消費領(lǐng)域是2020年投資圈最受關(guān)注的賽道之一，到了2021年，消費品的投資是否會持續(xù)增長？未來有什么新平臺機(jī)會呢？

近日，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在由雷鋒網(wǎng)主辦的「鯨犀產(chǎn)業(yè)數(shù)字峰會」，分享了“消費2021展望”。

鯨犀產(chǎn)業(yè)數(shù)字峰會，是由業(yè)內(nèi)最頂尖的企業(yè)家、工程領(lǐng)袖、CIO、解決方案專家、投資家，聯(lián)合發(fā)起的數(shù)字化系列論壇，致力于將全新的數(shù)字化管理思維和實踐案例，推向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界、AI界、互聯(lián)網(wǎng)界、投資界、經(jīng)濟(jì)學(xué)界。

圍繞消費品投資這一話題，李豐主要從兩方面展開討論：一，為什么2020年消費領(lǐng)域的投資這么熱？二，2021年消費賽道還會這么熱么？

他認(rèn)為，2020年消費領(lǐng)域這么熱，得益于各種綜合因素：二級市場中剛需消費品股票的良好表現(xiàn)、疫情期間必需品消費的逆勢增長、主流基金投資方向的變化、完美日記上市等帶來的樣板效應(yīng)、流量結(jié)構(gòu)變化、線下零售大牌的“蟄伏”給了互聯(lián)網(wǎng)新品牌占據(jù)線下貨架的機(jī)會。

到了2021年，無論是外資還是人民幣，中國市場的錢依然很多。如果單從錢多錢少的角度來看，消費賽道可能還會持續(xù)去年的熱度。但具體到品類，2020年的一些漲勢亮眼的消費品類可能難以延續(xù)高增長，同時線下競爭會更加殘酷。

從宏觀上來看，由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，在新流量的加持下，部分新消費品牌在2021年可能持續(xù)“火”下去。但如果資本市場對完美日記等樣板模式的判斷有變，消費行業(yè)的一些泡沫就會被戳破或修正，導(dǎo)致行業(yè)變冷，投資熱度下降。

李豐認(rèn)為，對于消費創(chuàng)業(yè)者來說，2021年，必選消費品在理論上會持續(xù)增長，但可能不一定會維持高增長態(tài)勢，大家的投資也會趨于理性。

以下為李豐的演講全文，雷鋒網(wǎng)做了不改變原意的編輯：

一、為什么2020年消費領(lǐng)域的投資這么熱？

1、食品煙酒品類：不同尋常的增長

消費領(lǐng)域的投資熱，其實發(fā)生在一個很有趣的背景之下，就是2020年我國居民的人均消費支出是同比下降。

這項數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局，2020年全國居民人均可支配收入實際增長2.1%，與經(jīng)濟(jì)增長基本同步。但是，2020年，全球社會消費品零售總額比上年下降3.9%。也就是說，大家的收入多了，花錢反而少了。

然而，在整體消費支出下降的大背景下，一些消費品類卻實現(xiàn)了“同比增長”——食品煙酒。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。

一降一增，食品煙酒可以稱得上是“高增長”了。高增長行業(yè)自然會吸引資本的關(guān)注，帶來財富效應(yīng)。

2、全球流動性暴增，財富效應(yīng)明顯

我們之前也分析過，作為投資者，當(dāng)你在面臨疫情這樣巨大的不確定性時，往往會先去找最大的確定性，比如一些發(fā)展的比較好的，且受疫情負(fù)面影響相對有限的互聯(lián)網(wǎng)公司。但許多互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有在A股上市，所以大家轉(zhuǎn)而投資了食品煙酒這樣的剛需類消費品。

我們可以看到，在二級市場上，食品煙酒品類在過去一年的表現(xiàn)非常亮眼。許多消費品品牌都迎來了股價、市值的“雙增長”，比如白酒（茅臺等）、調(diào)味品（海天味業(yè)等）、啤酒（青島啤酒等）、乳品（伊利股份等）……

當(dāng)然，這背后還有一個重要的背景在于全球流動性暴增。

從全球范圍來看，從沒有哪一年像2020年一樣，“大水漫灌”（瘋狂印錢）。根據(jù)國際金融協(xié)會（IIF）的數(shù)據(jù)，去年全球的債務(wù)總額增長了24萬億美元，達(dá)到了281萬億美元的歷史新高。

