出品 | 雷鋒網(wǎng)產(chǎn)業(yè)組

作者 | 李菁瑛

10月21日零點(diǎn)，天貓“雙11”預(yù)售開(kāi)啟，宣示著每年一度的電商狂歡日正式拉開(kāi)序幕。

與往年不一樣的是，今年的“雙11”商家中，多了一股新勢(shì)力——教育機(jī)構(gòu)，年輕人、寶爸寶媽們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的購(gòu)物車(chē)中，除了實(shí)物消費(fèi)外，還新添了網(wǎng)課這一虛擬產(chǎn)品。

淘寶教育數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，消費(fèi)者在淘寶上買(mǎi)網(wǎng)課的熱情暴增，預(yù)售開(kāi)啟后，李佳琦、薇婭直播間的熱鬧之外，年輕人默默地在淘寶直播間里上起了網(wǎng)課。21日零點(diǎn)，不少家長(zhǎng)和學(xué)霸直奔教育直播間，寒假班、會(huì)計(jì)班、少兒英語(yǔ)、考研、法考等課程熱賣(mài)，預(yù)售的第一個(gè)小時(shí)，44%的人是在直播間買(mǎi)走了網(wǎng)課。預(yù)售首日，買(mǎi)網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費(fèi)同比增加1566%。

趕在雙11之際，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)、清北網(wǎng)校等機(jī)構(gòu)紛紛上架寒假班，以猿輔導(dǎo)的小學(xué)數(shù)學(xué)寒假班為例，一套21課時(shí)的課程500多元就能買(mǎi)到。今年第一次參加天貓雙11的斑馬AI課、嘰里呱啦等品牌，一套3200元的早教課可以直減600元。

“雙11是消費(fèi)者囤課的好時(shí)候，也是下半年教育機(jī)構(gòu)的最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”淘寶教育事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺表示。

教育機(jī)構(gòu)入駐電商平臺(tái)為哪般？

雷鋒網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前新東方、學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等頭部教育機(jī)構(gòu)均已在淘寶上入駐，各家機(jī)構(gòu)都開(kāi)設(shè)了多個(gè)旗艦店鋪，構(gòu)建起產(chǎn)品矩陣。以新東方和學(xué)而思為例，新東方開(kāi)了三個(gè)店，新東方旗艦（粉絲數(shù)42.4萬(wàn)）、新東方在線(xiàn)旗艦店（粉絲數(shù)5.5萬(wàn)）、新東方教育旗艦店（粉絲數(shù)4.9萬(wàn)）；學(xué)而思開(kāi)了5個(gè)店，學(xué)而思旗艦店（粉絲數(shù)45.1萬(wàn)）、學(xué)而思網(wǎng)校官方旗艦店（粉絲數(shù)3.5萬(wàn)）、學(xué)而思教育旗艦店（粉絲數(shù)1.2萬(wàn)）、學(xué)而思輕課旗艦店（粉絲數(shù)236）、愛(ài)智康官方旗艦店（粉絲數(shù)486）。

作業(yè)幫直播課、猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課、字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等產(chǎn)品也陸續(xù)入駐天貓。

進(jìn)入這些教育機(jī)構(gòu)店鋪，大多以賣(mài)教輔圖書(shū)和體驗(yàn)課為主，也有少量的正價(jià)課、年課?？梢钥吹剑@些課程的描述頁(yè)面被冠上了【1111】促銷(xiāo)活動(dòng)的字樣。

除了淘寶外，教育機(jī)構(gòu)也在其他各路電商平臺(tái)上“安營(yíng)扎寨”。據(jù)一位京東電商運(yùn)營(yíng)人員透露，

原本教育是劃在母嬰品類(lèi)下面的，從去年開(kāi)始教育機(jī)構(gòu)入駐數(shù)量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。他們的課程都是以試用課為主，真正的核心課程，都會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)下載官方app去購(gòu)買(mǎi)。這些教育機(jī)構(gòu)的核心目的是拉新，畢竟電商平臺(tái)流量大，能薅一點(diǎn)是一點(diǎn)。

教育機(jī)構(gòu)入駐電商平臺(tái)不是新鮮事，為何今年的造勢(shì)尤為猛烈？

一是疫情的影響讓在線(xiàn)教育成為炙手可熱的行業(yè)。突如其來(lái)的疫情加速了教育行業(yè)的數(shù)字化趨勢(shì)，阿里騰訊等巨頭也紛紛入局來(lái)分一杯羹。尤其是釘釘意外爆紅后被作為教育新基建的基礎(chǔ)設(shè)施，迅速占領(lǐng)公立學(xué)校，讓阿里們看到了教育市場(chǎng)的新機(jī)遇。以阿里為例，不光是釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部被抬上了新戰(zhàn)略高度，其他生態(tài)中的教育因子也在逐漸增重。

