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| 本文作者： LeMore | 2016-01-19 22:32 |
按：本文作者LeMore營銷實(shí)驗(yàn)室成員（公號ID：Lemore_Lab)）。
很多idea來自于你解決你自己的問題，不是改變?nèi)松哪欠N，但可能最后變成改變?nèi)松?。（來自Airbnb創(chuàng)始人）
去年，一本《增長黑客》在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈引起熱烈反響，同時也讓更多人知道了Growth hacking 這個新型的營銷思維。事實(shí)上，這一概念 Sean Ellis 在2010年就首次提出。那么“增長黑客”與我們印象中的“黑客”有什么不同？與傳統(tǒng)營銷相比，這種思維模式的核心是什么？如何能夠成為一名 Growth hacker?
我們?yōu)楦魑唤庾x《Growth hacking fundamental》課程核心知識，讓你快速了解 Growth hacking 思維模式以及如何成為Growth hacker，這對于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)非常有用，特別是在前期資源緊缺的環(huán)境下，如何獲取有效增長，或許有可借鑒之處。
相對于“增長黑客”的翻譯方式，個人更傾向于“成長黑客”，畢竟“增長”只揭示了數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而“成長”能夠說明企業(yè)生命力。
他們營銷界的新物種，技術(shù)+營銷雙料人才，與“全棧營銷人”有異曲同工之處。數(shù)據(jù)是他們制定決策的重要依據(jù)，企業(yè)營收增長是他們所有行動的出發(fā)點(diǎn)，以最小成本獲得最大收益是他們的工作風(fēng)格。
同時Growth hacking 作為一種新的營銷思維模式，相較于傳統(tǒng)營銷具有以下特點(diǎn)：
? 數(shù)據(jù)驅(qū)動：成長黑客的營銷洞察是從數(shù)據(jù)中獲得的。
? 低成本：持續(xù)時間短，花費(fèi)少，營銷效果可被測量。
? 精益思維：采用快速迭代的策略，才不會吊死在一棵樹上。
成長黑客難道也需要創(chuàng)意嗎？他們的創(chuàng)意是運(yùn)用于對數(shù)據(jù)的獲取和解讀。畢竟相同的數(shù)據(jù)，解碼方式不同，結(jié)果就有天壤之別。
事實(shí)上，消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品的那一刻就開始流失了，這一過程我們將其比作一個“漏斗”，這個漏斗可以分為AARRR五個層次，成長黑客要做的事就是在這五個階段尋找營銷機(jī)會進(jìn)行“截流”。
? 認(rèn)知階段（Acquisition）：獲取新用戶
? 激活階段（Activation）：激發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品
? 留存階段（Retention）：讓用戶忠于你的產(chǎn)品服務(wù)
? 轉(zhuǎn)告階段（Referrral）：利用用戶社交關(guān)系擴(kuò)大影響
? 營收階段（Revenue）：讓用戶為你的產(chǎn)品埋單
了解用戶：為你的用戶畫像
除了知道他們的性別、年齡、教育水平、從事職業(yè)，你還有必要了解他們對數(shù)字技術(shù)的偏好，使用互聯(lián)網(wǎng)的場景等。
如果把你的“用戶”介紹給朋友，你會如何描述TA？再進(jìn)一步，讓用戶成為你朝思暮想的對象，要反復(fù)問自己：
? TA的動力來源哪里？
? TA的時間都花在哪？
? 為什么TA會對我（的產(chǎn)品）感興趣？
了解產(chǎn)品：把握對產(chǎn)品的話語權(quán)
最可悲的事是你在推廣一個沒有需求的產(chǎn)品。在一個傳統(tǒng)的營銷活動中，如果結(jié)果沒有達(dá)到預(yù)期，營銷人也許會想也許是投放媒體選擇失誤？或是廣告創(chuàng)意中突出的賣點(diǎn)不夠有吸引力？好吧，那就換一個方案。
