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| 本文作者： 張溪夢 | 2016-11-30 15:32 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者GrowingIO增長團隊，集工程、產(chǎn)品、市場、分析多重角色于一身，負責拉新和用戶活躍，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。原文發(fā)于GrowingIO博客和公眾號，授權(quán)發(fā)布。
擔任過3家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人&CEO、3家企業(yè)的市場VP、5家企業(yè)的增長顧問、創(chuàng)造超過10億美元的價值，并推動其中兩家成功IPO…… 這是一種怎樣的體驗？
彪悍的人生不需要解釋，本文的主人公–––Sean Ellis（肖恩·艾利斯），他的經(jīng)歷用『傳奇』來形容都不為過。更讓人印象深刻的是，Sean Ellis還是第一個提出Growth Hacker（增長黑客）概念的人。在資本寒冬的今天，他的增長理論被眾多創(chuàng)業(yè)者視為寶典。
圖1：Sean Ellis （左）和 GrowingIO CEO 張溪夢（右）合照
這樣一位大牛，到底有著怎樣的經(jīng)歷? 他對增長有何洞見？在流量紅利逐漸褪去的今天，他的增長理論能給我們帶來怎樣的啟發(fā)？
在硅谷，像Airbnb、Dropbox 和Slack這樣獨角獸的出現(xiàn)，代表著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)變！這些公司可以在很短時間內(nèi)吸引數(shù)以百萬的用戶、達到數(shù)十億美元的估值，但是在傳統(tǒng)營銷上的花費幾乎為零。
為什么會有這樣的變化呢？
Sean Ellis在十多年前就發(fā)現(xiàn)了這個問題的苗頭：隨著風險投資資金的減少，幸存下來的企業(yè)必須創(chuàng)新，把錢花到刀刃上，實現(xiàn)高效的增長。
在1996年擔任Uproar（一家歐洲在線游戲企業(yè)）市場VP的時候，他就開始利用病毒傳播讓這款游戲軟件傳播到了40000+網(wǎng)站上。在2000年所有的IPO的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，Uproar的獲客成本是最低的。
從2003年擔任LogMeln（一家協(xié)作、遠程連接軟件服務(wù)商）市場VP開始，他就推行免費增值模式，同時不斷打磨轉(zhuǎn)化漏斗，提高付費轉(zhuǎn)化率。在他的努力下，當時LogMeln的安裝量超過3000萬，2008年LogMeln順利在納斯達克IPO。
圖2：Sean Ellis 職場傳奇經(jīng)歷
因為之前在營銷領(lǐng)域的驚艷表現(xiàn)，Sean Ellis擔任多家創(chuàng)業(yè)公司的Head of Growth（增長負責人或增長顧問），其中就包括現(xiàn)在風靡硅谷的Dropbox 。Sean Ellis是在DropBox負責增長的，他在DropBox工作時間很短，不到 2 年，但是這期間DropBox每年的增長率在 500% 到 700% 之間（一年 5 倍到 7 倍）。大約在2008-2012年間，他先后為5家創(chuàng)業(yè)公司提供增長咨詢服務(wù)。在這個過程中，他和受雇公司的CEO一起工作，梳理公司的產(chǎn)品和市場邏輯，搭建完整的數(shù)據(jù)分析和增長框架。
圖3：Sean Ellis 對 『Growth Hacker』的定義
2010年他在自己的博客上，第一次提出了『Growth Hacker』的概念。2012年Uber的增長負責人Andrew Chen發(fā)表了《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文，將『Growth Hacker』這個概念推到了大眾面前。Sean Ellis應(yīng)該沒想到，他提出的這個概念會對硅谷、乃至整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)生如此深遠的影響。
很多人會將Growth等同于Marketing，認為獲取更多的新用戶就是增長，而Sean Ellis認為這兩者需要被嚴格區(qū)分。
從產(chǎn)品內(nèi)部找到增長的機會，這并不是傳統(tǒng)市場營銷所需要的技能。大多數(shù)的營銷人員還是花費更多時間在外部渠道上，也包括很多品牌和活動，但是這些都離產(chǎn)品很遠。
Growth更加關(guān)注可以直接對增長有影響的因素，Growth Hacker都會深入探索產(chǎn)品本身，提升用戶參與度、留存度和病毒傳播系數(shù)。在硅谷，發(fā)展很快的企業(yè)通常都有營銷團隊和增長團隊，而增長團隊傾向于向產(chǎn)品負責人報告。
圖4：Growth 團隊由多角色組成
增長團隊一般通過深入了解產(chǎn)品以推動增長，他們往往是由技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的多學(xué)科團隊。團隊由負責增長的產(chǎn)品經(jīng)理負責，包含開發(fā)者、設(shè)計師、分析師、營銷人員等在內(nèi)。
