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作者：王瑞昊
編輯：相輝
“智駕”這兩個字，正在淡出公眾視野。
近日小米對于智駕的措辭進行了統一修改，將“智駕”更改為“輔助駕駛”，這一消息再度沖上熱搜，小米回復媒體稱“智駕改名系響應國家號召”。
此前4月30日華為常務董事、終端BG董事長余承東在一則科普視頻中也未提及“智駕”二字，而是統一表述為“智能輔助駕駛”，在這之前余承東都是使用“智駕”表述。
雷峰網了解到，今年“五一”假期期間多家新能源品牌門店已撤下了此前占據C位的“智能駕駛”宣傳標語，理想、小米、蔚來、小鵬等品牌的銷售人員在介紹智能駕駛時均改變了話術，有的銷售甚至在消費者主動提問時才會提及。
智能駕駛正在從車企宣傳的核心話術中逐漸淡出，“智駕”兩個字儼然已成為禁用詞，這一趨勢在剛剛結束的上海車展上體現得尤其明顯。
多家車企圍繞智駕規(guī)劃的一系列營銷，在車展上悉數被叫停。
5月2日閉幕的上海車展上，此前大熱的智駕出現降溫現象，全民智駕、一鍵召喚等此前經常出現的營銷詞匯消失了，車企在經歷前期的激進宣傳后，開始回歸理性，聚焦于技術打磨與產品落地。
雖然有的車企在宣傳物料中仍使用“智駕、高階智駕”等表述，比如廣汽傳祺直接打出“華為乾崑智駕，安全好用，遙遙領先”的宣傳文案。
但這些只是個例，這屆上海車展對于智駕的宣傳風格總體上是“慎之又慎”，一位逛完整個場館的長城汽車內部高管向雷峰網表示，這屆車展對智能化的傳播基本上都被叫停了，大家都在圍繞產品本身做宣傳。”
4月16日工信部召開智能網聯汽車產品準入及軟件在線升級管理工作推進會，會議明確禁止夸大和虛假宣傳，比如工信部要求車企禁用“自動駕駛、高階智駕”等誤導性術語，統一使用“組合輔助駕駛”。
此外公安部也明確虛假宣傳“自動駕駛”可能面臨最高2年有期徒刑。
兩大監(jiān)管層面的政策聯動，被認為是智駕被按下暫停鍵的信號，尤其是圍繞智駕宣傳，從此進入了強監(jiān)管時代。
據上海車展現場工作人員透露，4月23日車展開幕前有車企連夜撤掉了印有“全民智駕”、“一鍵召喚”等宣傳詞匯的海報，緊急換上了“輔助駕駛”、“駕駛者是第一責任人”等字眼。
現場銷售人員對產品技術的宣傳話術也做了對應調整，比如比亞迪展臺銷售人員對天神之眼三套智駕系統的描述發(fā)生改變，變成了輔助駕駛三目版、輔助駕駛激光版和輔助駕駛三激光版。
“在沒有深刻洞悉到此次政策背后的用意時，車企對于智駕安全的討論也停留在淺嘗輒止的層面，沒有了以往的競品對標，更不能將友商打在公屏上?！币晃卉嚻髢炔繂T工告訴雷峰網。
這屆車展，各大展臺上的智駕新車依然形形色色不在少數，但其中的智駕技術已不再是車企宣傳的重點，轉而被“安全冗余、輔助駕駛”等謹慎表述代替。
4月21日理想汽車在宣傳上海車展新車時使用的表述是“智駕煥新版”，但到了4月23日上海車展正式上市時替換成了“智能煥新版”。
雷峰網了解到，今后理想汽車AD Max平臺會使用“高級輔助駕駛”表述，AD Pro平臺則直接叫“輔助駕駛”，“行業(yè)規(guī)范大家的命名、傳播溝通方式、發(fā)布OTA的方式，對于消費者，這是件好事情?！崩硐肫嚠a品線總裁劉杰告訴雷峰網，“理想汽車肯定要遵守主管部門的指導和建議，避免直接使用智駕這個詞?！?/p>
而以“智駕”為標簽的小鵬汽車，在這屆車展上未提及智駕這兩個字，將宣傳重點放在了5C超充、AI全維生態(tài)等技術上。
