央視網(wǎng)“懟”H&M少點套路、多點真誠！“國貨國潮”的反思與焦慮

本文作者：郭倩茹

2021-04-01 19:29

導(dǎo)語：國貨品牌崛起時代，企業(yè)轉(zhuǎn)型良藥何在？

一夜之間，新疆棉花成了億萬人的注意力焦點。

H&M、耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等大批海外企業(yè)，因“禁用新疆棉花”成為了眾矢之的。

盡管事件已經(jīng)持續(xù)一周，但抵制部分海外服飾品牌的聲音，卻一浪比一浪高。

數(shù)十位明星終止相關(guān)的代言合作，多個電商平臺下架產(chǎn)品……

央視網(wǎng)的評論則一針見血，直指H&M正在“吃中國的飯，砸中國的鍋”，更是在昨日指責其官方聲明扭扭捏捏，避重就輕。

央視網(wǎng)“懟”H&M少點套路、多點真誠！“國貨國潮”的反思與焦慮

國貨品牌崛起好時機

《環(huán)球時報》總編輯胡錫進評論，“從過去的情況看，中外發(fā)生嚴重摩擦，觸及到中國消費者感情，大多產(chǎn)生了市場后果。”

而此次事件，最直接的市場后果，一方面是大量消費者用腳投票，棄用這些品牌；另一方面則是資本市場上，中外企業(yè)的漲跌反差。

以運動品牌為例，3月25日，李寧股價漲超10%，安踏體育漲近9%。A股服裝家紡板塊在3月25日和26日的整體漲幅依次為2.09%、3.06%。

反之，國外品牌卻都下跌。3月26日，耐克美股下跌3.39%；阿迪達斯在德國法蘭克福交易所跌逾6.49%（美股ADR跌逾5%）。

業(yè)內(nèi)人評論到：這是一起螳臂當車的行為，這也是國貨品牌崛起彎道超車的最佳時機。

最好的時代：新消費品牌爆紅的背后

這是最好的時代。

當前國貨彎道超車的起跑線，與芯片自主替代所處的窘境，截然不同。

近幾年的中國消費市場，已經(jīng)迎來了最迅猛的一場“國潮運動”，其火熱程度在全世界都頗為罕見。

元氣森林、完美日記、鐘薛高、泡泡瑪特等一系列國潮品牌迅速崛起，備受資本和消費者青睞。

尤其是成立不到五年的完美日記的上市，產(chǎn)生了極大的財富效應(yīng)和示范效應(yīng)，讓許多投資人和機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)投消費品。

但崛起的背后，絕非只因機遇良好。

雷鋒網(wǎng)觀察到，其根本原因在于這類企業(yè)善于利用數(shù)字化設(shè)施，抓住消費者新需求進而實行精準營銷。

如今，隨著云計算、大數(shù)據(jù)的火熱，加上消費品的投資熱潮，讓企業(yè)認識到，任何品牌想要長久經(jīng)營，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還要滿足消費者對于設(shè)計美觀、營養(yǎng)健康、消費體驗、情感共鳴等需求。

從鐘薛高和元氣森林的產(chǎn)品規(guī)劃可以看出，一開始它們就是奔著滿足消費者升級需求去打造產(chǎn)品。

高品質(zhì)、健康化，成為這些企業(yè)創(chuàng)新的靈感起點。比如，元氣森林推出的"0糖、0脂、0卡"的蘇打氣泡水。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，這類企業(yè)還改變了行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式。

