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芒果TV數(shù)據(jù)體系建設(shè)三部曲:設(shè)定邊界,修煉內(nèi)功 | 最佳實(shí)踐案例

本文作者: 楊麗 2019-11-22 19:03 專題:最佳實(shí)踐案例
導(dǎo)語:除了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)本身的向外延伸外,這或許也與芒果TV近年來在國內(nèi)在線視頻行業(yè)數(shù)據(jù)體系建設(shè)上的積極探索分不開。

雷鋒網(wǎng)按:直到目前,國內(nèi)在線視頻行業(yè)仍是個(gè)燒錢虧損的行業(yè)。不過BAT之外,湖南廣電旗下的芒果TV卻保持著連續(xù)三年盈利的良好業(yè)績。據(jù)芒果超媒公布的業(yè)績顯示,2018年,公司實(shí)現(xiàn)凈利潤9.28億元,2019年Q1凈利潤4.18億元,同比增長24.04%。

除了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)本身的向外延伸外,這或許也與芒果TV近年來在國內(nèi)在線視頻行業(yè)數(shù)據(jù)體系建設(shè)上的積極探索分不開。

在近日舉辦的友盟+2019UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì)上,芒果TV大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人景生軍帶來了《芒果TV的數(shù)據(jù)應(yīng)用與實(shí)踐》的主題分享。

芒果TV數(shù)據(jù)體系建設(shè)三部曲:設(shè)定邊界,修煉內(nèi)功 | 最佳實(shí)踐案例

以下為景生軍的現(xiàn)場演講內(nèi)容,雷鋒網(wǎng)作了不改變?cè)獾木庉嬇c整理:

很高興能夠借此機(jī)會(huì),跟大家分享芒果TV這些年在數(shù)據(jù)建設(shè)層面的一些經(jīng)驗(yàn)和心得。

芒果TV是誰?

先簡要介紹下芒果TV的業(yè)務(wù)組成和架構(gòu)。

提起在線視頻行業(yè),可能多數(shù)人想到的是Top3企業(yè),但其實(shí)芒果TV從2014年起就已全面轉(zhuǎn)型,進(jìn)入在線視頻行業(yè),目前整個(gè)在線視頻行業(yè)實(shí)際上是第四的位置,直到現(xiàn)在仍處于非常高速的增長階段。

芒果TV數(shù)據(jù)體系建設(shè)三部曲:設(shè)定邊界,修煉內(nèi)功 | 最佳實(shí)踐案例

那么跟芒果臺(tái)是什么樣的關(guān)系呢?其實(shí),芒果TV是作為湖南廣電旗下“一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)”的主體之一。大家平時(shí)提到的芒果臺(tái),也就是湖南衛(wèi)視,實(shí)際上是作為傳統(tǒng)大屏端進(jìn)行的業(yè)務(wù)增長和發(fā)力;芒果TV則是適應(yīng)新媒體和智能媒體的發(fā)展需要而誕生的新媒體發(fā)展平臺(tái),它其實(shí)是一家以網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、動(dòng)漫等幾大重點(diǎn)頻道為核的綜合商業(yè)平臺(tái)。

如果這樣介紹比較抽象的話,那么下面列出的綜藝節(jié)目我想應(yīng)該80%甚至90%的人可能都聽說過,比如早期的《爸爸去哪兒》,以及最近熱播的《女兒們的戀愛》、《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》等,在業(yè)界有著非常好的口碑,這些口碑構(gòu)成了芒果TV數(shù)據(jù)增長的基石。

用一句話來總結(jié)芒果TV的整體業(yè)務(wù)架構(gòu),它其實(shí)是覆蓋了全終端的在線視頻商業(yè)化生態(tài)運(yùn)作平臺(tái)。

為什么這么說?首先,從所有的屏端來講,芒果TV是唯一擁有全資質(zhì)的多屏運(yùn)作平臺(tái)的商業(yè)機(jī)構(gòu),基本覆蓋了IPTV、專網(wǎng)/公網(wǎng)TV,以及手機(jī)端的APP和PC端的網(wǎng)站等;同時(shí),在本身業(yè)務(wù)架構(gòu)上,芒果TV從整體的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn),到內(nèi)容分發(fā)、播出、管控,也是全面覆蓋的。

