在年夜飯、春晚、走親訪友中的年味越來(lái)越寡淡時(shí)，搶紅包反倒更能喚起人們過(guò)年了的氣氛。比如全面參與的看春晚?yè)尲t包、搖一搖紅包，又或者是支付寶集五?；顒?dòng)。

雷鋒網(wǎng)注意到，前兩年，金融、科技巨頭的營(yíng)銷大多數(shù)都在價(jià)值鏈最前端——支付做文章，刺激線下消費(fèi)、線上紅包等使用頻率。實(shí)際上在個(gè)人小金庫(kù)豐滿之際，理財(cái)需求也值得重點(diǎn)挖掘。國(guó)民級(jí)公募基金余額寶也在近期推出余額寶體驗(yàn)金活動(dòng)，邀請(qǐng)好友或者其他互動(dòng)方式即可領(lǐng)取虛擬資金并享受收益。

說(shuō)到余額寶，它不僅是許多年輕人的投資導(dǎo)師，對(duì)于基金行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)都產(chǎn)生了極大的影響。以它誕生的2013年為界限，可以粗略地將行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的歷史分成兩段——往前是官方直銷平臺(tái)以及第三方網(wǎng)銷平臺(tái)如天天基金網(wǎng)開(kāi)始出現(xiàn)；2013年之后，從渠道創(chuàng)新逐漸駛?cè)敫钐幍漠a(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是成為近年主流。

中國(guó)公募基金20年

再過(guò)兩個(gè)月，中國(guó)公募基金即將迎來(lái)21周歲。從1998年3月國(guó)泰基金成立至今，公募基金資產(chǎn)凈值從0發(fā)展到了到近13萬(wàn)億。中國(guó)銀河證券基金研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年底，我國(guó)共有131家公募基金管理人，合計(jì)管理基金數(shù)量5123只，其中130家已披露的管理基金資產(chǎn)凈值近13萬(wàn)億元，份額規(guī)模約12.8萬(wàn)億份。

隨著近年的金融科技浪潮，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能將社會(huì)帶入智慧金融時(shí)代。證券業(yè)的“智慧”表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，基金銷售網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化成為絕對(duì)的主流。市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3季末，網(wǎng)銷基金規(guī)模達(dá)108360.8億元，通過(guò)線上銷售公募基金占比已達(dá)81%以上。

第二，經(jīng)營(yíng)理念從以“產(chǎn)品”為中心變?yōu)橐浴巴顿Y者”為中心，圍繞用戶做深度服務(wù)。由于用戶行為、生活消費(fèi)高度互聯(lián)網(wǎng)化，觸點(diǎn)豐富度以及頻率增加，獲取網(wǎng)絡(luò)端的數(shù)字用戶軌跡及偏好信息的難度大大降低，基金公司需要更深刻理解用戶，個(gè)性化地服務(wù)用戶。除了更新核心系統(tǒng)，基金公司也在利用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、云計(jì)算等新技術(shù)在獲客、風(fēng)控、營(yíng)銷、投研等環(huán)節(jié)大展拳腳。在這個(gè)情境下，投資者主要是指?jìng)€(gè)人投資者。

但隨著中心的轉(zhuǎn)變，基金行業(yè)一些不良的發(fā)展境況便凸顯了出來(lái)。

首先，個(gè)人投資者占比波動(dòng)大，投資者教育任重道遠(yuǎn)。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人投資者比例從2015年開(kāi)始下降，2017年略有回升，為52.4%，而2007~2014年均超過(guò)70%，相差頗大。這背后存在許多原因，其中之一便是市場(chǎng)行情的變化，個(gè)人投資者不及機(jī)構(gòu)投資者理性，所以如何在為用戶提供深度服務(wù)的同時(shí)，引導(dǎo)他們更加成熟和理性也是關(guān)鍵。

其次，公募基金比重大，基金結(jié)構(gòu)待優(yōu)化。貨幣基金是新手首選。自余額寶發(fā)布，寶寶類或者其他ABB貨幣基金層出不窮，擴(kuò)張速度驚人。2013年1月貨幣基金在公募開(kāi)放式基金中占比僅為18.06%，而截至2018年9月，貨幣基金占比達(dá)65.77%。

從一方面來(lái)看，憑借低風(fēng)險(xiǎn)、低投資門檻、高流動(dòng)性，貨幣基金擴(kuò)大了投資者輻射范圍。市場(chǎng)上知名的財(cái)富管理應(yīng)用中無(wú)不以它作為起點(diǎn)，比如微信零錢理財(cái)、京東小金庫(kù)、招商銀行朝朝盈等。

