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| 本文作者： 劉路遙 | 2023-08-23 16:35 |
過(guò)去半年，ChatGPT掀起全球關(guān)于AIGC （生成式AI）未來(lái)發(fā)展和落地場(chǎng)景的激烈討論，而營(yíng)銷或許是最快與 AIGC 結(jié)合并產(chǎn)生實(shí)際落地效果的領(lǐng)域之一。
AI應(yīng)用于營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)多年，以往決策式AI對(duì)營(yíng)銷投放格局的變化重塑，帶來(lái)了行業(yè)的第一次顛覆，如今生成式AI進(jìn)入創(chuàng)意領(lǐng)域，正為營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)第二次顛覆。
“創(chuàng)意”，過(guò)去一直被認(rèn)為是人腦的“專利”，是營(yíng)銷人最引以為傲的資本，如今面對(duì)模版化、工業(yè)化生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的 AIGC ，興奮與焦慮并存，是當(dāng)下營(yíng)銷人精神世界的真實(shí)寫照。
然而，可以確定的是，AIGC并不是敵人，它將帶來(lái)營(yíng)銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)，將把營(yíng)銷領(lǐng)入極致個(gè)性化的時(shí)代，帶來(lái)效率和體驗(yàn)的極大提升。
營(yíng)銷領(lǐng)域新一輪技術(shù)變革已經(jīng)開啟，關(guān)于AI創(chuàng)造力、實(shí)際應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)格局變化等，仍有許多待解的問(wèn)題。
為此，雷峰網(wǎng)在大模型時(shí)代的商業(yè)創(chuàng)新專場(chǎng)中，邀請(qǐng)了五位市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略家、實(shí)干家，圍繞繞數(shù)智時(shí)代的商業(yè)洞察與商業(yè)創(chuàng)新，從不同角度切入，闡述大模型時(shí)代下對(duì)于營(yíng)銷的最新思考。
世界營(yíng)銷學(xué)之父、科特勒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人菲利普·科特勒（Philip Kotler）分享了最新的營(yíng)銷技術(shù)及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷的洞察。
Marketeers主編、MarkPlus首席執(zhí)行官Iwan Setiawan站在新技術(shù)與營(yíng)銷結(jié)合的視角，分享了數(shù)智時(shí)代商業(yè)革命性的機(jī)會(huì)到來(lái)，類人技術(shù)廣泛應(yīng)用在每個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)中，企業(yè)如何更好地應(yīng)用新技術(shù)，在各個(gè)環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)技術(shù)性營(yíng)銷。
世界營(yíng)銷論壇聯(lián)合創(chuàng)始人Hermawan Kartajaya陳就學(xué)分享了什么真正對(duì)商業(yè)發(fā)展的價(jià)值與價(jià)值觀的理解，并站在共同發(fā)展角度，指出東盟是中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展的絕佳之地。
科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)CEO曹虎指出AI+ESG 時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)是打造符合ESG價(jià)值觀的品牌，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的引擎，真正交付承諾顧客的價(jià)值。
高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏對(duì)中國(guó)高端品牌國(guó)際化發(fā)展進(jìn)行了展望，并對(duì)打造高端品牌的核心要素做了全新詮釋。
