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很難想象，“招商銀行”四個字，除了零售之王的光芒，有朝一日還可能會成為招商銀行App擴展服務(wù)邊界的桎梏，但招行零售金融團隊想到了。這樣一個有著過億用戶的銀行App，成功讓招行穩(wěn)居商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最前線，但耀眼的成績單并沒有使團隊松懈，居安思危，謀劃未來，他們能參考的案例少之又少。
App之于招行，好比一片茁壯生長的護城林，不光要護住零售業(yè)務(wù)的城池，在更遼闊的疆土扎根，同時也向合作伙伴開放，內(nèi)里的枝蔓縱橫更藏著招行在零售金融3.0時代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
而招行不僅在追求與傳統(tǒng)銀行同業(yè)異構(gòu)，同時更鍛煉著自己與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異業(yè)同構(gòu)的能力，學(xué)著像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，將App為主要經(jīng)營陣地。我們甚至還能從這片護城林中窺見，銀行的業(yè)態(tài)正在這一次次的試水中不斷調(diào)整和重組，試圖在這樣一個事事講求智能化、數(shù)字化的時代里找到最妥帖的商業(yè)模式。
2019年11月18日，招商銀行App 8.0正式發(fā)布。這個在十年間歷經(jīng)7次大版本迭代的App，在這樣的戰(zhàn)略思考下，新版本究竟還能發(fā)揮多少想象力，給用戶帶來怎樣的驚喜？
早在2017年，招商銀行就明確了“金融科技銀行”的定位目標(biāo)，科技研發(fā)方面的投入也在繼續(xù)增長當(dāng)中。雷鋒網(wǎng)AI金融評論了解到，招行目前自有的IT團隊規(guī)模在6000人左右，其中有大約250人專職負(fù)責(zé)App，其余共用的和外包的團隊尚未計入當(dāng)中。在2019年上半年，招行的信息科技投入達36.33億元，同比增長63.87%，是其營業(yè)收入的2.81%。
這樣的技術(shù)投入也在App的每一次更新里得到了集中體現(xiàn)。此次版本更新，最大的技術(shù)亮點相信仍然是招行在中后臺運轉(zhuǎn)效率上的持續(xù)發(fā)力，沿著“平臺化—數(shù)據(jù)化—智能化”的路徑不斷進化。
在App 6.0和7.0中，招行的技術(shù)研發(fā)團隊已經(jīng)將銀行系統(tǒng)轉(zhuǎn)向成微服務(wù)架構(gòu)，并在這一基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)部研發(fā)流程的DevOps變革，App 8.0則將這種提升全流程自動化的技術(shù)能力賦能到產(chǎn)品、運營、IT研發(fā)等多條分支，將一個完備的“前——中——后臺”的App技術(shù)生態(tài)圈打磨成型。
為什么要做這樣的一個技術(shù)生態(tài)圈？招行用“進化勝過計劃”六個字概括了技術(shù)生態(tài)圈的建設(shè)思路，因為這并不是一個被提前精準(zhǔn)規(guī)劃好的技術(shù)項目，而是在傳統(tǒng)IT開發(fā)隊伍解決數(shù)個問題的過程中逐漸積累生成的。其初衷是想改善研發(fā)團隊人手和效能不足的問題，實現(xiàn)內(nèi)部賦能，一系列的監(jiān)控、檢測、開發(fā)自動化工具才在近兩年時間里應(yīng)運而生。
招行研發(fā)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人笑言，技術(shù)生態(tài)圈的開端，其實是負(fù)責(zé)系統(tǒng)運行監(jiān)控的同事不想加班，“銀行IT部門最怕生產(chǎn)出事，他們又要深夜值班，又要機房查日志，實在麻煩?！贬槍@一情況，團隊內(nèi)部提出了更為嚴(yán)苛的要求：在辦公室做到設(shè)備級的故障定位，時長不準(zhǔn)超過30分鐘；甚至連進入機房的次數(shù)都有嚴(yán)格限制。于是，負(fù)責(zé)系統(tǒng)故障告警和監(jiān)控的“天眼”就這樣“被迫”誕生。目前新系統(tǒng)可通過多渠道實時推送告警信息，準(zhǔn)確率已達97.6%。
“出現(xiàn)一個難題，我們的要求是能不能用工具自動化地解決和協(xié)調(diào)，而不是投入更多的人去做。”他強調(diào)，用科技解決難題是招行的一貫思路。
與此同時，還有三座愈加險峻的大山立在App門外。
