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| 本文作者： LeMore | 2016-01-19 22:32 |
按：本文作者LeMore營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室成員（公號(hào)ID：Lemore_Lab)）。
很多idea來(lái)自于你解決你自己的問(wèn)題，不是改變?nèi)松哪欠N，但可能最后變成改變?nèi)松?。（?lái)自Airbnb創(chuàng)始人）
去年，一本《增長(zhǎng)黑客》在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈引起熱烈反響，同時(shí)也讓更多人知道了Growth hacking 這個(gè)新型的營(yíng)銷(xiāo)思維。事實(shí)上，這一概念 Sean Ellis 在2010年就首次提出。那么“增長(zhǎng)黑客”與我們印象中的“黑客”有什么不同？與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，這種思維模式的核心是什么？如何能夠成為一名 Growth hacker?
我們?yōu)楦魑唤庾x《Growth hacking fundamental》課程核心知識(shí)，讓你快速了解 Growth hacking 思維模式以及如何成為Growth hacker，這對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)非常有用，特別是在前期資源緊缺的環(huán)境下，如何獲取有效增長(zhǎng)，或許有可借鑒之處。
相對(duì)于“增長(zhǎng)黑客”的翻譯方式，個(gè)人更傾向于“成長(zhǎng)黑客”，畢竟“增長(zhǎng)”只揭示了數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而“成長(zhǎng)”能夠說(shuō)明企業(yè)生命力。
他們營(yíng)銷(xiāo)界的新物種，技術(shù)+營(yíng)銷(xiāo)雙料人才，與“全棧營(yíng)銷(xiāo)人”有異曲同工之處。數(shù)據(jù)是他們制定決策的重要依據(jù)，企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)是他們所有行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，以最小成本獲得最大收益是他們的工作風(fēng)格。
同時(shí)Growth hacking 作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：
? 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：成長(zhǎng)黑客的營(yíng)銷(xiāo)洞察是從數(shù)據(jù)中獲得的。
? 低成本：持續(xù)時(shí)間短，花費(fèi)少，營(yíng)銷(xiāo)效果可被測(cè)量。
? 精益思維：采用快速迭代的策略，才不會(huì)吊死在一棵樹(shù)上。
成長(zhǎng)黑客難道也需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？他們的創(chuàng)意是運(yùn)用于對(duì)數(shù)據(jù)的獲取和解讀。畢竟相同的數(shù)據(jù)，解碼方式不同，結(jié)果就有天壤之別。
事實(shí)上，消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品的那一刻就開(kāi)始流失了，這一過(guò)程我們將其比作一個(gè)“漏斗”，這個(gè)漏斗可以分為AARRR五個(gè)層次，成長(zhǎng)黑客要做的事就是在這五個(gè)階段尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)進(jìn)行“截流”。
? 認(rèn)知階段（Acquisition）：獲取新用戶
? 激活階段（Activation）：激發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品
? 留存階段（Retention）：讓用戶忠于你的產(chǎn)品服務(wù)
? 轉(zhuǎn)告階段（Referrral）：利用用戶社交關(guān)系擴(kuò)大影響
? 營(yíng)收階段（Revenue）：讓用戶為你的產(chǎn)品埋單
了解用戶：為你的用戶畫(huà)像
除了知道他們的性別、年齡、教育水平、從事職業(yè)，你還有必要了解他們對(duì)數(shù)字技術(shù)的偏好，使用互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景等。
如果把你的“用戶”介紹給朋友，你會(huì)如何描述TA？再進(jìn)一步，讓用戶成為你朝思暮想的對(duì)象，要反復(fù)問(wèn)自己：
? TA的動(dòng)力來(lái)源哪里？
? TA的時(shí)間都花在哪？
? 為什么TA會(huì)對(duì)我（的產(chǎn)品）感興趣？
了解產(chǎn)品：把握對(duì)產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)
最可悲的事是你在推廣一個(gè)沒(méi)有需求的產(chǎn)品。在一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如果結(jié)果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，營(yíng)銷(xiāo)人也許會(huì)想也許是投放媒體選擇失誤？或是廣告創(chuàng)意中突出的賣(mài)點(diǎn)不夠有吸引力？好吧，那就換一個(gè)方案。
