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| 本文作者： 張溪夢(mèng) | 2016-12-08 15:59 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者范冰，《增長(zhǎng)黑客》作者，數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品GrowingIO特邀顧問(wèn)。范冰是圣騎網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人，中國(guó)最早的Growth Hacking實(shí)踐與布道者，曾參與創(chuàng)建多家科技公司，前盛大創(chuàng)新院 Wi-Fi 萬(wàn)能鑰匙產(chǎn)品經(jīng)理，科技專(zhuān)欄作者。本文發(fā)于GrownigIO博客和公眾號(hào)，授權(quán)發(fā)布。
硅谷知名創(chuàng)投孵化器500 Startups在11 月底舉辦了今年的WMD（Weapon of Mass Distribution，翻譯過(guò)來(lái)就是大規(guī)模渠道武器）大會(huì)，邀請(qǐng)到 Instagram、Pinterest、SurveyMokey等知名創(chuàng)業(yè)公司及投資機(jī)構(gòu)演講，主題圍繞創(chuàng)業(yè)增長(zhǎng)展開(kāi)。
這兩天我快速聽(tīng)完了幾個(gè)感興趣的主題，摘錄了部分筆記。今天分享在此。
先簡(jiǎn)略談?wù)勎衣?tīng)完整場(chǎng)分享的看法：
Growth 這件事本身就是因公司而異，成功實(shí)踐很難被標(biāo)準(zhǔn)化，能被標(biāo)準(zhǔn)化的主要集中在流程、工具上。
所以不同演講者對(duì)Growth/Growth Hacking的理解不完全一樣，有的注重產(chǎn)品策略，有的強(qiáng)調(diào)技術(shù)。孰優(yōu)孰劣總歸是一家之言，選擇適合你的部分吸收。
聽(tīng)完感覺(jué)硅谷大神們對(duì)Growth Hacking的最新實(shí)踐好像也沒(méi)有牛掰到突破天際，國(guó)內(nèi)發(fā)展速度之快已經(jīng)迅速趕上，當(dāng)老外今天還在對(duì)Dark Pattern津津樂(lè)道，我們中國(guó)的產(chǎn)品經(jīng)理早就玩濫了開(kāi)始升級(jí)轉(zhuǎn)型。
這種大型分享更多滲透的是基本的 mindset，高階從業(yè)者可能覺(jué)得缺乏實(shí)戰(zhàn)干貨，但growth新手恰恰需要多將這些理念銘刻在心。所以可能小白更適合，大神我們私下攢局交流不能說(shuō)的秘密吧。
| 14條干貨點(diǎn)評(píng)
下面是我的摘錄+部分點(diǎn)評(píng)，我不會(huì)巨細(xì)靡遺把每一個(gè)PPT要點(diǎn)都羅列出來(lái)，直接剔除了“虛”的成分、公關(guān)吹噓和無(wú)關(guān)痛癢的案例，脫水如下。
George Lee，Instagram 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，舉例有關(guān)產(chǎn)品用戶(hù)的幾個(gè)問(wèn)題來(lái)論證為什么定性研究與定量研究一樣重要。
哪個(gè)國(guó)家用戶(hù)拍攝的照片，平均出現(xiàn)的人頭數(shù)最少？——日本。因?yàn)樵谌毡九恼?，不慎在?huà)框里拍到了路人是需要征得對(duì)方允許才能公開(kāi)發(fā)布的。
IG 上粉絲最多的人是誰(shuí)？Selina Gomez，超過(guò) 100 萬(wàn)粉絲，然而印度人卻不怎么粉她，說(shuō)明任何人氣用戶(hù)都有局限性，推薦關(guān)注時(shí)用周?chē)笥?當(dāng)?shù)孛餍?國(guó)際明星才是最佳組合拳。為了獲得印度當(dāng)?shù)赜脩?hù)，Instagram成員甚至專(zhuān)門(mén)前往當(dāng)?shù)匮?qǐng)寶萊塢明星入駐，成效很好。
哪個(gè)國(guó)家的 Instagram 用戶(hù)量比 Facebook 還大？——俄羅斯，因?yàn)槎砹_斯第一大社交網(wǎng)站 VK 擊敗了 Facebook，所以盡管被 FB 收購(gòu)，Instagram 在俄羅斯當(dāng)?shù)剡€是跟 VK 深度整合。
Instagram 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的 roadmap 如何設(shè)置？他們會(huì)將 2 個(gè)月作為一個(gè)循環(huán)，其中 2 周花費(fèi)用來(lái)研究做什么，6 周用來(lái)具體實(shí)行。
