從2013年的雙11開始，汽車電商似乎突然成了一個(gè)熱門話題，而事實(shí)上，2013年并非汽車電商熱潮的開端。早在2011年底2012年初，汽車后市場就已經(jīng)開始踏入了電商這個(gè)領(lǐng)域。到2013年年底，汽車之家、易車、阿里等，都開始切入所謂的整車營銷，同年，以上汽為代表的汽車制造商高調(diào)宣布自建電商平臺(tái)，從而整車廠紛紛進(jìn)入汽車電商領(lǐng)域。

真假汽車電商？

先看一組公開的數(shù)據(jù)：

• 汽車之家2014雙11的公開數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天，確認(rèn)的訂購總量為37117輛，訂購總金額為60.54億元，全款方式購車成交量為2488輛，銷售額總計(jì)2.23億元。

• 易車方面的公開數(shù)據(jù)則顯示，雙11當(dāng)天，全站線索訂單532331個(gè)，其中，當(dāng)天確認(rèn)成交量為15796輛，成交金額18.73億元。

• 天貓。 10月15日至11月11日，天貓整個(gè)雙十一購車狂歡節(jié)期間，消費(fèi)者在天貓訂購整車5.07萬臺(tái)。

說句題外話，汽車電商的訂單與一般網(wǎng)上購物還不一樣，涉及到線索與潛客概念，還有提車與等待概念，有興趣的讀者可自行百度。

我們繼續(xù)分析數(shù)據(jù)：

首先，假設(shè)這些汽車電商們的數(shù)據(jù)屬實(shí)，那汽車之家賣出的車輛均價(jià)為16.3萬元，全款成交的車輛均價(jià)為8.9萬元；易車賣車的車輛均價(jià)為11.9萬元。

而另一組數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天，明碼標(biāo)價(jià)的車型數(shù)量上，汽車之家有2079款，易車有1257款，天貓則是414款。

這樣算來，汽車之家平均每個(gè)車型賣出了17.9臺(tái)，易車則平均每個(gè)車型賣出了12.6臺(tái)。

對(duì)于這些數(shù)據(jù)筆者只能打個(gè)大大的問號(hào)了？

2013年的雙11之后，百度上一些關(guān)鍵字搜索結(jié)果非常耐人尋味，雖然今年筆者并未嘗試搜索，但是估計(jì)差不離，主要還是會(huì)糾結(jié)在以下兩點(diǎn)：

? 線上雙11購車價(jià)格的所謂優(yōu)惠還不如線下直接去和經(jīng)銷商砍價(jià)來的實(shí)惠

? 平日的價(jià)格比雙11更低

一個(gè)讓人哭笑不得的事實(shí)是，大多數(shù)用戶已經(jīng)默認(rèn)“電商”、“雙11”這樣的字眼等同于更便宜或者最低價(jià)了。

所以我一直有一個(gè)疑問，很多人可能也同樣想要問一句，網(wǎng)上買（賣）車真的靠譜么？

當(dāng)局者迷還是旁觀者清？

筆者在這里先拋下這幾個(gè)問題：

1. 為什么汽車廠商迫切的殺入了互聯(lián)網(wǎng)，并且要自建電商平臺(tái)？

2. 對(duì)于汽車經(jīng)銷商來說，究竟如何看待汽車電商？

3. 對(duì)于消費(fèi)者來說，汽車電商究竟應(yīng)該是什么樣？

首先，我們要看清楚為什么汽車廠商要觸網(wǎng)做電商。

繼上汽建立“車享網(wǎng)”之后，福特、東風(fēng)、長城等一批車企也先后宣布或進(jìn)入電商領(lǐng)域，這種情形，其實(shí)是被逼出來的。被誰逼出來的？被各種壓力逼出來的。

第一層壓力來自于媒體平臺(tái)，汽車之家、易車這些擁有流量，可以為主機(jī)廠提高品牌認(rèn)知度、為經(jīng)銷商提供潛客分發(fā)能力的入口資源，已經(jīng)變得越來越大，往后走，車企需要擔(dān)心被媒體反制，喪失主動(dòng)權(quán)，從而面臨高額的營銷成本；

第二層來自于經(jīng)銷商集團(tuán)，主機(jī)廠本身只造車，不賣車，可是，由于出現(xiàn)了經(jīng)銷商集團(tuán)這種現(xiàn)象，在各銷售區(qū)塊上出現(xiàn)了大魚吃小魚，從而獨(dú)霸一方的局面，導(dǎo)致車企不得不成立銷售公司來賣車，從而制衡在一些地區(qū)出現(xiàn)單一經(jīng)銷商集團(tuán)的現(xiàn)象，以避免被經(jīng)銷商集團(tuán)反向要挾喪失定價(jià)權(quán)的尷尬；