智駕重要玩家華為則在4月27日聯合多家車企發(fā)布《智能輔助駕駛安全倡議》，廣汽、上汽、江汽、奧迪、東風猛士、嵐圖、深藍汽車、北汽、阿維塔、賽力斯、奇瑞汽車等11家車企署名。
在倡議書中，華為表示，安全是全行業(yè)的共同責任，我們倡議全行業(yè)攜手，積極參與行業(yè)標準建設工作，不斷提升和完善安全標準。
“全民智駕就是扯淡，什么時候高階智駕滲透率突破10%，再來談全民智駕吧，我判斷距離這個拐點至少還需要3年以上?！痹谡劶爸邱{發(fā)展進程時，一位供應商處人士在上海車展這樣告訴雷峰網。
MomentaCEO曹旭東也向雷峰網表示，此前智駕行業(yè)可能是階躍式發(fā)展，現在則是類似于飛輪一樣，雖然速度依然很快，但相對是漸進式、平緩的發(fā)展。
“智能駕駛無疑是大勢所趨，既有企業(yè)的積極布局，也有國家政策的推動。只是目前需要大家冷靜下來，避免盲目跟風和急于求成，防止出現消費者誤用L2，讓行業(yè)發(fā)展回歸健康模式?！遍L城汽車內部員工這樣向雷峰網表示。
這屆車展長城汽車展出了旗下哈弗、魏牌新能源、坦克SUV、歐拉、長城炮、長城靈魂摩托六大品牌近40輛車型，宣傳重點聚焦在“科技、全球化、越野”等關鍵詞上，未對智能駕駛做重點宣傳。
作為比較，2024年廣州車展長城汽車將智駕宣傳擺在第一位，宣布全場景NOA（導航輔助駕駛）在全國范圍內開放，并同步展出了20余款滄浪青配色的全新魏牌藍山。
長城汽車董事長魏建軍近期表示，智駕不能成為噱頭，車輛的安全與穩(wěn)定，才應是車企的首要任務。據悉長城汽車始終會堅持“人機共駕”技術路線，避免過度依賴系統，確保駕駛安全，“手不能離開方向盤，這是我們對用戶最基本的安全承諾?！?/p>
零跑汽車在車展上首次亮相了B系列首款轎車零跑B01，同時強調這款15萬級車型將搭載激光雷達端到端輔助駕駛，以此強化安全能力。
零跑汽車創(chuàng)始人兼CEO朱江明告訴雷峰網，此前圍繞智能駕駛的宣傳確實存在對消費者的誤導，比如宣傳可以在車里睡覺，可以在不關注路況的情況下開啟智駕。
“這個誤導就會出現安全問題，所以我認為車企現在的首要任務是做好真實能力的宣傳，以及面向用戶不斷完善智駕規(guī)則，避免發(fā)生安全事故?！?/p>
智駕口號低調了，噱頭收斂了，這使得這屆車展變得清靜了不少，讓大眾的目光重新聚焦于產品本身，“今年上海車展比去年的北京車展更純粹了?！币晃卉嚻髢炔繂T工向雷峰網(公眾號：雷峰網)感嘆到。
據多位參展的業(yè)內人士反饋，今年上海車展的整體格調偏務實與理性，少了此前的狂熱和浮夸風。
一位參展商向雷峰網透露，今年車展組織方提前向參展商打了招呼，要求減少以流量為目的的大佬間的互動，避免流量過于集中在少數幾家。“盡量在流量端讓每一家車企受益，避免發(fā)生像去年北京車展那樣彌漫全行業(yè)的流量焦慮現象。”
得益于此，今年上海車展的關注焦點重新回歸到產品本身，車重新成為車展的主角。
今年是上海車展舉辦40周年，隨著國際影響力的逐年增加，今年參展企業(yè)數量增加至近1000家，覆蓋26個國家和地區(qū)；前兩日的媒體日更是有193場發(fā)布會，創(chuàng)下了歷年之最；展出車輛1366臺，其中新能源車超七成，首發(fā)車163臺。
沒有了流量焦慮后，車企的營銷動作回歸傳統，比如邀請明星站臺造勢——陳道明助陣賽力斯展臺；姚安娜站臺阿維塔；黃渤現身問界展臺；劉燁來到Honda展臺；樊振東打卡凱迪拉克展臺；……
