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2016年是李劍創(chuàng)立餐飲品牌新辣道的第十三個(gè)年頭。十三年里，主打魚火鍋的新辣道越做越大，逐漸發(fā)展成為了一個(gè)擁有100多家門店的大型連鎖品牌。
像新辣道這樣成功的餐飲連鎖品牌，國內(nèi)并不多見。原因是，餐飲企業(yè)想做大，上游的產(chǎn)業(yè)化程度必須比較高。否則企業(yè)體量變大后，為了提升效率，就不得不切入上游，自己整合供應(yīng)鏈。這將導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營復(fù)雜程度大幅增加。上游供應(yīng)鏈專業(yè)化程度較低的現(xiàn)狀，嚴(yán)重壓低了國內(nèi)餐飲企業(yè)的天花板。
為了支撐旗下100多家連鎖門店的運(yùn)營，新辣道不得不投資數(shù)億元打造工廠和生產(chǎn)基地。工業(yè)化的生產(chǎn)方式，相比活鮮運(yùn)輸模式，可以降低10%的原材料損耗。此外，相比分散加工的方式，還可以節(jié)約10%的人工成本。自建供應(yīng)鏈?zhǔn)剐吕钡廊〉昧司薮蟪晒?，但李劍卻認(rèn)為，這并不符合社會(huì)分工的規(guī)律。
思慮再三后，他決定把新辣道積累的供應(yīng)鏈能力剝離出來，在此基礎(chǔ)上做延展，成立一家專門的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)——信良記。而他本人也卸去了新辣道總裁的職務(wù)，將絕大部分精力投入到了新公司的運(yùn)作當(dāng)中。
李劍做出這個(gè)決定有幾點(diǎn)考量。一方面，中國餐飲業(yè)消費(fèi)需求旺盛，行業(yè)總體規(guī)模超4萬億，想象空間足夠大。另一方面，餐飲業(yè)的租金和人力成本不斷上升，越來越大的競爭壓力迫使企業(yè)開始重視效率。與此同時(shí)，外賣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對餐飲企業(yè)的出餐速度提出了更高要求。這些都從需求端催生了上游供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而冷鏈運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施的完善則為之創(chuàng)造了條件。
種種因素疊加在一起，李劍認(rèn)為，中國餐飲行業(yè)的to B生意已經(jīng)邁入了發(fā)展的黃金窗口期。
瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)后，他決定從新辣道時(shí)期最熟悉的魚蝦蟹貝等水產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化入手，著力把小龍蝦打造成超級大單品。以此為起點(diǎn)，推動(dòng)中餐的標(biāo)準(zhǔn)化。
關(guān)于中餐標(biāo)準(zhǔn)化，信良記投資方鐘鼎資本的合伙人湯濤有一個(gè)觀察：中國餐廳和西方餐廳相比，最大的問題就在于菜單太長，有大量的工作需要現(xiàn)場完成。而西方餐廳一般菜單都很短，容易把菜單里的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，很多品類可以在工廠或者中央廚房加工生產(chǎn)。這樣的產(chǎn)品將來做連鎖化和復(fù)制也更容易。
鐘鼎資本合伙人湯濤
以麥當(dāng)勞和肯德基為例，它們的現(xiàn)場生產(chǎn)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化流程，不需要廚師，一般人員只要按照操作手冊，就能做出全世界一樣口味的產(chǎn)品。
而中國餐廳很多都是買活魚、活雞，現(xiàn)殺現(xiàn)做，食材的新鮮程度、廚師的操作手法都有可能影響口味的一致性。消費(fèi)者在連鎖品牌的不同餐廳，吃到的是不一樣的味道，這對品牌發(fā)展顯然是不利的。
湯濤認(rèn)為，理想化的狀態(tài)是，餐廳三分之二的菜品是中央廚房和工廠供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化菜品，現(xiàn)場初級廚師或小工簡單加工就能上桌。高級廚師只需要專注于剩下三分之一主打特色菜品的研發(fā)和加工。
信良記的目標(biāo)是搶占那三分之二的標(biāo)準(zhǔn)化菜品市場。經(jīng)過一番市場調(diào)研，李劍決定將小龍蝦作為突破口。
