隨著夜色降臨，汪俊勇進(jìn)入了一天當(dāng)中，最忙碌也最開(kāi)心的時(shí)刻。他穿梭游走在貨架間，按照系統(tǒng)里的訂單，把商品一件件找出來(lái)，打包好，然后靜靜等待快遞小哥上門(mén)取件。

三年前，汪俊勇在廣州市白云區(qū)江高鎮(zhèn)的江同路上開(kāi)了一家天福便利店。便利店開(kāi)張沒(méi)多久，就趕上了三年疫情。雖然廣州在疫情控制上一直做得不錯(cuò)，但門(mén)店生意或多或少還是受到了影響。

去年，在天?？偛康耐平橄拢艨∮铝私獾搅嗣缊F(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。他不懂什么叫“即時(shí)零售”，但聽(tīng)說(shuō)接入后，就能在線(xiàn)上賣(mài)東西，于是果斷接入了。他想，要是每天能多成交10筆訂單，那該多好。

沒(méi)想到，一年下來(lái)，結(jié)果比預(yù)期的還要好。汪俊勇的小店平均每天可以額外從線(xiàn)上獲得十幾筆訂單，高峰的時(shí)候有二十多單，能夠貢獻(xiàn)大幾百的銷(xiāo)售額，占到了整體銷(xiāo)售額的10-20%。而且，幾乎不增加任何投入。

汪俊勇介紹，小店的線(xiàn)上訂單通常集中在晚上。忙碌了一天的年輕人們，下班回到家，會(huì)選擇買(mǎi)上幾罐啤酒和幾袋零食犒賞自己。去年卡塔爾世界杯，是小店生意最好的時(shí)候，即便到了深夜，依舊有訂單不斷飛來(lái)。

過(guò)去，天福便利店經(jīng)常做線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)殚T(mén)店SKU有限，輻射范圍也不廣，活動(dòng)基本沒(méi)什么人關(guān)注。接入美團(tuán)后，天?？偛块_(kāi)始不定期推出線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，每次促銷(xiāo)都能帶動(dòng)一波訂單小高峰。而且總部還會(huì)給予門(mén)店一定力度的補(bǔ)貼，基本能夠保障10%以上的利潤(rùn)。

發(fā)生在汪俊勇這家小店中的變化，是過(guò)去幾年來(lái)即時(shí)零售蓬勃發(fā)展的縮影。以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，通過(guò)整合本地供給，提供即時(shí)配送服務(wù)，不僅同時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于電商“多”和“快”的需求，創(chuàng)造了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，也為本地中小商戶(hù)帶來(lái)了新的生意機(jī)會(huì)，對(duì)盤(pán)活線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)起到了積極作用。

“多”和“快”，如何既要又要？

“多快好省”是消費(fèi)者對(duì)于零售業(yè)永恒不變的追求。但“多”和“快”、“好”和“省”是天然矛盾的兩組反義詞，魚(yú)和熊掌不可兼得。

在線(xiàn)下，大賣(mài)場(chǎng)是“多”的代表，它提供了相對(duì)豐富的商品選擇。但由于大賣(mài)場(chǎng)通常位于鬧市中心，消費(fèi)者出門(mén)采購(gòu)一次往往需要幾個(gè)小時(shí)。碰上炒菜炒到一半發(fā)現(xiàn)沒(méi)有調(diào)料了這種突發(fā)需求，去大賣(mài)場(chǎng)肯定來(lái)不及。于是樓下的便利店和夫妻老婆店就有了用武之地，它提供了解決問(wèn)題的最快路徑，代價(jià)是，你必須忍受它在商品選擇上的局限性。

在線(xiàn)上，對(duì)應(yīng)大賣(mài)場(chǎng)的，是淘寶、京東等電商平臺(tái)。相對(duì)于實(shí)體商超，它們?cè)谏唐坟S富度上做到了極致，光是醬油就能有成百上千種選擇。為此，它犧牲了一定的時(shí)效性（最快次日達(dá)）。而即時(shí)零售平臺(tái)，它通過(guò)“本地供給+即時(shí)配送”的模式，在商品豐富度和配送時(shí)效間，達(dá)到了比較好的平衡。

根據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)“95后”消費(fèi)群體》報(bào)告，“95后”人群更加注重配送速度，超過(guò)50%的“95后”消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收到貨，7%的“95后”消費(fèi)者希望在下單后2小時(shí)收到貨品。

在消費(fèi)者“即時(shí)滿(mǎn)足”的需求驅(qū)動(dòng)下，過(guò)去幾年，便利店行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)便利店行業(yè)的銷(xiāo)售額連續(xù)3年保持10%以上的高速增長(zhǎng)。