世界正在快速變化，一邊舊有業(yè)務(wù)被摧毀，一邊新的業(yè)務(wù)和公司正在誕生。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)威脅和機(jī)遇，有太多公司因無(wú)法識(shí)別變化或沒(méi)有做出改變的能力，很可能走向死亡。
麥肯錫用長(zhǎng)達(dá)76頁(yè)的文件，分析了生成式AI和自動(dòng)化可能對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生的影響，包括哪些工作最有可能被破壞，以及想要在這種環(huán)境中生存，管理者和員工需要做些什么。
站在營(yíng)銷的角度，菲利普·科特勒認(rèn)為，當(dāng)前大量的營(yíng)銷人員，仍遵循著現(xiàn)有的“程序和官僚主義”，并以此作為一名“專業(yè)營(yíng)銷人員”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，這種標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，新市場(chǎng)需要的是“企業(yè)家型營(yíng)銷人員”。
對(duì)于企業(yè)也來(lái)說(shuō)，“專業(yè)營(yíng)銷人員”可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)短期銷售目標(biāo)。企業(yè)如果想要長(zhǎng)期生存，還需要依靠“企業(yè)家型營(yíng)銷人員”，他們不僅擅長(zhǎng)銷售，而且還可以發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，帶來(lái)新的業(yè)務(wù)。
所謂營(yíng)銷，菲利普·科特勒的定義是“CCDVTP”，即一種通過(guò)創(chuàng)造（create）、交流（communicate）和傳遞（deliver）價(jià)值（value），幫助目標(biāo)市場(chǎng)（ target market ）獲取利潤(rùn)（profit）的行動(dòng)。
營(yíng)銷的核心在于“管理價(jià)值”，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通、分配均是創(chuàng)造價(jià)值的方法。
具體而言，如何創(chuàng)造價(jià)值？
理解客戶真正需要什么樣的產(chǎn)品十分重要。泰德·萊維特（Ted Levitt）教授曾做過(guò)一個(gè)比喻，當(dāng)客戶需要用鉆頭在墻上打洞時(shí)，相比于購(gòu)買鉆頭，客戶更想購(gòu)買的其實(shí)是現(xiàn)成的洞。 后來(lái)，克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授進(jìn)一步指出，相比于購(gòu)買現(xiàn)成的洞，客戶真正想要的是，能在需要時(shí)租用鉆頭。
明確并且強(qiáng)化自己的品牌也十分重要。比如，當(dāng)一位蘋果生產(chǎn)商對(duì)外宣傳他的蘋果是“最甜的”時(shí)候，也同時(shí)意味著他將失去一批不喜歡甜蘋果的顧客。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須認(rèn)真思考品牌的定位和面向的人群，而后不斷強(qiáng)化品牌屬性，從而讓人們記住你的公司。
除此以外，企業(yè)也可以通過(guò)增加服務(wù)和講故事等方式，創(chuàng)造“有價(jià)值的時(shí)刻”，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的感知。
菲利普·科特勒指出，每個(gè)公司都必須至少管理好三件事：企業(yè)的定位、差異化和品牌。
以咖啡為例，制作一杯咖啡的咖啡豆本身價(jià)值1-2美分，當(dāng)被裝進(jìn)包裝袋放到超市貨架上時(shí)，價(jià)值升高到5-25美分，當(dāng)這些咖啡豆在甜甜圈店被做成一杯咖啡時(shí)，可以賣到75美分-1.5美元，而當(dāng)這杯咖啡出現(xiàn)在星巴克時(shí)，則可以賣到2-5美元。
咖啡豆例子揭示的道理是：品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值。
而想要讓品牌深入人心，就需要讓人們?cè)谔岬侥称放茣r(shí)，心里自然而然浮現(xiàn)出一個(gè)關(guān)鍵詞，就像提到耐克想到的是性能，提到沃爾沃想到的是安全，提到3M想到的是創(chuàng)新。為此，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)品牌口號(hào)和LOGO，加深品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。
當(dāng)下，AI的發(fā)展使得人們可以越來(lái)越多的通過(guò)算法指導(dǎo)某個(gè)領(lǐng)域的決策，并在極短的時(shí)間內(nèi)得到一個(gè)具體問(wèn)題的答案。