但從另一側(cè)面而言，貨幣基金的高占比恐怕并不見(jiàn)得是一樁好事。相較而言，非貨幣基金發(fā)展緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，隨著技術(shù)投入、數(shù)據(jù)應(yīng)用的重視程度不同，或者會(huì)遇到較大差異的發(fā)展路徑。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展路徑挑戰(zhàn)，基金公司還存在著兩大挑戰(zhàn)：

• 針對(duì)數(shù)據(jù)管理，基金公司的數(shù)據(jù)零散、源頭多元、體量驟增等特點(diǎn)使得數(shù)據(jù)收集、整合、分析、應(yīng)用的數(shù)據(jù)管理面臨壓力。

• 針對(duì)投研能力，目前行業(yè)正處于創(chuàng)新發(fā)展階段，用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)、數(shù)據(jù)信息爆發(fā)等對(duì)輿情的實(shí)時(shí)分析、投資決策的效率與精準(zhǔn)度、收益與風(fēng)險(xiǎn)的有效匹配等具有更高要求。

此外，還有外來(lái)的變數(shù)。2018年資管新規(guī)發(fā)布，銀行相繼成立了理財(cái)子公司。對(duì)此，基金公司是否感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力？

景順長(zhǎng)城基金總經(jīng)理康樂(lè)告訴雷鋒網(wǎng)AI金融評(píng)論，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，他們也自問(wèn)了一年多?！皹I(yè)內(nèi)有人說(shuō)好，因?yàn)榇蠹叶荚谕黄鹋芫€，都做凈值型產(chǎn)品，而之前理財(cái)、信托在一定程度上都是保底保收益的，基金和它們不屬于同一類型產(chǎn)品；也有人說(shuō)不好，因?yàn)樽畲蟮目蛻糇兂勺畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手了?！便y行是基金產(chǎn)品重要的傳統(tǒng)銷售渠道之一，銀行的渠道優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。另外，銀行理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)比基金靈活，投資范圍更廣，交易時(shí)間也更長(zhǎng)。所以從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)其實(shí)大于機(jī)會(huì)。

“不過(guò)，基金公司有著20年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及更成熟的投資者客群，要做的就是在競(jìng)爭(zhēng)中盡量保持住自身的優(yōu)勢(shì)，尤其在權(quán)益類、量化產(chǎn)品方面，盡量與商業(yè)銀行互補(bǔ)、磨合，但未來(lái)還是猶未可知?！?/p>

何為陪伴式金融服務(wù)？

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為整個(gè)金融行業(yè)的口頭禪時(shí)，諸如有溫度的金融、陪伴式服務(wù)也常見(jiàn)不休，本質(zhì)上就是以用戶為中心。如今常提的場(chǎng)景金融，其實(shí)就是金融數(shù)字化、金融生活化的具象表現(xiàn)，從用戶生活的方方面面挖掘金融需求。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心依然是為客戶（個(gè)人用戶、企業(yè)客戶等）服務(wù)，通過(guò)數(shù)字化方式了解用戶，將金融從單純的服務(wù)輸出變?yōu)榻鹑陉P(guān)懷，伴隨他們的整個(gè)人生經(jīng)歷。”上海銀行副行長(zhǎng)胡德斌也曾發(fā)表類似觀點(diǎn)。

而溫暖是由冰冷構(gòu)成的。要想實(shí)現(xiàn)陪伴式金融服務(wù)，個(gè)性化、精細(xì)化地服務(wù)用戶的基礎(chǔ)就是擁有大量客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)，包括內(nèi)部用戶、基金數(shù)據(jù)；外部合作方比如渠道數(shù)據(jù)；市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)等。據(jù)了解，南方基金在構(gòu)建數(shù)據(jù)中心，博時(shí)基金數(shù)據(jù)集中管理及橫向治理規(guī)劃、國(guó)投瑞銀統(tǒng)一數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心的建立、建信基金圍繞用戶端的大數(shù)據(jù) 客戶分析體系建設(shè)等，這些都屬于對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘。

除了數(shù)據(jù)管理，金融科技還在營(yíng)銷、投顧、投研、風(fēng)控、運(yùn)營(yíng)方面提供助力。而其中技術(shù)應(yīng)用更為成熟的是前端營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)，以及中臺(tái)智能客服。

智能用戶運(yùn)營(yíng)

過(guò)去基金公司依靠資源、成本大量投入的粗放型業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式顯然已經(jīng)不再適用數(shù)據(jù)爆炸的新時(shí)代，基金公司需要思考如何通過(guò)優(yōu)化資源、成本實(shí)現(xiàn)集約化增長(zhǎng)。集約增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素是場(chǎng)景、平臺(tái)、數(shù)據(jù)和技術(shù)。