第三層來自政策。合資品牌由于政策因素目前還是中方在股份中占大頭，但有沒有可能有朝一日被洋鬼子占了大股呢？如果真的出現(xiàn)了這種情況，中方的話語權(quán)必須要有一種辦法來維護(hù)，否則就是聽天由命。

最后一層，來自于消費(fèi)者。消費(fèi)者越來越精明，收集信息的渠道也越來越多，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和興盛，讓消費(fèi)者不再唯廣告論，甚至他們已經(jīng)學(xué)會(huì)鑒別明顯的水軍與手段低劣的營銷，車企需要一個(gè)可以自己掌控的平臺(tái)。

綜上所述，如果車企能夠有自己的銷售渠道、宣傳渠道，并且這些渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，那么，網(wǎng)絡(luò)媒體的威脅、經(jīng)銷商集團(tuán)的利益糾葛以及未來可能出現(xiàn)的話語權(quán)問題，都可以迎刃而解。

不得不說，這個(gè)戰(zhàn)略眼光真的是相當(dāng)高明，但是，現(xiàn)實(shí)卻非常骨感，因?yàn)?，整車營銷的現(xiàn)階段，不要說中國，即便連美國，也沒有成功的先例——特斯拉是一個(gè)特例，它可以在美國成功，卻無法復(fù)制——當(dāng)然，單看其銷量，也未必稱得上成功。

而對(duì)于經(jīng)銷商來說，把車賣出去才是最重要的，至于是從線下賣還是線上賣，根本不重要，關(guān)鍵是完成業(yè)績指標(biāo)，拿到返點(diǎn)或者差額利潤。如果多一個(gè)線上渠道，固然好，不過多一個(gè)渠道也意味著要多一個(gè)甚至幾個(gè)新崗位，要有人懂線上的玩法，對(duì)于經(jīng)銷商來說，這是成本的上升。而對(duì)于一線的銷售人員來說，面對(duì)面的溝通是最好的，聊完了就知道這位兄弟大概會(huì)何時(shí)買車，自己的跟進(jìn)策略應(yīng)該是什么。如果是買車愿望迫切的人，直接簽合同付定金才是最保險(xiǎn)的。網(wǎng)上？網(wǎng)上只是付訂金啊，沒簽合同啊，沒簽合同這錢最終是不是歸我就難說了，再說，這個(gè)人在網(wǎng)上就未必只付我一家的訂金了，誰知道他付了大眾的訂金，是不是同時(shí)還付了福特的？（這也是為什么易車今年被用戶揶揄一個(gè)人下1.4個(gè)訂單的由來）作為銷售，我又該如何確認(rèn)這個(gè)客人的級(jí)別，是高優(yōu)先級(jí)需要每周甚至每日跟進(jìn)，還是低優(yōu)先級(jí)，過倆月再找他會(huì)更合適？

對(duì)于消費(fèi)者來說，買車，不是買菜，未見實(shí)物，怎么可能掏錢？再說，買車這件事情，大家都知道，去4S談比較合算，就算談不下來價(jià)格，還能談出一堆贈(zèng)品，你說一口價(jià)？你覺得我會(huì)相信這是你的底價(jià)么？

網(wǎng)上買賣車的夢與痛

說到這里，我們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)又多了一些問題：

1.  汽車其實(shí)是一種非常標(biāo)準(zhǔn)的SKU（庫存量單位），每個(gè)配置都是固定的，為什么這么標(biāo)準(zhǔn)的SKU不能網(wǎng)上賣？

2. 汽車的高價(jià)值屬性意味著用戶不看到實(shí)車，不去試駕，幾乎不可能直接購買，而一旦用戶來到線下，那再回到線上購買，是不是又成了一個(gè)不必要的步驟，增加了用戶操作的成本呢？

3. 更重要的，車價(jià)從來不透明，服務(wù)也從來不透明，面對(duì)一團(tuán)迷霧，點(diǎn)擊“下定”的按鈕靠譜么？會(huì)有額外的風(fēng)險(xiǎn)么？消費(fèi)者不知道，于是，還不如到線下直接談來的放心。

誠然，汽車是標(biāo)準(zhǔn)品，非常標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)車系里的不同車型，哪個(gè)車型用的哪個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，哪個(gè)車型是真皮座椅，哪個(gè)車型是渦輪增壓，一清二楚。但是，汽車的線上售賣，門檻非常高：

1、 大額支付的信心。即便可以線上大額支付，消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)銷商，對(duì)于平臺(tái)要非常有信心，才有可能完成線上支付。