AI也為營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)了更多新的營(yíng)銷工具，包括營(yíng)銷決策算法，日常營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷自動(dòng)化，以及更加精準(zhǔn)的買家旅行地圖等。借助新的營(yíng)銷工具，企業(yè)可以獲得更多客戶。
最后，菲利普·科特勒總結(jié)了未來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的五個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：
營(yíng)銷的成功將主要取決于明智的定價(jià)、強(qiáng)大的品牌和擁有主導(dǎo)的分銷地位。
人工智能的營(yíng)銷創(chuàng)意將至關(guān)重要。
營(yíng)銷人員將使用客戶旅程圖、接觸點(diǎn)營(yíng)銷、人物角色、內(nèi)容和影響者。
營(yíng)銷人員將越來(lái)越多地使用預(yù)測(cè)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)識(shí)別和轉(zhuǎn)換最佳前景。
營(yíng)銷人員需要追求可持續(xù)性和去市場(chǎng)化。
Iwan Setiawan的演講分為三個(gè)部分，分別是營(yíng)銷的新景象、新戰(zhàn)略和新思維模式。
首先，Iwan Setiawan從影響營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的新景象談起，指出了五個(gè)會(huì)影響未來(lái)營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題。
第一個(gè)問(wèn)題是注意力之爭(zhēng)。人類世界每天產(chǎn)生2.5萬(wàn)億字節(jié)的內(nèi)容，然而人只有8秒的注意力，這意味著未來(lái)的營(yíng)銷需要非常個(gè)性化，與用戶需要的信息有極強(qiáng)的相關(guān)性， 如果只是一些通用信息，則很可能被用戶忽略。
第二個(gè)問(wèn)題是代溝。今天的世界，嬰兒潮一代、X世代、Y世代、Z世代、阿爾法世代共同生活在同一個(gè)空間中，每代人都有不同的偏好和需求。Z世代、阿爾法世代出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著極強(qiáng)的依賴，因此他們是AI營(yíng)銷的主要目標(biāo)。
第三個(gè)問(wèn)題是實(shí)體數(shù)字化“phygital”的興起。未來(lái)世界不會(huì)是百分百的數(shù)字化世界，而是一個(gè)物理世界和數(shù)字世界相互交融的世界。當(dāng)下，“網(wǎng)上瀏覽實(shí)體店購(gòu)買”和“實(shí)體店瀏覽網(wǎng)上購(gòu)買”這兩種交易方式，在全球總交易中占據(jù)三分之二。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們想要購(gòu)買汽車時(shí)，通常會(huì)選擇先在線上研究學(xué)習(xí)，然后到線下實(shí)體店購(gòu)買；當(dāng)人們想要購(gòu)買服裝時(shí)，則會(huì)選擇先在實(shí)體店試穿是否合適，然后到網(wǎng)上尋找同款打折的衣服。Iwan Setiawan認(rèn)為，這兩種相互互動(dòng)的交易類型，將在接下來(lái)的5-10年中占據(jù)主導(dǎo)地位
第四個(gè)問(wèn)題是以顧客體驗(yàn)為使命。基本上，許多公司都專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，過(guò)去20年的創(chuàng)新量主要集中在產(chǎn)品或功能上，但它實(shí)際創(chuàng)造的價(jià)值卻很少。 相反，極少有公司在客戶體驗(yàn)上多費(fèi)功夫，但提升客戶體驗(yàn)卻為企業(yè)創(chuàng)造了更多的價(jià)值。因此，未來(lái)的營(yíng)銷中，在產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造方面，客戶體驗(yàn)將比價(jià)格本身更重要。
第五個(gè)問(wèn)題是兩極分化的市場(chǎng)。大多數(shù)成功的品牌，在顧客群體上都存在兩極分化現(xiàn)象，因?yàn)檫@些品牌本身就不想滿足所有人，比如星巴克和麥當(dāng)勞，愛他們的人和討厭他們的人幾乎是一樣多的。
其次，Iwan Setiawan指出，要踐行新時(shí)代營(yíng)銷5.0的概念，應(yīng)該將全新的客戶體驗(yàn)與下一代技術(shù)結(jié)合起來(lái)。