作為這樣一個(gè)平臺(tái),芒果TV具有非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性,在中部地區(qū)來講,可能還沒有第二家企業(yè)能夠做到像它如此大的規(guī)模和如此高的成長速度。

芒果TV數(shù)據(jù)體系建設(shè)三部曲

下面我重點(diǎn)講下芒果TV數(shù)據(jù)體系建設(shè)的一些心得。

對(duì)于芒果TV來講,它更關(guān)注數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來的顯性價(jià)值。有兩個(gè)關(guān)鍵詞需要注意:一個(gè)是聚焦式、一個(gè)是發(fā)散式,發(fā)散的前提一定是聚焦的。

下面大體羅列了芒果TV核心數(shù)據(jù)體系建設(shè)過程的三個(gè)部分,但由于我們更追求集約化發(fā)展,其他相關(guān)的輔助過程并不在考慮范圍內(nèi),分別是:技術(shù)、平臺(tái)、分析。技術(shù),背后對(duì)應(yīng)的更深層次的是基礎(chǔ)體系。不過我們暫不談外延體系,因?yàn)榛A(chǔ)體系已經(jīng)足夠產(chǎn)生價(jià)值了。然后是平臺(tái),對(duì)應(yīng)的是服務(wù)體系;以及分析,對(duì)應(yīng)的是決策體系。

總體上,我們能看到現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)計(jì)算充分的時(shí)代,從某種程度上講,計(jì)算力是過剩的。過去幾年的探索告訴我們,作為一家應(yīng)用型企業(yè),最好在某一類(領(lǐng)域)劃好自己的邊界,做好企業(yè)內(nèi)應(yīng)該深入挖掘的工作,而這個(gè)工作還原成數(shù)據(jù),就是深度感知的數(shù)據(jù)價(jià)值體系。

技術(shù)

芒果TV數(shù)據(jù)體系建設(shè)三部曲:設(shè)定邊界,修煉內(nèi)功 | 最佳實(shí)踐案例

一是技術(shù)層面。芒果TV的數(shù)據(jù)技術(shù)導(dǎo)向有兩種:一種是以支持應(yīng)用服務(wù)為導(dǎo)向,更為關(guān)注技術(shù)能夠帶來的顯性價(jià)值,比如每上線一個(gè)新的技術(shù)版本,能否有效支持業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、跟蹤,以及動(dòng)態(tài)的應(yīng)用支持;第二種是以數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理為導(dǎo)向,主要聚焦于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和全面性。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,數(shù)據(jù)已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)核心資產(chǎn),甚至于是命脈。所以,數(shù)據(jù)如何做到準(zhǔn)確、全面,如何做到有效結(jié)合,都是需要探討的一大課題。在過去四五年里,我們積累了大概四點(diǎn)核心的心得和開發(fā)方向:

一是全域數(shù)據(jù)接入及管理?;诿⒐鸗V本身的資源性優(yōu)勢,融合了大屏、小屏的所有數(shù)據(jù),天然具有資源池的優(yōu)勢,我們能夠以統(tǒng)一的方式進(jìn)行管理。從行政的管理權(quán)來講,整個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)也具有這樣的職能。所以,整體操作起來可以說是“行云流水”。

二是統(tǒng)一用戶身份及標(biāo)簽體系。這個(gè)話題是所有進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能的同仁跨不過去的一道坎。如何把所有數(shù)據(jù)融合在一起,以一個(gè)核心的ID串聯(lián)所有的用戶,而用戶可能分布在不同的場景。我們能夠以一個(gè)統(tǒng)一的身份對(duì)不同標(biāo)簽的用戶進(jìn)行串聯(lián)。

三是數(shù)據(jù)倉庫迭代及升級(jí)。數(shù)據(jù)倉庫從最開始到現(xiàn)在經(jīng)歷了非常多的發(fā)展變化,如今可能會(huì)有很多云端的數(shù)據(jù),也有很好的套件可以使用。在這個(gè)過程中,我們也會(huì)做很多迭代,比如可能早期日均處理的數(shù)據(jù)量非常小,到現(xiàn)在日均大概到幾十P級(jí)。這樣的運(yùn)算能力和承載的規(guī)模跟之前是遠(yuǎn)不能相比的,所以也在不斷代和突破。