“請明星代言一直是車企的傳統，只是這屆車展的明星格外多，”一位車企營銷人員告訴雷峰網，“之前大家為追求流量導致很多營銷動作變形，這屆車展的營銷回歸傳統，有利于行業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>
重新回歸傳統的還有產品與技術回歸C位，車企不再像從前那樣想方設法包裝概念，而是以技術為主開展量產合作，大家開始一門心思地“談生意”。
這屆車展，寶馬與華為、阿里巴巴、字節(jié)跳動達成合作；上汽奧迪與Momenta和字節(jié)跳動也達成以量產為目的的合作；博世與地平線也宣布合作。諸如此類的合作還有很多。
“今年車展比去年更純粹了，去年大家都有流量焦慮，企業(yè)高層之間的溝通恨不得把攝像機懟到臉上；今年雖說流量不大，但大家終于可以靜下心來專門談生意了，這是行業(yè)開始成熟的信號?！币晃还溙幦耸肯蚶追寰W表示。
與往年不同的是，今年上海車展不再單設新能源展館，每一個展館新能源品牌和燃油車品牌交錯分布。
據乘聯會數據，今年一季度新能源車銷量242萬輛，同比增長36.4%，滲透率達47.2%，“新能源車滲透率接近50%，不僅意味著整個產業(yè)結構發(fā)生了質變，也意味著消費者變得成熟，無需再教育，他們對選擇什么能源形式的車型有自己的判斷?！币晃恍袠I(yè)人士指出。
這一趨勢的轉變，要求車企的營銷要從此前的“炫技”向“實用”轉變，安全性和用戶體驗，會成為已趨成熟的新能源車用戶的普遍選擇，這也解釋了這屆上海車展為何回歸冷靜，開始重新重視技術本質。
本屆上海車展上，車企和供應商在智能駕駛的宣傳上趨于保守，紛紛調整措辭，強調“智能輔助駕駛”與“安全”，以應對監(jiān)管要求和公眾對智駕安全性的關注。這一趨勢顯示出行業(yè)對智能駕駛技術的宣傳正在回歸理性，轉向注重實際應用與用戶安全體驗。
比如小鵬汽車在車展上宣布推出“AI智能輔助駕駛安全訓練營”，強化用戶對輔助駕駛功能邊界的理解，并計劃推出輔助駕駛安全功能，提升人車共駕的安全性。
4月28日小鵬汽車進一步推出智駕保險服務，場景覆蓋行車及泊車，并指出其智駕系統NGP退出后5秒內仍可享受權益。該智駕保費一年239元，最高可賠償100萬。
此前廣汽、嵐圖也推出類似智駕保險。
廣汽在今年3月為旗下傳祺、昊鉑、埃安等品牌車主推出智駕保險，最高可保障300萬元?！盀榱俗審V大車主放心使用智駕功能，也為了加速智駕功能普及?！睆V汽曾指出。
4月份嵐圖汽車CEO盧放在嵐圖汽車L3級智能架構技術發(fā)布會上也宣布，嵐圖已與平安保險等多家保險公司達成戰(zhàn)略合作，計劃于2025年6月推出智駕險。
多位車企內部員工向雷峰網表示，智駕宣傳降溫并不意味著智駕技術的發(fā)展會因此受到影響。
“智能駕駛（端到端輔助駕駛）絕對是未來的大方向，只是現在技術在循序漸進的發(fā)展過程當中，”朱江明說，“今后企業(yè)在不斷提升輔助駕駛能力的同時，應充分考慮安全，將安全功能做得更全面、更可靠。只有技術越來越成熟，安全更有保障，未來智駕的前景才會更好?！?/p>
4月22日華為在上海正式發(fā)布新一代智駕系統——華為乾崑智駕ADS 4。據悉華為乾崑智駕ADS 4共有四個版本，其中ADS Ultra旗艦版搭載高速L3專屬方案。華為智能汽車解決方案CEO靳玉志表示：“目前華為已在云端世界引擎進行了6億公里的高速L3仿真與驗證，已為高速L3量產商用做好準備。”
此次智駕營銷收緊并未打亂華為自動駕駛技術的落地節(jié)奏。