但正如前文所述，便利店在“快”上做到極致，但它無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于“多”的需求。受限于物理空間和輻射范圍，便利店只能向消費(fèi)者提供最高頻的幾種商品。這就給了結(jié)合線(xiàn)上、線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的即時(shí)零售巨大的發(fā)展空間。

即時(shí)零售在商品供給上，主要有兩種形式。一種是前置倉(cāng)，相當(dāng)于傳統(tǒng)電商的下沉，其優(yōu)勢(shì)在于庫(kù)存便于管理，但相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也更高。

一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的連接優(yōu)勢(shì)，整合本地實(shí)體門(mén)店中的商品供給，相當(dāng)于把周?chē)?-5公里的所有大小商戶(hù)的庫(kù)存整合到了一起。

相比于傳統(tǒng)便利店，其在商品豐富度上擁有指數(shù)級(jí)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)依托高效的即時(shí)配送，可以實(shí)現(xiàn)半小時(shí)到一小時(shí)送達(dá)，在“多”和“快”之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡。

線(xiàn)上和線(xiàn)下，如何化敵為友

除了在消費(fèi)者端，創(chuàng)造全新的購(gòu)物體驗(yàn)；在商家端，即時(shí)零售也開(kāi)辟出了新的增長(zhǎng)向量。

對(duì)于實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是一個(gè)全新的渠道，而且是比電商更加契合的渠道。

俗話(huà)說(shuō)，一方水土養(yǎng)一方人。不同城市、商圈的用戶(hù)，消費(fèi)習(xí)慣差異顯著。傳統(tǒng)電商是一盤(pán)貨賣(mài)全國(guó)，具體到某一個(gè)城市或商圈，其在供需匹配上的效率并非最優(yōu)。而即時(shí)零售的核心是“本地需求+本地供給”，線(xiàn)下實(shí)體在漫長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)中形成的商品供給，一定最符合周?chē)?-5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者需求。

同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體門(mén)店也擴(kuò)大了自己的經(jīng)營(yíng)半徑和用戶(hù)規(guī)模。過(guò)去，便利店受地理空間限制，輻射半徑不超過(guò)1公里，還有訂單高峰低谷的時(shí)間限制。通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，便利店完全可以打破這樣的限制，形成一個(gè)覆蓋3-5公里且時(shí)間靈活的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即使深夜也能收獲訂單。

雖然同樣是線(xiàn)上銷(xiāo)售，但即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)電商和實(shí)體門(mén)店是零和博弈的關(guān)系，消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的生意就必然會(huì)減少。而即時(shí)零售業(yè)態(tài)依托本地供給，不管消費(fèi)者在線(xiàn)上還是線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，訂單最終都是回流到實(shí)體門(mén)店。即時(shí)零售平臺(tái)和實(shí)體門(mén)店實(shí)際成了合作共贏(yíng)的關(guān)系。

傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售在流量的分發(fā)邏輯上也有很大不同。首先，即時(shí)零售基于LBS構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)封閉的流量場(chǎng)，用戶(hù)更加精準(zhǔn)，可以幫助實(shí)體門(mén)店降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率。其次，電商是中心化流量分發(fā)的邏輯，這種模式下KA品牌往往可以獲得更多的流量?jī)A斜。而即時(shí)零售是分布式的流量分發(fā)邏輯，平臺(tái)基于位置匹配門(mén)店和消費(fèi)者，這種模式下，中小商戶(hù)可以獲得更加公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

即時(shí)零售并非簡(jiǎn)單地將消費(fèi)者原有的購(gòu)買(mǎi)行為從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，而是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的升級(jí)，激發(fā)出了新的業(yè)務(wù)增量。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你深夜看球賽的時(shí)候忽然想來(lái)罐啤酒，但想到要等電梯下樓、然后走幾百米到便利店，同時(shí)有可能錯(cuò)過(guò)球賽的精彩瞬間，你很可能會(huì)放棄。但如果通過(guò)手機(jī)就能下單，且半小時(shí)內(nèi)就能送貨上門(mén)，你大概率不會(huì)拒絕。

通過(guò)激發(fā)新的消費(fèi)需求，即時(shí)零售很好地盤(pán)活了線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，在低線(xiàn)城市，其作用尤為明顯。從需求端來(lái)看，在一二線(xiàn)城市，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的配送時(shí)效已經(jīng)可以做到次日達(dá)，而在許多小縣城，消費(fèi)者往往需要兩三天甚至更久才能收到貨。因此，縣城消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性更強(qiáng)的即時(shí)零售其實(shí)有著更加強(qiáng)烈的需求。

