雷鋒網(wǎng)AI金融了解到，隨著用戶對手機依賴性的增強，不受時間、地點、空間限制的移動銀行愈加受到青睞，在此背景下，手機銀行、直銷銀行、微信銀行業(yè)務(wù)逐漸成為各家銀行的重要關(guān)注點。但同時，傳統(tǒng)銀行的移動之路走得并不順暢，大多面臨產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化、活躍度不高、轉(zhuǎn)化率較低等困境。

近日，中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融聯(lián)盟聯(lián)合金融壹賬通、零點有數(shù)科技聯(lián)合發(fā)布了《2018中國移動銀行用戶調(diào)研報告》。報告將移動銀行用戶（即使用手機銀行、直銷銀行、微信銀行的群體）作為主要調(diào)研對象，探究了移動銀行用戶的特征、使用行為、使用需求等情況。

該報告發(fā)放了一萬多份問卷、覆蓋200多個城市用戶，對138家銀行超180個APP的用戶實際體驗進行了分析和研究。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了6大核心亮點和3大未來趨勢。雷鋒網(wǎng)AI金融在不改變原意的情況下做了以下精編：

六大核心亮點

1、用戶特征：移動銀行用戶集中于26-40歲，家庭年收入超20萬

報告顯示，移動銀行用戶集中于26-40歲，占比達76.1%；學歷上大專與本科居多；穩(wěn)定收入者居多，家庭年均收入約為20.6萬元，用戶多分布在10-30萬之間，占比達77.9%。據(jù)中國家庭金融調(diào)查發(fā)布的2017《中國工薪階層信貸發(fā)展報告》顯示，中國工薪家庭年均收入約15.4萬元。因此，移動銀行用戶收入較高。

此外，報告顯示，與手機銀行用戶不同，直銷銀行用戶更年輕、收入更高、職位級別更高，多為企業(yè)中層，孩子0-15歲的用戶占比達73.2%。

在行業(yè)分布上，移動用戶在制造業(yè)中比例較多，滲透率稍高于其他行業(yè)。

 

2、用戶認知：直銷銀行多用于生活場景需求，手機銀行多用于查詢、轉(zhuǎn)賬

64.2%的用戶認為手機銀行與直銷銀行需要進行差異化定位。一方面，用戶認為手機銀行是實現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、查詢等功能的綜合操作平臺，是管理銀行賬戶的一種更為方便的渠道。

另一方面，用戶對直銷銀行的定位重點在民生、支付、交學費等生活方面。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，用戶在直銷銀行上對理財、貸款、購物、旅游等固有金融、生活場景需求高于手機銀行，并對直銷銀行在醫(yī)療、教育等潛在領(lǐng)域有高于手機銀行的未來期望，用戶更期望直銷銀行應(yīng)用場景更豐富、功能更創(chuàng)新。

因此，在業(yè)務(wù)方面，建議手機銀行以安全優(yōu)勢和賬戶定位來抓住用戶、留住用戶；直銷銀行則可以以多樣、豐富的功能參與到用戶生活的方方面面，以此來提升用戶粘性。

此外，報告顯示，用戶對手機銀行的好評集中于品牌、安全性等傳統(tǒng)優(yōu)勢，對直銷銀行的好評更集中于理財產(chǎn)品。

在用戶看來，手機銀行亮點有：品牌知名度高、更安全、操作流暢；直銷銀行亮點有：基礎(chǔ)功能易找、產(chǎn)品說明清晰、且周期靈活。手機銀行痛點有：主界面可讀性差、客服反饋效率低、廣告宣傳不足；直銷銀行痛點有：營銷活動缺乏多樣性、操作不流暢、主界面布局不清晰。

3、下載使用率：直銷銀行下載率、近三個月用戶使用率相對較低

目前直銷銀行還處于市場開拓階段。報告顯示，移動銀行用戶中有81.1%的用戶沒有使用過直銷銀行，完全沒聽說過直銷銀行的人群占24.0%。

具體來講，69.8%的大眾會下載移動銀行APP。其中，65.3%的大眾會下載手機銀行，24.9%的大眾會下載直銷銀行，可見直銷銀行下載率較低。

在使用方面，62.1%的移動銀行下載者近3個月內(nèi)使用了移動銀行；其中，66.4%的手機銀行下載者近 3個月內(nèi)使用了手機銀行；30.7%的直銷銀行下載者近3個月內(nèi)使用過直銷銀行?？梢娛謾C銀行使用率遠超直銷銀行。

此外，報告顯示，與其他類型銀行的用戶相比，國有五大行用戶的下載到使用轉(zhuǎn)化率較高。國有五大行的手機銀行使用轉(zhuǎn)化率達到78.4%，而城商行的手機銀行使用轉(zhuǎn)化率僅有33.5%。