他發(fā)現(xiàn)，小龍蝦雖然不是消費(fèi)量最大的食材，卻是所有中餐食材中最具話題度的，容易形成傳播。信良記作為一個(gè)新品牌，正好可以利用它的這些特性迅速建立品牌勢能。
另一方面，餐廳加工小龍蝦本身也存在許多痛點(diǎn)，需要通過標(biāo)準(zhǔn)化來解決。小龍蝦的養(yǎng)殖區(qū)域集中在江蘇、湖北、湖南一帶，而消費(fèi)需求遍布全國各地，活鮮運(yùn)輸難度大、損耗高。餐廳養(yǎng)殖小龍蝦需要占用很大的空間，也存在損耗。而且加工小龍蝦是一項(xiàng)技術(shù)活，需要專業(yè)廚師來處理。但小龍蝦又是季節(jié)性食材，高薪請來的專業(yè)廚師只能施展幾個(gè)月才華，這對餐廳來說是很不合算的。
在小龍蝦的標(biāo)準(zhǔn)化上，信良記秉持“一厘米寬，一千公里深”的原則。從上游開始，首先整合農(nóng)田，在湖北潛江跟當(dāng)?shù)卣献鞒邪似甙巳f畝蝦田。同時(shí)，還跟蝦農(nóng)合作，簽訂一攬子收購協(xié)議，前提是蝦農(nóng)必須按照信良記的標(biāo)準(zhǔn)去養(yǎng)殖。
當(dāng)前小龍蝦市場流通的主要模式仍然是批發(fā)，散戶農(nóng)民把蝦賣給蝦販子，蝦販子拉到消費(fèi)集散地再進(jìn)行銷售。中間不可避免會(huì)有損耗，而且環(huán)節(jié)越多成本越高，當(dāng)成本高到鏈條無力承擔(dān)時(shí)，不法蝦販子就會(huì)用洗蝦粉對蝦進(jìn)行處理。
為了避免潛在風(fēng)險(xiǎn)，信良記品控部在小龍蝦養(yǎng)殖期間，會(huì)對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行檢測，包括隨機(jī)抽檢池塘水質(zhì)等。
小龍蝦進(jìn)入工廠后，將經(jīng)過流水線清洗、分選、油炸、調(diào)味等一系列工序，成品通過冷鏈運(yùn)送到全國各地的大倉。
流水線清洗小龍蝦
其中，“秒凍鎖鮮”技術(shù)是小龍蝦加工的重中之重。烹飪好的小龍蝦，將在-196℃的低溫中進(jìn)行極速冷凍。這樣加工出來的小龍蝦，可以在-18℃的環(huán)境下存放18個(gè)月之久。餐廳將其加熱并簡單調(diào)味后就可以上桌。
靠著小龍蝦這款爆款食材，信良記迅速打開了市場和知名度，成了國產(chǎn)新消費(fèi)品牌中的佼佼者。目前，信良記在全國已經(jīng)擁有了超過300個(gè)城市合伙人和上千個(gè)大型連鎖客戶，包括南城香、望京小腰、湊湊、嘉禾一品等。
信良記的走紅雖然迅速，當(dāng)中卻也存在不少挑戰(zhàn)。小龍蝦是季節(jié)性食材，主產(chǎn)季在5-8月，而消費(fèi)需求卻貫穿全年。這意味著信良記必須在小龍蝦上市時(shí)，對全年的銷量進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估。在這一點(diǎn)上，信良記沒少踩坑。起初的時(shí)候，常常要么是產(chǎn)量過小，產(chǎn)品賣斷貨；要么是產(chǎn)量過大，造成了不必要的庫存。
為了解決這個(gè)問題，信良記一方面積極聯(lián)合供應(yīng)商，開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的銷售預(yù)測模型，對銷量進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測。一方面不斷強(qiáng)化對銷售渠道的掌控能力，通過價(jià)格杠桿等因素調(diào)節(jié)庫存周轉(zhuǎn)。
季節(jié)性食材的另一個(gè)特點(diǎn)是，產(chǎn)能需求存在巨大的波峰和波谷。填補(bǔ)波谷的辦法是增加不同產(chǎn)季的SKU?，F(xiàn)在的信良記不僅有小龍蝦，還為數(shù)千家餐飲企業(yè)打造了酸菜魚、麻辣魚、番茄魚、嗨辣梭邊魚、香辣田螺、子姜牛蛙等系列產(chǎn)品。李劍表示，信良記接下來還會(huì)不斷地豐富SKU。
對餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)來說，在SKU數(shù)量和規(guī)模之間找平衡，是一件很考驗(yàn)管理者智慧的事情。全SKU可以滿足餐飲企業(yè)的多樣化需求，但在單個(gè)產(chǎn)品上不容易形成規(guī)模優(yōu)勢。相反，做少量爆款SKU能夠快速形成規(guī)模優(yōu)勢，可又無法滿足餐飲企業(yè)的全面需求。
目前信良記已經(jīng)開發(fā)了十多個(gè)SKU，李劍給自己設(shè)定的邊界是100個(gè)，他認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是比較平衡的。
