*蔚來中心東方廣場店

開放直營店近一年后，新造車公司的直營初心未改。

“我們今天有狼人殺，要不要一塊玩一下？”晚七時許，東方廣場上的蔚來中心體驗(yàn)店二層，一位工作人員走過來邀人加入游戲。體驗(yàn)店共有兩層，二層是專為蔚來車主設(shè)立，提供水吧、圖書架、沙發(fā)休息區(qū)服務(wù)。一層用作汽車展示，身著制服的銷售人員整齊地站立候客。

向西不到一公里，是長安街10號的保時捷中心，十臺車依次擺在室內(nèi)。來這里的人可能不會停留太久，更不會一起讀書、做游戲，大家到店主要為了看車詢價。開店便是為了銷售，汽車4S店存在了二十年，向來如此。何況，八十多年的品牌歷史，也讓它不需要太多噱頭。

建立線下直營體驗(yàn)店，選址定在最為繁華的地段，是這一批新造車公司的共性特點(diǎn)。在品牌創(chuàng)立初期，這一形式會幫助企業(yè)塑造高端的形象。帶著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的基因，新造車公司先聚集流量再談運(yùn)營的做法頗為不同。

但從商業(yè)角度看，新造車公司的直營模式如何平衡收支，似乎也充滿謎團(tuán)。

留住用戶

多年來，4S店被稱為汽車主機(jī)廠的“親兒子”，是汽車銷售的主要渠道。主機(jī)廠則通過返點(diǎn)和銷售政策等方式控制4S店。從早期建店賣車賺差價，到現(xiàn)在的從售后中賺取利潤，4S店的盈利重心悄然暗轉(zhuǎn)。不變的是，整車銷售、售后服務(wù)、信息反饋和零配件共四樣功能，一直認(rèn)真地延續(xù)著。

蔚來、小鵬汽車等新造車公司出現(xiàn)后，沒有遵循4S店模式，而是在城市中心狂建直營店。蔚來提交的招股書信息顯示，截至2018年7月31日，蔚來在北京、上海、深圳、杭州等城市已經(jīng)建成7個蔚來用戶中心NIOHouse，53個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，上述東方廣場的店，便是第一家NIOHouse。

直營店的銷售功能表面看起來很弱，更多地像是為了打造高端大氣的品牌形象，以及更好地留住用戶。一位小鵬汽車內(nèi)部人士向雷鋒網(wǎng)新智駕表示，“我們采用的是‘2S+2S’模式，前面指的是展示和銷售，后面指售后和服務(wù)。我們在北上廣深杭的城市展廳都在建店期了。體驗(yàn)店的盈利途徑和蔚來汽車類似，相對更側(cè)重用戶的運(yùn)營?！?/p>

事實(shí)上，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在造車之前，曾一度嘗試通過易車網(wǎng)搭建汽車電商體系。不過，由于主機(jī)廠對4S店既有利益的顧慮，以及汽車自身的產(chǎn)品屬性等緣故，想要打通線上線下的汽車電商并未大規(guī)模成熟。如今，蔚來可以自己造車，從汽車研發(fā)再到銷售、售后，它不惜重金滲入各個環(huán)節(jié)，看似要掌控一切。

上述小鵬汽車內(nèi)部人士稱，如果再用4S店的模式，已經(jīng)完全沒有優(yōu)勢。新造車公司不能像4S店一樣去做渠道下沉，因?yàn)槟繕?biāo)人群主要在一二線城市，“4S店通過售后服務(wù)掙錢，這不是我們的模式，我們肯定是想大批量的賣車。大家現(xiàn)在都在探討新的零售模式?！?/p>

什么是汽車的新零售模式？不可否認(rèn)，里面有概念沿襲的成分。近年來，新零售一詞由電商平臺從業(yè)人士提出，隨后被廣為引用。與傳統(tǒng)零售相比，新零售更多地強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)元素。無論新造車公司是否要追新的概念風(fēng)口，最終還是要看實(shí)際動作和效益。

威馬汽車方面告訴雷鋒網(wǎng)新智駕，“我們的銷售模式完全不同于傳統(tǒng)整車銷售模式，在汽車新零售格局下，威馬汽車與智行合伙人不是簡單的經(jīng)銷商或者分銷商的關(guān)系，而是利益共同體。與傳統(tǒng)完全不同，威馬汽車新零售將以智能化服務(wù)體系和用戶思維為核心，一切從用戶出發(fā)?！?/p>

據(jù)介紹，威馬的新零售體系與其商業(yè)戰(zhàn)略相通。即先做到有規(guī)模效應(yīng)的好產(chǎn)品公司，再通過全車智能交互的生態(tài)，產(chǎn)生數(shù)據(jù)價值，讓“AI＋硬件＋軟件＋服務(wù)”真正落地，最后實(shí)現(xiàn)智慧出行服務(wù)商的愿景。

從中可一窺新造車公司的新零售意圖，其中之一在于賣車后的用戶數(shù)據(jù)價值。例如，蔚來ES8的預(yù)訂，最早便是通過蔚來APP下訂單，接下來，對汽車的使用、售后等均可以通過APP端輔助完成。

而要獲取用戶數(shù)據(jù)，自然要先留住用戶。這一點(diǎn)也是新造車公司和4S店思路上不同的地方。后者即使畢恭畢敬，最終也許是希望客戶多買一個配飾，或辦理金融業(yè)務(wù)。

