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| 本文作者： 薛洪言 | 2018-06-04 08:06 |
作者薛洪言，蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任，來(lái)源洪言微語(yǔ)
繼2017年的大干快上、全民“狂歡”之后，2018年3月份以來(lái)，上市互金平臺(tái)相繼迎來(lái)股價(jià)的陰跌，迄今為止，普遍跌幅在40%以上，個(gè)別平臺(tái)跌幅則超過(guò)60%。同一時(shí)期，上市銀行相繼發(fā)布財(cái)報(bào)，信用卡業(yè)務(wù)普遍迎來(lái)喜人的增長(zhǎng)。
有人痛哭有人歡笑，成為頗具行業(yè)特色的時(shí)代注腳。規(guī)模大擴(kuò)張的時(shí)代已然落幕，消費(fèi)金融行業(yè)已步入分化時(shí)代。
在本文中，我將著重剖析招行信用卡15年的發(fā)展歷程，希望站在歷史的視角，能找到穿越周期迷霧、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一點(diǎn)啟示。
2002年12月，招商銀行啟動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)，一出生，便踏上了風(fēng)口——2011年12月中國(guó)加入WTO，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)插上了騰飛的翅膀。
2003年，招行信用卡新增發(fā)卡62萬(wàn)張，創(chuàng)造了VISA、MASTER國(guó)際組織大中華區(qū)會(huì)員銀行國(guó)際信用卡首年發(fā)行量的歷史記錄。次年，通過(guò)彈性年費(fèi)政策、聯(lián)名卡和消費(fèi)積分等活動(dòng)，招行實(shí)現(xiàn)新增發(fā)卡222萬(wàn)張。
個(gè)人業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，讓招行敏銳地感覺(jué)到零售業(yè)務(wù)的巨大潛力。2004年，招行便明確提出將零售銀行業(yè)務(wù)作為發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)——盡管當(dāng)時(shí)個(gè)人貸款在貸款總額中的占比僅為14.57%。
2006和2007年，信用卡業(yè)務(wù)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2007年招行新增發(fā)卡1034萬(wàn)張，接近之前4年的總和，這一記錄直到2016年才再次被打破。2007年，招行也取得了成立以來(lái)最好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)120%。
佳績(jī)的取得，離不開(kāi)自身的努力，更重要的，則是宏觀環(huán)境的加持。一如招行在2005年年報(bào)中提到：
“隨著現(xiàn)代消費(fèi)的迅速壯大、居民財(cái)富的日益集中、老齡化社會(huì)的加速來(lái)臨、中小企業(yè)的強(qiáng)勁崛起，社會(huì)金融需求日趨多樣化和個(gè)性化，個(gè)人財(cái)富管理、消費(fèi)信貸、企業(yè)理財(cái)、中小企業(yè)融資等需求以超出預(yù)料的速度持續(xù)成長(zhǎng)，為商業(yè)銀行提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。
2003-2007年，GDP增速和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入均保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，2007年，GDP同比增長(zhǎng)14.2%，人均可支配收入同比增長(zhǎng)17.2%，均創(chuàng)下新高。為防止經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，央行持續(xù)加息，又對(duì)銀行凈息差提供了強(qiáng)有力的支撐。2007年招行凈息差3.11%，同比提高0.39個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)了凈利息收入增量的44%。
各種利好因素疊加之下，中國(guó)銀行業(yè)迎來(lái)了黃金時(shí)代。
繁榮到極點(diǎn)，危機(jī)也就不遠(yuǎn)了。2007年，中國(guó)飽受經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的折磨，美國(guó)則爆發(fā)次貸危機(jī)，2008年，演變?yōu)槿蚪鹑谖C(jī)。中國(guó)未能幸免，經(jīng)濟(jì)從過(guò)熱走向冰封，一個(gè)極端到了另一個(gè)極端。
新的宏觀形勢(shì)下，信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入調(diào)整期。
2008年，招行信用卡不良率為2.77%，同比提高0.85個(gè)百分點(diǎn)。同年，招行開(kāi)始強(qiáng)力推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，調(diào)整信用卡營(yíng)銷策略，探索精益化客戶經(jīng)營(yíng)道路，從求量到求質(zhì)。當(dāng)年，信用卡新增發(fā)卡658萬(wàn)張，同比少增376萬(wàn)張，同年注銷信用卡405萬(wàn)張。
