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| 本文作者： 張溪夢(mèng) | 2016-11-30 15:32 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者GrowingIO增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，集工程、產(chǎn)品、市場(chǎng)、分析多重角色于一身，負(fù)責(zé)拉新和用戶活躍，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。原文發(fā)于GrowingIO博客和公眾號(hào)，授權(quán)發(fā)布。
擔(dān)任過(guò)3家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人&CEO、3家企業(yè)的市場(chǎng)VP、5家企業(yè)的增長(zhǎng)顧問(wèn)、創(chuàng)造超過(guò)10億美元的價(jià)值，并推動(dòng)其中兩家成功IPO…… 這是一種怎樣的體驗(yàn)？
彪悍的人生不需要解釋?zhuān)疚牡闹魅斯C––Sean Ellis（肖恩·艾利斯），他的經(jīng)歷用『傳奇』來(lái)形容都不為過(guò)。更讓人印象深刻的是，Sean Ellis還是第一個(gè)提出Growth Hacker（增長(zhǎng)黑客）概念的人。在資本寒冬的今天，他的增長(zhǎng)理論被眾多創(chuàng)業(yè)者視為寶典。
圖1：Sean Ellis （左）和 GrowingIO CEO 張溪夢(mèng)（右）合照
這樣一位大牛，到底有著怎樣的經(jīng)歷? 他對(duì)增長(zhǎng)有何洞見(jiàn)？在流量紅利逐漸褪去的今天，他的增長(zhǎng)理論能給我們帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？
在硅谷，像Airbnb、Dropbox 和Slack這樣獨(dú)角獸的出現(xiàn)，代表著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)變！這些公司可以在很短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬(wàn)的用戶、達(dá)到數(shù)十億美元的估值，但是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)幾乎為零。
為什么會(huì)有這樣的變化呢？
Sean Ellis在十多年前就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題的苗頭：隨著風(fēng)險(xiǎn)投資資金的減少，幸存下來(lái)的企業(yè)必須創(chuàng)新，把錢(qián)花到刀刃上，實(shí)現(xiàn)高效的增長(zhǎng)。
在1996年擔(dān)任Uproar（一家歐洲在線游戲企業(yè)）市場(chǎng)VP的時(shí)候，他就開(kāi)始利用病毒傳播讓這款游戲軟件傳播到了40000+網(wǎng)站上。在2000年所有的IPO的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，Uproar的獲客成本是最低的。
從2003年擔(dān)任LogMeln（一家協(xié)作、遠(yuǎn)程連接軟件服務(wù)商）市場(chǎng)VP開(kāi)始，他就推行免費(fèi)增值模式，同時(shí)不斷打磨轉(zhuǎn)化漏斗，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。在他的努力下，當(dāng)時(shí)LogMeln的安裝量超過(guò)3000萬(wàn)，2008年LogMeln順利在納斯達(dá)克IPO。
圖2：Sean Ellis 職場(chǎng)傳奇經(jīng)歷
因?yàn)橹霸跔I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的驚艷表現(xiàn)，Sean Ellis擔(dān)任多家創(chuàng)業(yè)公司的Head of Growth（增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人或增長(zhǎng)顧問(wèn)），其中就包括現(xiàn)在風(fēng)靡硅谷的Dropbox 。Sean Ellis是在DropBox負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的，他在DropBox工作時(shí)間很短，不到 2 年，但是這期間DropBox每年的增長(zhǎng)率在 500% 到 700% 之間（一年 5 倍到 7 倍）。大約在2008-2012年間，他先后為5家創(chuàng)業(yè)公司提供增長(zhǎng)咨詢服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，他和受雇公司的CEO一起工作，梳理公司的產(chǎn)品和市場(chǎng)邏輯，搭建完整的數(shù)據(jù)分析和增長(zhǎng)框架。
圖3：Sean Ellis 對(duì) 『Growth Hacker』的定義
2010年他在自己的博客上，第一次提出了『Growth Hacker』的概念。2012年Uber的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Andrew Chen發(fā)表了《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文，將『Growth Hacker』這個(gè)概念推到了大眾面前。Sean Ellis應(yīng)該沒(méi)想到，他提出的這個(gè)概念會(huì)對(duì)硅谷、乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)生如此深遠(yuǎn)的影響。
很多人會(huì)將Growth等同于Marketing，認(rèn)為獲取更多的新用戶就是增長(zhǎng)，而Sean Ellis認(rèn)為這兩者需要被嚴(yán)格區(qū)分。
從產(chǎn)品內(nèi)部找到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，這并不是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需要的技能。大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人員還是花費(fèi)更多時(shí)間在外部渠道上，也包括很多品牌和活動(dòng)，但是這些都離產(chǎn)品很遠(yuǎn)。
Growth更加關(guān)注可以直接對(duì)增長(zhǎng)有影響的因素，Growth Hacker都會(huì)深入探索產(chǎn)品本身，提升用戶參與度、留存度和病毒傳播系數(shù)。在硅谷，發(fā)展很快的企業(yè)通常都有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，而增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)傾向于向產(chǎn)品負(fù)責(zé)人報(bào)告。
圖4：Growth 團(tuán)隊(duì)由多角色組成