招行的相關(guān)技術(shù)負(fù)責(zé)人總結(jié)稱，首先是用戶量破億，促銷搶購類的大量在線活動繼續(xù)考驗技術(shù)架構(gòu)應(yīng)對高并發(fā)的能力；內(nèi)容資訊等非傳統(tǒng)銀行服務(wù)的上線帶來新的風(fēng)險；App生態(tài)的進一步開放，活動種類和合作對象數(shù)量繼續(xù)上升，要求技術(shù)架構(gòu)更具靈活性、更好地完成活動的快速配置。
除了要改善產(chǎn)品端的用戶體驗，更重要的是，由于銀行整體IT系統(tǒng)的復(fù)雜性日益提升，技術(shù)團隊更需要為高可用性、高效交付、業(yè)務(wù)連續(xù)性等多種問題，推出一套更高標(biāo)準(zhǔn)的后臺，來涵蓋整個研發(fā)過程的設(shè)計、開發(fā)、運維三個生命周期。
后臺體系的工具們分工明確，在起名上也別具匠心。
例如在系統(tǒng)安全方面，除了“天眼”，團隊還做出了“長城”用于抵御外部攻擊和漏洞掃描，改善以往銀行被動等待安全漏洞出現(xiàn)再作修復(fù)的情況，也盡可能減少對第三方的依賴。
在日常研發(fā)過程中，包括系統(tǒng)模塊、各類接口、微服務(wù)在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)資源都在“百寶箱”集中呈現(xiàn)，“女媧”負(fù)責(zé)前后端的相互模擬，“蜜蜂”和“雷達”針對數(shù)據(jù)的日志采集和數(shù)據(jù)庫的預(yù)測監(jiān)控，“樂高”提供持續(xù)集成交付的流水線體系，IT團隊全程通過“魔鏡”報表系統(tǒng)來做研發(fā)流程管理。
在用戶體驗方面，以往通常由客服中心收集用戶反饋，現(xiàn)在則有“花豹”這樣的前端性能檢測工具，來確保App的頁面打開速度和展示效果。招行透露，系統(tǒng)已經(jīng)能夠提供全方位的頁面性能檢測服務(wù)，覆蓋App 1.6萬個頁面，促進頁面性能提升22.1%。
IT團隊甚至比業(yè)務(wù)人員想得更遠，將他們的需求也納入中后臺的體系建設(shè)中來，顯著提升經(jīng)營效率。取名為“天工”的圖片智能化生成工具就是為業(yè)務(wù)中臺所打造，可根據(jù)運營經(jīng)理們的需求和定義，產(chǎn)生符合場景的圖片以供挑選。
招行的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，“天工”目前的日均調(diào)用量已經(jīng)達到千次水平；目前一個運營人員最快只需要5分鐘，即可完成一個全新活動的配置和上線；內(nèi)容推薦引擎也可以實現(xiàn)0人工介入的機器初審，同時提供千人千面的內(nèi)容推薦。
“（業(yè)務(wù)中臺和技術(shù)中臺）這種主架構(gòu)的融合，是系統(tǒng)敏捷帶動業(yè)務(wù)敏捷的實現(xiàn)?！痹摦a(chǎn)品負(fù)責(zé)人這樣描述技術(shù)生態(tài)圈對業(yè)務(wù)人員的賦能。
招行App的技術(shù)水平不僅體現(xiàn)在“前——中——后臺”生態(tài)圈的部署上，同樣也反映在了對用戶自然生活需求多種場景的構(gòu)建上，通過“云+API”的方式持續(xù)輸出金融服務(wù)能力。招行研發(fā)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣解釋App與“云+API”之間的關(guān)系：“服務(wù)的輸出，既包含了服務(wù)本身的實現(xiàn)，也包含了后臺的部分。后臺上云，通過云構(gòu)造成彈性的資源，云再通過API輸出到合作方?！?/p>
他指出，App 7.0到8.0在這一方面的最大變化，就是迫使銀行對自身業(yè)務(wù)的重新高度提煉，包裝成相對標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，輸出更穩(wěn)定的API給合作伙伴使用，實現(xiàn)更高水準(zhǔn)的App開放生態(tài)。
今年9月12日，招商銀行App累計下載用戶突破1億大關(guān)，正式躋身“億級App俱樂部”。招行也因此成為了國內(nèi)首家App用戶數(shù)破億的股份行。
破億的用戶數(shù)，考驗的不光是這家銀行的技術(shù)實力，市場或許更好奇，招行App 8.0能為這一億用戶做些什么，對一億用戶以外的客群又是如何考慮的。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月末，招商銀行 App 累計登錄次數(shù)達49.30 億人次，月活躍用戶數(shù)為4967萬戶，人均月登錄次數(shù) 11.57次，App登錄用戶數(shù)已經(jīng)占到全行日均流量的90%以上——可見App在用戶留存和增長上的打法，直接關(guān)系到了招行的零售表現(xiàn)。
