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千燈大戰(zhàn):一盞學(xué)習(xí)燈引發(fā)的“血案”

本文作者: 劉偉 2022-09-20 11:58
導(dǎo)語(yǔ):即使沒(méi)有“雙減”政策,絕大多數(shù)學(xué)習(xí)燈玩家也不可能成功,因?yàn)檫@從一開(kāi)始就是個(gè)誤會(huì)。

千燈大戰(zhàn):一盞學(xué)習(xí)燈引發(fā)的“血案”

到底要不要離開(kāi)字節(jié)?

2021年初,陽(yáng)陸育為這個(gè)問(wèn)題陷入了深深的困擾。

Musical.ly2018年年初被字節(jié)收購(gòu)后,陽(yáng)陸育有四年的鎖定期,眼看還有一年(2022年)就要期滿了。隨著這個(gè)日子一天天臨近,他內(nèi)心的糾結(jié)也就愈發(fā)強(qiáng)烈。

陽(yáng)主動(dòng)找到自己當(dāng)時(shí)的老板,時(shí)任字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林,聊起了鎖定期滿后的打算。陳林勸他,大力學(xué)習(xí)燈現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭正好,不如留下來(lái)多干一段時(shí)間。

陽(yáng)陸育想了想,覺(jué)得陳林的話不無(wú)道理,況且大力學(xué)習(xí)燈是自己一手孵化出來(lái)的業(yè)務(wù),感情上多少有些難以割舍,便一口答應(yīng)了。

當(dāng)時(shí),行業(yè)里已經(jīng)有一些關(guān)于“雙減”的風(fēng)聲,不過(guò)陽(yáng)陸育并沒(méi)有放在心上。他甚至覺(jué)得,政策落地后沖擊線下教培業(yè)務(wù),對(duì)大力學(xué)習(xí)燈反而是個(gè)機(jī)會(huì)。

事實(shí)證明,陽(yáng)陸育過(guò)于樂(lè)觀了。幾個(gè)月后,“雙減”的靴子落地,作為大力學(xué)習(xí)燈主要變現(xiàn)路徑的“大力家教”業(yè)務(wù)被關(guān)停。大力學(xué)習(xí)燈的底層商業(yè)邏輯被迫從“服務(wù)生意”轉(zhuǎn)變成了“硬件生意”,業(yè)務(wù)隨之急劇收縮。到今年6月,大力智能原本1000多人的團(tuán)隊(duì),僅剩下不到十分之一。而陽(yáng)陸育本人也在鎖定期滿后,離開(kāi)字節(jié)尋找新的職業(yè)方向。

陽(yáng)陸育已經(jīng)不在學(xué)習(xí)燈的江湖,但更多緊隨其腳步進(jìn)入這個(gè)賽道的玩家們卻深陷其中。他們?cè)?jīng)從大力學(xué)習(xí)燈的百萬(wàn)銷(xiāo)量中看到巨大機(jī)會(huì),如今卻面臨著銷(xiāo)量慘淡的殘酷現(xiàn)實(shí),試圖找到出路。

在陽(yáng)陸育看來(lái),即使沒(méi)有“雙減”政策,這些玩家中的絕大多數(shù)也不可能成功,因?yàn)檫@從一開(kāi)始就是個(gè)誤會(huì)。

聚焦場(chǎng)景、融入大幕,音箱大戰(zhàn)開(kāi)出“奇葩”

很少人知道,大力學(xué)習(xí)燈的最初靈感來(lái)源其實(shí)是智能音箱。

2017年,亞馬遜Echo音箱的出貨量突破2000萬(wàn)臺(tái),讓智能音箱一下子成了風(fēng)口。阿里、百度、小米迅速跟進(jìn),通過(guò)瘋狂補(bǔ)貼將智能音箱的價(jià)格從四五百元打到了100元以下,很快將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做大。2017-2019年,國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別高達(dá)2000%、800%、109%。(這里預(yù)告一下,雷峰網(wǎng)將推出“智能音箱江湖往事”文章,歡迎大家爆料!請(qǐng)?zhí)砑幼髡呶⑿牛篖W_PLUS

