美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)依然十分奇特，盡管有不少公司推出了廉價(jià)手機(jī)，但是蘋果和三星還是占據(jù)了主導(dǎo)地位，兩大巨頭占約68%的市場(chǎng)份額，而且iPhone和Galaxy系列手機(jī)的價(jià)格都不便宜。

其實(shí)購(gòu)買這些價(jià)格不菲的手機(jī)的消費(fèi)者并不富裕，NPD Group在2013年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買iPhone的消費(fèi)者中，64%年收入低于3萬(wàn)美元。

之所以出現(xiàn)這種情況，其中一個(gè)原因就是蘋果和三星都為消費(fèi)者提供了更多實(shí)惠的選擇，他們會(huì)提供了全新的手機(jī)型號(hào)，也對(duì)現(xiàn)有的手機(jī)進(jìn)行減價(jià)促銷。蘋果仍然在售的iPhone 4S，無(wú)鎖版只需450美元。三星也有不少廉價(jià)手機(jī)，據(jù)該公司銷售代表透露，廉價(jià)手機(jī)占到了三星全部手機(jī)型號(hào)的三分之二，不過(guò)絕大部分廉價(jià)手機(jī)并沒(méi)有在美國(guó)銷售。

這些只是故事的一部分，實(shí)際上多年以來(lái)，蘋果和三星都受益于無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼，加上讓消費(fèi)者蜂擁而至的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓他們主導(dǎo)了當(dāng)前的移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)。但是隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，這些高端手機(jī)制造商面臨了新的壓力。

無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼正在減少

多年以來(lái)，像蘋果、三星一直受益于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼。許多移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商（比如Verizon），向消費(fèi)者推出的標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)套餐計(jì)劃里面其實(shí)涵蓋了手機(jī)成本，消費(fèi)者如果簽訂兩年的使用合約，只需支付設(shè)備真實(shí)成本價(jià)格的25%（入門級(jí)智能機(jī)一般為200美元），就能得到一部高端手機(jī)。但這種機(jī)制導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，就是每個(gè)人都得為補(bǔ)貼買單，即便這個(gè)顧客自己買了手機(jī)，只要使用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上也就成為補(bǔ)貼的“犧牲品”。

合約套餐計(jì)劃的價(jià)格都是一樣的，消費(fèi)者通過(guò)和運(yùn)營(yíng)商簽訂合同購(gòu)買手機(jī)。一般入門級(jí)的手機(jī)都是免費(fèi)的，而像iPhone和Galaxy這種高端手機(jī)起步售價(jià)為200美元，由于合約之間的差別不大，導(dǎo)致消費(fèi)者愿意多花一點(diǎn)兒錢，拿到一部高端手機(jī)，這也是為什么高端手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)占了主導(dǎo)地位的原因所在。

不過(guò)，這種保護(hù)高端手機(jī)制造商的商業(yè)模式正在發(fā)生改變。

許多電信公司都在醞釀把數(shù)據(jù)服務(wù)從移動(dòng)手機(jī)補(bǔ)貼中抽離出來(lái)。去年，美國(guó)第四大運(yùn)營(yíng)商T-Mobile宣布推出一項(xiàng)全新的營(yíng)銷活動(dòng)——“uncarrier”套餐計(jì)劃。客戶現(xiàn)在可以只需購(gòu)買一個(gè)服務(wù)套餐計(jì)劃，選擇額外的金融計(jì)劃購(gòu)買手機(jī)。消費(fèi)者現(xiàn)在可以只花100美元購(gòu)買一個(gè)入門級(jí)手機(jī)，或是簽訂一個(gè)每月支付27.5美元的兩年合約（總計(jì)660美元）拿到一部三星Galaxy S5。高端手機(jī)和低端手機(jī)之間的差距不再是200美元，而是600，甚至700美元了。而且，這也讓消費(fèi)者的選擇范圍變得更廣。不過(guò)，除了T-Mobile以外，目前美國(guó)其他運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有跟進(jìn)，他們還是簡(jiǎn)單地提供了一些套餐促銷項(xiàng)目，在消費(fèi)者購(gòu)買新手機(jī)的時(shí)候給他們打些折扣而已。這些運(yùn)營(yíng)商保持沉默其實(shí)也并不奇怪，畢竟用蘋果和三星手機(jī)搭載套餐計(jì)劃還是能獲得很大利潤(rùn)。

究竟哪種模式能獲得成功，最后還是得由消費(fèi)者的錢包來(lái)決定。從上季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，T-Mobile大獲全勝，Verizon Wireless公司的套餐簽約用戶少了9.5萬(wàn)，AT&T獲得了31.1萬(wàn)新套餐簽約用戶，而T-Mobile呢？他們的新增套餐簽約的用戶數(shù)量是120萬(wàn)！

雖說(shuō)未來(lái)的趨勢(shì)還不是很明確，但有一點(diǎn)可以肯定，運(yùn)營(yíng)商只提供可憐的幾種套餐選擇，并且對(duì)高端手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼的模式正在逐漸成為過(guò)去。

可能會(huì)出現(xiàn)一批優(yōu)秀的中檔手機(jī)

一般來(lái)說(shuō)，廉價(jià)手機(jī)的硬件、軟件還有設(shè)計(jì)都無(wú)法和高端手機(jī)相比。雖然市場(chǎng)上有谷歌Nexus系列這樣性價(jià)比很高的手機(jī)，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)在高價(jià)面前妥協(xié)，因?yàn)?，每個(gè)人都想省點(diǎn)兒錢。