新時(shí)代的客戶體驗(yàn)的特點(diǎn)是，具有很強(qiáng)的社交屬性。這種社交屬性貫穿在整個(gè)“客戶旅程”中，包括意識(shí)、興趣、問(wèn)詢、行動(dòng)、支持五個(gè)階段。最開始人們接觸到一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)對(duì)此感到興趣時(shí)，就會(huì)進(jìn)入提問(wèn)階段，包括在搜索引擎上搜索，在社交媒體上交流，咨詢身邊的朋友和家人，最終決定是否購(gòu)買，如果選擇購(gòu)買并在使用過(guò)程中體驗(yàn)良好，他們將很有可能向其他人推薦這款產(chǎn)品。
下一代新技術(shù)的主要特點(diǎn)是仿生。通過(guò)在客戶旅程中部署新技術(shù)，可以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，而這些新技術(shù)的核心邏輯就是模仿人類。如人工智能模仿人類的思考；自然語(yǔ)言處理模仿的是人類的交流，傳感器技術(shù)試圖模仿人類的五種感官；機(jī)器人技術(shù)模仿人類的移動(dòng)；元宇宙模仿人類的想象；物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈模仿人類社會(huì)的連接。
最后，Iwan Setiawan指出，想要掌握新時(shí)代的營(yíng)銷概念，需要形成新的思維模式。
第一點(diǎn)，營(yíng)銷是數(shù)據(jù)導(dǎo)向的。我們擁有海量線上線下數(shù)據(jù)，但如果營(yíng)銷時(shí)只使用生成信息，而不是個(gè)性化信息，就不會(huì)引起用戶注意，因此企業(yè)需要有一個(gè)個(gè)性化的營(yíng)銷平臺(tái)，用來(lái)更好的定位目標(biāo)用戶，要做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要先構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。
第二點(diǎn)，營(yíng)銷具有預(yù)測(cè)性。當(dāng)前已經(jīng)有公司開始使用機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)需求，以便能夠以正確的產(chǎn)品直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)。比如，百事可樂(lè)在分析數(shù)百萬(wàn)個(gè)社交媒體數(shù)據(jù)后，預(yù)測(cè)出了消費(fèi)者關(guān)于口味的趨勢(shì)，并以此開發(fā)了一種產(chǎn)品。通過(guò)這種方式，企業(yè)不僅不需要反復(fù)試錯(cuò)，甚至可以提前預(yù)測(cè)產(chǎn)品成功的可能性。
第三點(diǎn)，營(yíng)銷是情景化的。未來(lái)的營(yíng)銷將真正針對(duì)每個(gè)人不同的需求，實(shí)時(shí)提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。比如Walgreens（沃爾格林）通過(guò)冷柜門上的人臉檢測(cè)攝像頭和后端AI算法，可以檢測(cè)人流量，性別，年齡等信息，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)向不同的人提供個(gè)性化推薦。
第四點(diǎn)，營(yíng)銷得到了增強(qiáng)。對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，可以將一些基本問(wèn)題的問(wèn)答工作放到聊天機(jī)器人上，這不僅可以減少銷售員的工作量，還可以讓他們更高效地做他們最擅長(zhǎng)的事情，從而提高整體效率。
第五點(diǎn)，營(yíng)銷是敏捷的。時(shí)尚快消品牌ZARA每隔兩周就會(huì)更新一次服裝設(shè)計(jì)，它的工作方式是，由位于西班牙的總部分析社交媒體、全球時(shí)裝秀上關(guān)于服裝趨勢(shì)的對(duì)話，根據(jù)這些數(shù)據(jù)完成設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)等一系列工作，然后通過(guò)其快速的供應(yīng)鏈將服裝運(yùn)送到全球各地的門店，這些門店的銷售數(shù)據(jù)又會(huì)反映到下一輪風(fēng)格趨勢(shì)中。
Hermawan Kartajaya將后疫情時(shí)代劃分為兩年的恢復(fù)期、三年的改革期、五年的上升期三個(gè)階段，圍繞這三個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持5P可持續(xù)發(fā)展，具體包括：