作為互聯(lián)網(wǎng)新晉勢(shì)力的字節(jié)雖然沒(méi)有立刻坐上牌桌,但也著實(shí)眼饞。當(dāng)時(shí),字節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)趨于完整,正在尋找新的業(yè)務(wù)方向,并將目光瞄準(zhǔn)了智能硬件??焖俦l(fā)的智能音箱,看起來(lái)是個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的戰(zhàn)略級(jí)機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí),陽(yáng)陸育正在負(fù)責(zé)公司層面的戰(zhàn)略研究,調(diào)研智能音箱市場(chǎng)的任務(wù)自然就落在了他肩上。

值得一提的是,陽(yáng)陸育在Musical.ly的合伙人朱駿,最初在字節(jié)也是做戰(zhàn)略相關(guān)的工作,向張楠匯報(bào)。字節(jié)收購(gòu)Musical.ly后,為了讓雙方的團(tuán)隊(duì)融合更加順暢,兩位創(chuàng)始人主動(dòng)退到幕后,做起了務(wù)虛的戰(zhàn)略工作。不過(guò)后來(lái)抖音的發(fā)展速度超出預(yù)期,張楠有些顧不過(guò)來(lái),所以又讓朱駿回到了臺(tái)前。機(jī)緣巧合之下,陽(yáng)陸育和朱駿在字節(jié)走上了截然不同的職業(yè)路徑。

千燈大戰(zhàn):一盞學(xué)習(xí)燈引發(fā)的“血案”

陽(yáng)陸育

言歸正傳,因?yàn)樽止?jié)高層看好智能音箱,陽(yáng)陸育就買(mǎi)了二三十臺(tái)不同品牌的智能音箱仔細(xì)研究。最后發(fā)現(xiàn),不管哪個(gè)品牌的智能音箱都無(wú)法理解全場(chǎng)景語(yǔ)義,使用體驗(yàn)都非常糟糕。他認(rèn)為,智能音箱要做到比較好的用戶體驗(yàn),必須縮小使用場(chǎng)景,而且產(chǎn)品必須帶屏幕,否則沒(méi)辦法商業(yè)變現(xiàn)。

那么,智能音箱最適合的場(chǎng)景是什么呢?陽(yáng)陸育認(rèn)真思考了半年,最后得出的結(jié)論是教育。

陽(yáng)陸育是一個(gè)很有教育情懷的人。早在2014年,他就和合伙人朱駿耗時(shí)6個(gè)月打造了一款名為“Cicada”的教育視頻APP,遺憾的是,由于缺乏互動(dòng)性,這款產(chǎn)品最終沒(méi)能成功。如果把智能音箱打造成教育智能硬件,恰好可以用到他過(guò)去做教育視頻APP的經(jīng)驗(yàn)。

而且,2018年前后教育行業(yè)正蓬勃發(fā)展,連續(xù)幾年市場(chǎng)增速在200%以上。大班雙師課和AI課的出現(xiàn),使得一直以來(lái)極度碎片化的教育市場(chǎng)有了標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;目赡苄?。字節(jié)意識(shí)到這是個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),正準(zhǔn)備大力投入。做教育智能硬件,正好也可以和公司的教育大戰(zhàn)略形成協(xié)同。

陽(yáng)陸育主動(dòng)找到負(fù)責(zé)字節(jié)教育業(yè)務(wù)線的陳林,表達(dá)了自己的看法,并提出既然大家都是做教育相關(guān)的業(yè)務(wù),不如合兵一處。就這樣,大力學(xué)習(xí)燈成了字節(jié)教育業(yè)務(wù)線的一部分。

不過(guò)在此之前,陽(yáng)陸育已經(jīng)帶著團(tuán)隊(duì)在上海做了一段時(shí)間,所以大力智能的預(yù)算雖然和其他教育業(yè)務(wù)放在一起,但整個(gè)團(tuán)隊(duì)卻是相對(duì)獨(dú)立的,擁有從研發(fā)、銷(xiāo)售到人力等的完整建制。