2009年，招行在全行層面開(kāi)啟了以“降低資本消耗、提高貸款定價(jià)、控制財(cái)務(wù)成本、增加價(jià)值客戶、確保風(fēng)險(xiǎn)可控”為目標(biāo)的二次轉(zhuǎn)型（一次轉(zhuǎn)型為聚焦零售業(yè)務(wù)），信用卡業(yè)務(wù)也開(kāi)啟了全面轉(zhuǎn)型之路：
“總體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式從以獲取新客戶為主的快速擴(kuò)張模式，逐漸向平衡化、多元化、以客群為導(dǎo)向的精耕細(xì)作模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變”。
延續(xù)2008年的策略，招行在2009年繼續(xù)收緊低端客戶信用卡授信，優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，當(dāng)年注銷313萬(wàn)張信用卡，年度新增發(fā)卡量進(jìn)一步降至347萬(wàn)張。2010年，注銷信用卡378萬(wàn)張，筑底工作基本完成。
2010-2013年間，招行信用卡的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)了顯著變化，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)中高端用戶的獲取及價(jià)值變現(xiàn)，如2010年年報(bào)中所述：
“在資本、信貸、費(fèi)用、人員等各方面資源日益剛性的約束下，招行將根據(jù)自身的實(shí)際條件和已有優(yōu)勢(shì)，使有限的資源發(fā)揮最大效能，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，追求一流和特色，夯實(shí)市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
價(jià)值經(jīng)營(yíng)的模式取得了明顯的效果，流通中信用卡的卡均年度收入貢獻(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，從2009年末的281元增至2015年末的961元。
2013年起，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)下行開(kāi)始在銀行對(duì)公貸款不良上顯現(xiàn)出來(lái)，以鋼貿(mào)為起點(diǎn)，制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、采礦業(yè)等行業(yè)不良大范圍涌現(xiàn)。2014年，整個(gè)銀行業(yè)凈利潤(rùn)增速首次低于兩位數(shù)，躺著掙錢的時(shí)光一去不返。
在宏觀層面，經(jīng)過(guò)多年力量積蓄，居民部門重新具備了加杠桿的空間，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力悄然由投資向消費(fèi)轉(zhuǎn)移，零售業(yè)務(wù)的潛力重新顯現(xiàn)。2014年，招行提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，以零售金融為主體，公司金融和同業(yè)金融為兩翼，打造“輕型銀行”，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的大幕。
同一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)金融強(qiáng)勢(shì)崛起，商業(yè)銀行開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路。招行開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“輕型獲客”，一方面，將掌上生活打造為承載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信用卡業(yè)務(wù)的主要載體；另一方面，積極開(kāi)拓官方微信、支付寶服務(wù)窗、小米生活黃頁(yè)、百度貼吧等服務(wù)渠道（截止2017年末，微信、支付寶服務(wù)窗和官方QQ等第三方渠道粉絲量突破1億），并加大與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，大力推動(dòng)聯(lián)名卡發(fā)行。
在此背景下，信用卡業(yè)務(wù)再次步入快車道。2014年，招行信用卡新增發(fā)卡860萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)123%。
2016年，招行零售金融在貸款余額、營(yíng)業(yè)收入、稅前利潤(rùn)占比三個(gè)指標(biāo)上全面占據(jù)半壁江山，真正實(shí)現(xiàn)了零售銀行的蛻變。
同年，招行明確了“移動(dòng)優(yōu)先”策略，大力拓展“輕”渠道獲客，推出諸如滴滴聯(lián)名信用卡等產(chǎn)品。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)新增信用卡發(fā)卡量1114萬(wàn)張，創(chuàng)歷史新高，其中，滴滴聯(lián)名信用卡125萬(wàn)張。