人：消除貧窮和饑餓，確保尊嚴(yán)和平等，并處在健康的環(huán)境中。
繁榮：確保與自然和諧相處，過(guò)上富足美滿的生活。
環(huán)境：保護(hù)地球，保護(hù)自然資源和氣候
和平：建設(shè)和平包容的社會(huì)
合作：通過(guò)全球伙伴關(guān)系落實(shí)議程
隨著人工智能的發(fā)展，人們的價(jià)值和價(jià)值觀也將被重塑，這種變革的驅(qū)動(dòng)力，正在從科學(xué)技術(shù)、政治法律、行業(yè)市場(chǎng)、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)商業(yè)五個(gè)層面，對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。并且，這種變革最終將通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客，對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生影響。
接下來(lái)，Hermawan Kartajaya從價(jià)值角度，分析了東盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。
在他看來(lái)，大部分東盟國(guó)家大都同屬于一個(gè)集群，集群內(nèi)每個(gè)國(guó)家的GDP總量都在4000億美元左右。其中，新加坡的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與其他國(guó)家相比是最高的。印度尼西亞人口眾多，GDP總量較高，是一個(gè)具有科技投資潛力國(guó)家，不過(guò)與其他東盟國(guó)家相比，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，可能會(huì)影響對(duì)其投資的可行性。
在東盟國(guó)家中，新加坡和印尼也擁有最多的獨(dú)角獸企業(yè)，2023年估值≥10億美元的初創(chuàng)公司中，新加坡有15個(gè)，印度尼西亞有8個(gè)，泰國(guó)3個(gè)，越南2個(gè)，菲律賓1個(gè)，馬來(lái)西亞1個(gè)。相較而言，東盟國(guó)家中，新加坡和印尼是中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展的首選。
接著，Hermawan Kartajaya從價(jià)值觀角度，分析了影響東盟地緣政治形勢(shì)的三個(gè)關(guān)鍵要素。
首先，東盟是一個(gè)高度多元化的地區(qū)，有不同的種族、語(yǔ)言、宗教和文化；在政治體系上，東盟東盟成員國(guó)擁有從民主到威權(quán)的一系列政治制度；在地緣政治回應(yīng)上，大多數(shù)東盟國(guó)家傾向于采取對(duì)沖策略，以應(yīng)對(duì)美中關(guān)系變化。
在東盟和中國(guó)的關(guān)系上，“一帶一路”是中國(guó)與東盟戰(zhàn)略合作的重要標(biāo)志，從2010年《中國(guó)—東盟自由貿(mào)易協(xié)定》，到2020年《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》簽署，東盟與中國(guó)的合作關(guān)系愈加緊密。
在Hermawan Kartajaya看來(lái)，東盟-中國(guó)關(guān)系的發(fā)展，主要是為了制衡美國(guó)“霸權(quán)”。
然而，隨著雙方合作的深入，印尼人對(duì)中國(guó)的影響力變得越來(lái)越警惕，具體表現(xiàn)為：
2011年，有54%的印尼人認(rèn)為中國(guó)的增長(zhǎng)對(duì)印尼有利，2021年減少到43%。
2011年，有45%的印尼人認(rèn)為中國(guó)的目標(biāo)是主宰亞洲，2021年升高到58%。
2011年，有36%的印尼人認(rèn)為如果中國(guó)獲得更大的影響力，印尼的利益不會(huì)受到損害；2021年升高到40%。
2011年，有50%的印尼人認(rèn)為印尼應(yīng)該和其他國(guó)家一起限制中國(guó)的影響力，2021年升高到60%。
經(jīng)濟(jì)和國(guó)際政治上的變化，為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，Hermawan Kartajaya認(rèn)為，在上述大背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從定位、品牌、差異化上找到自己的“戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力”。