這24萬億美金帶來了什么效果？最直接的影響體現(xiàn)在股市上。標(biāo)普的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球股市市值增加了16%，達(dá)到104萬億美元，而其中近1/3的增幅來自中資股。具體來看A股表現(xiàn)。據(jù)“證券時報·數(shù)據(jù)寶”統(tǒng)計，2020年A股上市公司市值合計近80萬億元，較2019年末增長20萬億元，增幅34%。

資本市場火熱，那些增長強(qiáng)勁的品類必然收益更大。這也是為什么食品煙酒等消費企業(yè)在資本市場上表現(xiàn)尤其亮眼。二級市場的增長表現(xiàn)會影響一級市場的投資決策。

3、基金的方向變化

過去兩年，很多超級平臺已經(jīng)出現(xiàn)，或者正在上市。不少基金傾向于認(rèn)為，TMT領(lǐng)域的機(jī)會變少了，投資媒體、娛樂等新平臺的基金也少了。相反，消費成了新的投資熱點，錢也來了這個方向。

4、樣板效應(yīng)

消費類投資之所以熱，其實也受到樣板效應(yīng)的影響。過去，大家認(rèn)為投消費品很難像投互聯(lián)網(wǎng)一樣，三四年就做出一個上百億市值的公司，直到去年完美日記上市。

2020年11月，成立四年多的完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家登陸美股的中國美妝公司，首日市值超122億美元。這意味著，完美日記的模式獲得了階段性的成功。

那么，更多資本方可能會受到鼓舞，希望能押中自己的“完美日記”。這帶來了另外一種一級市場的財富效應(yīng)。

5、流量結(jié)構(gòu)變化

2020年，新消費領(lǐng)域涌現(xiàn)出了很多佼佼者，許多新品牌的發(fā)展速度很快。一個重要的原因在于流量紅利和流量結(jié)構(gòu)的變化。

首先，大家居家時間大幅上漲，上網(wǎng)時間增加會帶來新的流量和用戶，增加互聯(lián)網(wǎng)的滲透率。不僅互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時長也明顯增加。為新品牌帶來流量紅利。

流量紅利的另一個體現(xiàn)在于，當(dāng)前流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)、平臺推薦邏輯在同時發(fā)生改變。

2020年淘寶做了改版，把大部分資源位都給了推薦。事實上，包括淘寶在內(nèi)的各大交易平臺和流量平臺，都開始做精準(zhǔn)推薦，這意味著交易和站外流量分配的標(biāo)簽越來越多。所以，你做的產(chǎn)品標(biāo)簽越細(xì)分、越精準(zhǔn)，就越容易在交易平臺獲得匹配的推薦資源。這一變化非常有利于幫助品牌從0到1。

另一方面，在上一波移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，流量集中在少數(shù)幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。隨著短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，流量開始從大寡頭向多個小寡頭重新分配。不同流量平臺互相競爭，品牌會得到更多機(jī)會。此外，內(nèi)容平臺的崛起，也給了消費品牌新的發(fā)展契機(jī)。哪怕你沒有很多預(yù)算，也有機(jī)會因為一個爆款內(nèi)容就火了。

6、線下零售缺新品

2020年消費零售最特殊的一件事是，大牌在去年的“休養(yǎng)生息”。去年算是線下零售品牌上新最少的一年，在貨架的陳列中幾乎沒有什么新品。

理由是，線下品牌在線下貨架上新的時候，需要提前兩年的時間做一些產(chǎn)品的打樣測試，接下來確定三五款新品之后，要在小范圍之內(nèi)投放到不同級別的城市和人口構(gòu)成的區(qū)域當(dāng)中，去嘗試新品的接受度。嘗試完了之后，會最終鎖定今年旺季要推哪幾款產(chǎn)品，鎖定新品以后，再去全國調(diào)用供應(yīng)鏈，因為大部分的企業(yè)生產(chǎn)端離消費端是就近對就近。

2020年1月，疫情就發(fā)生了。和創(chuàng)新企業(yè)相比，大牌在供應(yīng)鏈管理和恢復(fù)上的壓力也會更大。隨著疫情影響范圍擴(kuò)大，持續(xù)時間也比想象得長，大牌出新品的規(guī)劃也就被耽擱了。這給了互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下?lián)屨钾浖艿臋C(jī)會。尤其是那些線上有聲量和品牌，湊巧手上有新產(chǎn)品的中小企業(yè)。

所以，鑒于上面六個方面的原因，我們看到2020年消費領(lǐng)域的投資是很火熱的。

二、2021年消費賽道還會持續(xù)熱么？

那么新的問題來了——2021年會怎么樣呢？要回答這個問題，我們可以看看2020年帶來增長的這些情況，哪些會在2021年延續(xù)，哪些可能會轉(zhuǎn)變？

