近日，一起合并交易備受矚目，引起了不少投資者的注意。據報道，投資者Starboard曾向雅虎施壓，要求與AOL（美國在線）合并。雖然合并后可能提升兩家公司核心廣告業(yè)務的競爭力，但分析師普遍認為這樣也無法重奪昔日的地位。

據預測，兩家公司合并后成本會縮減，節(jié)省10億美元左右的開支，但想要加速業(yè)務增長，會困難得多。在移動領域，高速增長一直是雅虎和AOL的目標。

兩家公司在廣告收益上均不處于領先地位，除了節(jié)省開支，合并后并沒有其他明顯益處。有分析師稱，合并過程會花掉不少管理時間，之后的公司可能在競爭中更加不利。

雅虎與AOL在數字廣告市場的份額一直在穩(wěn)步下降。據預測，Google今年會占到全球1400億美元數字廣告市場的三分之一；Facebook緊隨其后，占額約8%；AOL的份額不到1%；而雅虎僅為2.5%。

一些好處

不過，分析師指出合并后的公司在視頻廣告及自動化廣告購買上的表現令人期待。

去年，AOL以4.05億美元收購視頻廣告平臺Adap.tv，這也是該公司史上最大的一筆交易。這一舉措與雅虎不謀而合，其近期也在開發(fā)在線視頻項目，提供科技和時尚視頻，以及其它一些電視節(jié)目。

兩家公司合并后，內容及用戶量均會有所增長，應該會緊隨Google和Facebook之后，成為第三大廣告商。

規(guī)模效應

Facebook和Google業(yè)務規(guī)模很重要，這是因為他們?yōu)閺V告商提供了一站式服務。

AOL在程序化廣告（programmatic advertising）的投資很大，能讓營銷人員自動購買及銷售廣告，這一模式能給雅虎提供很大幫助。AOL也一直因此獲利，上一季度廣告收益增長了20%，占到總收益的75%。

此外，AOL的廣告定價也一直走高，而雅虎在下降。AOL在其核心業(yè)務領域做得很不錯，惟有雅虎還需要很大提升。

目前，兩家公司合并后的前景并不確定，這一情景也與2009年雅虎與微軟共同合作網頁搜索時有很多相似之處。當時由微軟提供搜索技術及搜索廣告，兩家公司希望能對Google構成威脅。但這一目標一直沒有實現，雅虎也在一些國家放緩了在其網站上對微軟技術的運用。

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