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很難想象，“招商銀行”四個(gè)字，除了零售之王的光芒，有朝一日還可能會(huì)成為招商銀行App擴(kuò)展服務(wù)邊界的桎梏，但招行零售金融團(tuán)隊(duì)想到了。這樣一個(gè)有著過(guò)億用戶的銀行App，成功讓招行穩(wěn)居商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最前線，但耀眼的成績(jī)單并沒(méi)有使團(tuán)隊(duì)松懈，居安思危，謀劃未來(lái)，他們能參考的案例少之又少。
App之于招行，好比一片茁壯生長(zhǎng)的護(hù)城林，不光要護(hù)住零售業(yè)務(wù)的城池，在更遼闊的疆土扎根，同時(shí)也向合作伙伴開(kāi)放，內(nèi)里的枝蔓縱橫更藏著招行在零售金融3.0時(shí)代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
而招行不僅在追求與傳統(tǒng)銀行同業(yè)異構(gòu)，同時(shí)更鍛煉著自己與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異業(yè)同構(gòu)的能力，學(xué)著像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，將App為主要經(jīng)營(yíng)陣地。我們甚至還能從這片護(hù)城林中窺見(jiàn)，銀行的業(yè)態(tài)正在這一次次的試水中不斷調(diào)整和重組，試圖在這樣一個(gè)事事講求智能化、數(shù)字化的時(shí)代里找到最妥帖的商業(yè)模式。
2019年11月18日，招商銀行App 8.0正式發(fā)布。這個(gè)在十年間歷經(jīng)7次大版本迭代的App，在這樣的戰(zhàn)略思考下，新版本究竟還能發(fā)揮多少想象力，給用戶帶來(lái)怎樣的驚喜？
早在2017年，招商銀行就明確了“金融科技銀行”的定位目標(biāo)，科技研發(fā)方面的投入也在繼續(xù)增長(zhǎng)當(dāng)中。雷鋒網(wǎng)AI金融評(píng)論了解到，招行目前自有的IT團(tuán)隊(duì)規(guī)模在6000人左右，其中有大約250人專職負(fù)責(zé)App，其余共用的和外包的團(tuán)隊(duì)尚未計(jì)入當(dāng)中。在2019年上半年，招行的信息科技投入達(dá)36.33億元，同比增長(zhǎng)63.87%，是其營(yíng)業(yè)收入的2.81%。
這樣的技術(shù)投入也在App的每一次更新里得到了集中體現(xiàn)。此次版本更新，最大的技術(shù)亮點(diǎn)相信仍然是招行在中后臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)效率上的持續(xù)發(fā)力，沿著“平臺(tái)化—數(shù)據(jù)化—智能化”的路徑不斷進(jìn)化。
在App 6.0和7.0中，招行的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將銀行系統(tǒng)轉(zhuǎn)向成微服務(wù)架構(gòu)，并在這一基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)部研發(fā)流程的DevOps變革，App 8.0則將這種提升全流程自動(dòng)化的技術(shù)能力賦能到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、IT研發(fā)等多條分支，將一個(gè)完備的“前——中——后臺(tái)”的App技術(shù)生態(tài)圈打磨成型。
為什么要做這樣的一個(gè)技術(shù)生態(tài)圈？招行用“進(jìn)化勝過(guò)計(jì)劃”六個(gè)字概括了技術(shù)生態(tài)圈的建設(shè)思路，因?yàn)檫@并不是一個(gè)被提前精準(zhǔn)規(guī)劃好的技術(shù)項(xiàng)目，而是在傳統(tǒng)IT開(kāi)發(fā)隊(duì)伍解決數(shù)個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中逐漸積累生成的。其初衷是想改善研發(fā)團(tuán)隊(duì)人手和效能不足的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部賦能，一系列的監(jiān)控、檢測(cè)、開(kāi)發(fā)自動(dòng)化工具才在近兩年時(shí)間里應(yīng)運(yùn)而生。