既然決定了做教育智能硬件,那具體做成什么形態(tài)呢?陽(yáng)陸育的選擇是臺(tái)燈。原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)榕_(tái)燈是學(xué)生書(shū)桌上常備的產(chǎn)品,滲透率很高,市場(chǎng)教育難度不大。

陽(yáng)陸育認(rèn)為,和臺(tái)燈最契合的場(chǎng)景是作業(yè)?;谶@一場(chǎng)景,他為大力學(xué)習(xí)燈設(shè)計(jì)了完整的商業(yè)變現(xiàn)路徑。陽(yáng)陸育的構(gòu)想是,先用學(xué)習(xí)燈占領(lǐng)學(xué)生的書(shū)桌,培養(yǎng)其使用習(xí)慣,然后通過(guò)服務(wù)收費(fèi)。

他曾經(jīng)直言不諱,“我們本身做這個(gè)生意,不是一個(gè)純硬件的生意,所以硬件不盈利是在我們的預(yù)期之內(nèi),我們是虧錢(qián)在賣(mài)。硬件是一個(gè)服務(wù)載體。

陽(yáng)陸育在杭州組建了一個(gè)家教服務(wù)團(tuán)隊(duì),為孩子提供在線輔導(dǎo)作業(yè)的服務(wù),這對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)剛需。孩子寫(xiě)作業(yè)時(shí)有不會(huì)的題可以先讓學(xué)習(xí)燈中的AI幫助解決,AI解決不了的再由真人老師在線介入。這種模式下,每個(gè)班8個(gè)孩子配2-3個(gè)老師,每個(gè)老師帶5-6個(gè)班,平均下來(lái)每個(gè)老師可以輔導(dǎo)16-24個(gè)學(xué)生。

這項(xiàng)服務(wù)的月服務(wù)單價(jià)一度做到了800塊錢(qián),也就是說(shuō),每個(gè)老師單月可以創(chuàng)造12800-19200塊錢(qián)的收入。這個(gè)收入雖然不高,差不多剛好能夠支付老師的工資。但這只是大力智能的第一步,隨著AI能力的不斷強(qiáng)化,未來(lái)一個(gè)真人老師勢(shì)必能夠輔導(dǎo)更多學(xué)生,算下來(lái)還是有利潤(rùn)可賺的。

為了增強(qiáng)用戶黏性,陽(yáng)陸育還為大力學(xué)習(xí)燈設(shè)計(jì)了一個(gè)在線自習(xí)室的功能。這源于他小時(shí)候和小伙伴一起寫(xiě)作業(yè)的經(jīng)歷。在他看來(lái),孩子的學(xué)習(xí)是需要陪伴的,小伙伴的陪伴可以讓學(xué)習(xí)的過(guò)程更加輕松愉悅。他希望用智能學(xué)習(xí)燈將千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)學(xué)生的書(shū)桌聯(lián)系起來(lái),從而形成人類(lèi)歷史上最大的教室。

大力學(xué)習(xí)燈這款產(chǎn)品在2019年底就已經(jīng)成型,并開(kāi)始在市場(chǎng)上小規(guī)模推廣。但大力家教業(yè)務(wù)直到2021年初才正式上線,中間大力智能團(tuán)隊(duì)花了很長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)的打磨。

招兵買(mǎi)馬、瘋狂投放,4億砸出百萬(wàn)銷(xiāo)量

用5年時(shí)間花25億做到2000萬(wàn)用戶,這是大力學(xué)習(xí)燈2018年立項(xiàng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)。

到2020年底,大力學(xué)習(xí)燈的商業(yè)模式已經(jīng)基本跑順,到了快速鋪量的時(shí)候。在此之前,大力智能團(tuán)隊(duì)只有不到200人,要把量鋪開(kāi),擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)是當(dāng)務(wù)之急。恰好這時(shí),吳德周帶領(lǐng)的新石實(shí)驗(yàn)室被砍掉,陽(yáng)陸育就順勢(shì)把一部分人接收了過(guò)去。