1、去年的一些消費品類的高增長還能持續(xù)嗎？

答案是：有的能，有的不一定。

我們前面提到過，2020年在整體消費支出下降的背景下，食品煙酒品類卻實現(xiàn)了同比增長。這正常么？

不正常。

正常情況下，按照中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段，各項消費占比中，必需品會逐步下降，非必需品和服務(wù)行業(yè)會逐步增長。這很大程度上是受疫情的影響。疫情影響了大家的消費欲望，并最終反映到了消費構(gòu)成。

但可以確定的是，進(jìn)入2021年，隨著疫情的逐步控制，居民的生活狀態(tài)也會趨向于正?；覀兊南M支出方式也會更加符合這一發(fā)展階段的規(guī)律。

那么，可以得出的初步結(jié)論是：

首先，今年居民消費會恢復(fù)正向增長；

其次，去年疫情期間表現(xiàn)較好的必需消費品，考慮到既有的高基數(shù)，今年整體規(guī)模很難繼續(xù)高增長，可能會低增長或者持平，其在消費總額中的占比也會相應(yīng)下降。相反，去年受到重創(chuàng)的線下服務(wù)行業(yè)，今年的反彈會更強(qiáng)勁，更可能實現(xiàn)高增長。

當(dāng)然，去年還有一個熱門賽道——外貿(mào)電商。今年能持續(xù)火爆么？

2020年，放眼全球供應(yīng)鏈，中國恢復(fù)的速度最快，體量又很大，自然成為國際供應(yīng)鏈的主要支撐。所以去年下半年，中國的外貿(mào)實現(xiàn)了高速增長，其中外貿(mào)電商發(fā)展尤其快，也因此成為熱門的投資領(lǐng)域。

不過到2021年，這個行業(yè)開始出現(xiàn)一些明顯的變化：

首先，北半球馬上要進(jìn)入夏季，隨著發(fā)達(dá)國家對疫情控制越來越好，全球供應(yīng)鏈很可能會陸續(xù)恢復(fù)。那么去年下半年來，中國在全球供應(yīng)鏈中發(fā)揮的絕對作用可能會被分散，大家會重新開啟全球采購。所以2021年，中國的外貿(mào)依然會增長，但因為基數(shù)過高，要維持高速增長，會面臨一定的挑戰(zhàn)。

其次，去年由于線下交易受限，很多線下貿(mào)易公司被迫“上網(wǎng)”。所以我們能看到，去年中國外貿(mào)電商數(shù)量增長非?？?。而隨著供應(yīng)鏈恢復(fù)，需求重新分配，即便需求總量持續(xù)增長，供給端大量增加也會讓外貿(mào)電商的競爭加劇，優(yōu)勝劣汰將加速到來。

2、市場上的錢足夠多么？財富效應(yīng)會持續(xù)嗎？

初步答案，是的。

如果發(fā)達(dá)國家的央行在財政和貨幣政策上不發(fā)生大的轉(zhuǎn)向（比如加息、收縮流動性等），今年全球范圍的流動性依然會很龐大。這跟中國有什么關(guān)系？

中國是2020年全球唯一保持正增長的重要經(jīng)濟(jì)體，GDP超過100萬億元。從今年一二月的數(shù)據(jù)來看，2021年我國依然有能力保持較好的增長水平。剛剛結(jié)束的兩會上，今年的GDP增長目標(biāo)被設(shè)定在6%以上?？紤]中國仍然具有長期增長能力，資本必然看好中國。

具體來看，國內(nèi)市場的錢主要來自兩塊：

一是外資。如果各國的財政貨幣政策不改變，必然會有部分被釋放的流動性涌入中國。外資足夠多，且中國足夠有吸引力。

二是內(nèi)資。大家應(yīng)該也都注意到了，央行在2月就提出，“穩(wěn)健的貨幣政策要靈活精準(zhǔn)、合理適度，堅持穩(wěn)字當(dāng)頭，不急轉(zhuǎn)彎，把握好政策時度效，處理好恢復(fù)經(jīng)濟(jì)和防范風(fēng)險的關(guān)系”?？雌饋砜赡懿粫_閘放出過多的錢，但至少會有足夠支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的錢。