選品策略上，信良記有幾個(gè)考慮維度：要么是產(chǎn)品本身流行，擁有很大的銷售空間；要么是痛點(diǎn)明顯，市場需求強(qiáng)烈；要么是信良記比較擅長，容易形成技術(shù)壁壘的。但歸根結(jié)底是要能幫助客戶提升效率，這是餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)的根本價(jià)值所在。
做好餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)，是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要同時(shí)具備產(chǎn)品研發(fā)、批量生產(chǎn)、履約交付、渠道深耕、品牌運(yùn)營五個(gè)方面的能力。不同發(fā)展階段，企業(yè)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。李劍表示，目前信良記已經(jīng)補(bǔ)齊了所有能力，“就像五個(gè)螺絲帽，每個(gè)都擰了第一圈了”。接下來的重心是繼續(xù)鞏固兩個(gè)維度的能力：一是深耕渠道，把渠道網(wǎng)絡(luò)的深度和密度進(jìn)一步提高，增加市場占有率。二是擴(kuò)充品類，更好滿足客戶的需求。
深耕B端市場之余，2019年7月，信良記在C端市場也邁出了重要一步，先后登陸了天貓、京東、云集、有贊商城等多個(gè)電商平臺(tái)，深受消費(fèi)者追捧。今年2、3月，信良記連續(xù)斬獲淘寶、天貓全平臺(tái)調(diào)味整只小龍蝦銷量排行第一名的佳績。
信良記進(jìn)軍C端市場，主要是考慮到早期SKU數(shù)量較少，希望通過開拓更多消費(fèi)場景來覆蓋市場。從實(shí)際效果來看，C端市場和B端市場雖然有著不同的商業(yè)邏輯，但彼此是相互促進(jìn)的。一方面，信良記在C端的品牌影響力可以反過來促進(jìn)B端商戶的決策；另一方面，B端容易快速形成較大規(guī)模，利于C端產(chǎn)品質(zhì)量打磨。
挑戰(zhàn)之處則在于，做C端市場除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還要學(xué)會(huì)用消費(fèi)者喜歡的語言和方式來和他們溝通。
李劍是70后，今年40多了。日常生活中，他會(huì)盡量嘗試新鮮的社交媒體工具，保持年輕的心態(tài)。他會(huì)觀察年輕消費(fèi)者們在上面是怎么交流的，嘗試把自己代入他們的語境。不過他也坦言，作為一個(gè)70后，無論自己心態(tài)再年輕，都不可能像真正的95后、00后一樣思考和看待世界。要服務(wù)好他們，保持學(xué)習(xí)的心態(tài)固然重要，但更重要的是放權(quán)給年輕人，讓他們大膽地去試錯(cuò)，哪怕他們嘗試的是你看不懂的東西。
信良記的to C的團(tuán)隊(duì)就是完全由90后的年輕人組成的，成員平均年齡只有二十三四歲。李劍很少直接參與他們的決策，為數(shù)不多他親自拍板的一次，是不久前與羅永浩的合作。
3月中旬的時(shí)候，李劍和投資人吃飯，聽對方聊起老羅要轉(zhuǎn)型做直播的事情。當(dāng)時(shí)信良記正在C端市場發(fā)力，已經(jīng)嘗試做過幾次直播，效果不錯(cuò)。李劍想，如果能拿下老羅直播首秀的合作，對信良記的品牌聲量肯定會(huì)有很大提升。
投資人是老羅的朋友，在他的介紹下，李劍很快和老羅見了一面。老羅親自試吃信良記的麻辣小龍蝦和酸菜魚后贊不絕口，雙方就此敲定合作。許多品牌還在為老羅的直播首秀合作擠破頭，信良記早早就預(yù)定下了一個(gè)名額。
李劍（左）和羅永浩（右）試吃信良記的麻辣小龍蝦和酸菜魚
老羅直播帶貨的效果立竿見影，4月1日直播首秀當(dāng)晚，就幫助信良記售出了46.5萬盒麻辣小龍蝦。根據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，信良記在老羅帶貨的所有商品中，不論在瀏覽量、銷量還是銷售額上都名列前茅。從品牌營銷角度來說，這絕對是一次堪比教科書的操作。
然而幸福很快變成了煩惱。由于對老羅帶貨的影響力估計(jì)不足，信良記遭遇了爆單。直播當(dāng)晚，信良記后臺(tái)收集到的訂單超過17萬單，后續(xù)還有大幅增長。
“當(dāng)時(shí)在系統(tǒng)的后臺(tái)，因?yàn)榭床坏角懊娴耐掏铝?，幾分鐘時(shí)間就爆單了。所以不論是后續(xù)的貨源儲(chǔ)備、物流速度，都達(dá)不到承諾?！?/p>
由于售后跟不上，直播結(jié)束后，信良記遭受了大量批評。反饋?zhàn)疃嗟氖前l(fā)貨慢，此外還有產(chǎn)品“臨期”和真空包裝脹袋、漏袋。
