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從2013到2018年，中國(guó)的直銷銀行在歷經(jīng)五年發(fā)展后，如今已進(jìn)入了瓶頸期和轉(zhuǎn)型期。
近日在第二屆中國(guó)數(shù)字銀行論壇上，中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)與中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融（深圳）聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)直銷銀行藍(lán)皮書》（下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》）顯示，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家直銷銀行相比，我國(guó)直銷銀行仍處于萌芽狀態(tài)，存在市場(chǎng)認(rèn)知度偏低、業(yè)務(wù)模式不清晰、 創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題。
盡管直銷銀行在中國(guó)落地已有五年，但目前用戶對(duì)直銷銀行的認(rèn)知度依然較低。
《藍(lán)皮書》顯示，在覆蓋全國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的404份有效問(wèn)卷里，81.1%的受訪者并不了解直銷銀行；24%的受訪者完全沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)直銷銀行；而57.1%的 受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)“直銷銀行”概念但并未使用過(guò)；僅有6.4%的受訪者對(duì)直銷銀行經(jīng)常關(guān)注并使用。
究其原因，除了國(guó)內(nèi)直銷銀行起步較晚、市場(chǎng)教育尚未完成之外，更主要在于：國(guó)內(nèi)多數(shù)直銷銀行為母行事業(yè)部或業(yè)務(wù)部門，它們多與母行共享后臺(tái)資源、未獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在業(yè)務(wù)模式、定位、架構(gòu)等方面并不清晰。與手機(jī)銀行等傳統(tǒng)銀行渠道相比，在功能、產(chǎn)品上更為相似，因此在用戶印象中并未形成差異化。
由此可見(jiàn)，如何做到與傳統(tǒng)銀行的“錯(cuò)位”，是直銷銀行吸引用戶的關(guān)鍵。調(diào)研結(jié)果顯示，超6成受訪者認(rèn)為直銷銀行需要與手機(jī)銀行等傳統(tǒng)銀行渠道進(jìn)行差異化定位。
事實(shí)上，據(jù)雷鋒網(wǎng)AI金融評(píng)論了解，“直銷銀行”專指由傳統(tǒng)銀行設(shè)立，依托于II類、III類電子賬戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供線上線下相結(jié)合的金融及生活服務(wù)的新型銀行運(yùn)作模式。如光大銀行的“陽(yáng)光銀行”APP、民生銀行的“民生直銷銀行”APP、百信銀行等。
直銷銀行相較于傳統(tǒng)的電子銀行及線上民營(yíng)銀行，雖有相似之處但在牌照及客戶來(lái)源上差異較大。
話雖如此，但客群重疊恰是國(guó)內(nèi)直銷銀行目前兩大痛點(diǎn)之一，這個(gè)現(xiàn)狀也進(jìn)一步加劇了用戶對(duì)直銷銀行的認(rèn)知模糊度。
雷鋒網(wǎng)AI金融評(píng)論了解到，在經(jīng)歷了2014年的迅速擴(kuò)張后，近一兩年，國(guó)內(nèi)直銷銀行增速明顯放緩：2017年下半年以來(lái)國(guó)內(nèi)共新增20個(gè)獨(dú)立直銷銀行 APP，同時(shí)也有11個(gè)獨(dú)立直銷銀行APP正式下線，凈增9家。
究其原因，中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融（深圳）聯(lián)盟戰(zhàn)略管理委員會(huì)主任費(fèi)軼明表示，在客戶和產(chǎn)品上面臨的兩大痛點(diǎn)，是造成現(xiàn)在直銷銀行發(fā)展面臨困境的很大一個(gè)原因。具體來(lái)講：
一是，大多銀行發(fā)起直銷銀行的出發(fā)點(diǎn)是“直銷銀行會(huì)不會(huì)給我?guī)?lái)新的客戶？”，但目前大多數(shù)銀行的直銷銀行與手機(jī)、微信等傳統(tǒng)電子銀行渠道的定位界線模糊，沒(méi)有明顯的區(qū)分。直銷銀行的目標(biāo)客戶群體與傳統(tǒng)零售銀行客戶高度重疊。
相關(guān)研究顯示，直銷銀行與移動(dòng)銀行在用戶畫像上存在高度重合，都是“男性，26到40歲，已婚已育，擁有比較高的學(xué)歷，擁有比較高的管理職務(wù)，家庭年收入10到30萬(wàn)” 這樣的一群人。
對(duì)中小銀行而言，直銷銀行的目標(biāo)客戶是長(zhǎng)尾客戶，而非蠶食傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的客戶資源。從這個(gè)角度講，目前國(guó)內(nèi)直銷銀行在獲新方面，顯得有些“雞肋”。
二是，在產(chǎn)品方面，《藍(lán)皮書》顯示，用戶選擇直銷銀行的驅(qū)動(dòng)因素當(dāng)中，因產(chǎn)品吸引而使用直銷銀行的用戶達(dá)65%，但目前獨(dú)立直銷銀行APP提供的產(chǎn)品以現(xiàn)金管理類產(chǎn)品為主，同質(zhì)化程度高。