▍業(yè)務(wù)是書，場景作目錄
在此前的版本里，App已經(jīng)逐步鋪開了自己的場景攻略：以收支、理財、信貸這樣的純金融場景為核心，逐漸往外拓展到社區(qū)這類泛金融場景，再到生活場景，以場景矩陣鎖住用戶黏性和活躍度。當(dāng)前，賬戶總覽、招乎、收支、轉(zhuǎn)賬、理財、生活、信用卡、活動等8個場景的MAU（月活用戶）已超過千萬。8.0版本則在這樣的布局基礎(chǔ)上，繼續(xù)以場景為引線、以開放生態(tài)為目標(biāo)，充分發(fā)揮自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢和技術(shù)能力，改善各項功能體驗，進一步提升用戶留存度。
金融屬性的強弱，無疑是招商銀行App的場景發(fā)展線索之一。以收支這一高頻金融場景為例，App 8.0推出了語音記賬功能。
招行的技術(shù)負(fù)責(zé)人表示，他們注意到語音能夠達到的范圍比人的觸覺要更廣，也更適應(yīng)當(dāng)下碎片化、移動化的金融服務(wù)，因此比起采用OCR技術(shù)進行截圖式記賬，語音交互的形式或許能讓用戶的操作更加簡潔，做到不接觸手機也能完成記賬。
另一個關(guān)鍵金融場景的提升是財富管理。截至今年10月末，招行App的理財投資銷售金額6.48萬億元，同比增長24.86%，占全行零售理財投資銷售金額的 71.32%。
作為零售理財?shù)闹匾N售渠道，招行在2018年就將原遠程銀行中心更名為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營服務(wù)中心，以線上直營模式取代分支行分散經(jīng)營的做法。到App 8.0，招行順勢推出了“在線財務(wù)規(guī)劃”功能，讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營服務(wù)中心的客戶經(jīng)理可直接通過App與用戶建立連接和溝通?？蛻艚?jīng)理的配置過程，能夠以圖文、音頻通話等多種形式，通過App即時消息平臺“招乎”實時同屏向客戶展示，規(guī)劃過程清晰明了，并且無需離開規(guī)劃場景；在雙方溝通完成后，客戶經(jīng)理可一鍵輸出規(guī)劃方案，客戶可一鍵購買組合產(chǎn)品，實現(xiàn)一站式服務(wù)。
8.0版本所提供的新型交互方式，同樣是打破了時間和空間的限制，也為用戶提供了更為流暢的財富管理服務(wù)體驗。
第二個場景線索關(guān)鍵詞則是高頻。招行的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人分析稱，在金融業(yè)務(wù)框架下，查賬、收支等必備操作使得用戶與App保持了緊密的聯(lián)系，App才有望拿下用戶派生出的理財、借貸等相對低頻的需求；而在非金融業(yè)務(wù)框架下，用戶的衣食住行、吃喝玩樂才是其剛性需求所在，因此，引入出行、餐飲等高頻場景能夠有效建立App與用戶另一維度的連接。同時，在這些高頻生活場景下的消費水平，也有助于銀行判斷用戶的金融需求。數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月末，App金融場景使用率和非金融場景使用率分別達到了 87.70%和 63.43%。
在這一思路下，App 8.0重構(gòu)了生活頻道的呈現(xiàn)方式，通過行為偏好、LBS等向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容；并與星巴克、太平洋咖啡、肯德基、歌帝梵、哈根達斯、萬達院線等頭部伙伴開展全國性總對總“兩票”（即“飯票”、“影票”）業(yè)務(wù)合作。另外，招商銀行App 8.0的小程序平臺也已與近300家機構(gòu)合作，覆蓋便民、出行、旅游、快遞、購物、旅游、文娛、教育、健康等高頻生活場景。
在App試圖推進批量輕型獲客戰(zhàn)略的過程中，非招行用戶是一個不可小覷的存在。
截至2019年上半年，招行的零售客戶數(shù)為1.34億戶（含借記卡和信用卡客戶）。而目前App的過億用戶中，有接近80%是由招行的零售借記卡用戶轉(zhuǎn)化而來，但還有將近1300萬的用戶并非招行的內(nèi)環(huán)持卡人，他們被定義為中外環(huán)用戶。
毫無疑問，招行已經(jīng)意識到了中外環(huán)用戶的重要性，并積極尋找這一群體的特性，以應(yīng)對內(nèi)環(huán)持卡用戶增長放緩的可能。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中外環(huán)用戶的留存度，已經(jīng)從去年的20%左右，提升到了近40%的水平；其中，信貸產(chǎn)品和“兩票”優(yōu)惠最受中外環(huán)用戶的青睞。