新石實(shí)驗(yàn)室的前身是錘子手機(jī)團(tuán)隊(duì),被字節(jié)收購(gòu)后成為了后者的硬件中臺(tái),主要業(yè)務(wù)依舊是手機(jī)和平板,畢竟這是智能硬件中最大的兩個(gè)品類(lèi)。而且字節(jié)對(duì)錘子科技的產(chǎn)品理念也非常認(rèn)可,覺(jué)得不做了有點(diǎn)可惜。

被收購(gòu)后,吳德周帶著團(tuán)隊(duì)在字節(jié)繼續(xù)打造了兩款手機(jī),還在天貓旗艦店上架了一個(gè)包含手機(jī)、顯示器和手寫(xiě)筆的辦公套裝。不過(guò),無(wú)論手機(jī)單品還是辦公套裝均銷(xiāo)量慘淡,后者的銷(xiāo)量更是“幾近于零”。

前新石實(shí)驗(yàn)室成員方綢告訴雷峰網(wǎng),“吳德周出自華為體系,執(zhí)行力很強(qiáng),但從0-1定義一款產(chǎn)品并非他的強(qiáng)項(xiàng)?!?/strong>不過(guò)字節(jié)的兩款手機(jī)銷(xiāo)量欠佳,更深層次的原因還是在于,做智能手機(jī)的時(shí)間窗口期已經(jīng)過(guò)去了。

千燈大戰(zhàn):一盞學(xué)習(xí)燈引發(fā)的“血案”

吳德周

當(dāng)時(shí),手機(jī)廠商是在字節(jié)投放廣告的大客戶,字節(jié)做手機(jī)難免會(huì)讓這些客戶心存疑慮。新石實(shí)驗(yàn)室嘗試了三年沒(méi)有起色,還讓手機(jī)客戶心存芥蒂,實(shí)在沒(méi)有必要繼續(xù),于是字節(jié)將其直接砍掉了。當(dāng)時(shí)新石實(shí)驗(yàn)室有800多人的規(guī)模,陽(yáng)陸育接收了其中大部分,又從外面招了一些做在線輔導(dǎo)的服務(wù)人員,團(tuán)隊(duì)規(guī)模一下子來(lái)到了一千多人。

基于5年做到2000萬(wàn)用戶的遠(yuǎn)景目標(biāo),大力智能將2021年的銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)定在了200萬(wàn)臺(tái),在教育智能硬件里,這并不是一個(gè)小數(shù)字。

大力學(xué)習(xí)燈最開(kāi)始在天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)做嘗試,但真正幫助其打開(kāi)局面的卻是抖音電商。2021年,此前主打低價(jià)商品的抖音電商開(kāi)始嘗試品牌化,希望學(xué)習(xí)當(dāng)年的淘寶扶植一批自己的“抖品牌”。

當(dāng)時(shí)大力智能在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)量遇到了天花板,亟需開(kāi)拓新的渠道,而抖音電商也看中了大力智能這樣有潛力的新興品牌,雙方于是一拍即合。

為了快速上量,大力智能開(kāi)始在抖音進(jìn)行瘋狂的廣告投放,而抖音也給了大力智能許多折扣優(yōu)惠。在有內(nèi)部折扣的情況下,大力學(xué)習(xí)燈2021年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍然達(dá)到了4億元之多。

廣告之外,大力智能還給學(xué)習(xí)燈設(shè)定了一個(gè)極具吸引力的價(jià)格。出廠價(jià)399元的大力學(xué)習(xí)燈定價(jià)僅799元,還贈(zèng)送100元優(yōu)惠券,用戶實(shí)際花699元就能買(mǎi)到。

前大力智能成員羅絹告訴雷峰網(wǎng),智能硬件產(chǎn)品走線下渠道,出貨價(jià)和售價(jià)之間一般要留出30-50個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn),線上渠道出貨價(jià)和售價(jià)之間利潤(rùn)則一般在20個(gè)點(diǎn)左右。