但是當(dāng)Growth hacker面對失敗，他們要做的是從產(chǎn)品著手，與其隔靴搔癢地更換營銷方案，不如直接對核心環(huán)節(jié)動手。Growthhacker將多余的營銷精力轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的改進(jìn)上，因此他們通常會使用MVP（最小可行產(chǎn)品）：不求一步到位而是在后期迭代中達(dá)到最佳的產(chǎn)品形態(tài)。
如果我們不知道誰是客戶，也不知道什么是質(zhì)量。——《精益創(chuàng)業(yè)》
以Airbnb為例，這家市值超250億的獨(dú)角獸公司，其創(chuàng)立之初的最小可行產(chǎn)品就是“氣墊床&早餐”。
很多idea來自于你解決你自己的問題，不是改變?nèi)松哪欠N，但可能最后變成改變?nèi)松??！狝irbnb創(chuàng)始人
了解自己：從擅長的領(lǐng)域著手發(fā)力
Growth hacking 其實(shí)并沒有固定套路，任何有志于成為Growth hacker 的人首先應(yīng)該了解自己的核心優(yōu)勢。做擅長的事其實(shí)也是在減少啟動成本，以下為你提供了幾種了解自己擅長技能的方式：
? 看看你現(xiàn)在工作的Job description里的要求
? 你花費(fèi)最多時間去做的事是什么
? 你不工作的時候都在做什么（了解自己的興趣）
? 回顧自己的項(xiàng)目經(jīng)歷
? 詢問朋友和同事
“再營銷”（Remarketing）實(shí)際上是發(fā)揮此前營銷手段的余熱。留住一個老用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得一個新用戶。貝恩公司發(fā)現(xiàn)5%的留存率增長，能夠帶來30%的公司利潤增長。
提供超出期待的體驗(yàn)，目的是為了讓用戶主動分享。在Airbnb的產(chǎn)品評分體系中，理想的用戶打分是超出5星的。
有100人愛我們，好過 100w人喜歡我們?！狝irbnb創(chuàng)始人
測試你的產(chǎn)品是否達(dá)到了營銷時機(jī)（Product-marketfit）？前提就是你的產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足用戶的核心需求。Sean Ellis 認(rèn)為至少得有40%的用戶覺得沒你的產(chǎn)品不行，才是適合營銷的時機(jī)。這時候你需要做的是準(zhǔn)備好FAQ（Frequently AskedQuestions）文檔。
由于Growth hacking的一大特征是數(shù)據(jù)驅(qū)動，那么獲取數(shù)據(jù)的測試就不可避免。對于許多國內(nèi)文科出身的營銷人來說，數(shù)據(jù)讓人望而生畏，但在實(shí)際操作中，只要你還具備中學(xué)數(shù)學(xué)水平，這樣的分析并不困難。
今日頭條A/B測試案例：
今日頭條通過點(diǎn)擊熱力圖發(fā)現(xiàn)許多用戶會點(diǎn)擊LOGO，因而在LOGO上增加了下載鏈接，提升了9%的留存。
A實(shí)驗(yàn)：
B實(shí)驗(yàn)：
C實(shí)驗(yàn)：調(diào)整文案和按鈕顏色后的版本，帶來了57%轉(zhuǎn)化率提升。
Airbnb初期讓房主將房屋信息同步到分類信息網(wǎng)站Craigslist是一個很經(jīng)典的“成長案例”，對于新創(chuàng)公司，對接大平臺是獲得初期用戶增長的一種策略，同時這個案例也說明潛下心來做一件件看似微不足道的小事也能撬動增長的齒輪。
深入市場研究也能夠發(fā)現(xiàn)成長機(jī)會點(diǎn)，通過監(jiān)測競爭對手的廣告活動，能夠洞察其營銷動機(jī)（花大價(jià)錢做的廣告一定經(jīng)過深思熟慮）。
在 Moat.com 上搜索品牌名稱，即可獲得該品牌發(fā)布的廣告。
這是最激動人心的環(huán)節(jié)，因?yàn)槟憧梢哉媲械乜吹接脩魯?shù)字的增長。在這一階段有幾件事需要做：
發(fā)揮核心用戶的影響力：核心用戶對你的產(chǎn)品保持很高的忠誠度，而你需要找到核心用戶中真正能擴(kuò)大你產(chǎn)品影響力的人，去看看他們twitter上的粉絲數(shù)，為他們提供新功能測試版，鼓勵這些用戶為你的產(chǎn)品發(fā)聲；除了留存的用戶，那些選擇離開的用戶，也是值得關(guān)注的人群，可以利用在線調(diào)查工具了解他們拋棄產(chǎn)品的原因。