芒果TV數(shù)據(jù)體系建設(shè)三部曲:設(shè)定邊界,修煉內(nèi)功 | 最佳實(shí)踐案例

四是云端技術(shù)的探索及融合。這一年里,我的感受是非常深刻的。我們現(xiàn)在部分采用了基于云的基礎(chǔ)服務(wù)架構(gòu),比如,今年芒果TV經(jīng)歷了多次非常高的流量高峰,幾檔核心綜藝和電視劇同時(shí)上線,這個(gè)流量相較于平常是非常高的,那么我們的本地機(jī)房從成本來講是無法做到快速彈性擴(kuò)容,而基于云的方式可以輕松解決這個(gè)問題?;旧?,可以在10分鐘內(nèi)就能擴(kuò)展自己想要的資源,同時(shí)在峰值時(shí),還可采用高并發(fā)的運(yùn)算方式。

值得一提的是,我們今年在云端探索方面,也遇到了束手無措情況的發(fā)生。難道就只能等著云服務(wù)的提供方告訴你如何解決問題,如何保證下次不會(huì)出現(xiàn)同樣的問題?這種問題雖然是個(gè)小概率事件,但一旦發(fā)生,對(duì)于企業(yè)來講,是非常大的災(zāi)難。

平臺(tái)

再講平臺(tái)。實(shí)際上,平臺(tái)的宗旨是什么?芒果TV在早期并沒有構(gòu)建以數(shù)據(jù)服務(wù)中臺(tái)為目標(biāo)的方向,實(shí)際上更多是對(duì)快速的業(yè)務(wù)迭代和相應(yīng)的需求。

在視頻行業(yè),視頻背后需要訪問的數(shù)據(jù)量可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大家的想象,而且數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的結(jié)果是非常復(fù)雜的,需求不斷更新和迭代,這也要求我們?cè)谠缙诓坏貌粸榱丝焖夙憫?yīng)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)的開發(fā)。

到目前為止,我們也總結(jié)出了一些基本策略和對(duì)需求的理解,按照分門別類的方法構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)。

對(duì)于芒果TV這樣的在線視頻行業(yè)來講,重點(diǎn)講四個(gè)宏觀方向,分別是:報(bào)表服務(wù)及平臺(tái)、營銷服務(wù)及平臺(tái)、分析服務(wù)及平臺(tái)、以及挖掘服務(wù)及平臺(tái)。

芒果TV數(shù)據(jù)體系建設(shè)三部曲:設(shè)定邊界,修煉內(nèi)功 | 最佳實(shí)踐案例

1、報(bào)表服務(wù)及平臺(tái)

在整個(gè)在線視頻行業(yè),多數(shù)企業(yè)運(yùn)作還是虧損的,而芒果TV則是頭部企業(yè)中少見的盈利機(jī)構(gòu)。這在于它對(duì)成本的控制非常精準(zhǔn),而成本控制的數(shù)據(jù)源自通過報(bào)表和分析服務(wù)的平臺(tái)做反向業(yè)務(wù)的支撐。

從每一檔節(jié)目上線開始到下線,基本上都有完整的數(shù)據(jù)鏈路和追蹤。一旦出現(xiàn)不符合預(yù)期的情況,我們會(huì)及時(shí)提出改進(jìn)措施。

2、營銷服務(wù)及平臺(tái)

在線視頻行業(yè)的另一個(gè)主要營收來源于廣告,所以如何讓用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放也是比較重要的。目前我們內(nèi)部有一個(gè)相對(duì)完善的營銷服務(wù)和平臺(tái),也得益于我們擁有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)挖掘體系。

3、挖掘服務(wù)及平臺(tái)

可能這在在線視頻行業(yè)當(dāng)前并非居于核心地位,但我們也有意識(shí)去逐步完善和構(gòu)建。我們相信未來在數(shù)據(jù)層面,它不僅是能轉(zhuǎn)化為顯性的價(jià)值去反哺業(yè)務(wù)的生產(chǎn),同樣可能有很多理不清、看不見的關(guān)系,通過挖掘方法、甚至黑盒方法給到最終有效的指導(dǎo)。