數(shù)字化營銷，成為國潮企業(yè)的首選，且貫穿到產(chǎn)品定位、渠道布局、內(nèi)容種草、私域營銷等環(huán)節(jié)。

借力數(shù)字化營銷，精準洞察消費者需求，讓新消費品牌大多在2、3年時間就打響知名度占據(jù)市場，做到傳統(tǒng)品牌可能5至10年都做不到的效果。

新國貨的大象轉(zhuǎn)身

在新消費品牌如火如荼占據(jù)市場的當下，還出現(xiàn)了這樣一些成立多年，以李寧、安踏等企業(yè)為主被冠以“新國貨”的品牌。

伴隨新消費的浪潮，它們也迎來了第二次崛起?！靶聡洝钡降住靶隆痹谀哪?？

作為數(shù)十年以上的品牌，它們又該如何迎合當下消費者的需求呢？

大象轉(zhuǎn)身，豈非容易？坐以待斃是死，轉(zhuǎn)型亦是死，為何不嘗試一把呢？

一場國貨品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的運動，就這樣在國內(nèi)火熱展開。

安踏直接宣布要直面消費者，實現(xiàn)人、貨、場重構(gòu)。打造覆蓋全集團、多品牌、全渠道、全價值鏈、打通線上線下并且支持國際化的技術(shù)中臺，建客戶數(shù)據(jù)中心，投資15億元建數(shù)字物流，這些數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施都不在話下。

功夫不負有心人，這一轉(zhuǎn)型收效顯著。在3月24日的財報上顯示，安踏集團去年收入連續(xù)7年增長，同比上漲4.7%至355億元，增速在中國市場領(lǐng)跑行業(yè)。

同為新國貨的李寧，也不甘落后。

學(xué)習到新消費品牌的精髓，李寧在產(chǎn)品上大下功夫，加入科技因素，還挖掘中國文化和流行文化元素，推出“中國李寧”品牌，就是為了吸引年輕消費者關(guān)注。

當然，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，一樣不可缺少。李寧也搭建了自己的數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)了會員一體化、供應(yīng)一體化、渠道一體化。

相比于這兩家企業(yè)，海瀾之家更接地氣。作為總裁的周立宸，進入直播間自己帶貨，更開設(shè)了“海瀾小周總”微信視頻號，輸出關(guān)于服裝品牌內(nèi)容。

綜合對比，就會發(fā)現(xiàn)這些新國貨品牌，之所以能完美轉(zhuǎn)身，關(guān)鍵就在于一個詞：數(shù)字化、數(shù)字化、數(shù)字化（事關(guān)大國崛起的事情說三遍~）。數(shù)字化營銷、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)中臺等，缺一不可。

零售企業(yè)們的焦慮癥

然而，就在新疆棉花事件，為國產(chǎn)品牌的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳的時間窗口，以及新消費、新國貨品牌利用數(shù)字化崛起的背后。

多數(shù)的零售企業(yè)還在苦于面臨經(jīng)營不善，不得不“關(guān)店”的惡循環(huán)中。

如最近登上熱搜的狗不理包子。作為一家擁有163年歷史的天津老字號餐飲品牌，登上熱搜的原因只是因為其關(guān)閉了最后一家北京門店；一同與李寧、安踏賽跑的貴人鳥，也不得不破產(chǎn)重整。

一邊是元氣森林、完美日記等新型品牌的崛起，一邊是安踏、李寧、海瀾之家的完美轉(zhuǎn)型。與之對比，只能為那些不得不關(guān)店的企業(yè)惋惜。

追根溯源，出現(xiàn)天壤之別的根本原因，在于一些國潮流品牌無法隨著技術(shù)和市場因素，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)身，從企業(yè)自身去徹底變革，更沒有去真正洞察新時代用戶的消費需求。

零售焦慮癥的25大癥結(jié)與良藥

新消費品牌的崛起，給傳統(tǒng)快消品企業(yè)帶來危機與焦慮。

不少品牌甚至而陷入流量焦慮：不斷投資、不斷追流量、不斷透支利潤的惡性循環(huán)。

如果說新零售讓企業(yè)焦慮的是流量之爭，當下企業(yè)比較焦慮的還有品牌自身是否還能保持??？

但靠著產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字化營銷崛起的新消費品牌，真的不能超越嗎？

所有事情都有套路可循，營銷更好復(fù)制。但雷鋒網(wǎng)認為，在營銷之外，如何形成品牌護城河才是企業(yè)需要認真考慮的。