同時(shí)，純線上貸款產(chǎn)品尚未真正得到發(fā)展。雖然近幾年陸續(xù)上線貸款產(chǎn)品的獨(dú)立直銷銀行APP逐漸增多，但整體比例仍不高約為3成。
其原因在于，線上貸款產(chǎn)品是直銷銀行資金運(yùn)用的一個(gè)重要方面，其對(duì)風(fēng)控體系及流量運(yùn)營(yíng)有著較高的要求。但目前多數(shù)直銷銀行數(shù)據(jù)積累不深、風(fēng)控體系尚不完善，僅能在線上完成申請(qǐng)，其余流程仍需通過(guò)線下運(yùn)作，其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)線上貸款平臺(tái)。
要知道，建立專屬的產(chǎn)品體系、進(jìn)行獨(dú)立的渠道銷售，是直銷銀行建立和完善自身商業(yè)模式的關(guān)鍵。目前在客群來(lái)源和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不足，成為阻礙直銷銀行發(fā)展的兩大主因。
雷鋒網(wǎng)AI金融評(píng)論了解到，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下直銷銀行仍有廣闊的發(fā)展空間，不過(guò)短期內(nèi)仍將面臨三大主要挑戰(zhàn)：趨嚴(yán)的監(jiān)管政策對(duì)直銷銀行業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、風(fēng)控提出更高的要求；聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)搶占市場(chǎng)份額，場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。恢变N銀行戰(zhàn)略定位不明確或引起與母行競(jìng)合問(wèn)題。
舉風(fēng)控例子來(lái)講，由于完全依托于互聯(lián)網(wǎng)，直銷銀行具有“直銷性”、“混業(yè)性”和“全生命周期性”的業(yè)務(wù)特征以及“虛擬性”、“開(kāi)放性”、“創(chuàng)新性”等技術(shù)特征。
這些特性使得直銷銀行一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，其擴(kuò)散速度更快、與其他風(fēng)險(xiǎn)關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。因此，監(jiān)管對(duì)直銷銀行的風(fēng)控能力也提出了更高要求。而中國(guó)直銷銀行起步晚，目前在風(fēng)控方面還處于初期積累階段。
再比如，以阿里系、騰訊系為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，正在基于其流量與場(chǎng)景生態(tài)優(yōu)勢(shì)從余額理財(cái)、貨款和支付等不同方面分解和搶占著原本屬于傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)份額。而相比之下，目前大部分直銷銀行的互聯(lián)網(wǎng)能力尚弱，互聯(lián)網(wǎng)屬性優(yōu)勢(shì)尚未得到有效發(fā)揮。
同時(shí)，隨著牌照的放開(kāi)，完成流量聚集的互聯(lián)網(wǎng)科技公司開(kāi)始涉足銀行業(yè)務(wù)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行。依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的金融生態(tài)有著更加豐富的流量、場(chǎng)景和更加明確的業(yè)務(wù)定位，同時(shí)在技術(shù)方面優(yōu)勢(shì)更加明顯。
如微眾銀行、網(wǎng)商銀行、新網(wǎng)銀行等第一批互聯(lián)網(wǎng)民營(yíng)銀行擴(kuò)張迅速，不論是資產(chǎn)規(guī)模、還是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭都非常迅猛。
對(duì)于這些近在眼前的挑戰(zhàn)，費(fèi)軼明表示，可以從三個(gè)方向上嘗試突圍：
“第一種嘗試，既然直銷銀行和移動(dòng)銀行的客戶群很類似，甚至有很多地方跟信用卡的客戶也很類似，那我們能不能把他們整合起來(lái)？打造一個(gè)更大的數(shù)字銀行、大零售的概念。
第二種嘗試，就是打造一個(gè)生活金融服務(wù)平臺(tái)，可以把直銷銀行打造成為一個(gè)綜合的生活金融服務(wù)平臺(tái)，類似上海銀行的“上行快線”，還有招商銀行等在這個(gè)方面都有很好的嘗試，也取得了不錯(cuò)的效果。
第三種嘗試，是我們能不能擴(kuò)展我們的客戶群，不僅僅是我們服務(wù)零售客戶，能不能為我們企業(yè)客戶、特別是中小企業(yè)客戶也通過(guò)直銷銀行的形式提供服務(wù)？”
總體而言，盡管國(guó)外直銷銀行的成熟范例在前，但受國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境影響，國(guó)外直銷銀行模式在國(guó)內(nèi)的適用性較低，所以國(guó)內(nèi)銀行們必須摸索出一條切合實(shí)際的直銷銀行發(fā)展之路。（雷鋒網(wǎng)）
注：圖文數(shù)據(jù)來(lái)源于深圳壹賬通智能科技有限公司2018年直銷銀行調(diào)研
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