正因?yàn)橐?2 周為循環(huán)，所以建議管理者/合作伙伴不要每天動(dòng)不動(dòng)就來(lái)催問(wèn)小的進(jìn)展（兩個(gè)按鈕哪個(gè)效果好），而是眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)，抓一段時(shí)期的重要結(jié)果而不是無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)枝末節(jié)。
如何判斷增長(zhǎng)做的好是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)功勞，還是產(chǎn)品自身優(yōu)秀？
這是讓 growth leader 也壓力山大的常態(tài)：事情不好時(shí)，鍋鐵定是你的，事情做好了，大家會(huì)懷疑地問(wèn)這是你做出來(lái)的嗎？George Lee 無(wú)奈表示，你能做的就是盡可能長(zhǎng)期觀(guān)測(cè)追蹤，確保每次改動(dòng)（比如決定從 Email 注冊(cè)改成手機(jī)號(hào)注冊(cè)）都是確鑿知道成效的，而不是亂槍打鳥(niǎo)。
NFX Guild 的 James Currier 去年為 45 家企業(yè)客戶(hù)做了增長(zhǎng)咨詢(xún)服務(wù)，他給出兩張圖說(shuō)明近年來(lái)免費(fèi)渠道在縮減，付費(fèi)渠道在增長(zhǎng)，而國(guó)外的主力付費(fèi)渠道由 Facebook 提供。
免費(fèi)渠道的效果在下降
付費(fèi)渠道表現(xiàn)越來(lái)越優(yōu)秀
有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)很有趣：有時(shí)候說(shuō)對(duì)了話(huà)，增長(zhǎng)就有了基礎(chǔ)。典型例子：云相冊(cè)不要說(shuō)「存儲(chǔ)你的照片」，而是「分享你的照片」。
再比如，為了給一款游戲命名（想叫作「XXX of XXX」的形式），他們?cè)囍?Facebook 投放廣告來(lái)試探大眾對(duì)不同單詞組合的敏感性，總共嘗試了如下組合：
在 Facebook 上對(duì)產(chǎn)品名字進(jìn)行A/B測(cè)試
結(jié)果發(fā)現(xiàn)Amazons of Atlantis是最好的搭配，但是意思不通順，所以改成了用第二名的Dragons，最后游戲命名為Dragons of Atlantis，結(jié)果輕松賺了 $120m。
通過(guò)A/B測(cè)試定下名字的游戲獲取了大量的流量
一家公司從拗口難解的 Emode 改名為一看便知的 Tickle，結(jié)果三個(gè)月估值翻倍，流量上升 50%。命名很重要，但很少有人真的對(duì)名稱(chēng)做 A/B 測(cè)試吧？
有時(shí)候只是簡(jiǎn)單地將「做這個(gè)行為對(duì)公司有什么價(jià)值」改為「對(duì)用戶(hù)有什么價(jià)值」，就有奇效。
比如一個(gè)試驗(yàn)，把「用 Facebook 登錄能幫助我們改善用戶(hù)體驗(yàn)」改為「想偷懶？用 Facebook 登錄吧」，注冊(cè)率上漲 19%；把「232 個(gè)新成員已經(jīng)加入了我們的社區(qū)！」改為「又有一名在 Google 工作的人關(guān)注了你，看看是誰(shuí)」，回流率提升 36%。
Nir Eyal，《鉤?。℉ooked）》一書(shū)的作者，談到了產(chǎn)品引導(dǎo)用戶(hù)建立使用習(xí)慣常見(jiàn)的四種鉤子，分別是：
引導(dǎo)用戶(hù)習(xí)慣的4個(gè)鉤子
觸媒（trigger），分為外部觸媒和內(nèi)部觸媒，外部觸媒就是 growth 團(tuán)隊(duì)整天優(yōu)化的那些 AAARRR 的用戶(hù)觸點(diǎn)，內(nèi)部觸媒主要是去找到用戶(hù)使用心理，并用外部觸媒來(lái)打動(dòng)，這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是上下文語(yǔ)境（context）；
行動(dòng)（action），就是產(chǎn)品的關(guān)鍵行為（Key behavior），比如 YouTube 的播放按鈕、Facebook 的點(diǎn)贊分享；
獎(jiǎng)勵(lì)（reward），如果用戶(hù)的內(nèi)部觸媒是無(wú)聊，那就給對(duì)方不確定的驚喜（insert variable rewards），比如 Twitter/Pinterest 的不斷下拉刷新；但如果用戶(hù)本來(lái)就感覺(jué)不受控制在尋求解決問(wèn)題的方案（比如打車(chē)），那就給顯而易見(jiàn)的確鑿結(jié)果，比如在地圖顯示司機(jī)離你多遠(yuǎn)和預(yù)計(jì)抵達(dá)時(shí)間；
