2021年3月18日，在香港上市的中國男裝品牌 —— 利郎 LILANZ公布其2020年全年業(yè)績。

在過去受到疫情嚴(yán)重影響的一年中，利郎依舊保持了充足的現(xiàn)金流水平，下半年產(chǎn)品總零售額恢復(fù)增長，第四季度增長超過10%，庫存水平和應(yīng)收賬期均得到改善。

在2020財年，利郎年收入為26.81億元（如果不包括為推進(jìn)分銷模式改革而撥備的3.90億元庫存回購，全年收入應(yīng)為30.7億元），經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)到7.733億元，比2019年的6.092億元大幅增長了27%。

與此同時，利郎不僅沒有放緩，反而加大了投資力度，2020年投資支出達(dá)到1.91億元 ，比2019年的8500萬元大幅增長了124%。

中國利郎主席兼執(zhí)行董事長王冬星曾說，“面對復(fù)雜多變的零售市場，中國利郎采取靈活對策，加大力度推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動新零售業(yè)務(wù)，發(fā)揮線上線下互補(bǔ)優(yōu)勢，同時竭力保持渠道健康。”接下來，利郎將在健康的現(xiàn)金流支撐下，圍繞男裝主營業(yè)務(wù)，穩(wěn)步投入研發(fā)、物通、品牌建設(shè)等核心環(huán)節(jié)。

王冬星還表示，利郎將繼續(xù)執(zhí)行“提供物超所值產(chǎn)品”的策略，致力于提升品牌競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)的長期增長。

其實，利郎集團(tuán)的產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了父親的王冬星的努力，其實背后也還有其子王俊宏的一份功勞。

王俊宏2009年畢業(yè)于意大利馬蘭戈尼時裝與設(shè)計學(xué)院米蘭校區(qū)，獲得品牌管理碩士學(xué)位，也曾獲得2016石獅國際時裝周十佳服裝設(shè)計師榮譽(yù)。

回國后，王俊宏先是到利郎上海分公司學(xué)習(xí)店鋪管理，后應(yīng)聘進(jìn)入上海一家知名服裝企業(yè)學(xué)習(xí)商品企劃，從接班培養(yǎng)角度來說，這是一種很規(guī)范的外部歷練方式。

選擇回到家鄉(xiāng)小城市晉江，等于選擇了另一種生活方式；“三分天注定，七分靠打拼，愛拼才會贏?！遍}南語歌曲《愛拼才會贏》，如今已成了千千萬萬晉江人打拼的人生信條。

王俊宏曾說，當(dāng)年選擇回到老家，就是給自己創(chuàng)造一個從零做起的環(huán)境，不依賴父輩的資本，憑自己之力，重新激發(fā)與父輩一樣的“狼性精神”，讓利郎實現(xiàn)騰飛與蛻變。

（一）重構(gòu)人貨場的“貨”，探究新商務(wù)美學(xué)

設(shè)計專業(yè)出身的王俊宏，第一步考慮到的就是利郎的產(chǎn)品。

他深知服裝對于消費者做出購買選擇的影響，期間他提出了“新商務(wù)”的產(chǎn)品定位。

“新商務(wù)”并不是一個迫于形勢而隨便喊出的口號，而是一個從產(chǎn)品設(shè)計到終端形象，從渠道布局到營銷推廣的由里到外的組合煥新。

 如果說推出“LESS IS MORE”系列是利郎“新商務(wù)”的開始，那么，與學(xué)院獎?wù)归_戰(zhàn)略合作，在全國高校范圍內(nèi)舉辦專場時尚創(chuàng)意之旅便為其“新商務(wù)”按下了加速鍵。

 繼2019年兩度攜手學(xué)院獎，挖掘、吸納年輕人的創(chuàng)新思維后，利郎于2020年4月再度發(fā)起“春季賽學(xué)院獎線上巡講”，歷時僅1個月，便開展了30場命題巡講，對話100多所高校，相約100000余位學(xué)生，累計超過150000人次觀看，在高校中掀起一場“新商務(wù)”風(fēng)，為利郎注入新勢力。

 同年10月，“利郎×中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”2020秋季征集活動也正式開啟。利郎要求學(xué)子們秉承“文化、創(chuàng)意、藝術(shù)”的品牌理念，圍繞“新商務(wù)”的產(chǎn)品定位，以“向上的我們”為主題創(chuàng)意廣告作品，詮釋Z世代眼中利郎的新商務(wù)形象。

與此同時，利郎也開啟“創(chuàng)意星球大講堂”，通過邀請廣告行業(yè)創(chuàng)意大師分享創(chuàng)作經(jīng)驗，及利郎品牌總監(jiān)王俊宏在線還原品牌基因、深度剖析品牌新面貌，助力學(xué)生的創(chuàng)意觸動企業(yè)及消費者。

一方面，利郎為參與學(xué)院獎的學(xué)生們帶來了不一樣的創(chuàng)作要求及體驗，另一方面也在與高校學(xué)子的互動中，吸收到了來自新青年的真實聲音和想法，提升了利郎的校園傳播力和品牌美譽(yù)度。

