【編者按】”放在幾年前，如果老板跟我說(shuō)迅雷的主營(yíng)收入是靠向個(gè)人用戶收費(fèi)，我肯定當(dāng)他說(shuō)笑呢。要知道，互聯(lián)網(wǎng)的精神之一可是免費(fèi)啊。免費(fèi)、破解、盜版，用戶有一大堆替代品，怎么可能付費(fèi)呢？“在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)大行其道的時(shí)候，迅雷是如何讓500萬(wàn)用戶掏錢的？雷鋒網(wǎng)作者黎晨，前迅雷會(huì)員運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，本文是他在迅雷8年的經(jīng)驗(yàn)分享，他認(rèn)為：真正的運(yùn)營(yíng)，看上去往往平淡無(wú)奇，沒有什么特別之處。

在互聯(lián)網(wǎng)上有兩件事情我認(rèn)為很難，第一件是把用戶的錢放到老板的口袋里，第二件是把你的想法放到老板的腦子里。

很不幸，我工作的大部分時(shí)間做的恰好是這兩件事。

放在幾年前，如果老板跟我說(shuō)迅雷的主營(yíng)收入是靠向個(gè)人用戶收費(fèi)，我肯定當(dāng)他說(shuō)笑呢。要知道，互聯(lián)網(wǎng)的精神之一可是免費(fèi)啊。免費(fèi)、破解、盜版，用戶有一大堆替代品，怎么可能付費(fèi)呢？

以我為例，如果我看到一個(gè)軟件或者服務(wù)很不錯(cuò)，但是需要付費(fèi)的話，我會(huì)立即失去興趣。休想從我身上騙得一毛錢。

隨著友商同行們的共同努力，付費(fèi)服務(wù)越來(lái)越豐富，用戶的接受度也慢慢提高。很多服務(wù)收的錢其實(shí)一點(diǎn)都不貴（比如迅雷會(huì)員是15元/月），而且它們提供了非常非常棒的服務(wù)。雖然有些時(shí)候你可以找到一分錢不花的替代品，但我覺得付費(fèi)是對(duì)他們努力工作的支持。

1、迅雷做到500萬(wàn)付費(fèi)用戶的真正秘訣

有次和一個(gè)同行交流，他問(wèn)，在免費(fèi)大行其道的天下，你們到底有哪些秘訣讓這么多用戶付費(fèi)?。?span style="font-family: 微軟雅黑, 'Microsoft YaHei'; line-height: 1.8;">如果過(guò)濾掉我們大量的無(wú)用功，真正有效的事情其實(shí)并不多。

期初，我們仿造QQ會(huì)員的紅名、去廣告、經(jīng)驗(yàn)值加速，“忽悠”了幾百人付費(fèi)；

幾個(gè)月后，我們找到了一個(gè)「先下到迅雷服務(wù)器，再?gòu)难咐追?wù)器高速取回用戶電腦」的功能。

這個(gè)功能剛問(wèn)世的時(shí)候被譽(yù)為“脫褲子放屁，多此一舉”，后來(lái)卻成為了我們的主打功能。我們做的最多的事情，就是反復(fù)和用戶說(shuō)它有什么好處。

第一年的年底，我們做了16萬(wàn)的付費(fèi)用戶。

第二年，各種技術(shù)問(wèn)題，限制了添加文件的size、并發(fā)下載文件數(shù)，服務(wù)器也經(jīng)常出問(wèn)題，用戶取回速度也不夠快。

這一年里，我們做得最多的事情，就是跟團(tuán)隊(duì)一起解決問(wèn)題，想辦法降低問(wèn)題對(duì)用戶的影響，降低用戶的預(yù)期，讓用戶能夠「高頻次大規(guī)模」地使用我們的服務(wù)。

第二年年底，我們做了100萬(wàn)付費(fèi)用戶。

第三年，真正產(chǎn)生效果的工作，就是在每個(gè)下載任務(wù)下面，增加「開會(huì)員幫你提速200%」的引導(dǎo)。大量的曝光，使得我們?cè)谀甑鬃隽藢⒔?00萬(wàn)的付費(fèi)用戶。

第四年，我們把很早就有、但沒做好的60秒加速試用重新?lián)炱饋?lái)，配備專門的帶寬+服務(wù)器，專人盯如何提升試用量，想不同場(chǎng)景下的試用文案和展現(xiàn)形式。