在平臺(tái)方面，大部分基金公司都設(shè)有自有服務(wù)入口，包括電話、網(wǎng)站、微信、APP，同時(shí)也接入流量強(qiáng)大的第三方平臺(tái)比如螞蟻財(cái)富、天天基金、微信理財(cái)?shù)取?/p>

在技術(shù)方面，基金公司與核心技術(shù)提供商、金融IT商的合作越發(fā)緊密。南方基金將自然語(yǔ)言處理技術(shù)與基金業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)合，通過(guò)日志分析、知識(shí)積累，不斷強(qiáng)化機(jī)器學(xué)習(xí)，識(shí)別用戶意圖，試圖為客戶提供自然的交互場(chǎng)景；前文提到的博時(shí)基金數(shù)據(jù)中心是從自主開(kāi)發(fā)的AI系統(tǒng)發(fā)展而來(lái)的，另外也與微軟于2017年達(dá)成合作，并成立金融科技中心。銀華基金采用了智能客服產(chǎn)品，據(jù)稱問(wèn)題回答率90%以上。

智能投顧只有“投”沒(méi)有“顧”

智能投顧是一個(gè)非常吸引眼球、也很受人關(guān)注的產(chǎn)品。眾所周知的是，智能投顧眼下還非常稚嫩，更多的屬于投顧，智能化程度不高，AI在信息抓取方面可圈可點(diǎn)，但是在信息理解有很大概率出錯(cuò)。

還有一點(diǎn)是，目前的智能投顧只有“投”沒(méi)有“顧”，表現(xiàn)在投資端智能化程度顯著不足，顧問(wèn)端僅僅優(yōu)化了操作的便捷性，缺乏與用戶的深度互動(dòng)。

這不僅是基金公司的事，也關(guān)乎整個(gè)生態(tài)參與者。在康樂(lè)看來(lái)，從產(chǎn)品配置的角度而言，智能投顧的完整鏈條是B2B2C，第一個(gè)B是提供產(chǎn)品、策略、技術(shù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，中間的B是有能力提供投顧服務(wù)的銀行、券商、財(cái)富管理等機(jī)構(gòu)，或者是螞蟻等銷售平臺(tái)。“術(shù)業(yè)有專攻，作為第一個(gè)B，景順需要做的就是提供投資解決方案，提供如何終端客戶匹配的解決方案或者建議，諸如對(duì)接終端客戶、客戶畫像則希望交給金融科技公司完成。”

螞蟻金服AI資深總監(jiān)黃靜對(duì)雷鋒網(wǎng)AI金融評(píng)論表示，她曾體驗(yàn)過(guò)國(guó)外兩個(gè)知名的智能投顧產(chǎn)品，對(duì)投資前問(wèn)卷的一個(gè)問(wèn)題頗為不解——您預(yù)計(jì)退休后的預(yù)算是多少？她將賬號(hào)借給她家小朋友，小朋友對(duì)這個(gè)問(wèn)題完全沒(méi)有概念，她認(rèn)為這非常不“AI”。顯然人工投顧絕不會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題。雖是如此，國(guó)內(nèi)智能投顧產(chǎn)品還沒(méi)有這類對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的問(wèn)題呢。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化滲透背景下，“用戶”和“生態(tài)“成為重要抓手?！?019基金業(yè)金融科技白皮書》預(yù)計(jì)，基金行業(yè)將在2025年進(jìn)入全面數(shù)字化階段，用戶是數(shù)字化滲透的“第一突破口”，生態(tài)將成為創(chuàng)新服務(wù)模式的重要基礎(chǔ)。

當(dāng)下的基金生態(tài)圈包含眾多參與者，比如信息服務(wù)公司、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、托管機(jī)構(gòu)、基金公司、渠道、軟硬件提供商。數(shù)字化轉(zhuǎn)型便要借助各方的力量。以用戶運(yùn)營(yíng)為例，基金公司在基礎(chǔ)技術(shù)能力、數(shù)據(jù)管理、用戶洞察、數(shù)字創(chuàng)新等方面的能力有限，第三方平臺(tái)、核心技術(shù)服務(wù)方、數(shù)據(jù)管理方、信息服務(wù)方等都將彌補(bǔ)上述方面缺憾，助力機(jī)構(gòu)圍繞用戶展開(kāi)深度運(yùn)營(yíng)。

本文參考資料：

中國(guó)基金報(bào)&易觀《2019基金業(yè)金融科技白皮書》

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