招行研發(fā)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人笑言，技術(shù)生態(tài)圈的開(kāi)端，其實(shí)是負(fù)責(zé)系統(tǒng)運(yùn)行監(jiān)控的同事不想加班，“銀行IT部門最怕生產(chǎn)出事，他們又要深夜值班，又要機(jī)房查日志，實(shí)在麻煩?！贬槍?duì)這一情況，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部提出了更為嚴(yán)苛的要求：在辦公室做到設(shè)備級(jí)的故障定位，時(shí)長(zhǎng)不準(zhǔn)超過(guò)30分鐘；甚至連進(jìn)入機(jī)房的次數(shù)都有嚴(yán)格限制。于是，負(fù)責(zé)系統(tǒng)故障告警和監(jiān)控的“天眼”就這樣“被迫”誕生。目前新系統(tǒng)可通過(guò)多渠道實(shí)時(shí)推送告警信息，準(zhǔn)確率已達(dá)97.6%。
“出現(xiàn)一個(gè)難題，我們的要求是能不能用工具自動(dòng)化地解決和協(xié)調(diào)，而不是投入更多的人去做。”他強(qiáng)調(diào)，用科技解決難題是招行的一貫思路。
與此同時(shí)，還有三座愈加險(xiǎn)峻的大山立在App門外。
招行的相關(guān)技術(shù)負(fù)責(zé)人總結(jié)稱，首先是用戶量破億，促銷搶購(gòu)類的大量在線活動(dòng)繼續(xù)考驗(yàn)技術(shù)架構(gòu)應(yīng)對(duì)高并發(fā)的能力；內(nèi)容資訊等非傳統(tǒng)銀行服務(wù)的上線帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)；App生態(tài)的進(jìn)一步開(kāi)放，活動(dòng)種類和合作對(duì)象數(shù)量繼續(xù)上升，要求技術(shù)架構(gòu)更具靈活性、更好地完成活動(dòng)的快速配置。
除了要改善產(chǎn)品端的用戶體驗(yàn)，更重要的是，由于銀行整體IT系統(tǒng)的復(fù)雜性日益提升，技術(shù)團(tuán)隊(duì)更需要為高可用性、高效交付、業(yè)務(wù)連續(xù)性等多種問(wèn)題，推出一套更高標(biāo)準(zhǔn)的后臺(tái)，來(lái)涵蓋整個(gè)研發(fā)過(guò)程的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)維三個(gè)生命周期。
后臺(tái)體系的工具們分工明確，在起名上也別具匠心。
例如在系統(tǒng)安全方面，除了“天眼”，團(tuán)隊(duì)還做出了“長(zhǎng)城”用于抵御外部攻擊和漏洞掃描，改善以往銀行被動(dòng)等待安全漏洞出現(xiàn)再作修復(fù)的情況，也盡可能減少對(duì)第三方的依賴。
在日常研發(fā)過(guò)程中，包括系統(tǒng)模塊、各類接口、微服務(wù)在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)資源都在“百寶箱”集中呈現(xiàn)，“女媧”負(fù)責(zé)前后端的相互模擬，“蜜蜂”和“雷達(dá)”針對(duì)數(shù)據(jù)的日志采集和數(shù)據(jù)庫(kù)的預(yù)測(cè)監(jiān)控，“樂(lè)高”提供持續(xù)集成交付的流水線體系，IT團(tuán)隊(duì)全程通過(guò)“魔鏡”報(bào)表系統(tǒng)來(lái)做研發(fā)流程管理。
在用戶體驗(yàn)方面，以往通常由客服中心收集用戶反饋，現(xiàn)在則有“花豹”這樣的前端性能檢測(cè)工具，來(lái)確保App的頁(yè)面打開(kāi)速度和展示效果。招行透露，系統(tǒng)已經(jīng)能夠提供全方位的頁(yè)面性能檢測(cè)服務(wù)，覆蓋App 1.6萬(wàn)個(gè)頁(yè)面，促進(jìn)頁(yè)面性能提升22.1%。
IT團(tuán)隊(duì)甚至比業(yè)務(wù)人員想得更遠(yuǎn)，將他們的需求也納入中后臺(tái)的體系建設(shè)中來(lái)，顯著提升經(jīng)營(yíng)效率。取名為“天工”的圖片智能化生成工具就是為業(yè)務(wù)中臺(tái)所打造，可根據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理們的需求和定義，產(chǎn)生符合場(chǎng)景的圖片以供挑選。
招行的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，“天工”目前的日均調(diào)用量已經(jīng)達(dá)到千次水平；目前一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員最快只需要5分鐘，即可完成一個(gè)全新活動(dòng)的配置和上線；內(nèi)容推薦引擎也可以實(shí)現(xiàn)0人工介入的機(jī)器初審，同時(shí)提供千人千面的內(nèi)容推薦。