（二）布局新零售，打造線上全網(wǎng)矩陣

有了更好的產(chǎn)品，那就要考慮渠道的問題。

王俊宏從2018年開始，大力推動利郎的新零售布局。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，利郎全天電商成交流水達(dá)1.3億元，同比2018年暴增630%，產(chǎn)品售罄率達(dá)51.1%，刷新了該品牌線上銷售紀(jì)錄。

王俊宏發(fā)現(xiàn)，新零售時代，通過大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)品牌與客戶的交互了解，從而研發(fā)真正滿足消費者需求的產(chǎn)品，使得消費者能對品牌產(chǎn)生忠誠度，將消費者的角色從單純的營銷對象轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)，這是利郎發(fā)力新零售業(yè)務(wù)的方向所在。

事實證明，王俊宏的想法是高瞻遠(yuǎn)矚的，利郎的新零售成績也證明了這一點。

2020年3月，面對疫情影響下的零售環(huán)境遇冷，利郎采取“全員銷售數(shù)字化+門店數(shù)字化+社區(qū)銷售”模式，打通線上線下銷售渠道，打破門店銷售桎梏，銷售持續(xù)升溫破冰。

2020年上半年，利郎品牌線上零售額同比增長超過150%，實體店通過微信CRM向VIP客戶的銷售也顯著提升。

2020年8月，利郎品牌參與淘寶造物節(jié)及亮相BW天貓喵屋，提前為雙十一引流，截至2020年11月，已為利郎新增粉絲超70萬人。

2020年9月，LILANZ主系列在微商城正式上線，全面開啟全員全系統(tǒng)數(shù)字化營銷。

2020年雙十一期間，利郎全網(wǎng)總成交額突破2億元，單店躍居男裝行業(yè)TOP10，同比增長55%。

電商作為當(dāng)下品牌傳播的重要陣營之一，是與年輕人對話的窗口，是探索新方式和新產(chǎn)品的平臺。未來還將繼續(xù)加碼電商布局，從產(chǎn)品優(yōu)化、團(tuán)隊建設(shè)、豐富內(nèi)容等方面增強(qiáng)線上渠道的運(yùn)營和維護(hù)，提升品牌線上核心競爭力。

（三）更換品牌代言人，尋找數(shù)字化合作伙伴

由于王俊宏提出的“新商務(wù)”的產(chǎn)品定位，為了配合新的產(chǎn)品定位，公司也更新了代言人。

去年，利郎官宣品牌最新代言人韓寒和李誕，全新的品牌代言人及廣告宣傳引起了市場和消費者的關(guān)注，更獲廣告行業(yè)權(quán)威媒體廣告門APP評為“2020年度口碑案例TOP15”。

同時，王俊宏加大品牌投入，將時尚、藝術(shù)跨界聯(lián)名進(jìn)行到底，分別與中國日報、熱門國漫《一人之下》、日本漫畫《哆啦A夢》、美國涂鴉藝術(shù)家巴斯奎特、新銳藝術(shù)家NICK等聯(lián)名，推出更有話題度和品牌度的產(chǎn)品，贏得了市場的認(rèn)可。

除此之外，王俊宏還意識到企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要積極和其他公司合作。為此，王俊宏推動了利郎與百度達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作。

王俊宏（左）出席百度與利郎中國戰(zhàn)略合作簽約儀式

 在雙方達(dá)成合作后，利郎正式上線百度MAX品專，品牌信息流廣告，AR互動等產(chǎn)品，依托百度AI全景品牌營銷矩陣，將大流量曝光與精準(zhǔn)定位相結(jié)合，更好的助力利郎完成品牌年輕化轉(zhuǎn)變以及數(shù)字化營銷。

目前，利郎正式上線百度MAX品專，通過無線端“三屏獨占”的展現(xiàn)形式，一站式滿足利郎品牌曝光、品牌背書、品牌互動、銷售轉(zhuǎn)化等數(shù)字化需求。在品牌轉(zhuǎn)型認(rèn)知初期，依靠強(qiáng)大的流量與豐富的內(nèi)容樣式精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)受眾，完成品牌曝光。

（四）結(jié)語

韓寒在《2021，有一說一》有一段獨白：“我個人理解上的理想主義，其實就是你心存自己的志向，很多的挫折、磨礪，不會消磨你心中的追求?！?/p>

或許，這就是利郎選擇韓寒的原因，敢想敢為、有追求、有內(nèi)涵。而這也是利郎的品牌調(diào)性與韓寒的相似之處。

歷經(jīng)30多年的風(fēng)雨洗禮，利郎輝煌過，也落魄過，但卻從未退卻過。

當(dāng)前，利郎憑借敏銳的市場嗅覺，積極投身于數(shù)字化的浪潮，同時以獨具個性、標(biāo)新立異的產(chǎn)品贏得了年輕消費者的擁躉。

未來，利郎在“創(chuàng)二代”王俊宏的領(lǐng)導(dǎo)下，用數(shù)字化的工具開辟更大的藍(lán)海？未來可期。

 

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