如果再算上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,大力學(xué)習(xí)燈的真實(shí)ROI只有0.8。

抖音電商對(duì)大力學(xué)習(xí)燈銷(xiāo)量的推動(dòng)主要來(lái)自兩個(gè)方面:一是前面提到的資源扶持,二是直播電商對(duì)于商品價(jià)值傳遞的革新。

羅絹告訴雷峰網(wǎng),過(guò)去智能硬件——尤其是新品類(lèi)的銷(xiāo)售,十分依賴(lài)于線下渠道。像智能手機(jī)這樣非常成熟的品類(lèi),用戶可能查查產(chǎn)品參數(shù),就能直接在網(wǎng)上下單。但像智能學(xué)習(xí)燈這樣的新品類(lèi),用戶必須親自上手體驗(yàn),才能對(duì)其功能有感知。

直播電商的出現(xiàn),使得局面有所改變。通過(guò)直播的方式,主播可以非常詳盡細(xì)致地向用戶介紹和演示產(chǎn)品功能。據(jù)悉,大力學(xué)習(xí)燈的銷(xiāo)量,70%都來(lái)自于抖音電商渠道。

線上發(fā)力的同時(shí),大力智能也在積極拓展線下渠道。為了匹配線下運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式,大力智能還專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一款價(jià)格最低的產(chǎn)品,并承諾為每件產(chǎn)品提供150元的推廣補(bǔ)貼。

就這樣,靠著線上線下雙管齊下,2021年大力智能成功賣(mài)出了超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)學(xué)習(xí)燈。

扎堆入局、銷(xiāo)量慘淡,“千燈大戰(zhàn)”一地雞毛

大力學(xué)習(xí)燈年銷(xiāo)100萬(wàn)臺(tái)的消息,像一塊石頭撞進(jìn)了教育智能硬件的江湖,掀起了一陣巨大的波瀾。

這個(gè)數(shù)字雖然只有字節(jié)預(yù)定銷(xiāo)量目標(biāo)的一半,但已經(jīng)足夠驚人。要知道,根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),今年7月在港交所上市的教育智能硬件第一股——讀書(shū)郎,2021年的出貨量也才僅僅70萬(wàn)臺(tái)。

產(chǎn)業(yè)鏈人士洪文告訴雷峰網(wǎng),教育智能硬件這片市場(chǎng)雖然看起來(lái)很大,但品類(lèi)非常分散,每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)都很小。就算市場(chǎng)規(guī)模最大的學(xué)生平板,一年出貨量也才500萬(wàn)臺(tái)左右。

大力學(xué)習(xí)燈作為一個(gè)全新品類(lèi),剛剛推出就能做到年銷(xiāo)100萬(wàn)臺(tái),這樣的成績(jī)已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用“優(yōu)秀”二字來(lái)形容了,簡(jiǎn)直堪稱(chēng)驚艷。教育智能硬件市場(chǎng)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)能夠如此勾起人們想象力的產(chǎn)品了。

大干快上的大力學(xué)習(xí)燈,讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭、在線教育企業(yè)、硬件白牌企業(yè)都深受觸動(dòng),三股勢(shì)力帶著不同的動(dòng)機(jī)和目的相繼加入戰(zhàn)局,在教育智能硬件的江湖掀起了一場(chǎng)“千燈大戰(zhàn)”。

最先行動(dòng)的是騰訊。2021年3月,騰訊教育發(fā)布“AILA智能作業(yè)燈”。遵循騰訊以往的不直接下場(chǎng)碰硬件的傳統(tǒng)以及對(duì)自身AI能力的不夠自信,騰訊找到一家名叫暗物智能的初創(chuàng)公司,此時(shí)暗物成立更多以月為單位。

騰訊為何牽手暗物說(shuō)法眾多,但這些說(shuō)法大都指向暗物的創(chuàng)始人——2020年10月從美國(guó)歸來(lái)的頂級(jí)視覺(jué)大牛朱松純,這在某種意義上就是AI能力的保證。