增長的理論博大精深，并非一個名詞或者一個模型就能概括。市場VP和增長顧問的角色并不能滿足Sean Ellis對增長極致的追求，他決定把他的Growth理論做成產(chǎn)品、幫助更多的企業(yè)。
Sean Ellis提出了著名的『Startup Pyramid』模型，這個模型將創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展過程分為3段：Product/Market Fit、Transition to Growth 和Growth。
圖5：創(chuàng)業(yè)金字塔
第一階段：Product/Market Fit（產(chǎn)品和市場匹配，簡稱PMF）。創(chuàng)業(yè)的初期，打造一款適合目標市場的產(chǎn)品至關(guān)重要。PMF是一個非常抽象的概念，很難衡量，有時候就算達到了你自己也不知道。
為此Sean Ellis設(shè)計了一份問卷，問正在使用產(chǎn)品的用戶：『如果你不能再使用這個產(chǎn)品和服務(wù)，你的感受是什么？』Sean Ellis 提供了參考答案，如果40%及以上的人回答『非常失望』，那就說明你已經(jīng)達到了產(chǎn)品和市場匹配狀態(tài)，現(xiàn)在這個問題已經(jīng)成為定位創(chuàng)業(yè)所處階段的標桿問題。
第二階段：Transition to Growth，過渡階段。是不是達到PMF階段，你就可以大力踩油門了呢？肯定不是的！在發(fā)力之前，你需要搞清楚這幾個問題：你產(chǎn)品的核心優(yōu)勢是什么？用戶能從你的產(chǎn)品中得到什么好處？如何描述你產(chǎn)品的價值？
Sean Ellis 認為這個過渡階段總結(jié)起來就是兩點：
1）從最活躍用戶那里提取產(chǎn)品的核心價值；
2）將用戶對核心價值的看法打造成吸引新用戶的方法。
第三階段：Growth，增長。如果你完成了前面兩個階段，那就開始加大油門踩下去吧。
那么，怎樣才能搞清楚用戶對我們產(chǎn)品的反饋呢？問卷調(diào)查，線下訪談，抑或是群發(fā)郵件...... 然而仔細思考下來，每種方法都有不足之處。
最后Sean Ellis決定做一款產(chǎn)品，非常方便地收集訪問用戶對產(chǎn)品的反饋，這就是Qualaroo！Sean Ellis把Qualaroo定位為一款營銷工具，只需要在網(wǎng)站內(nèi)植入一段代碼，企業(yè)就可以方便地和訪問者展開交流、影響用戶的特定行為，從而提高轉(zhuǎn)化。
這款工具在內(nèi)嵌到用戶網(wǎng)站或博客上的同時，用戶可以將調(diào)研問卷放在網(wǎng)站的指定頁面上，例如，在頁面右下角設(shè)置一個彈出問題對話框。用戶增長工程師能夠利用客戶洞察設(shè)計出更符合用戶需求的產(chǎn)品。
Qualaroo獲得了包括 Uber，Starbucks，Spotify和Intuit在內(nèi)的眾多客戶，它所進行的各項調(diào)查的查閱量高達45億人次。Qualaroo很輕松獲得了750萬美元的融資，Sean Ellis在自己Growth實踐的路上又前進了一步。然而他并沒有止步于此，早已開啟一段新的征程，并在2016年的時候賣掉了Qualaroo。
其實在2015年的時候，Sean Ellis就已經(jīng)建立了一個全新的網(wǎng)站GrowthHackers.com （增長黑客網(wǎng)）。
這是一個非常垂直的交流社區(qū)，匯集了200,000多位增長領(lǐng)域的專家（包括市場營銷、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師、增長工程師等），你幾乎能知道硅谷圈里每一個跟增長相關(guān)的負責人或團隊，Sean Ellis簡直就是硅谷的“增長人脈王”。
并且這還是一個關(guān)于增長idea收集、討論、跟進的協(xié)作平臺，用戶可以在這個平臺上將自己的想法不斷實踐。
圖6：Simon作為嘉賓出席網(wǎng)站增長活動
表面上看只是一個簡單的社區(qū)網(wǎng)站和協(xié)作工具，背后卻是Sean Ellis對『增長黑客』本質(zhì)的深入理解。在全新的經(jīng)濟形勢下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)的特征，通過快速試驗和迭代，不斷提高產(chǎn)品的增長能力。
產(chǎn)品的增長和優(yōu)化，涉及到用戶體驗中的每個變量以及最佳組合，比如注冊步驟、產(chǎn)品文案、設(shè)計元素等等。如果你想知道自己的想法可不可行，唯一的方式就是測試它。測試的越多、測試的越快，你的產(chǎn)品優(yōu)化的越快、增長得越快。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，曾經(jīng)硅谷獨享的優(yōu)勢現(xiàn)在已經(jīng)能遍及世界任何一家創(chuàng)業(yè)公司了。對企業(yè)家們、網(wǎng)絡(luò)市場營銷和增長黑客來說，現(xiàn)在是增長最好的時代。
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