2、 如何完成配送。是用戶到店提車，還是開車送上門？由于汽車特殊的屬性（要上牌照、買保險(xiǎn)、有駕照等等），導(dǎo)致了它不可能像3C數(shù)碼或者圖書音像一樣屬于即買即到即用類型，因此，更多的情況下，買車的人并不著急今天下單，明天車就能上路。這幾乎成了一個(gè)常識(shí)，從而也沒有人會(huì)想要嘗試。另外，如果真的配送了，配送過程中出現(xiàn)了質(zhì)損怎么辦？用戶接車后不滿意要求退款退車，怎么辦？

3、 售后怎么處理？線上銷售的車，如何進(jìn)行保養(yǎng)、維修？直銷是不可能的，最后還是要經(jīng)銷商來配合，那這個(gè)游戲要怎么玩？

因此，我一直認(rèn)為，現(xiàn)階段的整車營銷，依然停留在潛客分發(fā)的時(shí)代并將在這個(gè)時(shí)代停留很久。

但是，我們不應(yīng)該把眼光只放到整車營銷，因?yàn)槌苏嚑I銷之外，汽車電商還可以做很多，它并不是鐵板一塊。

汽車電商玩法不只是賣車！

首先，汽車后市場已經(jīng)風(fēng)生水起，甚至形成了一些品牌效應(yīng)；同時(shí)，改裝件、加裝件，甚至于消耗品零配件，都是后市場可以去積極嘗試與探索的點(diǎn)；另外，后市場還牽涉到了服務(wù)，比如洗車、加油。

另外，以單個(gè)經(jīng)銷商收集需求，匯總到車企的個(gè)性化C2B是否可以做？比如，一個(gè)獨(dú)特的車身噴漆，單個(gè)經(jīng)銷商收到一個(gè)請(qǐng)求，車企是肯定不會(huì)做的，那如果是全國的經(jīng)銷商收集到多個(gè)類似需求，車企能不能做呢？這是一個(gè)問號(hào)。

同樣的機(jī)會(huì)還出現(xiàn)在前裝車或者后裝車，在不改動(dòng)車輛配置的情況下，多配一個(gè)導(dǎo)航，或者將倒車?yán)走_(dá)替換成倒車影像能不能做？加一個(gè)尾翼能不能做？在我看來，如果需求足夠集中，車企未必就不能做。只是，如果做了，會(huì)不會(huì)損害現(xiàn)在經(jīng)銷商后裝車賺錢的玩法？這里面的利益平衡很復(fù)雜，我解答不了。

最后，整車營銷能不能做？能做，但是不要這么急，江淮做整車、吉利也做整車，做的馬馬虎虎還不錯(cuò)，但是，那是通過所謂“線上專供”來解決的——即線上賣線下沒有的車，當(dāng)然，依然是性價(jià)比的牌，也就是其價(jià)格不會(huì)很高。

除了整車、后市場、C2B，汽車電商還能做什么？

1. 幫助4S店更好的做潛客分發(fā)。汽車之家和易車做的，主機(jī)廠也可以做，但玩法要變。

2. 提供更好的車主會(huì)員服務(wù)，提升品牌的美譽(yù)度，從而提升銷量、增加后市場包括4S延保服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買和口碑營銷，甚至可以分化出對(duì)高端用戶或有特殊需求的群體進(jìn)行定制、銷售。

3. 繼續(xù)走網(wǎng)絡(luò)營銷的路子，拿出官網(wǎng)的一部分，好好的改造Landing Page，承接外部流量，讓官網(wǎng)不僅僅是個(gè)形象展示的窗口——因?yàn)槿绻皇钦宫F(xiàn)形象，哪個(gè)消費(fèi)者要看，事實(shí)上沒有哪個(gè)主機(jī)廠的官網(wǎng)對(duì)提升銷量是有幫助的。

4. 二手車市場，主機(jī)廠可以大力介入，目前的二手車的問題在于缺乏標(biāo)準(zhǔn)，如果每個(gè)主機(jī)廠都能拿出一套像樣的檢測標(biāo)準(zhǔn)，我相信二手車市場的盤子是可以做大的。為什么人們購車考慮二手車的少，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果不可信任，開出去丟面子。但是如果是車企自己做，二手車完全可以做的很漂亮。

5. 金融服務(wù)與保險(xiǎn)合作。

我們不能說汽車電商是攤死水，因?yàn)槠嚨漠a(chǎn)業(yè)鏈非常的長，從設(shè)計(jì)到制造，從售前到售后，從銷售到服務(wù)，可以做的點(diǎn)很多，可以涉足的領(lǐng)域也很多。但是，汽車電商目前來說僅能說剛剛在路上摸索，怎樣跑起來，這是未來需要解決的問題，而在跑之前，我更傾向于一步一個(gè)腳印，扎實(shí)的走好每一步。

本文作者一個(gè)好人，知乎網(wǎng)友，汽車電商觀察者

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