千燈大戰(zhàn):一盞學(xué)習(xí)燈引發(fā)的“血案”

朱松純

兩個(gè)月后,阿里也加入戰(zhàn)局,聯(lián)合導(dǎo)學(xué)教育推出了“導(dǎo)學(xué)號(hào)護(hù)眼作業(yè)燈”。

緊隨其后的,是以好未來(lái)、作業(yè)幫為代表的在線教育企業(yè)?!半p減”政策出臺(tái)后,它們對(duì)于新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)正如饑似渴,充滿想象力的學(xué)習(xí)燈在他們看來(lái),無(wú)異于暗夜里的一顆明星。

至于白牌企業(yè),任何存在機(jī)會(huì)的地方,都少不了它們忙碌的身影。

不過(guò),劇情并沒(méi)有如這些企業(yè)所設(shè)想的那般展開(kāi)。迄今為止,入局學(xué)習(xí)燈的新玩家們無(wú)一例外,全部銷(xiāo)量慘淡。

其中最慘的是騰訊,據(jù)說(shuō)直接備貨了10萬(wàn)臺(tái),但只賣(mài)出了1000多臺(tái)。騰訊當(dāng)時(shí)還計(jì)劃推出第二代產(chǎn)品,主打大屏幕及無(wú)廣告,并內(nèi)置微信。“模具什么都開(kāi)好了,雙減后就全砍了?!?/strong>

其他廠商的境況也好不到哪去。

以網(wǎng)易有道為例,其京東自營(yíng)的智能作業(yè)燈下共有200條評(píng)論。據(jù)熟悉電商運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士透露,京東自營(yíng)產(chǎn)品的累計(jì)銷(xiāo)量和評(píng)論數(shù)的比例大約在10:1。由此推算,網(wǎng)易有道智能作業(yè)燈在京東自營(yíng)渠道僅僅賣(mài)出了2000多臺(tái)??紤]到這款產(chǎn)品早在今年4月就已經(jīng)發(fā)布,換算下來(lái),每個(gè)月的銷(xiāo)量只有幾百臺(tái)。

當(dāng)然,網(wǎng)易有道深耕教育智能硬件多年,相比于其他入局的企業(yè)擁有更強(qiáng)的線下渠道,也能創(chuàng)造一部分銷(xiāo)量,但這并不足以扭轉(zhuǎn)乾坤。

一位接近網(wǎng)易有道的業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)證實(shí),網(wǎng)易有道的智能作業(yè)燈確實(shí)賣(mài)得很差。這讓一些蠢蠢欲動(dòng)想要進(jìn)入這條賽道的廠商多了幾分猶豫。

頻繁換帥、資源被砍,業(yè)務(wù)規(guī)模急劇收縮

不光是這些后來(lái)者,即便是作為開(kāi)創(chuàng)者的大力學(xué)習(xí)燈,在2021年7月“雙減”政策出臺(tái)后,也早就難以為繼了。

征兆最早出現(xiàn)在人事層面。8月31日,大力智能內(nèi)部開(kāi)了一個(gè)小會(huì)。會(huì)議的結(jié)論是,陽(yáng)陸育不再負(fù)責(zé)大力智能業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)大力教育的產(chǎn)品戰(zhàn)略,硬件業(yè)務(wù)則由之前負(fù)責(zé)清北網(wǎng)校的楊康接手。

千燈大戰(zhàn):一盞學(xué)習(xí)燈引發(fā)的“血案”

楊康

對(duì)于“雙減”,陽(yáng)陸育最開(kāi)始的態(tài)度非常樂(lè)觀。字節(jié)內(nèi)部有每半年做一次戰(zhàn)略review的慣例,出于樂(lè)觀的心態(tài),“雙減”之后的第一次戰(zhàn)略review,大力智能甚至都沒(méi)有調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)。但慢慢地,陽(yáng)陸育開(kāi)始意識(shí)到情況不對(duì),發(fā)現(xiàn)政策之下大力學(xué)習(xí)燈的天花板將非常有限,并萌生出退意。