據(jù)淘寶稱(chēng)，疫情以來(lái)，所有線(xiàn)下課程都轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上，在淘寶買(mǎi)教育產(chǎn)品的需求暴增，教育培訓(xùn)類(lèi)商品在淘寶上的搜索量接近翻番，僅3月份就增長(zhǎng)了200%。疫情也加快了教育機(jī)構(gòu)入駐電商平臺(tái)的速度。據(jù)了解，今年1-8月，平均每月新增超過(guò)1000家教育機(jī)構(gòu)入駐淘寶天貓，提供的課程總量超過(guò)300萬(wàn)門(mén)。

二是在線(xiàn)教育的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化后，教育機(jī)構(gòu)獲客難上加難，迫切需要開(kāi)辟新的流量洼地，以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)和以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)龐大的流量，成為教育機(jī)構(gòu)一塊新的兵家必爭(zhēng)之地。

更重要的一點(diǎn)，在電商平臺(tái)下單的人群，天然具有更加明確的目的性。比如在電商平臺(tái)上搜索教材，在相關(guān)瀏覽中系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)整合相關(guān)的體驗(yàn)課、教具教輔用品等，如果用戶(hù)感興趣的話(huà)可以直接跳轉(zhuǎn)到課程購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。

對(duì)此，淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊曾表示，淘寶上天生就有教育產(chǎn)品的供需，淘寶教育并不是獨(dú)立、脫離于淘寶、天貓而去搭建的一個(gè)第三方平臺(tái)，它是對(duì)于生長(zhǎng)在淘?xún)?nèi)的在線(xiàn)教育產(chǎn)品的一種行業(yè)運(yùn)營(yíng)。天貓圖書(shū)是教材教輔第一大類(lèi)目，這背后是龐大的學(xué)習(xí)需求人群，淘寶教育滿(mǎn)足了這部分人群對(duì)網(wǎng)課的需求，以往他們購(gòu)書(shū)后需要去外部了解、對(duì)接老師和課程，而在手淘APP上能夠自然地實(shí)現(xiàn)書(shū)課一體化的需求。

圖書(shū)、母嬰、健康等消費(fèi)場(chǎng)景里的潛在學(xué)員為教育機(jī)構(gòu)獲客提供了更多可能，而付費(fèi)的商品供給到付費(fèi)的知識(shí)供給，轉(zhuǎn)化相對(duì)容易。也就是說(shuō)，在電商渠道上獲客，比傳統(tǒng)的線(xiàn)下地推、電銷(xiāo)等渠道更為精準(zhǔn)，從而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，這也是電商平臺(tái)被教育機(jī)構(gòu)看中的一大優(yōu)勢(shì)。

淘寶教育——“舊瓶裝新酒”還是新故事？

說(shuō)起來(lái)，淘寶做教育，并不是頭一次。

早在2006年，阿里就成立電商培訓(xùn)服務(wù)平臺(tái)淘寶大學(xué)，2013年阿里推出淘寶同學(xué)，這是一個(gè)2B+2C的混合型直播平臺(tái)。不過(guò)當(dāng)時(shí)的在線(xiàn)教育剛剛興起不久，用戶(hù)在電商平臺(tái)上課的習(xí)慣還未養(yǎng)成，再加上淘寶教育方面的負(fù)責(zé)人換了一茬又一茬，后來(lái)的淘寶教育一直不溫不火，近兩年聲量小了很多。直到今年疫情的爆發(fā)和直播這一新業(yè)態(tài)的興起，淘寶教育品類(lèi)重新被重視起來(lái)。

2020年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立。由原淘寶大學(xué)團(tuán)隊(duì)組成，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)200人，該部門(mén)與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等平行，直接向淘寶天貓總裁蔣凡匯報(bào)。

6月22日，淘寶發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，目標(biāo)是在未來(lái)三年，幫助1000家教育機(jī)構(gòu)每家找到10 萬(wàn)+新學(xué)員。