2017年，招行繼續(xù)推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卡產(chǎn)品合作，發(fā)行了諸如王者榮耀聯(lián)名卡等產(chǎn)品。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)新增發(fā)卡1992萬(wàn)張，再創(chuàng)新高，累計(jì)發(fā)卡量超過(guò)1億張，成為國(guó)內(nèi)第三家——前兩名分別為工行和建行——累計(jì)發(fā)卡破億的銀行。
回顧招行信用卡業(yè)務(wù)的15年發(fā)展史，在我看來(lái)，最主要的啟示有兩點(diǎn)，第一是如何做大，第二是如何適應(yīng)做大后的自己。
要做大，最重要的是要順應(yīng)趨勢(shì)、抓住趨勢(shì)。在正確的時(shí)點(diǎn)做正確的事，便已經(jīng)成功了一半。招行信用卡的做大，便得益于兩次紅利。
第一次為2003-2007年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)紅利。經(jīng)濟(jì)全面過(guò)熱，居民各項(xiàng)金融需求高漲。此時(shí)力推信用卡業(yè)務(wù)，恰逢其時(shí)。雖然也有后遺癥，2008-2009年，信用卡業(yè)務(wù)不良率出現(xiàn)快速提升，但龐大的客戶基礎(chǔ)已經(jīng)形成，后續(xù)的二次轉(zhuǎn)型才有空間。
第二次為2014-2017年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和居民加杠桿紅利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，用戶流量有了集中的入口，消費(fèi)金融風(fēng)口之下，居民借貸消費(fèi)欲望被激發(fā)出來(lái)。線上化獲客手段+巨大的市場(chǎng)潛力，為信用卡業(yè)務(wù)打破線性增長(zhǎng)瓶頸提供了難得機(jī)遇。
機(jī)遇窗口，只留給有準(zhǔn)備的人。這種準(zhǔn)備，不只體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面，更體現(xiàn)在戰(zhàn)略決策層面。
回顧已經(jīng)發(fā)生的過(guò)去，才能看到最佳時(shí)點(diǎn)，展望尚未發(fā)生的未來(lái)，能看到的永遠(yuǎn)是不確定性。總是尋找最佳時(shí)點(diǎn)，便總會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)點(diǎn)，只有那些敢于在前景不那么明朗時(shí)大膽投入的機(jī)構(gòu)，才能真正享受風(fēng)口的紅利。
還有一個(gè)啟示，就是如何適應(yīng)做大后的自己。
客戶規(guī)模做到一定程度，與同業(yè)的用戶重疊度會(huì)越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客群粘性越來(lái)越低，此時(shí)存量客戶的留存開(kāi)始比新客戶的拓展更為迫切。高增長(zhǎng)時(shí)期粗放的用戶運(yùn)營(yíng)和同質(zhì)化的產(chǎn)品服務(wù)變得不合時(shí)宜，為提高用戶轉(zhuǎn)化率、提升用戶粘性，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
招行信用卡業(yè)務(wù)于2009年轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作模式，以平衡化、多元化、以客群為導(dǎo)向，一方面細(xì)分客群經(jīng)營(yíng)，深入挖掘客戶價(jià)值，持續(xù)推進(jìn)在地經(jīng)營(yíng)；另一方面，不斷優(yōu)化內(nèi)部流程，為客戶提供更好的支付與服務(wù)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)了卡均消費(fèi)和卡均收入貢獻(xiàn)的持續(xù)攀升。
就當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)而言，從前兩年的高速增長(zhǎng)驟然進(jìn)入到當(dāng)前的失速增長(zhǎng)，低端用戶以逾期不良的形式大量流失，中高端用戶則被其他機(jī)構(gòu)以更低利率、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引，隨時(shí)可能流失。如何留住用戶，已經(jīng)成為迫在眉睫的事。
只是，信用卡集支付工具和消費(fèi)金融于一身，銀行可以在商家優(yōu)惠等層面精耕細(xì)作、差異化競(jìng)爭(zhēng)，而互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品，缺乏支付工具屬性，只能走一條完全不同的道路。
探索一條完全不同的發(fā)展道路，原本也是互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的使命。
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