最終，這些企業(yè)中會(huì)出現(xiàn)兩類公司，一類是“獨(dú)角獸”型企業(yè)，這類公司突出創(chuàng)業(yè)精神，追求股東收益，企業(yè)規(guī)模通常呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；一類是“斑馬”型企業(yè)，這類公司在創(chuàng)業(yè)精神和專業(yè)主義之間找到了平衡，追求穩(wěn)健盈利，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
數(shù)智化時(shí)代的營(yíng)銷圍繞兩個(gè)話題，一個(gè)話題是AI，另一個(gè)話題是可持續(xù)發(fā)展，即ESG（Environmental、Social、Governance），這兩個(gè)話題既是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩大驅(qū)動(dòng)力，也是兩大非常重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。
當(dāng)下，我們生活在一個(gè)生活和工作場(chǎng)景被數(shù)字化的時(shí)代，無(wú)論愿意與否，從早晨起床，到工作場(chǎng)所，到休閑娛樂(lè)，我們所有的生活軌跡信息都被數(shù)字化了。 Facebook、Amazon、Google、 TikTok 四個(gè)日活5億以上的流量平臺(tái)，以及二十個(gè)日活1億以上的流量平臺(tái)組成的超級(jí)流量中樞，構(gòu)成了我們今天生活、工作和市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)世界。
在這個(gè)發(fā)生改變的真實(shí)世界中，新舊品牌展現(xiàn)出不同的命運(yùn)路線：一邊，眾多新興消費(fèi)品牌迅速崛起，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷更好地觸達(dá)了年輕一代，為數(shù)字時(shí)代的“原住民”們打造出了符合他們需求的高度個(gè)性化產(chǎn)品。另一邊，很多曾經(jīng)成功的品牌開始衰落，被邊緣化，甚至倒閉，這是因?yàn)樗麄儧](méi)能在變化的消費(fèi)者，變化的生活方式以及變化的媒體環(huán)境中，有效調(diào)整自己的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷資產(chǎn)，沒(méi)能找到和消費(fèi)者有效溝通的方式。
因此，數(shù)智化時(shí)代下，企業(yè)必須把營(yíng)銷策略和如今被數(shù)字化的生產(chǎn)、生活、工作場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)。
想要制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，得先明白影響消費(fèi)者行為的三種力量：社交網(wǎng)絡(luò)、智能匹配、全渠道電商。
今天，我們的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從過(guò)去的微信、Facebook，延伸到了全真、虛擬、沉浸式的社交網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)絹?lái)越愿意相信來(lái)自同伴、社群、KOL的信息。消費(fèi)者獲得信息的方式，獲得信息的豐富程度和對(duì)信息可信度的判斷標(biāo)準(zhǔn)都已發(fā)生徹底改變。
然而，新的挑戰(zhàn)隨之而來(lái)，AIGC 帶來(lái)了諸多便利，但同時(shí)也創(chuàng)造了大量重復(fù)的低質(zhì)量信息，從中篩選出真正有價(jià)值的信息，變得至關(guān)重要。
非數(shù)智化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的分發(fā)遵循“搜索”邏輯，即消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后會(huì)用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，“搜索”邏輯下，大品牌、成熟品類會(huì)獲得優(yōu)先觸達(dá)；大量新銳品牌、創(chuàng)新品類則沒(méi)有機(jī)會(huì)通過(guò)“搜索”邏輯甚至線下的貨架邏輯和消費(fèi)者見面，導(dǎo)致企業(yè)需要花大量時(shí)間做品牌知名度。
數(shù)智化時(shí)代，信息的分發(fā)變成了“推薦”邏輯。這種推薦來(lái)自于多模態(tài)、多維度的豐富數(shù)據(jù)，能夠精確還原客戶畫像，新銳品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)按照推薦機(jī)制，被推送到消費(fèi)者面前。