從供給端來(lái)看，由于人口密度不足、門(mén)店客流量稀缺等原因，過(guò)去縣城基本是大眾便利店、夫妻便利店，很少有垂直類(lèi)、細(xì)分類(lèi)的零售門(mén)店。有了即時(shí)零售幫助門(mén)店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)半徑和用戶(hù)規(guī)模，生鮮食雜、日用百貨、數(shù)碼3C、鞋帽服飾等垂類(lèi)門(mén)店都有了生存空間。

正因如此，不久前，題為《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》的中央一號(hào)文件中首次提到了即時(shí)零售?！段募分刑?hào)召，“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”，對(duì)這種新興商業(yè)模式給予了肯定和鼓勵(lì)。

即時(shí)零售大戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后？

當(dāng)前，即時(shí)零售正處于蓬勃發(fā)展期。美團(tuán)、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都已相繼布局。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，即時(shí)零售近五年的市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)81%，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻。

作為即時(shí)零售賽道上的領(lǐng)跑者，美團(tuán)自入局以來(lái)，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。其中，誕生于2018年的美團(tuán)閃購(gòu)，已經(jīng)發(fā)展成為了美團(tuán)的重要業(yè)務(wù)之一。

美團(tuán)騎手在無(wú)印良品取貨截至2022年6月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的平均日單量已經(jīng)達(dá)到了430萬(wàn)單，去年8月七夕節(jié)當(dāng)天的峰值日單量更是達(dá)到970萬(wàn)單，距突破1000萬(wàn)單僅一步之遙。去年第三季度，美團(tuán)包括餐飲外賣(mài)和閃購(gòu)在內(nèi)的即時(shí)零售訂單超過(guò)50億筆，同比增長(zhǎng)16.2%。

美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域取得的亮眼成績(jī)并不令人意外。作為國(guó)內(nèi)外賣(mài)平臺(tái)“一哥”，美團(tuán)的企業(yè)組織和內(nèi)部流程與即時(shí)零售業(yè)務(wù)天然適配，其原有的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)均可以在即時(shí)零售上復(fù)用。

即時(shí)零售的核心之一是整合本地供給，需要一家商戶(hù)一家商戶(hù)去開(kāi)拓，這和外賣(mài)業(yè)務(wù)的邏輯是一樣的。過(guò)去，美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)的激烈廝殺中，建立起了一支龐大的地推鐵軍。

整合本地供給，實(shí)質(zhì)上就是幫助本地的中小商戶(hù)，使其商品、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化和數(shù)字化。

目前，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)從0到1建設(shè)了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內(nèi)信、彈窗、消息Push等系統(tǒng)觸達(dá)、私域流量、商家直播課等全渠道觸達(dá)方式，降低商家商品運(yùn)營(yíng)的難度，解決了“選品難、建品難、出單難”三大痛點(diǎn)，輕松幫商家在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)找到用戶(hù)最需要的貨。

即時(shí)需求的滿(mǎn)足，需要高效的履約能力作為保障，這要求平臺(tái)方不僅要具備充足的運(yùn)力，還要有智能的派單機(jī)制、訂單波峰波谷的有效調(diào)度以及最優(yōu)的路線(xiàn)規(guī)劃，來(lái)保障配送的時(shí)效性。

目前，在配送能力上，美團(tuán)閃購(gòu)和外賣(mài)一樣覆蓋了2800個(gè)市縣，是現(xiàn)在所有即時(shí)到家服務(wù)平臺(tái)里面最高的，并擁有每日百萬(wàn)在崗騎手提供小時(shí)達(dá)服務(wù)。

此外，過(guò)去幾年，美團(tuán)在無(wú)人配送等相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域也不斷投入。今年2月底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)團(tuán)隊(duì)的城市低空物流解決方案已通過(guò)中國(guó)民航局審定，獲得《特定類(lèi)無(wú)人機(jī)試運(yùn)行批準(zhǔn)函》和《通用航空企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證》，這意味著美團(tuán)無(wú)人機(jī)已初步開(kāi)啟城市級(jí)貨運(yùn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等工作。

結(jié)語(yǔ)

即時(shí)零售的戰(zhàn)火才剛剛?cè)计?，目前各大平臺(tái)仍處在搶市場(chǎng)規(guī)模的階段。未來(lái)如何通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)降本增效并實(shí)現(xiàn)更多盈利，是所有玩家都需要面臨的挑戰(zhàn)。誰(shuí)能笑到最后，我們且拭目以待。雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)

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