按：本文作者小鵬汽車創(chuàng)始人夏珩。

近日特斯拉Model3的發(fā)布引爆了全球媒體的眼球，其爆賣進(jìn)一步掀起討論狂潮。根據(jù)特斯拉的官方數(shù)據(jù)，在Model3在發(fā)布后24小時內(nèi)接到18萬輛的訂單，第一周總共收到超過32.5萬輛預(yù)訂。這意味著100多億美元銷售額已經(jīng)基本到手。

特斯拉的成功引發(fā)了我們的一些思考。我們曾對特斯拉的技術(shù)和商業(yè)模式進(jìn)行過實地考察和深入研究，發(fā)現(xiàn)中國和美國的市場土壤有許多相似之處：

對新能源產(chǎn)業(yè)大力支持，都產(chǎn)生和培養(yǎng)了一些巨無霸的互聯(lián)網(wǎng)公司及汽車產(chǎn)業(yè)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)和汽車方面都還有巨大的市場。

那么，為什么Model3能火，而中國的電動車卻需要靠政府補貼、官方采購等才能存活？中國的特斯拉為何還未出現(xiàn)？我認(rèn)為有以下幾點原因： 

｜ 造車不再是拼價格和渠道

特斯拉作為新生品牌進(jìn)入汽車市場，直接從高端切入，獲取很高的品牌溢價。在建立良好的口碑之后，特斯拉還將業(yè)務(wù)拓展到儲能設(shè)備、電池生產(chǎn)等領(lǐng)域。而我們的玩家，進(jìn)入汽車市場后就陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化、平庸化的泥潭。

傳統(tǒng)車企通常的做法是：性能上對標(biāo)競爭對手，性能上比它稍好一點，價格再便宜一點，這就只能在價格和渠道上競爭。而特斯拉第一款車型Roadster，百公里加速超過同級別大多數(shù)燃油車，一舉打破電動車低性能、短續(xù)航的印象；特斯拉第二款車以中控大屏為核心，強(qiáng)化了車型的科技基因；接著特斯拉又借助自動駕駛服務(wù)升級以及電動SUV Model X的推出，不斷給人推陳出新的智能體驗。有了這許多的沉淀，在Model3推出的時候想不火都不行。

▲ 特斯拉的每一次進(jìn)化都讓人驚艷

熱愛特斯拉的人不難發(fā)現(xiàn)，每款特斯拉都有一兩個讓人為之興奮的“爆點”，而這些“爆點”通常都是與高頻度、強(qiáng)感知的客戶體驗相關(guān)的。比如加速、續(xù)航、人機(jī)交互、駕駛、開關(guān)門等。反觀我們中國的電動車乃至汽油車，談到一款新車，除了車型大體規(guī)格和價格之外缺乏“爆點”。

因此，要擺脫同質(zhì)化競爭的厄運，尋找到差異化生存的藍(lán)海，一定要在性能上給人驚喜。在特斯拉的官方聲明中，他們表示從未為Model3支付任何廣告費，并稱“這種興趣完全是有組織的傳播的”。特斯拉的硬廣少，卻形成了好的口碑，這是因為特斯拉產(chǎn)品好。好的產(chǎn)品能說話，好的產(chǎn)品勝過一切的廣告，這是中國車企首先要正面的問題。

｜用戶 ≠ 粉絲

特斯拉幾乎沒有廣告，卻有一大批特粉，它成功塑造了一個高科技新貴的品牌形象。反觀我們中國的電動車和汽油車，廣告鋪天蓋地，但真正的粉絲卻并不多。且國內(nèi)大多數(shù)的傳統(tǒng)車企還是以傳統(tǒng)的銷售方式為主。客戶去到4S店，不停地有人向你推銷，車賣出去后，就沒有后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)了，口碑好不好無所謂。

由于對服務(wù)的漠視，對產(chǎn)品的漠視，口碑很難形成，體驗也很難提升。嘴里喊著“客戶是上帝”，實際的流程、體制卻不重視產(chǎn)品和服務(wù)。研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)是打斷的，中間存在巨大的壁壘。研發(fā)人員無法參與到服務(wù)中去，無法深層理解客戶的需求，產(chǎn)品自然很難做好。

世界上沒有哪款產(chǎn)品是完美無缺的，要做成一款口碑良好的產(chǎn)品，必須不斷進(jìn)行快速的迭代、改進(jìn)，而傳統(tǒng)汽車廠并不具備這一點能力。沒有產(chǎn)品經(jīng)理搜集用戶的行為和客觀數(shù)據(jù)，沒有能力對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，沒有機(jī)制和方法針對用戶的行為進(jìn)行下一個版本的迭代，這是國內(nèi)造車環(huán)節(jié)的一大缺失。

反觀特斯拉，從第一輛Roadster開始，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)一直在不斷改進(jìn)。電池出現(xiàn)質(zhì)量問題后，第一時間進(jìn)行整改并對應(yīng)到車型中去；有人吐槽內(nèi)飾粗糙，后續(xù)版本馬上有提升；有人詬病中控處儲物不便，立刻設(shè)計了新的儲物盒，等等。同時，不斷通過軟件升級優(yōu)化導(dǎo)航、自動駕駛、人機(jī)交互，給顧客驚喜，積累更多的口碑，擁有更多的粉絲，也就形成一個品牌良性循環(huán)。以致于在MODEL3在推出的時候整個汽車市場都為之牽引側(cè)目。