可以說(shuō)，通過(guò)“社交網(wǎng)絡(luò)+智能匹配”，可以真正實(shí)現(xiàn)千人千面的定制化內(nèi)容。
數(shù)智化時(shí)代影響消費(fèi)者行為的第三個(gè)力量是全渠道電商。過(guò)去消費(fèi)者的決策和購(gòu)買過(guò)程通常是分離的，如今內(nèi)容和產(chǎn)品相互綁定，整個(gè)決策購(gòu)買的鏈路被大大壓縮，消費(fèi)者可以獲得“所見即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)。
在 AI 和 ESG時(shí)代，伴隨著消費(fèi)行為的改變，有兩類消費(fèi)者非常值得關(guān)注：一類是“新消費(fèi)主義”人群，一類是“去消費(fèi)主義者”。
“新消費(fèi)主義”人群主要以年輕人為代表，他們的消費(fèi)品位、品牌偏好、使用場(chǎng)景尚未被大品牌所教育，愿意張開雙臂擁抱新品牌、新科技、新技術(shù)和新服務(wù)。從消費(fèi)心理和行為上，這類人群又可以細(xì)分成很多獨(dú)特的類型，包括力爭(zhēng)上游型、尋求意義型、自我和解型、家庭關(guān)愛型、精研隨心型。
“去消費(fèi)主義”人群反對(duì)過(guò)度浪費(fèi)，不買過(guò)度包裝的產(chǎn)品，主張實(shí)用性消費(fèi)。他們常常是極簡(jiǎn)生活者、“反增長(zhǎng)”人士、氣候活動(dòng)家、理智食物選擇者、環(huán)保人士等。
在曹虎看來(lái)，這兩類人群代表了一種可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀念。因此，企業(yè)不僅要在品牌端進(jìn)行傳播，同時(shí)要改變商業(yè)模式，把產(chǎn)品作為服務(wù)，打造產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（pss）模式。這種模式是一種循環(huán)的商業(yè)模式，特點(diǎn)是按需使用，不過(guò)度擁有。
隨著企業(yè)商業(yè)模式上的改變，企業(yè)也需要“增長(zhǎng)營(yíng)銷人”和“可持續(xù)營(yíng)銷人"，這兩類營(yíng)銷人之間既是一種相互制衡的關(guān)系，也能相互協(xié)同。
“增長(zhǎng)營(yíng)銷人”是現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都有的主流的營(yíng)銷人，他們幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更好的廣告投放，更好的產(chǎn)品，更優(yōu)的定價(jià)，更全更深的渠道覆蓋；“可持續(xù)營(yíng)銷人”則關(guān)注社會(huì)價(jià)值，關(guān)注商業(yè)模式，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注使命與愿景。他們不僅創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。
曹虎進(jìn)一步指出，在 AI 和 ESG 時(shí)代中，任何企業(yè)都需要進(jìn)行系統(tǒng)的自我審視，從顧客、產(chǎn)品和渠道端的組合優(yōu)化中實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，從品牌和數(shù)智化上尋找戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
最后，曹虎呼吁企業(yè)突破自我，打開心智，積極擁抱新變化，并用菲利普·科特勒先生的一句話結(jié)束了演講：“五年之內(nèi)，如果你還在用一樣的方式做著一樣的事情，那么你離倒閉就不遠(yuǎn)了，而如果你沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展理念，那么你一定會(huì)倒閉?！?/p>
段傳敏在過(guò)去20 多年的時(shí)間里，一直研究中國(guó)品牌的成長(zhǎng)，尤其是高端品牌的成長(zhǎng)，被譽(yù)為“最懂營(yíng)銷的著名財(cái)經(jīng)作家” ，寫作出版了《高端品牌是如何煉成的》《商業(yè)向善：雙虎品牌進(jìn)化論》《蘇寧∶連鎖的力量》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類書籍。