投資（Investment），也就是讓用戶(hù)越用越有價(jià)值，常見(jiàn)的四種主要投資對(duì)象是數(shù)據(jù)、內(nèi)容、聲望和粉絲量，這樣用戶(hù)使用越多就越離不開(kāi)你的平臺(tái)。
Lance Loveday 分享了一些 dark pattern 的設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)早已見(jiàn)怪不怪。有意思的是他把做產(chǎn)品的邪惡指數(shù)對(duì)應(yīng)成了 Marvel/DC 科幻作品里的角色，從人畜無(wú)害的佳佳賓客斯到最邪惡的西斯大帝，其中 Growth Hacking 恰好是我最喜歡的英雄角色蝙蝠俠。
Dark Pattern 設(shè)計(jì)
Trinity Ventures 的 Steven Dupree 分享了如何用 1 萬(wàn)美金做增長(zhǎng)，其中給出了一張Checklist，是任何一家早期初創(chuàng)公司應(yīng)當(dāng)自我檢查的：
投資零成本渠道（搜索引擎優(yōu)化，內(nèi)容，社交）
吸引那些對(duì)你產(chǎn)品感興趣的顧客
模仿那些優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
不厭其煩地向客戶(hù)收集反饋
從零成本渠道開(kāi)始測(cè)試
掃除商業(yè)商務(wù)障礙
Sean Ellis，提出Growth Hacker概念的硅谷大神，曾為Dropbox做增長(zhǎng)，現(xiàn)在創(chuàng)立了growthhackers.com 。
增長(zhǎng)黑客之父 Sean Ellis
他通過(guò)一次在線(xiàn)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)敏捷性的三大原因：
每周進(jìn)行測(cè)試數(shù)量少于 3 個(gè) ，占47%（所以絕大多數(shù)人頭痛是因?yàn)橄氲枚嘧龅蒙侔?？）?/p>
沒(méi)有做杠桿率最高的事情，占 18%；
團(tuán)隊(duì)的測(cè)試目標(biāo)和結(jié)果沒(méi)有及時(shí)同步，占 35%。
LogMein 早期在各種渠道嘗試每月投放一萬(wàn)美金，結(jié)果新用戶(hù)進(jìn)來(lái)卻不注冊(cè)、注冊(cè)完不轉(zhuǎn)化成下載，具體數(shù)據(jù)是：
某渠道每日有200,000名新用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品
其中10%的新用戶(hù)注冊(cè)了
但是注冊(cè)用戶(hù)中90%的人在下載步驟流失
后來(lái)一詢(xún)問(wèn)，發(fā)現(xiàn)原因是人們根本不相信 LogMeIn 的下載是免費(fèi)的。解決方案：在官網(wǎng)上放了兩個(gè)版本的下載按鈕，「下載免費(fèi)版」、「下載付費(fèi)試用版」，問(wèn)題就解決了。
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)遵循的日常工作流程是： analyze -> objective > ideas > prioritize > test > (loop)。
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)每周周會(huì)應(yīng)當(dāng)是超級(jí)系統(tǒng)化的嚴(yán)謹(jǐn)討論，而不是頭腦風(fēng)暴，具體你需要在會(huì)上：
討論最具杠桿率的目標(biāo)；
協(xié)同團(tuán)隊(duì)目標(biāo)進(jìn)度和整體 KPI；
貫徹當(dāng)周對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)流程。
如何分析你的增長(zhǎng)模型和核心指標(biāo)？在不同環(huán)節(jié)你需要關(guān)注重點(diǎn)如圖：
用戶(hù)生命周期與核心指標(biāo)
最后就是強(qiáng)調(diào)不斷做測(cè)試的重要性，許多知名公司的增長(zhǎng)都是依靠測(cè)試驅(qū)動(dòng)才得到飛升。
許多知名公司的增長(zhǎng)都是依靠測(cè)試驅(qū)動(dòng)
Twitter 之前每周進(jìn)行0.5次測(cè)試，從2011年開(kāi)始每周進(jìn)行10次測(cè)試；測(cè)試提速了20倍，用戶(hù)增長(zhǎng)速度也上升了一個(gè)新的高度。GrowthHackers.com 將測(cè)試速度提升到10倍后，UV迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，足見(jiàn)測(cè)試對(duì)增長(zhǎng)的重要性。
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