雷鋒網(wǎng)按：本文作者張溪夢，GrowingIO聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO，前LinkedIn商務(wù)分析高級總監(jiān)。美國Data Science Central 評選其為“世界前十位前沿數(shù)據(jù)科學家”。本文根據(jù)張溪夢演講內(nèi)容整理編輯，首發(fā)GrowingIO技術(shù)博客和微信號，授權(quán)發(fā)布雷鋒網(wǎng)。

via：blog.eood.cn

有人問：產(chǎn)品經(jīng)理，未來十年，你會不會失業(yè)？

這種職業(yè)焦慮可不是空穴來風，它甚至戳中了很多產(chǎn)品人內(nèi)心的痛點。任務(wù)重、要求高、收入不及預(yù)期以及越來越多新人涌入這個行業(yè)，這都讓產(chǎn)品經(jīng)理壓力倍增！

其實，又何止是產(chǎn)品！整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，最近五年我國的互聯(lián)網(wǎng)新用戶增長率從40%一路跌到5%左右。用戶總量已經(jīng)開始接近天花板，接下來就是產(chǎn)品之間展開廝殺的時刻！

以APP為例，用戶在使用時間上呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”：排名前20的APP占據(jù)了大家使用時間的79%，其中頭部的APP全部屬于BAT；而其他幾百萬個APP則要競爭剩下的21%的用戶使用時間。這就不難解釋產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)焦慮感，產(chǎn)品已經(jīng)越來越難做了！

首先是人口紅利、流量紅利的褪去，其次是市場競爭加劇，最后用戶越來越挑剔、用戶體驗被提到了前所未有的高度。那么，產(chǎn)品經(jīng)理該怎么辦？

| 產(chǎn)品經(jīng)理的下一個方向是什么？

最近兩年我們發(fā)現(xiàn)一個特殊的新興職業(yè)，叫增長（growth）負責人；而實際上，負責增長的人往往就是負責產(chǎn)品的人。那么，產(chǎn)品經(jīng)理和增長負責人到底有什么區(qū)別呢？

• 視野范圍的轉(zhuǎn)變

我以前接觸到的產(chǎn)品經(jīng)理，首先是要做用研、理需求，寫PRD、畫原型，最后還要做好項目、推進工程實施。而負責增長的人往往有一個更加廣闊的視野，不僅要考慮產(chǎn)品本身，還要考慮產(chǎn)品和用戶的整個生命周期。

• 工作能力的升級

相比于產(chǎn)品經(jīng)理的用研、原型、項目等能力，增長負責人需要一個更加復(fù)合的能力：一是市場營銷或者運營的能力，二是產(chǎn)品開發(fā)的能力，三是數(shù)據(jù)分析的能力。

• 薪資待遇的提升

這幾年產(chǎn)品經(jīng)理的薪資區(qū)間在不斷波動，總體有上升但是幅度不大；但是增長負責人的薪水上升的速度非?？臁８鶕?jù)美國幾家核心招聘網(wǎng)站的近期行情，增長負責人薪資遠遠高于產(chǎn)品經(jīng)理。

圖1：增長負責人的薪資遠高于產(chǎn)品經(jīng)理

在產(chǎn)品精細化運營的今天，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理升級為增長負責人，我們大有機遇。

| 如何培養(yǎng)增長的思維？

既然增長那么重要，那么產(chǎn)品經(jīng)理該如何去做增長呢？正如上面講到的，做增長需要有一個更加廣闊的視野，就產(chǎn)品論產(chǎn)品是不行的！

• 像增長黑客一樣思考

風靡硅谷的增長黑客（Growth Hacker）理論提出著名的海盜法則–––AARRR，從用戶獲取、激活、留存、變現(xiàn)和傳播五個角度介紹了全新的增長框架：

圖2：增長黑客的海盜法則

因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該從用戶生命周期與企業(yè)業(yè)務(wù)全流程來思考產(chǎn)品，找到產(chǎn)品的每一個增長點。這套增長體系獲得了Facebook、LinkedIn、Airbnb等硅谷巨頭們的重用，建議所有的產(chǎn)品經(jīng)理都好好學習，并從宏觀角度來看待產(chǎn)品。

• 在協(xié)作中實踐MVP

AARRR的實施需要跨部門協(xié)作，產(chǎn)品經(jīng)理需要和市場運營、工程技術(shù)和數(shù)據(jù)分析等團隊有著良好的配合。

圖3：LinkedIn增長團隊的組織架構(gòu)

全球最大的職場社交平臺 ––– LinkedIn ––– 內(nèi)部有兩大組織，分別是增長（growth）團隊和變現(xiàn)（monetization）團隊。增長團隊負責用戶增長，由產(chǎn)品負責人帶隊，整個團隊由產(chǎn)品、工程、分析、市場和設(shè)計等部門支持。通過這種組織架構(gòu)，LinkedIn管理層實現(xiàn)了對各條業(yè)務(wù)線的管理，也加快了產(chǎn)品和用戶的增長速度。

這也和MVP（最簡可行性產(chǎn)品）概念不謀而合，從最初的產(chǎn)品需求提出，到產(chǎn)品落地上線，再到后期的用戶行為數(shù)據(jù)分析。產(chǎn)品經(jīng)理需要借助數(shù)據(jù)來驗證我們的假設(shè)或者需求，并且不斷迭代或者修正，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶增長的目的。

| 從零到一做產(chǎn)品增長

無論是直覺判斷，還是數(shù)據(jù)驅(qū)動：這兩者我認為都不可或缺！產(chǎn)品的早期需要更多直覺判斷，后期則需要精益化的分析。這就像“治大國如烹小鮮”，產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品迭代、一步步促進增長！