“（業(yè)務(wù)中臺(tái)和技術(shù)中臺(tái)）這種主架構(gòu)的融合，是系統(tǒng)敏捷帶動(dòng)業(yè)務(wù)敏捷的實(shí)現(xiàn)?！痹摦a(chǎn)品負(fù)責(zé)人這樣描述技術(shù)生態(tài)圈對(duì)業(yè)務(wù)人員的賦能。
招行App的技術(shù)水平不僅體現(xiàn)在“前——中——后臺(tái)”生態(tài)圈的部署上，同樣也反映在了對(duì)用戶自然生活需求多種場(chǎng)景的構(gòu)建上，通過(guò)“云+API”的方式持續(xù)輸出金融服務(wù)能力。招行研發(fā)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣解釋App與“云+API”之間的關(guān)系：“服務(wù)的輸出，既包含了服務(wù)本身的實(shí)現(xiàn)，也包含了后臺(tái)的部分。后臺(tái)上云，通過(guò)云構(gòu)造成彈性的資源，云再通過(guò)API輸出到合作方?！?/p>
他指出，App 7.0到8.0在這一方面的最大變化，就是迫使銀行對(duì)自身業(yè)務(wù)的重新高度提煉，包裝成相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，輸出更穩(wěn)定的API給合作伙伴使用，實(shí)現(xiàn)更高水準(zhǔn)的App開(kāi)放生態(tài)。
今年9月12日，招商銀行App累計(jì)下載用戶突破1億大關(guān)，正式躋身“億級(jí)App俱樂(lè)部”。招行也因此成為了國(guó)內(nèi)首家App用戶數(shù)破億的股份行。
破億的用戶數(shù)，考驗(yàn)的不光是這家銀行的技術(shù)實(shí)力，市場(chǎng)或許更好奇，招行App 8.0能為這一億用戶做些什么，對(duì)一億用戶以外的客群又是如何考慮的。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月末，招商銀行 App 累計(jì)登錄次數(shù)達(dá)49.30 億人次，月活躍用戶數(shù)為4967萬(wàn)戶，人均月登錄次數(shù) 11.57次，App登錄用戶數(shù)已經(jīng)占到全行日均流量的90%以上——可見(jiàn)App在用戶留存和增長(zhǎng)上的打法，直接關(guān)系到了招行的零售表現(xiàn)。
▍業(yè)務(wù)是書，場(chǎng)景作目錄
在此前的版本里，App已經(jīng)逐步鋪開(kāi)了自己的場(chǎng)景攻略：以收支、理財(cái)、信貸這樣的純金融場(chǎng)景為核心，逐漸往外拓展到社區(qū)這類泛金融場(chǎng)景，再到生活場(chǎng)景，以場(chǎng)景矩陣鎖住用戶黏性和活躍度。當(dāng)前，賬戶總覽、招乎、收支、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、生活、信用卡、活動(dòng)等8個(gè)場(chǎng)景的MAU（月活用戶）已超過(guò)千萬(wàn)。8.0版本則在這樣的布局基礎(chǔ)上，繼續(xù)以場(chǎng)景為引線、以開(kāi)放生態(tài)為目標(biāo)，充分發(fā)揮自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)能力，改善各項(xiàng)功能體驗(yàn)，進(jìn)一步提升用戶留存度。
金融屬性的強(qiáng)弱，無(wú)疑是招商銀行App的場(chǎng)景發(fā)展線索之一。以收支這一高頻金融場(chǎng)景為例，App 8.0推出了語(yǔ)音記賬功能。
招行的技術(shù)負(fù)責(zé)人表示，他們注意到語(yǔ)音能夠達(dá)到的范圍比人的觸覺(jué)要更廣，也更適應(yīng)當(dāng)下碎片化、移動(dòng)化的金融服務(wù)，因此比起采用OCR技術(shù)進(jìn)行截圖式記賬，語(yǔ)音交互的形式或許能讓用戶的操作更加簡(jiǎn)潔，做到不接觸手機(jī)也能完成記賬。
另一個(gè)關(guān)鍵金融場(chǎng)景的提升是財(cái)富管理。截至今年10月末，招行App的理財(cái)投資銷售金額6.48萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.86%，占全行零售理財(cái)投資銷售金額的 71.32%。