此時(shí)，一些優(yōu)秀的中檔手機(jī)出現(xiàn)了，他們價(jià)格并不貴，基本上處于市場(chǎng)中等水平。而且，手機(jī)的技術(shù)規(guī)格完全可以和高端手機(jī)相媲美，售價(jià)也只有300美元。說(shuō)到提供高性價(jià)比的智能手機(jī)，在中國(guó)有很多價(jià)格更低的貼牌手機(jī)。不過(guò)，到目前為止，這些廉價(jià)手機(jī)制造商并不愿意進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，而是更有針對(duì)性的選擇了新興經(jīng)濟(jì)體，比如東南亞地區(qū)。隨著手機(jī)補(bǔ)貼制度慢慢消亡，這些手機(jī)在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)將會(huì)提升他們的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于三星和蘋果來(lái)說(shuō)，這種趨勢(shì)將會(huì)威脅到他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)上的霸主地位。那些中檔手機(jī)使用的硬件核心和三星蘋果沒(méi)有什么區(qū)別，但是價(jià)格只有他們的一半。不論是三星還是蘋果，他們的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)都不低，拿蘋果的iPhone為例，根據(jù)IHS iSuppli的數(shù)據(jù)顯示（如下圖所示），過(guò)去七年他們的材料成本幾乎沒(méi)有變化，包括iPhone 5S在內(nèi)，每部設(shè)備的材料成本大約是175美元，即便是蘋果推出的廉價(jià)版iPhone 5C的材料成本也達(dá)到了173.45美元。如果加上營(yíng)銷，分銷，銷售等相關(guān)費(fèi)用，每部手機(jī)的邊際成本已經(jīng)接近300美元?？梢哉f(shuō)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蘋果根本就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但是高端手機(jī)制造商們?nèi)耘f希望尋找突破口，比如他們會(huì)告訴消費(fèi)者，自己的手機(jī)更高級(jí)，功能也更強(qiáng)大，所以價(jià)格也理應(yīng)更高。蘋果和三星都在朝這個(gè)方向努力，比如蘋果營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)重點(diǎn)介紹他們的TouchID系統(tǒng)，無(wú)需輸入密碼就能輕松解鎖手機(jī)；而三星則強(qiáng)調(diào)了自己手機(jī)具備的防水和心率傳感器功能，等等。這些先進(jìn)的功能在中檔和廉價(jià)智能手機(jī)上是沒(méi)有的。

軟件，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及奢侈品

像三星和蘋果這樣的高端手機(jī)，他們和其他手機(jī)廠商的不同之處就在于軟件。另外，如果不考慮操作系統(tǒng)的話，蘋果還能從應(yīng)用商店上獲利，如今的App應(yīng)用開發(fā)商在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，肯定還是會(huì)優(yōu)先考慮iPhone；另外，由于三星在安卓市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，讓大部分App能夠在其設(shè)備上進(jìn)行測(cè)試，同樣為其用戶帶來(lái)了很棒的使用體驗(yàn)。這其實(shí)就是一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是說(shuō)，使用某款設(shè)備的消費(fèi)者越多，那么應(yīng)用開發(fā)公司就會(huì)圍繞這個(gè)設(shè)備開發(fā)更多產(chǎn)品。

不過(guò)，在全球范圍內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果和三星的份額卻一直在下滑。從上一個(gè)季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果和三星的總市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑到50%以下，可能是因?yàn)樗麄冊(cè)谛屡d市場(chǎng)中沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于蘋果和三星來(lái)說(shuō)，其實(shí)有一種解決方案，那就是把這些頂級(jí)的智能手機(jī)當(dāng)作是一種奢侈品。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為炫耀性商品，同樣的道理已經(jīng)應(yīng)用在了時(shí)尚行業(yè)里面，比如錢包，手表，以及運(yùn)動(dòng)夾克，等等。不過(guò)從消費(fèi)者的需求來(lái)看，如今的智能手機(jī)很難成為一個(gè)奢侈品。不過(guò)，雖然蘋果現(xiàn)在還沒(méi)有成為一種奢侈品，但最近的一系列動(dòng)作也引起了人們的注意，比如他們聘請(qǐng)了前奢侈品牌Burberry公司的首席執(zhí)行官Angela Ahrendts出任公司零售運(yùn)營(yíng)部主管。

中檔智能手機(jī)的崛起

智能手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵，就是要去關(guān)注消費(fèi)者會(huì)如何適應(yīng)市場(chǎng)變化，運(yùn)營(yíng)商可能繼續(xù)采用設(shè)備補(bǔ)貼的策略，這樣的話低端手機(jī)就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力；如果運(yùn)營(yíng)商猶猶豫豫，就像前文提到的那樣，慢慢推進(jìn)補(bǔ)貼改革，那么消費(fèi)者可能還會(huì)選擇蘋果和三星，廉價(jià)手機(jī)可能永遠(yuǎn)也不會(huì)找到需求。

不過(guò)中檔手機(jī)的未來(lái)應(yīng)該會(huì)不錯(cuò)，如果真是如此的話，那么蘋果和三星要么降價(jià)，在損失部分利潤(rùn)的前提下保持各自的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；要么就變得更高檔，成為一種奢侈品。但無(wú)論怎樣未來(lái)兩年，將會(huì)成為中檔智能手機(jī)的大時(shí)代。

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