結(jié)果在這年底，我們做了400萬(wàn)付費(fèi)用戶。

第五年，我們加強(qiáng)了下載快以外的付費(fèi)點(diǎn)（比如云播，子帳號(hào)，高清電影），希望讓用戶花一樣的錢，享受更多的服務(wù)。

在年底的時(shí)候，我們的付費(fèi)用戶突破了500萬(wàn)。

2、那么，如何說(shuō)服你的用戶付費(fèi)呢？

首先，你得樹立起信心：讓用戶付費(fèi)沒有那么難。如果你自己都泄氣了，那神仙都救不了。（聽起來(lái)沒有什么卵用，但是確實(shí)很重要）

其次，說(shuō)服用戶付費(fèi)的主要工作，就是告訴他們付費(fèi)的理由是什么，比免費(fèi)更好的理由是什么，持續(xù)地用產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)去強(qiáng)化這個(gè)理由。

慢慢地，付費(fèi)的人就會(huì)慢慢多起來(lái)。這不是漂亮的廢話，正確而無(wú)用的理論么？別著急，我這8年在迅雷的一線經(jīng)驗(yàn)如果只是這樣的話，未免說(shuō)不過(guò)去。

那么，具體（最好是系統(tǒng)）的措施是怎樣的？

不少人可能會(huì)認(rèn)為，讓用戶收費(fèi)的運(yùn)營(yíng)措施，就是做活動(dòng)，做不同類型的活動(dòng)，在不同時(shí)間點(diǎn)做活動(dòng)，做一系列的持續(xù)性的活動(dòng)。然后讓看到的人覺得「這東西太超值了，必須得買」，從而完成付費(fèi)用戶數(shù)的KPI。

而這不是我想傳達(dá)的方式。

這里先說(shuō)下，什么是運(yùn)營(yíng)經(jīng)常犯的毛病？

當(dāng)有人想讓我介紹運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我心里很明白，他想聽到的是這些：

——付款時(shí)，默認(rèn)3個(gè)月的轉(zhuǎn)化率和收入平衡是最好的；

——付款的時(shí)候把「下一步」改成「去付款」，能提升成功率；

——忽悠用戶付費(fèi)的時(shí)候，把好處放左邊、壞處放右邊的對(duì)比模式，轉(zhuǎn)化率最高；

——文案里面弱化「付費(fèi)」字眼，能提升點(diǎn)擊率；

——頁(yè)面按鈕用「我要開通會(huì)員」這種陳述句，比簡(jiǎn)單的「開通會(huì)員」效果好；

... ...

忽視基本面的工作，只想四兩撥千斤、花小錢辦大事、今天上線明天搞掂，是運(yùn)營(yíng)常犯的毛病。因?yàn)槟鞘侨诵缘娜觞c(diǎn)，總想學(xué)到幾個(gè)立即能用的花招，就把自己的問(wèn)題搞定了。但是做任何事情，這些花招都不是本質(zhì)。

如果有人跟你說(shuō)運(yùn)營(yíng)推廣無(wú)敵必殺的xxx個(gè)技巧，你聽聽就好，不必當(dāng)真。（如果真有世外高人的秘籍，請(qǐng)一定告訴我，必有重酬）

真正的運(yùn)營(yíng)是怎樣的？

運(yùn)，做的是給用戶提供使用的理由、并持續(xù)強(qiáng)化使用，做的是讓用戶高頻次大規(guī)模使用產(chǎn)品。

營(yíng)，做的是如何降低獲取流量的成本，如何降低用戶的維護(hù)成本，如何提升流量的利用率，如何獲得合理實(shí)在的收入。

有次吃飯，創(chuàng)業(yè)的阿梅跟我說(shuō)：Uber的運(yùn)營(yíng)做得很好。他們經(jīng)常推出各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，有舞龍舞獅，能叫直升機(jī)，能叫寶馬新出的電動(dòng)車，還配合新片《復(fù)仇者聯(lián)盟2》做事件營(yíng)銷。真的很吊。

Uber的運(yùn)營(yíng)很好，要學(xué)習(xí)，但要學(xué)習(xí)重點(diǎn)。要學(xué)習(xí)它們?nèi)绾未碳び脩舾哳l次使用產(chǎn)品；學(xué)習(xí)他們?nèi)绾未碳に緳C(jī)高頻次提供服務(wù)；學(xué)習(xí)他們?cè)趺传@取新用戶，怎么維系老用戶。