作為零售理財(cái)?shù)闹匾N售渠道，招行在2018年就將原遠(yuǎn)程銀行中心更名為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)服務(wù)中心，以線上直營(yíng)模式取代分支行分散經(jīng)營(yíng)的做法。到App 8.0，招行順勢(shì)推出了“在線財(cái)務(wù)規(guī)劃”功能，讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)服務(wù)中心的客戶經(jīng)理可直接通過(guò)App與用戶建立連接和溝通。客戶經(jīng)理的配置過(guò)程，能夠以圖文、音頻通話等多種形式，通過(guò)App即時(shí)消息平臺(tái)“招乎”實(shí)時(shí)同屏向客戶展示，規(guī)劃過(guò)程清晰明了，并且無(wú)需離開(kāi)規(guī)劃場(chǎng)景；在雙方溝通完成后，客戶經(jīng)理可一鍵輸出規(guī)劃方案，客戶可一鍵購(gòu)買組合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。
8.0版本所提供的新型交互方式，同樣是打破了時(shí)間和空間的限制，也為用戶提供了更為流暢的財(cái)富管理服務(wù)體驗(yàn)。
第二個(gè)場(chǎng)景線索關(guān)鍵詞則是高頻。招行的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人分析稱，在金融業(yè)務(wù)框架下，查賬、收支等必備操作使得用戶與App保持了緊密的聯(lián)系，App才有望拿下用戶派生出的理財(cái)、借貸等相對(duì)低頻的需求；而在非金融業(yè)務(wù)框架下，用戶的衣食住行、吃喝玩樂(lè)才是其剛性需求所在，因此，引入出行、餐飲等高頻場(chǎng)景能夠有效建立App與用戶另一維度的連接。同時(shí)，在這些高頻生活場(chǎng)景下的消費(fèi)水平，也有助于銀行判斷用戶的金融需求。數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月末，App金融場(chǎng)景使用率和非金融場(chǎng)景使用率分別達(dá)到了 87.70%和 63.43%。
在這一思路下，App 8.0重構(gòu)了生活頻道的呈現(xiàn)方式，通過(guò)行為偏好、LBS等向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容；并與星巴克、太平洋咖啡、肯德基、歌帝梵、哈根達(dá)斯、萬(wàn)達(dá)院線等頭部伙伴開(kāi)展全國(guó)性總對(duì)總“兩票”（即“飯票”、“影票”）業(yè)務(wù)合作。另外，招商銀行App 8.0的小程序平臺(tái)也已與近300家機(jī)構(gòu)合作，覆蓋便民、出行、旅游、快遞、購(gòu)物、旅游、文娛、教育、健康等高頻生活場(chǎng)景。
在App試圖推進(jìn)批量輕型獲客戰(zhàn)略的過(guò)程中，非招行用戶是一個(gè)不可小覷的存在。
截至2019年上半年，招行的零售客戶數(shù)為1.34億戶（含借記卡和信用卡客戶）。而目前App的過(guò)億用戶中，有接近80%是由招行的零售借記卡用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，但還有將近1300萬(wàn)的用戶并非招行的內(nèi)環(huán)持卡人，他們被定義為中外環(huán)用戶。
毫無(wú)疑問(wèn)，招行已經(jīng)意識(shí)到了中外環(huán)用戶的重要性，并積極尋找這一群體的特性，以應(yīng)對(duì)內(nèi)環(huán)持卡用戶增長(zhǎng)放緩的可能。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中外環(huán)用戶的留存度，已經(jīng)從去年的20%左右，提升到了近40%的水平；其中，信貸產(chǎn)品和“兩票”優(yōu)惠最受中外環(huán)用戶的青睞。
開(kāi)放姿態(tài)自然是吸引這類用戶必不可少的攻城錘。在7.0版本中，招行就采用了“先App、后賬戶”的用戶新體系，并允許客戶在沒(méi)有招行賬戶的情況下只通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)使用App。到8.0版本時(shí)，App不僅提供名下招行賬戶的收支記錄，以及他行卡的一網(wǎng)通交易收支記錄，并推出開(kāi)放記賬功能，幫助用戶實(shí)現(xiàn)任意賬戶收支，一個(gè)App記錄。另外，包括“兩票”、生活繳費(fèi)、社保公積金等一系列非金融業(yè)務(wù)也已全面開(kāi)放；他行卡用戶也能夠在App內(nèi)開(kāi)通二類賬戶，實(shí)現(xiàn)端內(nèi)理財(cái)購(gòu)買。
以App的繳黨費(fèi)功能為例，盡管招行在某縣級(jí)市并沒(méi)有物理網(wǎng)點(diǎn)，但由于App能夠綁定任意銀行卡進(jìn)行黨費(fèi)繳交，也成功吸引了一批黨員成為招行App的活躍用戶。
