將“拼購”改名為“京喜”，2020年將下沉戰(zhàn)略作為當(dāng)年重點(diǎn)戰(zhàn)略，年底京東零售又在短短一個月之內(nèi)密集地進(jìn)行了三次架構(gòu)調(diào)整和人事任命，以應(yīng)對社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)。而此次拿下春晚紅包互動項(xiàng)目，同樣可看作是下沉策略的延續(xù)。
但近年來，隨著國內(nèi)人口大趨勢和疫情之下的消費(fèi)低迷，流量的獲取和維持，都越來越難。這些都可能會讓京東對春晚流量的獲取和留存，有所折扣。
或許也是對出于對流量的擔(dān)憂，京東延長了這次春晚互動活動的時間，從臘月二十二（1月24日）起持續(xù)至元宵節(jié)（2月15日），貫穿了整個春節(jié)期間。
值得一提的是，除了上面提到的零售側(cè)組織調(diào)整外，在過去一年，京東又陸續(xù)對金融、云等業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整：將京東數(shù)科和原京東云與AI事業(yè)部兩方，整合成京東科技子集團(tuán)；隨后京東數(shù)科的科創(chuàng)板上市進(jìn)程也宣告中止。
而據(jù)今日最新消息，京東科技計(jì)劃于2022年在港IPO，募資10億至20億美元。
業(yè)內(nèi)人士指出，這些陸續(xù)進(jìn)行的大動作，進(jìn)一步強(qiáng)化了京東自身的科技屬性，弱化了原有的金融成色。
不難看出，對京東來說，今年大派春晚紅包，正是對電商、金融、云等板塊組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后的一次集體亮相和成果驗(yàn)收。但春晚紅包戰(zhàn)能否為其帶來期待中的效果，讓京東在流量保衛(wèi)戰(zhàn)、下沉市場爭奪、科技實(shí)力和屬性等方面，成功證明自己，還需拭目以待。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)
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