但是當(dāng)Growth hacker面對(duì)失敗，他們要做的是從產(chǎn)品著手，與其隔靴搔癢地更換營(yíng)銷(xiāo)方案，不如直接對(duì)核心環(huán)節(jié)動(dòng)手。Growthhacker將多余的營(yíng)銷(xiāo)精力轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)上，因此他們通常會(huì)使用MVP（最小可行產(chǎn)品）：不求一步到位而是在后期迭代中達(dá)到最佳的產(chǎn)品形態(tài)。
如果我們不知道誰(shuí)是客戶，也不知道什么是質(zhì)量?！毒鎰?chuàng)業(yè)》
以Airbnb為例，這家市值超250億的獨(dú)角獸公司，其創(chuàng)立之初的最小可行產(chǎn)品就是“氣墊床&早餐”。
很多idea來(lái)自于你解決你自己的問(wèn)題，不是改變?nèi)松哪欠N，但可能最后變成改變?nèi)松！狝irbnb創(chuàng)始人
了解自己：從擅長(zhǎng)的領(lǐng)域著手發(fā)力
Growth hacking 其實(shí)并沒(méi)有固定套路，任何有志于成為Growth hacker 的人首先應(yīng)該了解自己的核心優(yōu)勢(shì)。做擅長(zhǎng)的事其實(shí)也是在減少啟動(dòng)成本，以下為你提供了幾種了解自己擅長(zhǎng)技能的方式：
? 看看你現(xiàn)在工作的Job description里的要求
? 你花費(fèi)最多時(shí)間去做的事是什么
? 你不工作的時(shí)候都在做什么（了解自己的興趣）
? 回顧自己的項(xiàng)目經(jīng)歷
? 詢問(wèn)朋友和同事
“再營(yíng)銷(xiāo)”（Remarketing）實(shí)際上是發(fā)揮此前營(yíng)銷(xiāo)手段的余熱。留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得一個(gè)新用戶。貝恩公司發(fā)現(xiàn)5%的留存率增長(zhǎng)，能夠帶來(lái)30%的公司利潤(rùn)增長(zhǎng)。
提供超出期待的體驗(yàn)，目的是為了讓用戶主動(dòng)分享。在Airbnb的產(chǎn)品評(píng)分體系中，理想的用戶打分是超出5星的。
有100人愛(ài)我們，好過(guò) 100w人喜歡我們?！狝irbnb創(chuàng)始人
測(cè)試你的產(chǎn)品是否達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)（Product-marketfit）？前提就是你的產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足用戶的核心需求。Sean Ellis 認(rèn)為至少得有40%的用戶覺(jué)得沒(méi)你的產(chǎn)品不行，才是適合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)。這時(shí)候你需要做的是準(zhǔn)備好FAQ（Frequently AskedQuestions）文檔。
由于Growth hacking的一大特征是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，那么獲取數(shù)據(jù)的測(cè)試就不可避免。對(duì)于許多國(guó)內(nèi)文科出身的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)讓人望而生畏，但在實(shí)際操作中，只要你還具備中學(xué)數(shù)學(xué)水平，這樣的分析并不困難。
今日頭條A/B測(cè)試案例：
今日頭條通過(guò)點(diǎn)擊熱力圖發(fā)現(xiàn)許多用戶會(huì)點(diǎn)擊LOGO，因而在LOGO上增加了下載鏈接，提升了9%的留存。
A實(shí)驗(yàn)：
B實(shí)驗(yàn)：
C實(shí)驗(yàn)：調(diào)整文案和按鈕顏色后的版本，帶來(lái)了57%轉(zhuǎn)化率提升。
Airbnb初期讓房主將房屋信息同步到分類(lèi)信息網(wǎng)站Craigslist是一個(gè)很經(jīng)典的“成長(zhǎng)案例”，對(duì)于新創(chuàng)公司，對(duì)接大平臺(tái)是獲得初期用戶增長(zhǎng)的一種策略，同時(shí)這個(gè)案例也說(shuō)明潛下心來(lái)做一件件看似微不足道的小事也能撬動(dòng)增長(zhǎng)的齒輪。
深入市場(chǎng)研究也能夠發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，能夠洞察其營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)（花大價(jià)錢(qián)做的廣告一定經(jīng)過(guò)深思熟慮）。
在 Moat.com 上搜索品牌名稱，即可獲得該品牌發(fā)布的廣告。
這是最激動(dòng)人心的環(huán)節(jié)，因?yàn)槟憧梢哉媲械乜吹接脩魯?shù)字的增長(zhǎng)。在這一階段有幾件事需要做：
發(fā)揮核心用戶的影響力：核心用戶對(duì)你的產(chǎn)品保持很高的忠誠(chéng)度，而你需要找到核心用戶中真正能擴(kuò)大你產(chǎn)品影響力的人，去看看他們twitter上的粉絲數(shù)，為他們提供新功能測(cè)試版，鼓勵(lì)這些用戶為你的產(chǎn)品發(fā)聲；除了留存的用戶，那些選擇離開(kāi)的用戶，也是值得關(guān)注的人群，可以利用在線調(diào)查工具了解他們拋棄產(chǎn)品的原因。