開放姿態(tài)自然是吸引這類用戶必不可少的攻城錘。在7.0版本中，招行就采用了“先App、后賬戶”的用戶新體系，并允許客戶在沒有招行賬戶的情況下只通過手機號注冊使用App。到8.0版本時，App不僅提供名下招行賬戶的收支記錄，以及他行卡的一網(wǎng)通交易收支記錄，并推出開放記賬功能，幫助用戶實現(xiàn)任意賬戶收支，一個App記錄。另外，包括“兩票”、生活繳費、社保公積金等一系列非金融業(yè)務(wù)也已全面開放；他行卡用戶也能夠在App內(nèi)開通二類賬戶，實現(xiàn)端內(nèi)理財購買。
以App的繳黨費功能為例，盡管招行在某縣級市并沒有物理網(wǎng)點，但由于App能夠綁定任意銀行卡進行黨費繳交，也成功吸引了一批黨員成為招行App的活躍用戶。
“我們發(fā)現(xiàn)，在卡片時代，銀行是先培養(yǎng)了客戶的金融認(rèn)知，再去延續(xù)他的生活認(rèn)知；但中外環(huán)的用戶，反而大部分是從生活認(rèn)知切入，然后才去慢慢地引入他的金融認(rèn)知?！痹撠?fù)責(zé)人總結(jié)道。
招行方面也坦言，如何更快更多地吸引新客戶，增強用戶的App使用意愿，他們?nèi)栽诓粩嗟孛鳟?dāng)中，例如他們曾經(jīng)嘗試用MGM（客戶推薦客戶）的社交營銷以實現(xiàn)用戶的裂變式增長。據(jù)統(tǒng)計，到今年年底或?qū)⒂薪咏?50萬人通過這一方式成為招商銀行App的新用戶。
金融科技的前行，離不開銀行變革的議題。招行借App尋找數(shù)字化獲客突破口的過程，某種程度上也是傳統(tǒng)銀行業(yè)態(tài)在一次次試水的縮影。獲客的難題如今橫亙在招行的面前，同樣也會攔住更多銀行的去路。
App獲客難在哪里？招行的零售金融團隊意識到，最大的挑戰(zhàn)可能來自于品牌認(rèn)知。招商銀行App沒法像掌上生活A(yù)pp一樣去招行化，竟然會阻礙用戶的增長：“App里有招商銀行幾個字，經(jīng)常就會有客戶問：沒有招行卡，為什么要下App？”
如果太注重App的銀行屬性，用戶增長的思維可能會局限在傳統(tǒng)的線下渠道，等新的銀行卡用戶自動轉(zhuǎn)化為App用戶?？墒钱?dāng)物理網(wǎng)點覆蓋率沒有更大勝算時，這種守株待兔的策略顯然保守又被動。
在招行看來，規(guī)模是零售金融1.0時代的致勝關(guān)鍵，2.0時代需要以結(jié)構(gòu)和質(zhì)量取勝；到了3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展下，交互模式不斷革新，答案已經(jīng)變成了商業(yè)模式。同時，零售金融服務(wù)的載體，從存折、卡片的形式，轉(zhuǎn)向了更適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的手機。
所以招行試圖向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊，不僅將MAU設(shè)為“北極星指標(biāo)”，更將App作為一個獨立的產(chǎn)品，以平臺生態(tài)的形式與用戶進行交互，而不是單純將App作為銀行交易工具的線上延伸。在他們看來，App相當(dāng)于是銀行的線上網(wǎng)點，能與原有的線下網(wǎng)點形成互動，繼續(xù)共同支撐銀行和客戶的交流。這樣的O2O打造思路，也已在7.0版本中得到體現(xiàn)。
“先用App替代掉卡片，在當(dāng)前的有利環(huán)境下，探索出一條更加輕型的客戶經(jīng)營服務(wù)道路，形成（與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）異業(yè)同構(gòu)和（與銀行）同業(yè)異構(gòu)的能力，發(fā)揮我們銀行和互聯(lián)網(wǎng)兩方面的優(yōu)勢?！闭行蟹矫孢@樣總結(jié)其在零售金融3.0模式下的整體戰(zhàn)略。
而App的下一步是什么？銀行體系會否被肢解，銀行服務(wù)會不會從相對聚合的App轉(zhuǎn)向更碎片化、分散化，變得無處不在？這樣的行業(yè)未來也同樣在招行的思考當(dāng)中，但在他們的規(guī)劃里，App仍然是短期內(nèi)最有效的服務(wù)方式，這樣一個平臺能夠保證數(shù)據(jù)和功能的完備，并且和客戶完成多種形式的交互。
可以確定的是，傳統(tǒng)銀行被數(shù)字化浪潮逼著轉(zhuǎn)型的故事仍在繼續(xù)，大象集體轉(zhuǎn)身，對App的持續(xù)加注讓招行在這場戰(zhàn)役里成功輕裝上陣。
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