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| 本文作者： 譚成好 | 2015-02-13 10:10 |
科技巨頭走向衰落并不是爆炸般一瞬間的事，而是隨著一種緩慢的節(jié)奏，在人們毫無感覺的情況下走向滅亡。通常來說，這并不會馬上反映在公司的財報上。過去的科技巨頭Digital Equipment和Wang，并非一夜之間消失，而是緩緩沉淪，麻木于維護已有產(chǎn)品，無法跟上科技進步的步伐。同樣的事情屢見不鮮，曾經(jīng)不可一世的微軟，壟斷了個人電腦軟件市場的王者，如今也得奮力從電腦領域轉(zhuǎn)型到移動設備上來。
現(xiàn)在，Google也面臨著同樣的問題。和那些科技大鱷一樣，它今日的力量，即在搜索上財源滾滾地打廣告，可能在明天成為它的短板?？萍挤治鰩烞en Thompson認為Google并不會馬上出局，如同之前的微軟一樣，但很可能會錯過未來的一些東西。
乍一看Google還很正常：
2014年利潤達到了144億美元，較前一年提升了19%；
占到了世界網(wǎng)頁搜索四分之三的份額；
控制著廣受歡迎的移動操作系統(tǒng)Android；
擁有最流行的視頻網(wǎng)站Youtube。
然而這背后卻有一些不安。
Google最基本的商業(yè)模式——搜索廣告的增長已經(jīng)穩(wěn)定在大約每年20%；
公司的財政狀況連續(xù)五個季度無法滿足分析師們的預期，股票價格在過去幾年已經(jīng)下降了8%；
Google已經(jīng)花費了很多的投資在未來科技上，但是仍然沒有把大量技術轉(zhuǎn)型成新的賺錢手段；
Google的收入中，大約90%仍來自于搜索引擎的廣告。
但是隨著智能手機超過電腦，成為最重要的計算機設備，廣告商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。Google的競爭對手，如Facebook，就在這種轉(zhuǎn)變中獲得了不菲的廣告收入，而Google的前途并不明朗。
如今，廣告業(yè)主正逐漸把投資于電視廣告的開支轉(zhuǎn)到移動app上，Google卻很難抓住這個機會。原因在于，廣告商業(yè)模式分為兩種。
一種是Google的基于搜索結(jié)果的廣告，這種廣告的特點是讓點擊人即刻消費。從2000年開始，Google就以這種方式盈利，到了2014年收入達到了450億美元。
大部分廣告收入并未產(chǎn)生于像Google這樣的直接反饋的廣告，而是來自于另一種讓廣告業(yè)醉心的品牌廣告。
品牌廣告就是人們在電視和雜志上看到的廣告。這些廣告在于刺激人的情懷，并且他們相信之后總會有人為此而花錢。而且調(diào)查顯示， Google的廣告收入僅僅是全球廣告市場5500億美元中的一小塊。
Google擅長于獲取信息，但是在情懷方面仍需學習。未來的在線廣告，會像電視廣告的商業(yè)模式一樣發(fā)展，這些廣告可能會被Facebook，Snapchat或者Pinterest所獨占，這是因為Google并沒有能夠讓人沉浸于其中的服務。它只產(chǎn)生交互的服務，例如你上Google是為了搜索或者是查看地圖，并順便看得一些相關的廣告。但是品牌廣告并不僅僅如此，它更多的是包含在一種生活體驗中。
Google認為，他們會受到品牌廣告的挑戰(zhàn)還是有爭議的。品牌和視頻廣告的前景廣泛，他們還有能力對此進行投資。Youtube每個月能吸引數(shù)以十億計的用戶，Google認為，當廣告收入從電視流向互聯(lián)網(wǎng)時，其中的很多會流向YouTube。因此在YouTube總部以南的舊金山，Google就組織了一場大的學習會，在這里銷售人員可以和來自可口可樂、豐田的銷售代表交流在線廣告課程。
Google也已經(jīng)開發(fā)了一些技術，以用來測量廣告市場如何對潛在的顧客進行反饋。在此前這并不容易做到，并且Google仍然在持續(xù)的對巨型基礎廣告設施進行投資，包括開發(fā)技術測量廣告效應，和擴充上千名銷售人員。
而Google的問題在于，想要復制它的成果并非不可能。
五年內(nèi)，F(xiàn)acebook已經(jīng)開發(fā)出了一套令人羨慕的廣告基礎系統(tǒng)，旨在說服市場人員Facebook的廣告比電視廣告更有益。同時通過一種新的方式，讓品牌能夠測算出他們的廣告到底有多么好。這些付出很快有了收獲，在2014年Facebook的廣告收入達到115億美元，其中大部分來自于移動設備，較2013年上升了65%。
而其他的一些社交服務包括Pinterest和Snapchat，同樣也可以做到這點，它們將成為廣告業(yè)愿意投資的服務商。
隨著品牌廣告走向數(shù)字化，最終可能很難一家獨大。而如果要一家獨大的話，也很可能是Facebook，而不會是Google。
如果有一天Google不像現(xiàn)在這樣壟在線廣告市場，它仍然可以賺很多錢，但是他需要尋求新的商業(yè)模式來使自己保持增長。
可能這就解釋了為什么拉里·佩奇把Google的很多產(chǎn)品責任下放，這樣他能更加專注于公司策略。同樣也能解釋在第四季度時，為什么Google的研究和發(fā)展經(jīng)費從一年前的21億美元增長到了28億美元，這些花費包括在無人駕駛汽車、Google Glass、城市光導纖維線路，甚至是宇宙探索的投資。
但是，這些微軟曾經(jīng)也做過——投資大量的錢在研究上，卻很難收到回報。這是成功所必然付出的代價。人們看到的通常是大公司獨占一個領域，但這種霸主地位會成為它占領其他領域的障礙，恐怕這就是商業(yè)的自然法則。
via nytimes
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