當(dāng)時(shí)正好楊康的清北網(wǎng)校業(yè)務(wù)受“雙減”影響也沒(méi)法做了,就把大力智能接了過(guò)來(lái)。不過(guò)楊康在大力智能也沒(méi)待多久就離開(kāi)了,畢竟誰(shuí)也不愿意待在一個(gè)天花板很低的業(yè)務(wù)。

楊康接管大力智能后,迅速改變銷(xiāo)售策略,提出不能再繼續(xù)砸錢(qián)補(bǔ)貼,必須把ROI做正。原先承諾給渠道商的補(bǔ)貼也全部收回,這讓負(fù)責(zé)線下渠道的員工一時(shí)無(wú)所適從。

前大力智能員工羅絹介紹,楊康的管理風(fēng)格和陽(yáng)陸育截然不同。相比于陽(yáng)陸育的大膽激進(jìn),楊康顯得更加保守。

不過(guò)楊康對(duì)于大力學(xué)習(xí)燈市場(chǎng)策略的調(diào)整,更多是因?yàn)椤半p減”政策出臺(tái)后,這個(gè)產(chǎn)品的底層商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。字節(jié)最初的設(shè)想,是把大力學(xué)習(xí)燈打造成一個(gè)服務(wù)入口,通過(guò)“大力家教”等增值服務(wù)變現(xiàn)。

但“雙減”政策出臺(tái)后,在線作業(yè)輔導(dǎo)成為禁區(qū)。這意味著,大力學(xué)習(xí)燈的變現(xiàn)路徑被直接砍斷。在短時(shí)間內(nèi)找不到新的變現(xiàn)手段的情況下,其底層商業(yè)邏輯已經(jīng)從服務(wù)生意變成了純硬件生意。瘋狂投放擴(kuò)量的策略自然也就不再適用。

但想要提高售價(jià),通過(guò)硬件盈利,又談何容易?

早期補(bǔ)貼政策下,成本四五百元的學(xué)習(xí)燈,實(shí)際售價(jià)僅699元,這給消費(fèi)者制定了一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)。有了這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn),大力智能想要再把價(jià)格拉高就十分困難。“用戶很難接受一款功能相當(dāng),價(jià)格卻貴出一大截的產(chǎn)品。如果不是神級(jí)操盤(pán)手,根本不可能做到?!?/p>

更深層次的原因在于,“大力家教”業(yè)務(wù)下線后,大力學(xué)習(xí)燈不再擁有非它這種形態(tài)不可,最適合和最舒服的應(yīng)用。

某人工智能教育公司聯(lián)合創(chuàng)始人簡(jiǎn)宇透露,“雙減”政策出來(lái)后,其所在的公司也立了項(xiàng)準(zhǔn)備做學(xué)習(xí)燈,但最后沒(méi)敢往下推。他認(rèn)為,把學(xué)習(xí)燈作為拍照搜題的替代品,這個(gè)思路是相對(duì)可行的,這也是學(xué)習(xí)燈目前在智能方面最大的使用價(jià)值。不過(guò)這條路已經(jīng)被“雙減”政策堵死了。如果把學(xué)習(xí)燈作為網(wǎng)課機(jī)做輔導(dǎo),則屏幕太小了,用起來(lái)比較別扭。

大幅裁員、庫(kù)存積壓,大力智能掙扎求生

被迫砍掉營(yíng)銷(xiāo)資源后,大力學(xué)習(xí)燈在抖音、京東、天貓等線上渠道的銷(xiāo)量開(kāi)始斷崖式下跌。線下渠道本來(lái)就處在孵化狀態(tài),貢獻(xiàn)不大,此時(shí)更加難有作為。