所以，無論是外資還是人民幣，今年中國市場的錢是足夠多的。不過，具體到財富效應(yīng)，今年可能不一定能報特別大的希望。起碼一季度，全球的股票市場都有波動。

3、基金的方向會變嗎？

既然市場上的錢足夠多，那么，如果僅從錢多錢少的角度看，錢還是會投向消費方向。不過，熱度是否會像去年那么高，這個還要看。

4、樣板效應(yīng)會怎么變？

從宏觀上來看，由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，在新流量的加持下，部分新消費品牌在2021年還有可能持續(xù)“火”下去。

不過，正如前面提到的，完美日記的上市，為消費領(lǐng)域的投資帶來了一定的樣板效應(yīng)。2021年，逸仙電商的資本市場表現(xiàn)，也會繼續(xù)在消費領(lǐng)域發(fā)揮樣板效應(yīng)。

換句話說，資本市場最后接受完美日記是一個多大市值的公司，某種程度上決定了一級市場消費品牌能否在2021年持續(xù)熱下去。

如果資本市場認(rèn)可其發(fā)展模式，看好其長期盈利，它可能會比現(xiàn)在值錢；如果資本市場對其所代表的商業(yè)模式產(chǎn)生質(zhì)疑，新消費領(lǐng)域的一些泡沫就會被戳破或修正，導(dǎo)致行業(yè)變冷，投資熱度下降。

總體而言，投資會重回理性，認(rèn)可消費品牌創(chuàng)業(yè)還是要追求中長期的品牌化，紅利可以發(fā)揮助推作用，但最重要的還是能賺錢、有復(fù)購。

5、流量結(jié)構(gòu)會如何變化？

答案是：新的流量平臺可能正在孕育。

從微觀的角度來看，之前我們提到過，流量平臺的精準(zhǔn)推薦利于幫助品牌從0到1，但因為太過精準(zhǔn)，也會導(dǎo)致品牌從1到10的難度加大，破圈更難，不易規(guī)?；?/p>

從宏觀的角度來看，我們前面談到過，當(dāng)前所處階段的特殊性：流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)、平臺結(jié)構(gòu)在同時發(fā)生改變，巨大的機(jī)會與挑戰(zhàn)相伴而生。按照之前的經(jīng)驗，當(dāng)前一代平臺的流量接近上限，就一定會出現(xiàn)新的平臺。具體是什么新形式？我們沒有確切的答案。

新平臺，要么是找到了增量時間，要么就是在存量市場做替換性的競爭，比如時間上的替換，形態(tài)的替換。我們也好奇誰能先撬動第一塊磚。希望能和這個方向的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊多交流。

6、線下競爭會如何變化？

答案是：今年線下競爭會更加殘酷。

剛剛講到，很多線下大牌去年經(jīng)過了“休養(yǎng)生息”的一年，那今年大牌們必定是卯足了勁兒，可能會把兩年積累的創(chuàng)新、兩年的預(yù)算資金在一年集中輸出，“兩屆一起考”。

去年雙十一大牌“霸榜”，可能到今年，大牌對中國市場的重視會更加常態(tài)化。從線上渠道看，大牌們會有更多的資源投入戰(zhàn)斗。而從線下看，更是如此。

線下體驗的重要性在逐漸提升。過去很長一段時間，用戶都習(xí)慣于在線下看到商品后去線上比價，但現(xiàn)在用戶的習(xí)慣變化為，在線上被種草，到線下消費。所以我們可以看到，很多在線上成長起來的品牌現(xiàn)在紛紛在往線下輻射。

但要拼線下，就來到了傳統(tǒng)品牌們的優(yōu)勢戰(zhàn)場。傳統(tǒng)大牌的一個重要優(yōu)勢在于全國的供應(yīng)鏈。舉個例子，如果我是賣水的品牌，推出了新品后，我可以在更靠近銷售地的產(chǎn)地迅速生產(chǎn)，而不用把水到處搬。另一個優(yōu)勢則在貨架上。像可口可樂和農(nóng)夫山泉這樣的傳統(tǒng)大品牌在貨架的擺放上有更大的話語權(quán)，也會給初創(chuàng)品牌帶來很大的壓力。

所以，看待去年爆紅的品牌時，我們可能需要把視線放得更長。到明年夏季，這些新品牌是不是還能在消費者心智里占據(jù)前三？如果新品牌可以從這輪猛烈的線下淘汰賽中脫穎而出，才算是成了。

三、最后總結(jié)

無論今年消費賽道如何變化，對創(chuàng)業(yè)者來說，有句老話不會變：創(chuàng)業(yè)者基本上都是靠堅韌不拔把苦熬成了甜。凡是大家都看好的時候，一般都有點問題，凡是大家不太看好的時候，一般都隱藏著機(jī)會。

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