“我們發(fā)現(xiàn)，在卡片時(shí)代，銀行是先培養(yǎng)了客戶的金融認(rèn)知，再去延續(xù)他的生活認(rèn)知；但中外環(huán)的用戶，反而大部分是從生活認(rèn)知切入，然后才去慢慢地引入他的金融認(rèn)知?！痹撠?fù)責(zé)人總結(jié)道。
招行方面也坦言，如何更快更多地吸引新客戶，增強(qiáng)用戶的App使用意愿，他們?nèi)栽诓粩嗟孛鳟?dāng)中，例如他們?cè)?jīng)嘗試用MGM（客戶推薦客戶）的社交營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)用戶的裂變式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到今年年底或?qū)⒂薪咏?50萬(wàn)人通過(guò)這一方式成為招商銀行App的新用戶。
金融科技的前行，離不開(kāi)銀行變革的議題。招行借App尋找數(shù)字化獲客突破口的過(guò)程，某種程度上也是傳統(tǒng)銀行業(yè)態(tài)在一次次試水的縮影。獲客的難題如今橫亙?cè)谡行械拿媲埃瑯右矔?huì)攔住更多銀行的去路。
App獲客難在哪里？招行的零售金融團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，最大的挑戰(zhàn)可能來(lái)自于品牌認(rèn)知。招商銀行App沒(méi)法像掌上生活A(yù)pp一樣去招行化，竟然會(huì)阻礙用戶的增長(zhǎng)：“App里有招商銀行幾個(gè)字，經(jīng)常就會(huì)有客戶問(wèn)：沒(méi)有招行卡，為什么要下App？”
如果太注重App的銀行屬性，用戶增長(zhǎng)的思維可能會(huì)局限在傳統(tǒng)的線下渠道，等新的銀行卡用戶自動(dòng)轉(zhuǎn)化為App用戶。可是當(dāng)物理網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率沒(méi)有更大勝算時(shí)，這種守株待兔的策略顯然保守又被動(dòng)。
在招行看來(lái)，規(guī)模是零售金融1.0時(shí)代的致勝關(guān)鍵，2.0時(shí)代需要以結(jié)構(gòu)和質(zhì)量取勝；到了3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展下，交互模式不斷革新，答案已經(jīng)變成了商業(yè)模式。同時(shí)，零售金融服務(wù)的載體，從存折、卡片的形式，轉(zhuǎn)向了更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)。
所以招行試圖向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊，不僅將MAU設(shè)為“北極星指標(biāo)”，更將App作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，以平臺(tái)生態(tài)的形式與用戶進(jìn)行交互，而不是單純將App作為銀行交易工具的線上延伸。在他們看來(lái)，App相當(dāng)于是銀行的線上網(wǎng)點(diǎn)，能與原有的線下網(wǎng)點(diǎn)形成互動(dòng)，繼續(xù)共同支撐銀行和客戶的交流。這樣的O2O打造思路，也已在7.0版本中得到體現(xiàn)。
“先用App替代掉卡片，在當(dāng)前的有利環(huán)境下，探索出一條更加輕型的客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)道路，形成（與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）異業(yè)同構(gòu)和（與銀行）同業(yè)異構(gòu)的能力，發(fā)揮我們銀行和互聯(lián)網(wǎng)兩方面的優(yōu)勢(shì)?！闭行蟹矫孢@樣總結(jié)其在零售金融3.0模式下的整體戰(zhàn)略。
而App的下一步是什么？銀行體系會(huì)否被肢解，銀行服務(wù)會(huì)不會(huì)從相對(duì)聚合的App轉(zhuǎn)向更碎片化、分散化，變得無(wú)處不在？這樣的行業(yè)未來(lái)也同樣在招行的思考當(dāng)中，但在他們的規(guī)劃里，App仍然是短期內(nèi)最有效的服務(wù)方式，這樣一個(gè)平臺(tái)能夠保證數(shù)據(jù)和功能的完備，并且和客戶完成多種形式的交互。
可以確定的是，傳統(tǒng)銀行被數(shù)字化浪潮逼著轉(zhuǎn)型的故事仍在繼續(xù)，大象集體轉(zhuǎn)身，對(duì)App的持續(xù)加注讓招行在這場(chǎng)戰(zhàn)役里成功輕裝上陣。
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