引爆病毒式傳播：“病毒傳播”就是如今微信中的“100000+”，病毒傳播的引擎是用戶在社交環(huán)境中的分享動(dòng)作。最好能夠讓用戶在所有社交平臺(tái)上找到你，同時(shí)需要注意的是根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)調(diào)整宣傳內(nèi)容。這一做法的另一個(gè)目的在于SEO優(yōu)化，讓用戶通過(guò)搜索就能查到在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容（因?yàn)樯鐓^(qū)結(jié)果在搜索中的排位靠前。）
factbrowser.com 上將消費(fèi)者按照不同年齡層次區(qū)分提供相關(guān)的研究數(shù)據(jù)報(bào)告：
運(yùn)用排隊(duì)策略：上圖兩個(gè)罐子中裝了數(shù)量不同的餅干，你會(huì)選擇買(mǎi)哪個(gè)罐子里的餅干？測(cè)試發(fā)現(xiàn)多數(shù)人會(huì)選擇只剩下兩塊餅干的那個(gè)罐子。因?yàn)椤跋∪毙栽黾恿水a(chǎn)品的價(jià)值”。排隊(duì)策略利用了用戶這一心理。
這個(gè)策略最早的成功運(yùn)用是在Mailbox產(chǎn)品上。當(dāng)用戶下載了Mailbox的app后，會(huì)在最后一步的時(shí)候很巧妙的告訴用戶在你之前已經(jīng)有多少用戶正在排隊(duì)等待試用中。當(dāng)然這個(gè)數(shù)字的運(yùn)用也需要謹(jǐn)慎，并不是數(shù)字越大越好，有時(shí)候要結(jié)合到用戶的等待心理閥值來(lái)設(shè)定。
尋找合作伙伴：當(dāng)初創(chuàng)事業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，找一個(gè)更有管理經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴是一些創(chuàng)業(yè)CEO面臨的問(wèn)題，但是在找合作對(duì)象的時(shí)候，得先了解：你的企業(yè)，合作對(duì)象以及用戶三方將在合作中各獲得什么？無(wú)論如何，用戶始終是驅(qū)動(dòng)合作的根本動(dòng)力，別因?yàn)楹献鞫鴵p害了用戶利益。
（電影《The Intern》）
灰色技術(shù)與商業(yè)底線：“技術(shù)是無(wú)罪的”——但是技術(shù)的應(yīng)用恪守商業(yè)底線。有網(wǎng)站為了更容易被用戶搜索，而在網(wǎng)頁(yè)中埋藏了許多關(guān)鍵詞，而用戶是不可見(jiàn)的。在考慮使用技術(shù)手段輔助增長(zhǎng)的同時(shí)，也應(yīng)該考慮是否已經(jīng)接近紅線了？（“快播”的擴(kuò)張事實(shí)上也是一個(gè)GH案例。）
開(kāi)放API：讓更多的產(chǎn)品接入自己的平臺(tái)，比如資訊類(lèi)App接入Evernote的API，讓用戶能夠?qū)①Y訊存入筆記。但這一做法也存在風(fēng)險(xiǎn)，如果越來(lái)越多的用戶只需要 Evernote 的“搜集”功能，而逐漸脫離“筆記管理”的核心功能，那么結(jié)局正如 Evernote 經(jīng)歷過(guò)2011年高速增長(zhǎng)后面對(duì)的持續(xù)衰落。
（ Evernote 的用戶增長(zhǎng)曲線）
對(duì)于初創(chuàng)公司而言并沒(méi)有太多的預(yù)算投入營(yíng)銷(xiāo)，而Growth hacking具有小投入高回報(bào)的特征正好能夠滿足初創(chuàng)公司的需求?？偨Y(jié)以上，Growth hacking帶來(lái)的核心啟示包括：
跨界：Growth 事實(shí)上一個(gè)跨部門(mén)的目的導(dǎo)向機(jī)構(gòu)，扁平化的組織形態(tài)要求營(yíng)銷(xiāo)人才擁有產(chǎn)品思維和數(shù)據(jù)分析技能。
精益：Growth hacking 和 Lean startup 都注重“迭代”，未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)的快速迭代與產(chǎn)品是日趨同步的。
數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)已經(jīng)全方位滲透進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，數(shù)據(jù)精確地刻畫(huà)了用戶的行為，并能夠?qū)崟r(shí)反映營(yíng)銷(xiāo)效果。
［作者介紹］LeMore營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室，成立于硅谷的智能硬件海外推廣與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，發(fā)掘有價(jià)值的產(chǎn)品和人才，洞察最新海外營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，分享最實(shí)用的海外營(yíng)銷(xiāo)工具與案例。有興趣的可關(guān)注其微信公號(hào)：Lemore_Lab)
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