這些是外行看上去，沒啥熱鬧的地方，而這才是要去學(xué)習(xí)、要去研究的真本事。

老板支持的力度大不大，兄弟部門配合得好不好，項(xiàng)目成員的士氣高不高？

大家對(duì)各自完成的工作明不明確，數(shù)據(jù)反饋清不清晰，流量準(zhǔn)備得夠不夠多？

產(chǎn)品穩(wěn)不穩(wěn)定，使用順不順暢，用戶需不需要，文案有沒有錯(cuò)漏，步驟能不能簡(jiǎn)化，有沒有應(yīng)急方案，有沒有一二三波乃至四五六七波的后續(xù)節(jié)奏？

這些基本功才是我認(rèn)為好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

多想想，多準(zhǔn)備。如果準(zhǔn)備得很差，那就別想有好效果了。沒有好效果的事，就不要做了?；厝ピ贉?zhǔn)備準(zhǔn)備。

準(zhǔn)備什么？不是想那些巧招，還是這些基本面。有了基本面，再去想四兩撥千斤的奇謀巧計(jì)，才有發(fā)揮的基礎(chǔ)。

我堅(jiān)持的運(yùn)營(yíng)，是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好、把穩(wěn)定性做好、把用戶服務(wù)好、該做的點(diǎn)都盡力做到位。

運(yùn)營(yíng)是基本面、實(shí)力面、需要時(shí)間和耐心沉淀的笨功夫。做活動(dòng)的技術(shù)含量比較低，人人都能做。系統(tǒng)性地從基本面做起，技術(shù)含量就比較高了。

我把從免費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶身份的轉(zhuǎn)變，劃分為下面7個(gè)階段：

1、完全不知道你的產(chǎn)品；
2、知道但沒（免費(fèi)）試過(guò)；

3、試過(guò)了但沒有購(gòu)買；

4、剛購(gòu)買沒多久；

5、買了一段時(shí)間，或者反復(fù)購(gòu)買；

6、快到期或者過(guò)期沒多久；

7、流失；

然后在不同的生命周期里，設(shè)計(jì)你的運(yùn)營(yíng)作戰(zhàn)地圖。比如我制作的運(yùn)營(yíng)作戰(zhàn)地圖如下：

看到?jīng)]有，當(dāng)我們做完這樣一個(gè)作戰(zhàn)圖以后，你的運(yùn)營(yíng)工作就系統(tǒng)起來(lái)了。哪些針對(duì)品牌、哪些針對(duì)拉新、哪些針對(duì)留存，哪些工作比較充實(shí)，哪些是短板。

以我的作戰(zhàn)圖為例，針對(duì)「買了一段時(shí)間」的用戶做的工作就不夠多，所以要想辦法補(bǔ)上來(lái)。「剛購(gòu)買沒多久」這塊雖然有工作，但是力度不夠，效果肯定不好。

每個(gè)基本面扎扎實(shí)實(shí)地覆蓋下去，每周、每月、每季度這么持續(xù)下去，，這樣的運(yùn)營(yíng)就是實(shí)實(shí)在在的真功夫，用戶數(shù)收入能夠持續(xù)漲上去的基本面。

相比那些短視重利浮躁膚淺浮夸的方式，這樣的運(yùn)營(yíng)讓我安心睡得著。

所以說(shuō)真正的運(yùn)營(yíng)，看上去往往平淡無(wú)奇，沒有什么特別之處。

堅(jiān)持一兩個(gè)月，可能見不出啥效果，可能還不如那些四兩撥千斤的營(yíng)收妙招。

但是三年五載呢？

“就這樣？”有個(gè)同行狐疑地問(wèn)。

“是的，就這樣?！?/span>

“沒有什么《葵花寶典》之類的秘籍？”

“沒有?！?/span>

如果說(shuō)真的有什么秘籍，那就是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好、把用戶伺候好。

僅此而已。

【作者介紹】黎晨，前迅雷會(huì)員運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，做過(guò)c++工程師、數(shù)據(jù)分析師，在付費(fèi)用戶運(yùn)營(yíng)上有很多一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，微信公號(hào)：xiaochenxiangtaiduo （黎小晨想太多）。

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