近期華為智能駕駛產品線總裁李文廣在自動駕駛產業(yè)發(fā)展論壇上表示，2025年華為高速L3會在幾個城市做試點商用，2026年有望進行規(guī)?；逃?；城區(qū)L3今年會做一些試點，明年會做試點商用，“到2027年，我們的目標是要把城區(qū)的L4能夠規(guī)模商用?！?/p>
敢于預判智駕落地節(jié)奏，來源于華為對政策的把握。
李文廣在演講時提到，兩周前在北京給主管單位作報道，領導明確表示，L2現在加嚴，并不代表要影響到自動駕駛的發(fā)展，恰恰相反是希望有能力、有條件的企業(yè)能夠加快L3、L4自動駕駛的發(fā)展。
理想汽車認為監(jiān)管部門出面規(guī)范大家的命名、傳播溝通方式、發(fā)布OTA的方式，是件好事情。但反過來講，目前中國消費者對高級輔助駕駛、輔助駕駛的認知已經到了一定階段，今天只是告訴大家如何更加正確的使用它，其實用戶對高級輔助駕駛，包括輔助駕駛所能夠帶來的便利性和它能日常所使用覆蓋用戶的里程數，都有明確的感知。
理想汽車并不擔心政策會影響消費者選擇帶有高級輔助駕駛能力的車。據悉政策并未影響到理想汽車后續(xù)的技術開發(fā)節(jié)奏，其在下半年將發(fā)布性能更強大的VLA大模型（視覺-語言-行為大模型）。
對于如何平衡智駕安全和發(fā)展，長安汽車董事長朱華榮在上海車展告訴媒體，支持工信部關于駕駛輔助宣傳與應用的規(guī)范化。
朱華榮同時認為，這不會遏制智能化的發(fā)展，反而使其發(fā)展得更健康。對用戶而言是根據自己的需求來選擇；對于企業(yè)則應該堅持安全是智能化發(fā)展的底線，不要過度夸大宣傳傳播，不可以把偶然性場景當成全場景來講。
一家智駕供應商在上海車展期間的奔波，很好地展示了智駕浪潮依舊不斷推進的勢頭。
MomentaCEO曹旭東可謂是本屆上海車展最忙碌的“高級打工人”，他不停穿梭于各展館為車企發(fā)布會站臺、合影，從上汽通用別克、一汽豐田，到Honda、智己，再到上汽奧迪、上汽大眾等。
僅在本屆車展，Momenta就至少與一汽豐田、上汽通用別克、上汽通用凱迪拉克、上汽奧迪以及本田5大汽車品牌達成合作。
最新數據顯示，與Momenta達成合作的全球汽車品牌已近15家，Momenta獲得的車型定點數已經達到130+，截止去年底已經量產交付了其中的26款車。
談及為何能成為如此眾多車企的共同選擇，曹旭東告訴雷峰網，除了一段式端到端技術的領先性外，Momenta對智駕安全的保障也是吸引車企的重要原因。
雷峰網了解到，Momenta內部有非常嚴格的智駕產品準出流程，一個大版本仿真里程測試多達上億公里，相當于一個人開1萬年時間；路測也是百萬公里起步，相當于一個人開100年的里程。
2025年被稱為智駕淘汰賽元年，在智駕營銷退潮的背景下，淘汰賽進程無疑會被加速。
曹旭東告訴雷峰網，此前在智駕產品、智駕安全、智駕技術上積累不是那么多的玩家，今后的節(jié)奏會放慢，“從終局來看的話，未來中國可能會剩下兩三家，全球可能是三四家，”曹旭東說，“到2027年或者2028年，基本上剩下的玩家不會多?！?/p>
一位投資經理也向雷峰網表示，智駕營銷退潮后，才知道誰在裸泳，只有對消費者有吸引力的智駕玩家，才能接著玩下去，“而不是像之前那樣，別人搞BEV，我也搞BEV，別人搞無圖，我也搞無圖，說起來技術全都有，但效果稀巴爛?！?/p>
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