用人工智能打造自動(dòng)販賣機(jī)，可口可樂這步棋走對(duì)了嗎？

本文作者：劉偉

2019-12-22 17:58

導(dǎo)語：可口可樂擁有如此龐大的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)量，你一定能猜測(cè)到它會(huì)使用人工智能技術(shù)來提升其業(yè)務(wù)。但你或許想不到它會(huì)把人工智能技術(shù)應(yīng)用在自動(dòng)販賣機(jī)上。

在全球范圍內(nèi)的200多個(gè)國家，大約每秒鐘就有1萬瓶可口可樂公司生產(chǎn)的飲料被消費(fèi)掉，產(chǎn)生了接近20億美元的銷售額。

可口可樂擁有如此龐大的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)量，你一定能猜測(cè)到它會(huì)使用人工智能技術(shù)來提升其業(yè)務(wù)。但你或許想不到它會(huì)把人工智能技術(shù)應(yīng)用在自動(dòng)販賣機(jī)上。

如今越來越多的自動(dòng)販賣機(jī)已經(jīng)配備了觸摸顯示屏、無線連接和計(jì)算能力。這樣的自動(dòng)販賣機(jī)是噱頭還是昏招？它的背后是否有其合理的商業(yè)邏輯呢？

為什么可口可樂需要人工智能？

可口可樂公司生產(chǎn)了全球3%的飲料，其獨(dú)特的紅白logo被全世界超過90%的人所認(rèn)可。但要保持這種領(lǐng)先地位并不是件容易的事情，這需要在營(yíng)銷上投入巨額資金。其實(shí)早在幾年前，可口可樂公司在廣告上的投入就已經(jīng)超過了蘋果和微軟的總和。

它依靠大量的數(shù)據(jù)來分析用戶為什么會(huì)購買它的產(chǎn)品？是什么原因?qū)е滤麄兊馁徺I量增加了？以及為什么后來他們?yōu)槭裁从洲D(zhuǎn)向了其他家的產(chǎn)品？如今可口可樂擁有非常龐雜的產(chǎn)品線，它要面臨的問題已經(jīng)不僅僅是“讓用戶放棄百事可樂選擇可口可樂”這么簡(jiǎn)單了。

飲料和其他品牌性很強(qiáng)的產(chǎn)品——比如運(yùn)動(dòng)鞋和奢侈時(shí)裝，有許多相似之處。不同品牌的產(chǎn)品在功能上只有很小的差異，但銷售額卻相差懸殊，這主要取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。

重視研發(fā)是可口可樂取得成功的關(guān)鍵，不單單是產(chǎn)品的研發(fā)，還包括對(duì)客戶和品牌影響力的深入研究。后兩者與購買模式的關(guān)系非常復(fù)雜，涉及非常龐大的數(shù)據(jù)量，這是可口可樂為什么要使用人工智能技術(shù)的重要原因之一。

“人工智能技術(shù)是我們做任何事情的基礎(chǔ)”，可口可樂全球數(shù)字創(chuàng)新總監(jiān)Greg Chambers曾公開這樣表示。

可口可樂公司的價(jià)值鏈里有很多環(huán)節(jié)都可以用到人工智能技術(shù)，比如分銷、物流和制造。但它最先做的是用人工智能來改善客戶和品牌體驗(yàn)，所有與此相關(guān)的業(yè)務(wù)都成了人工智能最大的受益者。

智能自動(dòng)販賣機(jī)有何價(jià)值？

可口可樂在自動(dòng)販賣機(jī)中對(duì)人工智能技術(shù)的應(yīng)用可以分為三個(gè)層面，而這也對(duì)應(yīng)了自動(dòng)販賣機(jī)的三重價(jià)值：

1.在需求量大的地方鋪設(shè)實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)；

2.作為連接忠實(shí)客戶的重要觸點(diǎn)；

3.作為品牌和產(chǎn)品的展示窗口；

衡量以上三個(gè)方面是否取得成功有非常多的指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析來改善和提升他們并不容易。比如怎么確定自動(dòng)販賣機(jī)的最佳選址，是否應(yīng)該更換它的位置，怎么說服顧客購買更多飲料并給予他們相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，以及該補(bǔ)充哪些產(chǎn)品的庫存等。

從很多方面來講，經(jīng)營(yíng)自動(dòng)販賣機(jī)和經(jīng)營(yíng)一家星巴克門店有許多相似之處。區(qū)別在于，自動(dòng)販賣機(jī)附近沒有工作人員。

所以，你應(yīng)該把自動(dòng)販賣機(jī)朝著你期望的門店的方向去打造，只不過它是自動(dòng)化的罷了。當(dāng)你把這個(gè)目標(biāo)拆解成實(shí)現(xiàn)它所需要的數(shù)據(jù)時(shí)，人工智能便開始產(chǎn)生價(jià)值。

確定最佳選址

通過數(shù)據(jù)建模可以計(jì)算出自動(dòng)販賣機(jī)的最佳選址，但這需要用到大量位置數(shù)據(jù)，比如客流量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，以及來自大量其他自動(dòng)販賣機(jī)的數(shù)據(jù)。