• 用戶是誰？

不同類型的用戶，其價值需求和行為規(guī)律有很大的差異，這些因素直接影響到產(chǎn)品規(guī)劃和工程實施。所以產(chǎn)品經(jīng)理首先要搞清楚：你的用戶是誰，他們從哪里來？

圖4：借助GrowingIO單圖分析用戶不同屬性

以一個 To B（面向企業(yè)客戶）的產(chǎn)品為例，用戶自身屬性（行業(yè)、職位、地區(qū)、訪問來源等）決定了用戶的價值需求，而用戶的設(shè)備屬性（操作系統(tǒng)、瀏覽器、設(shè)備型號、屏幕大小等）直接影響其操作體驗。一個不清楚用戶是誰的產(chǎn)品經(jīng)理很難說是合格的，只有通過數(shù)據(jù)知己知彼才能做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

• 用戶的體驗

市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品的用戶體驗也被提到了前所未有的高度，重點路徑的轉(zhuǎn)化效率、用戶行為的細節(jié)軌跡，這些數(shù)據(jù)都是衡量產(chǎn)品用戶體驗的重要指標，產(chǎn)品經(jīng)理需要格外重視。

圖5：GrowingIO轉(zhuǎn)化漏斗記錄用戶的流失情況

舉個例子，某電商產(chǎn)品的訂單從“開始支付”到“支付成功”轉(zhuǎn)化率非常低，才25%，為什么轉(zhuǎn)化率這么低，產(chǎn)品經(jīng)理需要思考剩下75%用戶在支付過程中出現(xiàn)了什么問題。我們抽樣支付失敗的用戶，通過觀察其行為的細節(jié)軌跡來探究原因：

圖6：GrowingIO用戶細查記錄的用戶訪問路徑

通過用戶細查路徑，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這個用戶在支付環(huán)節(jié)點擊了4次“獲取驗證碼”，最后離開支付頁面。產(chǎn)品經(jīng)理很奇怪，就去親自體驗了一把支付過程，才發(fā)現(xiàn)點擊獲取驗證碼后好久都收不到驗證短信。這就是所謂的用戶“怒點”，如果一款產(chǎn)品里面很多類似情況，用戶體驗可想而知。

當我們的產(chǎn)品功能越來越復(fù)雜、用戶越來越多的時候，產(chǎn)品經(jīng)理一定要學會用數(shù)據(jù)來監(jiān)測和衡量用戶體驗，并在產(chǎn)品迭代優(yōu)化中不斷改善用戶體驗。

• 用戶的使用偏好

在產(chǎn)品分析的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理需要對產(chǎn)品的視覺、交互、內(nèi)容、功能等拆分，分層次用數(shù)據(jù)分析用戶的使用偏好。在這個過程中，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該熟練使用圖表或者相應(yīng)數(shù)據(jù)可視化工具來輔助自己。

圖7：GrowingIO熱圖顯示用戶對內(nèi)容的偏好

產(chǎn)品經(jīng)理可以借助熱圖，對產(chǎn)品的視覺和內(nèi)容層次進行可視化分析。在上面博客頁面熱圖中，用戶點擊偏好最多的是分類“線上公開課”和導(dǎo)航“產(chǎn)品功能”，而右側(cè)欄目點擊量很少：這樣產(chǎn)品經(jīng)理就可以有的放矢進行頁面優(yōu)化。

圖8：GrowingIO不同功能用戶使用時間堆積圖

除了視覺和內(nèi)容，產(chǎn)品經(jīng)理還要關(guān)注用戶對不同產(chǎn)品功能的使用偏好。除了橫向的偏好比較，還應(yīng)該關(guān)注縱向上的趨勢變化。借助這些可視化數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理需要分析產(chǎn)品的價值高低、驗證用戶是否認同我們的產(chǎn)品功能。

• 如何讓用戶心甘情愿留下來？

打造一款優(yōu)秀的產(chǎn)品是所有產(chǎn)品經(jīng)理的夢想。優(yōu)秀產(chǎn)品的核心是滿足用戶的需求、為用戶提供價值；而重要的衡量指標就是留存度。

圖9：GrowingIO留存圖顯示兩種不同用戶的留存度

我們的產(chǎn)品經(jīng)理做了很多的留存分析，發(fā)現(xiàn)在GrowingIO產(chǎn)品內(nèi)成功創(chuàng)建過看板的用戶群體（橙色），他們的留存度顯著高于全體用戶（綠色線條）。于是我們做了一個產(chǎn)品細節(jié)改進，在產(chǎn)品左上角顯著位置添加“新建”按鈕。

圖10：GrowingIO在顯著位置添加“新建”按鈕

這個新建按鈕很好的引導(dǎo)新用戶去搭建自己的數(shù)據(jù)看板，吸引這些用戶回訪、分析自己的數(shù)據(jù)，從而極大促進了用戶的總體活躍度和留存度的增長。

無論是產(chǎn)品的增長，還是產(chǎn)品經(jīng)理的成長，都不可能一蹴而就。在競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品人應(yīng)該用更加開闊的視野來看待產(chǎn)品，用更加精益化的思維來分析用戶，用更加高效的工具來促進增長。

未來十年，一定是精益化的十年。增長，可能成為你的下一個出口。

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