【編者按】雷鋒網(wǎng)作者認(rèn)為社群以及粉絲更像一種由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社會資本，這種社會資本包含品牌價值但比品牌價值擁有更多的內(nèi)涵，并顯然會改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。如果你也想問：粉絲的根源是什么？來，與作者一起探討粉絲經(jīng)濟(jì)背后的產(chǎn)品層次。

當(dāng)觀點只在“有錘子看什么都是釘子”與“倒洗澡水時倒掉孩子”兩者間簡單反復(fù)時，能留存下來的往往就只是緊隨二分法的膚淺錯誤。對互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)知似乎正在走入這樣的循環(huán)。尋求煉金術(shù)的狂熱總是很容易壓過對超然的合理性的探求，接下來在發(fā)現(xiàn)并不存在有效的煉金術(shù)之后，當(dāng)事人就會感覺失落與受到欺騙，并奔向另一個熱點，與此同時那些有價值的東西也就一起被拋棄了。

社會資本

Apple Watch發(fā)布之后立刻淘寶上就出現(xiàn)了Android版的仿品，假設(shè)說這不是個笑話，仿品確實可以做到與Apple Watch一樣的功能和體驗，那大眾會把它當(dāng)做Apple Watch來用么？答案是顯然的，人們過去往往用品牌價值來解釋這現(xiàn)象。形象來講有的公司更像一個有機體，它和他的用戶間產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)并不僅限于用商品很物質(zhì)的那一面來解決某種需要，也還延伸到精神的世界，打造一種獨特的感覺。這本來是個老故事，但在互聯(lián)網(wǎng)建立了人與人之間的普遍關(guān)聯(lián)之后，事情發(fā)生了一些變化。

我們先假設(shè)沒有互聯(lián)網(wǎng)，來看看一家有良好品牌的企業(yè)可以如何向外傳遞自己的信息。

沒互聯(lián)網(wǎng)時格力這樣的企業(yè)為了在人們心中打造“好空調(diào)格力造”這樣的認(rèn)知則必須依賴于營銷與產(chǎn)品兩者相配合，成功的結(jié)果就是一部分人認(rèn)可了“好空調(diào)格力造”這樣的宣傳。接下來認(rèn)可的人在換空調(diào)時可能會比較格力與其他品牌的空調(diào)，權(quán)衡價格功能等因素后，在同等條件下會優(yōu)選格力的，同時如果有朋友問及那家的空調(diào)好，那他可能會幫助宣傳。

這時候的信息傳遞基本上是被動觸發(fā)式的，當(dāng)某個人產(chǎn)生了相應(yīng)需求，那它會記憶起相應(yīng)的品牌。每當(dāng)公司要傳遞新的信息時，它得把原來做營銷的那些方法重做一遍，比如打各種廣告，發(fā)各種傳單，讓大家知道它又有了新品。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，事態(tài)發(fā)生了一點點變化，大部分人對新品的關(guān)注還是被動觸發(fā)式的，但人與人、人與信息的普遍關(guān)聯(lián)使主動關(guān)注成為了可能。那什么人會主動關(guān)注小米是不是又做了新東西？真粉絲會的。

《跨越鴻溝》里曾經(jīng)把用戶分為五大類：技術(shù)愛好者，產(chǎn)品嘗鮮者，實用主義者，保守主義者，懷疑主義者，并認(rèn)為一旦產(chǎn)品覆蓋到實用主義者就意味著產(chǎn)品進(jìn)入了主流市場，但在產(chǎn)品嘗鮮者與實用主義者之間存在著難以逾越的鴻溝。

但如果你有十萬鐵粉，再加上一點傳統(tǒng)的手段，那這鴻溝事實上就被填平了。這十萬鐵粉會主動關(guān)注著你的產(chǎn)品動向，主動傳播你的產(chǎn)品體驗，關(guān)鍵點變成了你的產(chǎn)品究竟是否存在價值。

這與單純的品牌價值已經(jīng)不一樣了，在粉絲與產(chǎn)品之間融合了非常多的東西，純從商業(yè)的角度看，它至少是一種新式的渠道，對應(yīng)到傳統(tǒng)商業(yè)模式它至少會影響到廣告、渠道乃至庫存。

所以說社群以及粉絲更像一種由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社會資本，這種社會資本包含品牌價值但比品牌價值擁有更多的內(nèi)涵，并顯然會改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。

品牌價值在資產(chǎn)負(fù)債表里是會被折算成現(xiàn)金價值的，這種社會資本顯然也應(yīng)該被折算成現(xiàn)金價值，雖然暫時還沒看到折算方法（商學(xué)院的教授可以考慮干這事......）。

我近來讀了顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社新出的登高四書：互聯(lián)網(wǎng)世界觀，顛覆式創(chuàng)新，產(chǎn)品型社群，精益創(chuàng)業(yè)方法論，上面的內(nèi)容則相當(dāng)于是這四本書的一點讀后感，之所以引入社會資本這個詞則是因為我個人認(rèn)為從這個視角上更容易架起互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)經(jīng)管思路間的橋梁，畢竟一種足以顛覆產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)形式是更值得引起注意的。

雖然視角比較特別，但上面談的內(nèi)容并不是新的內(nèi)容，在登高四書以及其他很多文章里很多人都闡述過，所以不再進(jìn)一步展開，下面則要說點很少人提及的。

粉絲的反商業(yè)本質(zhì)