這次調(diào)整，無(wú)論是從戰(zhàn)略高度還是資金扶持上，可以看到阿里重振淘寶教育的決心。

新成立的淘寶教育究竟能為教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)什么呢？

淘寶教育總經(jīng)理黃磊表示，淘寶教育為不同類(lèi)型的教培機(jī)構(gòu)提供班化的解決方案、自運(yùn)營(yíng)的工具（如輕課堂、好學(xué)卡、淘寶教育頻道等）和整個(gè)學(xué)員學(xué)生CRM的管理體系，打造完整的生態(tài)。其次，依托淘寶大學(xué)多年來(lái)在線(xiàn)上線(xiàn)下建立起的龐大電商知識(shí)庫(kù)，這部分能力也會(huì)給到教育類(lèi)入駐商家的一些定向幫扶。

雷鋒網(wǎng)觀(guān)察到，目前淘寶平臺(tái)教育商品還未完全遷移到淘寶教育小程序內(nèi)。在淘寶首頁(yè)上沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置該小程序的直接入口，不過(guò)關(guān)注該小程序后會(huì)出現(xiàn)在淘寶首頁(yè)訂閱部分。據(jù)淘寶方面介紹，如果用戶(hù)有經(jīng)常搜索該小程序的習(xí)慣，也會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)，而且每個(gè)人出現(xiàn)在首頁(yè)的位置也不一樣，是千人千面的。

進(jìn)入淘寶教育小程序頁(yè)面，包含視頻課、直播、放心學(xué)、一元好課和免費(fèi)課幾大菜單欄，主要以語(yǔ)言類(lèi)、考試類(lèi)、興趣類(lèi)、親子類(lèi)、職場(chǎng)類(lèi)課程為主，K12產(chǎn)品很少，小程序菜單欄里的課程并不多，課程直播間觀(guān)看人數(shù)也是寥寥無(wú)幾，目測(cè)該小程序還處于建設(shè)期。

 

此次雙11正值淘寶教育成立半年。那么，重新出發(fā)的淘寶教育，究竟是“舊瓶裝新酒”還是要講新故事？

“淘寶教育的目標(biāo)是，讓學(xué)習(xí)像逛街一樣簡(jiǎn)單，讓課程像商品一樣豐富”，黃磊稱(chēng)，目前淘寶教育仍是沿用淘寶的商業(yè)機(jī)制，沒(méi)有自己做內(nèi)容的計(jì)劃。淘寶教育將會(huì)橫向打通淘系內(nèi)部各種流量場(chǎng)景，諸如聚劃算、淘寶直播、猜你喜歡等。并且，未來(lái)所有的教培機(jī)構(gòu)都將入駐到輕課堂上，它在后臺(tái)對(duì)商戶(hù)有統(tǒng)一的登錄和入駐入口，輕課堂小程序會(huì)分發(fā)到支付寶端、手機(jī)淘寶端、釘釘端。對(duì)商戶(hù)來(lái)講，入駐的是淘寶教育的小程序，但其實(shí)獲客、交付和學(xué)員的運(yùn)營(yíng)是在三端打通的，并不割裂。

從黃磊的表述來(lái)看，淘寶教育并未脫離出原來(lái)淘寶同學(xué)和淘寶大學(xué)的運(yùn)營(yíng)模式，還是平臺(tái)型打法。不一樣的是，淘寶教育除了做「中間商」之外，還打通了阿里系其他流量入口，搭建起更為完整的生態(tài)鏈，賦能給教育機(jī)構(gòu)。此外，依托直播這一形態(tài)，教育產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)景也被拓寬了。據(jù)了解，目前，李湘、傅首爾、胡可、謝娜等明星已經(jīng)把課程產(chǎn)品加到了直播中，教育類(lèi)商家也在以直播試看、產(chǎn)品發(fā)布等形式帶貨。

平臺(tái)型產(chǎn)品依靠流量議價(jià)，淘寶8億多的移動(dòng)月活自然不缺流量。但難點(diǎn)在于，生長(zhǎng)于電商平臺(tái)下的淘寶教育，對(duì)于教育這一非標(biāo)產(chǎn)品，如何能夠在用戶(hù)心中樹(shù)立起品牌和購(gòu)買(mǎi)心智？教育是十分注重內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于平臺(tái)而言，如何甄選優(yōu)質(zhì)的教育機(jī)構(gòu)和課程，提高審核和推薦門(mén)檻，避免競(jìng)價(jià)造成劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)亂象，也是需要思考的一個(gè)問(wèn)題。

因此，電商平臺(tái)是否會(huì)成為在線(xiàn)教育的新戰(zhàn)場(chǎng)，要看教育機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)能在多大程度上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效應(yīng)。

最后一問(wèn)，你會(huì)在淘寶上買(mǎi)課嗎？

 （雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)）

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