4、分析服務(wù)及平臺(tái)

分析服務(wù)及平臺(tái),可能是整個(gè)芒果TV數(shù)據(jù)服務(wù)中最為關(guān)鍵的一部分,占到整體工作量的70%到80%。這是一個(gè)以決策為目標(biāo)的分析體系,我們所有的目標(biāo)都是為了讓企業(yè)能夠健康有效地運(yùn)轉(zhuǎn),并且在可控的成本范圍之下,保障所有經(jīng)營運(yùn)營的效率。

分析

以內(nèi)容為核的項(xiàng)目管理——立項(xiàng) 執(zhí)行 結(jié)項(xiàng)

舉個(gè)例子,比如現(xiàn)在《明星大偵探》上線了,那么在上線之前它所要達(dá)到的目標(biāo),需要架構(gòu)的情景,在整個(gè)項(xiàng)目開機(jī)之前,基本是可以通過數(shù)據(jù)測算出來。

測算出來后,就需要對(duì)于上線的每個(gè)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)表現(xiàn),在整個(gè)執(zhí)行過程中進(jìn)行嚴(yán)格的追蹤。如果流量數(shù)據(jù)包括用戶表現(xiàn)的數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑,會(huì)立即進(jìn)行反饋,對(duì)所有的節(jié)目制作方進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。這其實(shí)是芒果TV,就節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)跟數(shù)據(jù)結(jié)合比較密切的一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

目前每檔節(jié)目上線后,都會(huì)有非常專項(xiàng)的報(bào)告,對(duì)需要強(qiáng)化的問題,或者是表現(xiàn)好的地方進(jìn)行說明。

最后在結(jié)項(xiàng)過程中,通過對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的盤點(diǎn),從投入到產(chǎn)出,以及中間過程中的廣告轉(zhuǎn)化、會(huì)員轉(zhuǎn)化、流量轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)化等都會(huì)有非常詳盡的結(jié)項(xiàng)分析和報(bào)告,以幫助內(nèi)容在下一檔進(jìn)行改版時(shí),取得預(yù)期的效果。

總結(jié)來講,基本上這一部分做扎實(shí)了,那么所有的項(xiàng)目都在預(yù)期的管理收益中。

以內(nèi)容析構(gòu)為主的節(jié)目生產(chǎn)閉環(huán)優(yōu)化——流量 情景 互動(dòng)

在視頻行業(yè),這一部分是非常難的一個(gè)問題。

整個(gè)行業(yè)實(shí)際上還是以精益生產(chǎn)為主導(dǎo),如果你以數(shù)據(jù)的思想跟其他人經(jīng)驗(yàn)的視角,在內(nèi)容生產(chǎn)方面還是存在一定的沖突。比如說經(jīng)驗(yàn)主義會(huì)認(rèn)為A好,卻很難在數(shù)據(jù)層面進(jìn)行佐證。這時(shí),更多是嘗試從數(shù)據(jù)的角度在內(nèi)容方面進(jìn)行解析和解構(gòu),即通過內(nèi)容幫助數(shù)據(jù)進(jìn)行立體化分析。

通過過去兩年的實(shí)踐和分析,我們發(fā)現(xiàn)這種方式對(duì)當(dāng)前節(jié)目的內(nèi)容和生產(chǎn)有了比較大的提升和幫助,雖然還無法達(dá)到100%,但已經(jīng)有一個(gè)非常正向的反饋。

在這個(gè)過程中,我們主要關(guān)注三個(gè)環(huán)節(jié):

首先是流量環(huán)節(jié),與傳統(tǒng)的收視率不同的是,互聯(lián)網(wǎng)在線視頻行業(yè),只要選擇觀看的話,大部分是會(huì)從頭看起,收視率會(huì)從高峰到逐漸平穩(wěn),同時(shí),也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容市場的增加而不斷增長,比如一些非常優(yōu)秀的綜藝節(jié)目就是非常好的例子。