段傳敏的演講以比亞迪旗下高端汽車品牌“仰望”進(jìn)行切入。半年前，很多中國(guó)人認(rèn)為比亞迪的仰望就是個(gè)笑話，因?yàn)橐粋€(gè)不斷強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，走低價(jià)路線的品牌，竟然要打造一款百萬(wàn)豪車。然而，“仰望”的問(wèn)世最終震驚了世界汽車工業(yè)界，上海車展期間，比亞迪在2天時(shí)間內(nèi)，售出3萬(wàn)臺(tái)仰望汽車。
在段傳敏看來(lái)，多個(gè)商業(yè)真實(shí)案例都證明了中國(guó)與高端品牌并不遙遠(yuǎn)，并不像過(guò)去很多企業(yè)家以為的那樣，需要幾十年，甚至上百年的時(shí)間。
中國(guó)高端品牌崛起傳奇背后，是兩大不容置疑的事實(shí)：一是科技成為最大的引力場(chǎng)，中國(guó)高端品牌開啟彎道超車進(jìn)程；二是中國(guó)市場(chǎng)成為最大的高端品牌加速器，自2018年以來(lái)各行各業(yè)迎來(lái)高端化浪潮，以手機(jī)和汽車行業(yè)表現(xiàn)的最為突出。
在高端化這一重要趨勢(shì)下，企業(yè)想要成功邁向高端，需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品、顏值、體驗(yàn)、文化、品牌的五重修煉。
產(chǎn)品修煉指的是，企業(yè)要有精鋼鉆，產(chǎn)品本身要有競(jìng)爭(zhēng)力，寄希望于通過(guò)營(yíng)銷向客戶強(qiáng)迫性灌輸品牌觀念的企業(yè)，是難以走向世界的。
顏值修煉指的是，在工業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)上要有驚艷的效果，要順應(yīng)當(dāng)下年輕人的審美趨勢(shì)。
體驗(yàn)修煉指的是，要在產(chǎn)品、功能、場(chǎng)景，消費(fèi)者的體驗(yàn)上創(chuàng)造“尖叫時(shí)刻”。
文化修煉指的是，企業(yè)要追求與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴、思想共振，只有觸達(dá)消費(fèi)者靈魂深處，才能夠獲得消費(fèi)者持續(xù)的認(rèn)可。
品牌修煉指的是，產(chǎn)品不但要有知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，還要有向善的價(jià)值觀，符合ESG時(shí)代的要求。
過(guò)去 40 年里，中國(guó)品牌的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有跟上經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的腳步，段傳敏認(rèn)為主要有自然因素和實(shí)力因素兩大方面的原因。
自然因素包括距離成本、匯率優(yōu)勢(shì)和時(shí)間沉淀。其中，距離和匯率問(wèn)題可以通過(guò)“走出去”進(jìn)行破解。
實(shí)力因素包括技術(shù)、文化和品牌運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面。其中，文化輸出較難破解，在品牌運(yùn)營(yíng)方面，我們過(guò)去也做得并不好，大多數(shù)企業(yè)品牌并沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象往往只是一個(gè)商標(biāo)，之所以選擇購(gòu)買某商品，通常是因?yàn)閮r(jià)格便宜、距離近或者促銷員的推銷等原因。
因此，在段傳敏看來(lái)，技術(shù)是中國(guó)高端品牌“革命”的一個(gè)突破口。
第一中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)具備了高品質(zhì)的制造能力，而且迭代速度非?？?。
第二中國(guó)企業(yè)家高度重視技術(shù)升級(jí)，而且整個(gè)國(guó)內(nèi)也開始注重創(chuàng)新的氛圍，高質(zhì)量的發(fā)展。
第三很多80 后、 90后創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)具備了全球化的視野能力。
第四科技類品牌尤其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，消費(fèi)電子類、科技類的品牌高度專注產(chǎn)品上的突破。
最后，段傳敏總結(jié)道，產(chǎn)品力是擊中消費(fèi)者的一把利器，從產(chǎn)品出發(fā)，能幫助中國(guó)高端品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車，而想要在消費(fèi)者中形成持續(xù)性的價(jià)值，就必須耐心沉淀出自己的品牌。
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