引爆病毒式傳播：“病毒傳播”就是如今微信中的“100000+”，病毒傳播的引擎是用戶在社交環(huán)境中的分享動作。最好能夠讓用戶在所有社交平臺上找到你，同時需要注意的是根據(jù)不同平臺特點(diǎn)調(diào)整宣傳內(nèi)容。這一做法的另一個目的在于SEO優(yōu)化，讓用戶通過搜索就能查到在社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容（因?yàn)樯鐓^(qū)結(jié)果在搜索中的排位靠前。）
factbrowser.com 上將消費(fèi)者按照不同年齡層次區(qū)分提供相關(guān)的研究數(shù)據(jù)報(bào)告：
運(yùn)用排隊(duì)策略：上圖兩個罐子中裝了數(shù)量不同的餅干，你會選擇買哪個罐子里的餅干？測試發(fā)現(xiàn)多數(shù)人會選擇只剩下兩塊餅干的那個罐子。因?yàn)椤跋∪毙栽黾恿水a(chǎn)品的價(jià)值”。排隊(duì)策略利用了用戶這一心理。
這個策略最早的成功運(yùn)用是在Mailbox產(chǎn)品上。當(dāng)用戶下載了Mailbox的app后，會在最后一步的時候很巧妙的告訴用戶在你之前已經(jīng)有多少用戶正在排隊(duì)等待試用中。當(dāng)然這個數(shù)字的運(yùn)用也需要謹(jǐn)慎，并不是數(shù)字越大越好，有時候要結(jié)合到用戶的等待心理閥值來設(shè)定。
尋找合作伙伴：當(dāng)初創(chuàng)事業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，找一個更有管理經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴是一些創(chuàng)業(yè)CEO面臨的問題，但是在找合作對象的時候，得先了解：你的企業(yè)，合作對象以及用戶三方將在合作中各獲得什么？無論如何，用戶始終是驅(qū)動合作的根本動力，別因?yàn)楹献鞫鴵p害了用戶利益。
（電影《The Intern》）
灰色技術(shù)與商業(yè)底線：“技術(shù)是無罪的”——但是技術(shù)的應(yīng)用恪守商業(yè)底線。有網(wǎng)站為了更容易被用戶搜索，而在網(wǎng)頁中埋藏了許多關(guān)鍵詞，而用戶是不可見的。在考慮使用技術(shù)手段輔助增長的同時，也應(yīng)該考慮是否已經(jīng)接近紅線了？（“快播”的擴(kuò)張事實(shí)上也是一個GH案例。）
開放API：讓更多的產(chǎn)品接入自己的平臺，比如資訊類App接入Evernote的API，讓用戶能夠?qū)①Y訊存入筆記。但這一做法也存在風(fēng)險(xiǎn)，如果越來越多的用戶只需要 Evernote 的“搜集”功能，而逐漸脫離“筆記管理”的核心功能，那么結(jié)局正如 Evernote 經(jīng)歷過2011年高速增長后面對的持續(xù)衰落。
（ Evernote 的用戶增長曲線）
對于初創(chuàng)公司而言并沒有太多的預(yù)算投入營銷，而Growth hacking具有小投入高回報(bào)的特征正好能夠滿足初創(chuàng)公司的需求。總結(jié)以上，Growth hacking帶來的核心啟示包括：
跨界：Growth 事實(shí)上一個跨部門的目的導(dǎo)向機(jī)構(gòu)，扁平化的組織形態(tài)要求營銷人才擁有產(chǎn)品思維和數(shù)據(jù)分析技能。
精益：Growth hacking 和 Lean startup 都注重“迭代”，未來在營銷中，營銷的快速迭代與產(chǎn)品是日趨同步的。
數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)已經(jīng)全方位滲透進(jìn)營銷過程，數(shù)據(jù)精確地刻畫了用戶的行為，并能夠?qū)崟r反映營銷效果。
［作者介紹］LeMore營銷實(shí)驗(yàn)室，成立于硅谷的智能硬件海外推廣與營銷平臺，發(fā)掘有價(jià)值的產(chǎn)品和人才，洞察最新海外營銷趨勢，分享最實(shí)用的海外營銷工具與案例。有興趣的可關(guān)注其微信公號：Lemore_Lab)
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