4、使用場景：購物、理財、轉(zhuǎn)賬、小貸、繳費為前五大場景

報告顯示，超6成用戶在購物消費、轉(zhuǎn)賬、生活繳費場景下操作過移動金融APP；超4成用戶在投資理財、充值場景下操作過移動金融APP。

移動銀行用戶使用移動金融APP最多的五大場景是：購物消費、投資理財、轉(zhuǎn)賬、小額貸款及生活繳費；小額貸款雖使用占比不高，但最常使用占比有優(yōu)勢，或為移動金融APP的優(yōu)勢場景。

 

5、營銷行為：理財活動、優(yōu)惠信息、風險提示、會員積分、商戶合作最吸引用戶

報告顯示，用戶非常關(guān)注理財活動與優(yōu)惠信息，對用戶最有效的五大吸引點包括：理財活動、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品相關(guān)風險提示、會員特權(quán)積分體系、商戶合作信息等。

不過吸引點并不一定會轉(zhuǎn)化為下載行為。用戶多因購買理財產(chǎn)品、了解產(chǎn)品收益而下載APP。下載原因排名前五的包括：購買理財產(chǎn)品、了解產(chǎn)品收益、業(yè)務(wù)員推薦、基礎(chǔ)操作和對功能好奇。

在APP接觸點方面，用戶多從銀行網(wǎng)點、合作商戶等場所的二維碼及人員推薦接觸到APP下載相關(guān)的信息。例如銀行網(wǎng)點把二維碼貼到墻上、工作人員推薦等。

因此，移動銀行在引流方式上：消費場景差異化布局、線上線下網(wǎng)點資源協(xié)作利用、B端大流量平臺的合作是移動銀行未來引流的關(guān)鍵切入點。在引流內(nèi)容上：理財產(chǎn)品與活動、營銷活動是吸引用戶的最直接的兩類活動，引流傳播信息可主打特色理財活動、競爭力強的理財產(chǎn)品、直接的營銷優(yōu)惠信息。

在移動銀行留存上，場景化營銷和APP互動營銷是留住用戶的兩種有效方式。

6、微信銀行：用戶對微信銀行整體關(guān)注度較低

報告顯示，微信銀行在大眾群體中的關(guān)注度僅為20.2%。原因可能是微信銀行與移動銀行app間的引流工作不充分，如移動銀行APP上找不到微信銀行跳轉(zhuǎn)入口或介紹二維碼。

而用戶對微信銀行的使用需求主要有基本的查詢通知、客服咨詢兩方面：其一，超5成用戶認為微信銀行需要滿足他們基本的賬戶查詢、信息變動通知等基礎(chǔ)功能。在這一方面，他們更關(guān)注操作的便捷和順暢；其二，近5成的用戶對微信銀行有理財咨詢和客服的需求，并且用戶希望微信銀行能夠及時推送營銷、理財、增值服務(wù)等信息。

 三大未來趨勢

報告顯示，未來移動銀行將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：

1、更多元化、場景化

報告顯示，用戶正打算在更多生活場景下使用移動銀行APP，如醫(yī)療衛(wèi)生（如預約、掛號、醫(yī)院繳費、體檢服務(wù)等）、交通出行（公交充值、快車、共享單車、接送服務(wù)等）、旅游（機票、酒店、門票等）、網(wǎng)上商城、以及教育繳費等。這些場景（如右圖）與目前主要應(yīng)用場景（如左圖）有很大不同。由此可見，隨著消費升級、年齡結(jié)構(gòu)變化等因素，移動銀行應(yīng)用場景將越來越豐富多元。

2、更智能化、便捷化

報告顯示，用戶更需要較高收益的產(chǎn)品，偏好逐漸千人千面，要求更便捷的體驗，因此移動銀行或需更懂用戶、更智能化、更便捷。

其中，“更懂你”方面：用戶理財知識有缺口，但又需要收益較高的理財產(chǎn)品，智能投顧或能彌補；智能化方面：用戶偏好愈發(fā)千人千面，為精準獲客，大數(shù)據(jù)應(yīng)用會越來越廣泛；更便捷方面：用戶需要更高效、便捷的體驗，大數(shù)據(jù)及云計算愈加必要。

3、營銷特色化、激勵高頻化

用戶不僅需要“財、購、住、食”四大場景的特色營銷活動，也需要小額高頻持續(xù)激勵。調(diào)查結(jié)果顯示，39.2%的受訪者是由于營銷活動因素而使用移動銀行APP。但由于不同品牌移動銀行的營銷活動同質(zhì)化嚴重，用戶在選擇使用時并無太大差別，因此，有趣且多樣、推廣力度高、提醒及時、小額高頻激勵的營銷活動更能打動客戶。

在“財、購、住、食”四個方面，用戶對生活服務(wù)和娛樂抽獎更感興趣。

現(xiàn)金、禮品、抽獎、返現(xiàn)等活動在不同階段用戶各有偏好。

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