有情感才會有主動關(guān)注，才會產(chǎn)生粉絲，這就好像大多人都會主動關(guān)注自己家小孩，但并不會主動關(guān)注隔壁家是否著火了一樣。但商業(yè)的本質(zhì)則是利益，而不是情感，所以說粉絲本質(zhì)上是反商業(yè)的。這看著很古怪，一切初衷都是為了賺錢，但目的卻并不能是這個，至少不能只是這個。這意味著純正的商人并不適合擁有粉絲，因為立意就假，所以所謂的粉絲也只是一種忽悠。

如果想要尋找粉絲的根源，那首先要看下產(chǎn)品的層次。

這三種層次分別依賴于理性、審美與情感。

第一層次產(chǎn)品以特定功能解決人們的特定需要為切入點，產(chǎn)品即是工具。

PC、打印機、復(fù)印機、Word等都是這樣一種產(chǎn)品。在這個層次上評價產(chǎn)品好壞依賴的是理性，理性會告訴我們這產(chǎn)品到底滿不滿住我們的需求。大多產(chǎn)品是這個層次的，性價比、跑分等則相當(dāng)于是說強調(diào)在這個層次上自己與其它產(chǎn)品的差異。

第二層次產(chǎn)品則在功能之外加入了審美這樣的附加值。

奢侈品應(yīng)該一直是這種思路，但電子產(chǎn)品上這種實踐應(yīng)該起源于蘋果。這點很難，雖然很多產(chǎn)品都號稱自己可以做到這點，但明顯做到這點并且因此獲得了商業(yè)成功的似乎也還只有蘋果。

第三層次的產(chǎn)品則在功能和審美之外，還加注入了情感的元素。

康德認(rèn)為審美是冰冷現(xiàn)實世界與道德情感世界間的橋梁。這應(yīng)該是對的，所以審美做到極致必然會衍生出情感依賴?，F(xiàn)實里沒聽說蘋果怎么去做粉絲運營，但粉絲仍然那么多可以是一個旁證。但情感無疑不只起源于審美其來源是極為復(fù)雜的，自己的小孩并不一定是美的，父母一樣會去愛它，當(dāng)產(chǎn)品本身被注入情感之后，那就可能因此而產(chǎn)生與用戶的共鳴，比如我們經(jīng)常說的極客精神，但這與審美相比則可能會小眾。

產(chǎn)品的這三個層次可以疊加，但顯然只有進(jìn)入第三個層次才可能真的累積社會資本。蘋果應(yīng)該是無意的，小米則是有意的。而不管是由第二層次衍生出第三層次還是直接進(jìn)入第三層次，在初期階段這都是反商業(yè)的，極客精神或者追求完美與利潤最大化并不在一條線上。喬布斯追求電路板布局要好看，這其實等價于在前途未卜的時候多花錢，在商業(yè)維度壓倒一切的環(huán)境里，這是不可能發(fā)生的。所以說粉絲其實是反商業(yè)的，雖然它可能帶來更大的商業(yè)收益，但現(xiàn)實來看這不一定是最佳的獲取商業(yè)利益的手段。

營銷在這一過程中扮演一種非常微妙的角色，稍一過線就容易造成虛假，而在信息越來越對稱的前提下，虛假的東西都會被迅速戳穿，這反過來就會損傷自己的社會資本。所以說營銷的前提其實是真誠。

如果骨子里還是純粹的商人，那么無論粉絲經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)思維都會淪為營銷的手段，這是不長久的，會在短期表現(xiàn)出耍猴人的本質(zhì)，關(guān)鍵是誰愿意當(dāng)猴子呢，所以說粉絲經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)思維骨子里與營銷大多時候是沖突的，雖然更多的人更愿意把它看做是營銷的手段。說到底還是商業(yè)維度過于強勢，壓倒其余罷了。

粉絲這事的邊界

沿著上面的思路下來，一個顯然的結(jié)論是互聯(lián)網(wǎng)思維、粉絲經(jīng)濟(jì)的啟動門檻其實有點高。

80%的產(chǎn)品所能主要依賴的還是用功能來解決用戶具體的需要。真的打造粉絲需要先把利益拋在一邊，并為此花“冤枉錢”，而現(xiàn)實里更多的情形是大家需要快點賺錢，或者快點謀奪市場份額和用戶。

現(xiàn)實是功利的，而打造粉絲需要點超然，也許不多，但就這一點其實就會過濾掉許多人。這極度依賴于當(dāng)事人的本性。

審美是要花錢的，并且是在看似無關(guān)緊要的地方花不少錢，同時這種花銷用戶并不一定買賬，所以現(xiàn)金流不充沛的更適合專注功能，再把功能平臺化，比如阿里。

注入情感這事也是裝不來，所以不是那個性格的人強迫自己做那風(fēng)格事情，估計會得不償失。

此外，這對時機也有一定要求，新品類、新模式更有可能啟動粉絲經(jīng)濟(jì)和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維。因為這時候可以和現(xiàn)有產(chǎn)品拉開較大差距，給人以某種強烈的刺激，而一旦進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，大家所做的東西就很難體現(xiàn)出明顯差異，平庸的東西自然也就不會有什么真的粉絲。

結(jié)束語

當(dāng)我們理解一種方法論時，通常來講我們不止需要理解這種方法論本身，也還要理解這種方法論的邊界。這兩點做不到時就會有本文開始時說的那種現(xiàn)象，先是極為狂熱的“有錘子看什么都是釘子”，隨后在敲打一番之后見沒有點石成金的效果就又會感到幻滅，接下來就會進(jìn)入“倒洗澡水時倒掉孩子”階段。說到底還是要透過現(xiàn)象看到點本質(zhì)，否則就會變成現(xiàn)象層面的簡單反復(fù)。

 【作者介紹】李智勇，微信公號：zuomoshi（琢磨事）

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