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)一般通過(guò)深入了解產(chǎn)品以推動(dòng)增長(zhǎng)，他們往往是由技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的多學(xué)科團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)由負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，包含開(kāi)發(fā)者、設(shè)計(jì)師、分析師、營(yíng)銷(xiāo)人員等在內(nèi)。
增長(zhǎng)的理論博大精深，并非一個(gè)名詞或者一個(gè)模型就能概括。市場(chǎng)VP和增長(zhǎng)顧問(wèn)的角色并不能滿足Sean Ellis對(duì)增長(zhǎng)極致的追求，他決定把他的Growth理論做成產(chǎn)品、幫助更多的企業(yè)。
Sean Ellis提出了著名的『Startup Pyramid』模型，這個(gè)模型將創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展過(guò)程分為3段：Product/Market Fit、Transition to Growth 和Growth。
圖5：創(chuàng)業(yè)金字塔
第一階段：Product/Market Fit（產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配，簡(jiǎn)稱(chēng)PMF）。創(chuàng)業(yè)的初期，打造一款適合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品至關(guān)重要。PMF是一個(gè)非常抽象的概念，很難衡量，有時(shí)候就算達(dá)到了你自己也不知道。
為此Sean Ellis設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷，問(wèn)正在使用產(chǎn)品的用戶：『如果你不能再使用這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，你的感受是什么？』Sean Ellis 提供了參考答案，如果40%及以上的人回答『非常失望』，那就說(shuō)明你已經(jīng)達(dá)到了產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配狀態(tài)，現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為定位創(chuàng)業(yè)所處階段的標(biāo)桿問(wèn)題。
第二階段：Transition to Growth，過(guò)渡階段。是不是達(dá)到PMF階段，你就可以大力踩油門(mén)了呢？肯定不是的！在發(fā)力之前，你需要搞清楚這幾個(gè)問(wèn)題：你產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是什么？用戶能從你的產(chǎn)品中得到什么好處？如何描述你產(chǎn)品的價(jià)值？
Sean Ellis 認(rèn)為這個(gè)過(guò)渡階段總結(jié)起來(lái)就是兩點(diǎn)：
1）從最活躍用戶那里提取產(chǎn)品的核心價(jià)值；
2）將用戶對(duì)核心價(jià)值的看法打造成吸引新用戶的方法。
第三階段：Growth，增長(zhǎng)。如果你完成了前面兩個(gè)階段，那就開(kāi)始加大油門(mén)踩下去吧。
那么，怎樣才能搞清楚用戶對(duì)我們產(chǎn)品的反饋呢？問(wèn)卷調(diào)查，線下訪談，抑或是群發(fā)郵件...... 然而仔細(xì)思考下來(lái)，每種方法都有不足之處。
最后Sean Ellis決定做一款產(chǎn)品，非常方便地收集訪問(wèn)用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，這就是Qualaroo！Sean Ellis把Qualaroo定位為一款營(yíng)銷(xiāo)工具，只需要在網(wǎng)站內(nèi)植入一段代碼，企業(yè)就可以方便地和訪問(wèn)者展開(kāi)交流、影響用戶的特定行為，從而提高轉(zhuǎn)化。
這款工具在內(nèi)嵌到用戶網(wǎng)站或博客上的同時(shí)，用戶可以將調(diào)研問(wèn)卷放在網(wǎng)站的指定頁(yè)面上，例如，在頁(yè)面右下角設(shè)置一個(gè)彈出問(wèn)題對(duì)話框。用戶增長(zhǎng)工程師能夠利用客戶洞察設(shè)計(jì)出更符合用戶需求的產(chǎn)品。
Qualaroo獲得了包括 Uber，Starbucks，Spotify和Intuit在內(nèi)的眾多客戶，它所進(jìn)行的各項(xiàng)調(diào)查的查閱量高達(dá)45億人次。Qualaroo很輕松獲得了750萬(wàn)美元的融資，Sean Ellis在自己Growth實(shí)踐的路上又前進(jìn)了一步。然而他并沒(méi)有止步于此，早已開(kāi)啟一段新的征程，并在2016年的時(shí)候賣(mài)掉了Qualaroo。
其實(shí)在2015年的時(shí)候，Sean Ellis就已經(jīng)建立了一個(gè)全新的網(wǎng)站GrowthHackers.com （增長(zhǎng)黑客網(wǎng)）。
這是一個(gè)非常垂直的交流社區(qū)，匯集了200,000多位增長(zhǎng)領(lǐng)域的專(zhuān)家（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、增長(zhǎng)工程師等），你幾乎能知道硅谷圈里每一個(gè)跟增長(zhǎng)相關(guān)的負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊(duì)，Sean Ellis簡(jiǎn)直就是硅谷的“增長(zhǎng)人脈王”。
并且這還是一個(gè)關(guān)于增長(zhǎng)idea收集、討論、跟進(jìn)的協(xié)作平臺(tái)，用戶可以在這個(gè)平臺(tái)上將自己的想法不斷實(shí)踐。
圖6：Simon作為嘉賓出席網(wǎng)站增長(zhǎng)活動(dòng)
表面上看只是一個(gè)簡(jiǎn)單的社區(qū)網(wǎng)站和協(xié)作工具，背后卻是Sean Ellis對(duì)『增長(zhǎng)黑客』本質(zhì)的深入理解。在全新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)的特征，通過(guò)快速試驗(yàn)和迭代，不斷提高產(chǎn)品的增長(zhǎng)能力。
產(chǎn)品的增長(zhǎng)和優(yōu)化，涉及到用戶體驗(yàn)中的每個(gè)變量以及最佳組合，比如注冊(cè)步驟、產(chǎn)品文案、設(shè)計(jì)元素等等。如果你想知道自己的想法可不可行，唯一的方式就是測(cè)試它。測(cè)試的越多、測(cè)試的越快，你的產(chǎn)品優(yōu)化的越快、增長(zhǎng)得越快。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾經(jīng)硅谷獨(dú)享的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)能遍及世界任何一家創(chuàng)業(yè)公司了。對(duì)企業(yè)家們、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)黑客來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是增長(zhǎng)最好的時(shí)代。
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