機(jī)器安裝好后，收集和理解銷售數(shù)據(jù)是它的重要任務(wù)之一。企業(yè)需要借此評(píng)估渠道銷售能力與預(yù)估的差異，并及時(shí)做出調(diào)整。。因此僅僅知道某個(gè)特定時(shí)間段的銷售數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這個(gè)數(shù)據(jù)必須是實(shí)時(shí)性的，可以直接傳遞給公司。

然而，星巴克和其他公司在評(píng)估門店業(yè)績(jī)上的收獲遠(yuǎn)不止于此。它們很大的一個(gè)收獲在于，對(duì)于交易有了更多個(gè)性化的洞察。其中客戶忠誠度計(jì)劃和移動(dòng)APP起到了非常關(guān)鍵的作用。

這是智能販賣機(jī)第二個(gè)能夠發(fā)揮價(jià)值的地方，但它僅僅只是提供了可能性。因?yàn)樗皇俏锫?lián)網(wǎng)很小的一個(gè)組成部分。

吸引忠實(shí)客戶

智能自動(dòng)販賣機(jī)應(yīng)該與公司的客戶忠誠度計(jì)劃相結(jié)合。如果客戶可以使用積分來購買商品，自動(dòng)販賣機(jī)將變得更加有趣。

在日本，用戶使用手機(jī)APP“Coke On”在自動(dòng)販賣機(jī)上購買商品時(shí)可以獲取積分?？煽诳蓸返挠脩糁艺\度計(jì)劃從中大獲裨益，它可以獲得消費(fèi)者的購買喜歡和歷史購買數(shù)據(jù)。作為回報(bào)，顧客可以獲得積分和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以推動(dòng)他們?cè)俅钨徺I。

在澳大利亞等市場(chǎng)，可口可樂嘗試了另外一種有意思的自動(dòng)販賣機(jī)。顧客可以使用手機(jī)預(yù)訂飲料，然后到自動(dòng)販賣機(jī)里提貨。同樣，這樣做的顧客也可以被記錄并獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。

智能自動(dòng)販賣機(jī)的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在它運(yùn)用了手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還包括安裝數(shù)字顯示屏。有了連接和顯示兩大要素，人工智能便有了更大的發(fā)揮空間。這一次，可口可樂利用人工智能把自動(dòng)販賣機(jī)變成了一個(gè)功能齊全的“智能”設(shè)備。

展示品牌和產(chǎn)品

自動(dòng)販賣機(jī)一直是品牌商展示產(chǎn)品和品牌形象的重要手段。過去品牌商可以在自動(dòng)販賣機(jī)上張貼海報(bào)，如今隨著技術(shù)進(jìn)步，方式變得更加靈活多樣。數(shù)字化顯示技術(shù)使得它可以展示不同的高清圖像和視頻。

基于人工智能技術(shù)，可口可樂的自動(dòng)販賣機(jī)走得更遠(yuǎn)?？煽诳蓸吩谧詣?dòng)販賣機(jī)上的探索最早可以追溯到十年前。當(dāng)時(shí)，它的第一代自動(dòng)咖啡機(jī)可以通過混合不同配比的原料給客戶提供200中不同口味的產(chǎn)品。

新一代的自動(dòng)售貨機(jī)則擁有一塊很大的觸摸屏——比大多數(shù)家用電腦的屏幕還大——和一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序。它還有很多休眠的功能需要激活，比如音頻功能和光學(xué)傳感器等。

有了這些元素，唯一能限制可口可樂在自動(dòng)售貨機(jī)上運(yùn)用人工智能技術(shù)的，或許就只有你的想象力。

總而言之，過去不起眼的自動(dòng)叛賣機(jī)已經(jīng)成為了一種智能設(shè)備，有能力和你家里的任何智能設(shè)備匹敵。在為客戶提供服務(wù)的過程中，它給可口可樂提供了豐富的數(shù)據(jù)來源。

不僅僅是數(shù)據(jù)

除了銷售飲料和收集復(fù)雜的數(shù)據(jù)，人工智能還帶來了另外一重價(jià)值——個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

開發(fā)自動(dòng)販賣機(jī)時(shí)，可口可樂和一家專注于聊天機(jī)器人的公司進(jìn)行了合作。

和聊天機(jī)器人交互與在普通自動(dòng)販賣機(jī)上購買飲料有許多相似之處。但人們往往容易低估個(gè)性化體驗(yàn)的價(jià)值。

最好的聊天機(jī)器人可以展示出貼合品牌的氣質(zhì)?？煽诳蓸纺壳耙呀?jīng)將這一模式復(fù)制到了它的所有智能自動(dòng)販賣機(jī)中。同時(shí)它還給這些智能自動(dòng)販賣機(jī)增加了一項(xiàng)功能，讓販賣機(jī)根據(jù)它所處的位置和環(huán)境展現(xiàn)出不同的個(gè)性。比如，大學(xué)校園里的自動(dòng)販賣機(jī)會(huì)表現(xiàn)得更加有趣，而醫(yī)院里相同的機(jī)器會(huì)顯得更加冷靜。

換句話說，可口可樂通過人工智能技術(shù)給自動(dòng)販賣機(jī)注入了更多情感化的購物體驗(yàn)。