｜造車也要快速升級與迭代

互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境下誕生的汽車，融合了網(wǎng)絡(luò)時代的屬性，必須實現(xiàn)快速升級迭代。能不能快速迭代，本質(zhì)上是由公司的文化、基因決定的。公司的文化就是公司創(chuàng)始人的味道，雖然它看不見、摸不著，卻是所有產(chǎn)品的母體。

國內(nèi)傳統(tǒng)車企的文化中，缺乏對用戶極致體驗的追求，也就更傾向于做出一款中規(guī)中矩的產(chǎn)品后再去拼價格和渠道。在這樣文化思維的影響下，很少人會去想如何建立快速迭代的機(jī)制。在人機(jī)交互上，屏幕、按鍵、儀表、智能化功能等各有各的供應(yīng)商，沒有人有足夠的意愿和power，去思考怎樣把他們集成起來，快速地更新，形成一種集聚化的體驗，為客戶提供好的用車享受。

在這種文化的影響下，整車廠通常三年出一兩個version，version之間的差別除了認(rèn)真研究配置表的工程師，普通人看了并無太多感受。不像特斯拉一年能整出幾個version，各個version之間有強(qiáng)烈對比和差異化。同樣一臺車以前沒有導(dǎo)航，后來升級了有了導(dǎo)航；以前沒有自動駕駛，升級以后就有了自動駕駛。

由于對快速迭代的重視，才讓特斯拉在設(shè)計之初就注意到模塊化開發(fā)，預(yù)留軟硬件升級、拓展的接口。在純電底盤、電池模組、電氣架構(gòu)、大屏芯片選型等各方各面的設(shè)計細(xì)節(jié)，都是為了快速迭代這一目的服務(wù)的。且特斯拉的任何一次迭代和升級，都會被用戶們體驗并反饋，形成很好的口碑二次傳播。

▲ 特斯拉自動駕駛傳感器從一開始就考慮到功能升級的需要

而國內(nèi)很多傳統(tǒng)車廠粗糙的改裝臺傳統(tǒng)車，搭上電機(jī)電池，也不管三年后這個車能不能升級，能不能迭代。團(tuán)隊沒有靈魂，車也就沒有靈魂、沒有魅力、沒有粉絲。同樣的智能化駕駛的方案，特斯拉的迭代速度和體驗性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)企業(yè)。

｜造車要讓高層決策者成為產(chǎn)品經(jīng)理

要讓車快速迭代，就要有人有意愿為車子注入靈魂和生命，把自己的愛和精力都投入這輛車，才有可能做出一款驚艷的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理作為客戶的代言人，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)中的重要角色。而產(chǎn)品經(jīng)理又分為幾個層次：

1）編寫需求文檔；

2）根據(jù)需求文檔，把產(chǎn)品做出并完成測試，推向市場；

3）產(chǎn)品測試完成上線，跟蹤整個產(chǎn)品的使用情況，搜集客觀數(shù)據(jù)（注意是客觀數(shù)據(jù)而非調(diào)查問卷），反饋給研發(fā)人員進(jìn)行修改，并在此基礎(chǔ)上快速迭代改進(jìn)；再追蹤、再改進(jìn); 

4)根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)情況，進(jìn)行整個公司資源的戰(zhàn)略部署，同時與投資機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等。

我們不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉汽車的形象、氣質(zhì)與穆斯克本人很契合：時尚、科技、創(chuàng)新、充滿動力、永遠(yuǎn)往前開拓新的疆土。穆斯克親自操刀指導(dǎo)特斯拉汽車設(shè)計的一些細(xì)節(jié)，讓整車風(fēng)格、氣質(zhì)統(tǒng)一，自稱是“納米級”管理。穆斯克也會不斷傾聽發(fā)燒友意見，常會與車友見面，同時大力推動產(chǎn)品快速迭代，每輪產(chǎn)品都帶給人驚喜。

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的父母，穆斯克、馬化騰等都是終極的產(chǎn)品經(jīng)理。中國企業(yè)要做出特斯拉，公司最高領(lǐng)導(dǎo)一定要成為終極產(chǎn)品經(jīng)理。深入探討產(chǎn)品屬性，思考用戶的痛點，考察各個場景下的用車需求。同時推動協(xié)調(diào)各個部門，將車輛模塊化設(shè)計，預(yù)留軟硬件接口用于車輛升級。

根據(jù)我們在特斯拉的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，特斯拉70%以上研發(fā)人員都是汽車或工業(yè)界工程師，他們理解汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、測試流程，參與過整車開發(fā)過程的實踐，同時又在30%互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品導(dǎo)師的引導(dǎo)下改變了以往的工作、思維方法，做出了新的創(chuàng)新。這就極大的保證車輛的可靠性和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們的用車需求。

雖然中國還沒有“長出”特斯拉，但我們欣喜地看到互聯(lián)網(wǎng)科技已經(jīng)給很多汽車人帶來觸動和改變。在科技主導(dǎo)汽車發(fā)展的時代，應(yīng)該時刻保持清醒的大腦，善于接納新事物，學(xué)習(xí)新思維，自主研發(fā)新的核心技術(shù)，多聆聽來自一線市場的反饋，你手中的方向盤才不會偏。

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