發(fā)現(xiàn)問題后，信良記第一時(shí)間就找了抖音和羅永浩團(tuán)隊(duì)溝通，隨后在微博上做了道歉聲明。對于愿意等待的消費(fèi)者，信良記承諾一周之內(nèi)一定到貨，并會(huì)提供優(yōu)惠券作為補(bǔ)償，對于不愿意等待的消費(fèi)者，也第一時(shí)間做了退款處理。
李劍主動(dòng)攬下了所有責(zé)任，“這百分百是我們的問題”。他親自出面解釋，所謂的“臨期”并不是清理庫存。而是小龍蝦的主產(chǎn)季在每年5-8月，調(diào)味小龍蝦是通過液氮低溫速凍做成的冷凍產(chǎn)品，保質(zhì)期有18個(gè)月，完全符合安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的。
真空包裝脹袋、漏袋則是因?yàn)樾↓埼r的鉗子比較尖，或者運(yùn)輸途中受到碰撞和擠壓導(dǎo)致的。幾十萬的訂單中，不可避免會(huì)有一定比例，大約占萬分之幾。
即便有種種現(xiàn)實(shí)原因，李劍還是歸咎于自己做得不夠好，“沒有提前和大家解釋清楚”。他表示，“無論什么原因讓商品有了殘次，只要消費(fèi)者愿意退換的，我們都百分百接納?！?/p>
原本是為了擴(kuò)大品牌影響力，沒想到演變成了一場輿論危機(jī)。用李劍的話來說，這是一次“虧了大錢”的品牌嘗試。但他認(rèn)為，這是值得的。學(xué)習(xí)摸索的路上，不可避免會(huì)有挫折，吃一塹才能長一智。害怕犯錯(cuò)，只會(huì)讓你止步不前。
Q：市場大趨勢是消費(fèi)者正變得越來越個(gè)性化，尤其是在快消品市場，圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化需求誕生了很多新品牌，而餐飲行業(yè)卻在追求標(biāo)準(zhǔn)化，這兩者間矛盾嗎？
A：這并不矛盾?？煜沸袠I(yè)發(fā)展時(shí)間很長，早就已經(jīng)通過標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到了很高的效率。比如洗護(hù)用品領(lǐng)域出現(xiàn)了寶潔、聯(lián)合利華這樣的世界品牌。在這種背景下，消費(fèi)者用久了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，想要換個(gè)感覺，就出現(xiàn)了個(gè)性化需求。
而餐飲業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，還沒有通過標(biāo)準(zhǔn)化解決效率提升的問題。當(dāng)我們在效率上達(dá)到瓶頸時(shí)，可能也會(huì)誕生很多個(gè)性化的需求。
Q：今天消費(fèi)者的需求變化非?？?，可能每隔五年消費(fèi)風(fēng)向就有很大不同，在這種快速變化的環(huán)境下，已經(jīng)打響品牌的信良記如何才能紅得更久，做成一個(gè)百年老店一樣的品牌呢？
A：我覺得核心是要抓住品牌中變與不變的部分。所謂不變的部分，我認(rèn)為無論什么時(shí)代，對好產(chǎn)品或者食品的理解都是有共性的，比如味道、口感、品質(zhì)等等。并不會(huì)說你是90后，我是75后，我們對于美食的理解就有多大改變。這些不變的東西要變成企業(yè)的文化或者基因，代代傳承下去，不能因?yàn)槟愠闪似放?，就忽略品質(zhì)或者消費(fèi)者體驗(yàn)。
變化的是什么呢？是品牌和消費(fèi)者交流的方式和通道。品牌之所以成為品牌，不外乎是因?yàn)樗辛藗€(gè)性化的人設(shè)和附著在上面的精神意義。消費(fèi)者為之買單的，除了顯性的產(chǎn)品，還有隱性的精神交互。
品牌需要時(shí)刻思考，和消費(fèi)者溝通的通路有沒有發(fā)生變化。比如從電視廣告，到圖文時(shí)代，再到短視頻和直播。還有你的交互語言，不同時(shí)代有不同的語言，品牌一定要學(xué)會(huì)用當(dāng)下消費(fèi)者喜歡或者了解的語言形式和他們溝通。
說回信良記，我覺得餐飲行業(yè)是比較容易出現(xiàn)百年品牌的。因?yàn)槭称泛推渌M(fèi)品不太一樣，存在口味培養(yǎng)的問題。一樣食品一旦你吃過，尤其是經(jīng)常吃，就會(huì)覺得它好吃，就像媽媽做的飯。
當(dāng)然，食品類品牌想要長久，還是得在品牌傳播和品牌形象上下苦功夫。可口可樂的配方100年沒有變過，但它在品牌形象上一直緊隨時(shí)代，不斷推陳出新。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
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