雷鋒網(wǎng)新智駕注意到，就在東方廣場蔚來汽車旗艦店的旁邊，便是一處標(biāo)有威馬汽車體驗(yàn)中心的門店，附近工作人員稱該門店正在裝修中，且已經(jīng)裝修了近半年時間。若無意外，威馬汽車體驗(yàn)中心也會像蔚來一樣，注重室內(nèi)的設(shè)計和搭配，并不時邀請車主喝杯咖啡做個游戲。

直營店的樂與苦

與奔馳、寶馬乃至上述的保時捷體驗(yàn)店相比，新造車公司的直營店，可能相對地會讓車主更加快樂舒適。但舒適的背后，代價卻是耗費(fèi)不菲。在汽車沒有大量銷售出去前，直營店將與研發(fā)、管理等環(huán)節(jié)一起，不斷撐大著虧損的口子。

2018年一季度，特斯拉新增9家體驗(yàn)中心和服務(wù)中心。同期，由于對服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入，2018年第一季度，服務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)的虧損增長至1.18億美元。蔚來招股書披露，2016年、2017年和2018上半年，蔚來銷售和服務(wù)費(fèi)用分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元，其中部分費(fèi)用即是蔚來中心體驗(yàn)店的租金。

既然如此，為什么一定要直營？特斯拉公司總顧問托德?瑪倫曾列出包括工廠零庫存、培訓(xùn)消費(fèi)者等諸多理由。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，電動車在維修服務(wù)端獲利較少，只能通過銷售新車獲得利潤，特斯拉是因?yàn)槎唐跓o法為經(jīng)銷商提供可期望的盈利模式，被迫選擇直銷。

*東方廣場上一家威馬體驗(yàn)中心等待開業(yè)

在繁華地段開設(shè)直營體驗(yàn)店，可以肯定的是，不管主動還是被動，直營店的大門一旦打開，資金就會大把地從手中流走。怎樣保證門店周轉(zhuǎn)資金的正常供應(yīng)？雷鋒網(wǎng)新智駕向多家新造車公司進(jìn)行詢問，大多未給出明確回復(fù)。

不過，在李斌看來，只需要布局 4 個蔚來中心，相比其他品牌車企幾十個小體量的 4S 店來說，投入成本其實(shí)反而更低。“更重要的是，這就是為用戶打造的第三空間，能夠高效率的服務(wù)用戶?！?br/>

資料顯示，蔚來中心東方廣場的年租金約為7000萬-8000萬人民幣，且蔚來已經(jīng)簽約6年。對此，一位前汽車經(jīng)銷商集團(tuán)高管人士向雷鋒網(wǎng)新智駕分析，“就蔚來年租金約8000萬元來看，這相當(dāng)于10家4S店的租金總和。現(xiàn)在，傳統(tǒng)汽車4S店的趨勢都是在往城鄉(xiāng)結(jié)合部搬遷。因?yàn)?，前幾年業(yè)內(nèi)普遍的質(zhì)疑是，4S店的土地使用的坪效不高，而且高租金不是低毛利行業(yè)能夠扛得住的。即使像勞斯萊斯這種品牌，在市區(qū)的展示店其實(shí)也很小的。所以，李斌走的不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商建店賣車的模式，而是像LV、GUCCI一樣的奢侈品路線。但實(shí)際上，它在骨子里還是個低毛利的傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)?！?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年我國汽車銷量為2800萬臺，全國共有2.5萬家4S店，相當(dāng)于店均年銷量為1000臺。假如單以年租金成本計算，蔚來一家體驗(yàn)中心每年的銷量要達(dá)到10000臺，才能與同等投入成本下的4S店的銷售能力持平。

李斌曾計算過這樣一組數(shù)字，“如果蔚來賣一萬車和傳統(tǒng)模式賣一萬車，大家會怎樣部署自己的基礎(chǔ)設(shè)施？傳統(tǒng)模式下，大概賣一萬輛車需要10-15個4S店。你們知道15個4S店一天多少人進(jìn)店？平均一天進(jìn)店量三四十人，15個店能進(jìn)幾百人，對于蔚來中心一天來幾百人沒關(guān)系?！?/p>

問題是，前往4S店的數(shù)百人是基本上是為買車而去，更注重用戶體驗(yàn)的蔚來中心，真的可以達(dá)到與4S店相同的客戶轉(zhuǎn)化率嗎？如果可以完成，又會不會因?yàn)樽兂闪顺壻u場，而減弱了體驗(yàn)中心的用戶體驗(yàn)？

據(jù)蔚來招股書信息披露，截至2018年7月31日，蔚來共獲得17000個ES8訂單，生產(chǎn)超過1300臺ES8，交付481臺ES8。2018年上半年創(chuàng)造了671萬美元的汽車銷售收入。以ES8的補(bǔ)貼前售價44.8萬元計算，相當(dāng)于上半年共銷售約102臺車。

理論上，隨著量產(chǎn)車的大規(guī)模交付，新造車公司的銷量自然會大幅提升。但如果真的要實(shí)現(xiàn)大批量賣車目，形成更具規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)，那么，直營店的租賃成本和收入平衡、用戶體驗(yàn)等問題均需納入考量之中。“用奢侈品的方式賣低毛利行業(yè)的車，這種方式復(fù)制下去豈不是很虧？我覺得新造車公司應(yīng)該也在研究這事吧，確實(shí)是個悖論?！鄙鲜銎嚱?jīng)銷集團(tuán)高管人士說。

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