其次是情景環(huán)節(jié),這個(gè)過程,我們拆分了很多指標(biāo),核心指標(biāo)有兩個(gè):一是面對(duì)媒體行業(yè)的互動(dòng)需求,會(huì)有一些互動(dòng)的指數(shù);二是跟用戶進(jìn)行互動(dòng)與反饋。其中,互動(dòng)實(shí)時(shí)性更強(qiáng),可以追蹤到每一幀、每一秒,而反饋是在結(jié)束后進(jìn)行的統(tǒng)一反饋。將二者結(jié)合起來,就可以對(duì)情節(jié)中的一些刻畫和描述做到非常有效和有針對(duì)性。

三是互動(dòng)環(huán)節(jié),就是將互動(dòng)融合到情節(jié)的生產(chǎn)過程中去。

以用戶為主線的運(yùn)營閉環(huán)優(yōu)化——留存 VIP 排播

這個(gè)過程是以用戶為主線的運(yùn)營閉環(huán)和優(yōu)化,關(guān)注用戶留存、VIP、排播。

芒果TV數(shù)據(jù)體系建設(shè)三部曲:設(shè)定邊界,修煉內(nèi)功 | 最佳實(shí)踐案例

首先講用戶留存,大家知道,在線視頻行業(yè)用戶更換產(chǎn)品的概率非常高,在電商行業(yè)早期也存在這樣一個(gè)困局,所以現(xiàn)在更多是要用戶沉淀下來。正如在線視頻行業(yè)的Top3平臺(tái),天然擁有一個(gè)非常強(qiáng)大的資源支持和優(yōu)勢,包括財(cái)務(wù)資金以及對(duì)行業(yè)資源的運(yùn)用,而芒果TV也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

目前從第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,芒果TV的用戶留存率已經(jīng)做到了行業(yè)數(shù)一數(shù)二的位置。

其次是VIP化,在線視頻行業(yè)現(xiàn)在以會(huì)員和廣告兩種收入模式為驅(qū)動(dòng)力,相比之下,會(huì)員的增長趨勢要更快些,所以這也成為我們過去兩年著力突破和發(fā)展的。當(dāng)消費(fèi)者來了以后,促使其變成有效會(huì)員,享受更好的VIP待遇。

三是排播,這是用于互聯(lián)網(wǎng)總編室的一項(xiàng)數(shù)據(jù)。很多內(nèi)容從生產(chǎn)到最終讓大家看到,實(shí)際上是有一個(gè)非常長的周期,那么在何時(shí)、以何種方式推出內(nèi)容以服務(wù)用戶,是需要關(guān)注的重要一點(diǎn)。當(dāng)排播比較密集時(shí),做到有效承上轉(zhuǎn)下,能夠?qū)τ脩舻臐M意度得到很大的提升。這也是我們?cè)谔剿鞯囊粋€(gè)目標(biāo)。

第四是KPI的管理及業(yè)務(wù)的支持。雖然看起來比較老生常談,但真的非常重要。比如,所有的數(shù)據(jù)信息匯總后,可以對(duì)所有的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行數(shù)據(jù)的追蹤,可以看到他們自己渠道的節(jié)目內(nèi)容、生產(chǎn)問題、運(yùn)營問題,以幫助他們達(dá)成自己的KPI管理。

在所有的工作開展中,可能會(huì)占到60%的工作量,因?yàn)樗谡麄€(gè)執(zhí)行的過程中會(huì)跟很多的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)會(huì)有強(qiáng)綁定,基本是一個(gè)從下向上的運(yùn)作機(jī)制。

以上就是目前芒果TV在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域所做的核心板塊,這基本構(gòu)成了我們整個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)用80%的工作量。

而在這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)深度融合的體系下,芒果TV實(shí)際上在整個(gè)經(jīng)營管控方面做得還是相對(duì)比較優(yōu)秀的。

在整個(gè)視頻行業(yè),芒果TV還算是一個(gè)小學(xué)生,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更算是一個(gè)小學(xué)生。我經(jīng)常會(huì)講,芒果TV在數(shù)據(jù)體系建設(shè)的進(jìn)程,實(shí)際上是與快樂相反的,我們是娛樂屬性的,每個(gè)人都特別開心、青春洋溢,公司60%以上都是90后,像我看起來年輕,實(shí)際上是比較老了,也知道這條路任重道遠(yuǎn)。

最后也特別歡迎各位能夠與我們做進(jìn)一步的溝通和交流。(雷鋒網(wǎng))


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