今年6月底,大力智能開(kāi)始大幅度裁員,原本1000多人的團(tuán)隊(duì),很快就只剩下不到100人。

研發(fā)和產(chǎn)品人員要么被裁要么轉(zhuǎn)崗去了pico等其他部門(mén),只剩下不到30人繼續(xù)為100多萬(wàn)的存量用戶提供后臺(tái)維護(hù),另外還有幾十個(gè)負(fù)責(zé)清理庫(kù)存的渠道人員,以及一些職能部門(mén)的人。

當(dāng)時(shí)大力智能手里還壓著幾十萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存。恐慌不安的情緒伴隨著裁員的消息在渠道商中蔓延,很快,大家都不敢再接大力智能的貨。

“像運(yùn)營(yíng)商這種大的渠道商,直接就不做了,一些小的線上店或者線下店,如果官方愿意給折扣和補(bǔ)貼,還愿意幫忙清一點(diǎn),但基本上不會(huì)再壓貨,屬于能做一單是一單的狀態(tài)?!绷_絹對(duì)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào):雷峰網(wǎng))說(shuō)道。

大力智能大規(guī)模裁員之前,有些渠道商剛剛進(jìn)了貨,聽(tīng)到消息后登時(shí)傻了眼。其中一家渠道商,年初的時(shí)候剛進(jìn)了一萬(wàn)臺(tái)學(xué)習(xí)燈,庫(kù)存還沒(méi)怎么消化,大力智能就忽然宣布“斷更”了。當(dāng)時(shí),他手里還壓著8000多臺(tái)存貨,無(wú)奈之下只好找到大力智能,鬧著要退貨。

大力學(xué)習(xí)燈的急劇收縮并不意外。因?yàn)楫?dāng)學(xué)習(xí)燈無(wú)法再作為一個(gè)服務(wù)入口,它在企業(yè)戰(zhàn)略上,對(duì)字節(jié)便失去了意義。如果以大力智能這樣的團(tuán)隊(duì)規(guī)格,去做一門(mén)純硬件生意,性價(jià)比是非常低的。

盡管如此,面對(duì)“雙減”政策下急轉(zhuǎn)直下的市場(chǎng)形勢(shì),大力智能并沒(méi)有直接放棄,而是試圖通過(guò)多種手段掙扎求生。

今年年初,大力智能從作業(yè)幫挖來(lái)了一個(gè)線下渠道負(fù)責(zé)人,此人早些年是好記星線下渠道的操盤(pán)手,經(jīng)驗(yàn)非常豐富。不過(guò)線下渠道的搭建并非一朝一夕之事,此人即便能力再?gòu)?qiáng),也難以再扭轉(zhuǎn)乾坤。

同時(shí),大力智能也在積極嘗試新的變現(xiàn)手段,試圖通過(guò)內(nèi)容來(lái)收費(fèi)。不過(guò)受產(chǎn)品形態(tài)影響,大力學(xué)習(xí)燈上并不適合做大內(nèi)容,只能做一些輕內(nèi)容的嘗試。今年二季度,大力智能推出過(guò)一個(gè)收費(fèi)的素質(zhì)拓展類(lèi)應(yīng)用,主要功能是通過(guò)識(shí)別筆跡,教小孩子寫(xiě)字畫(huà)畫(huà)。目前這個(gè)產(chǎn)品還在試水當(dāng)中,但其想象力顯然遠(yuǎn)不如大力家教。

大力學(xué)習(xí)燈的迅速收縮,讓其他入局學(xué)習(xí)燈的玩家更加舉步維艱。羅絹告訴雷峰網(wǎng),教育智能硬件渠道的圈子并不大,不同品牌的渠道商重疊度很高。“一朝被蛇咬十年怕井繩,渠道商小老板這幾年本來(lái)活的就不是特別好,很多人在大力智能這兒踩坑后,手里的庫(kù)存都還愁著不知道怎么消化,更加不敢接手其他品牌的學(xué)習(xí)燈了?!?/p>

場(chǎng)景受限、成本難降,智能臺(tái)燈前路茫茫

“千燈大戰(zhàn)”的一地雞毛,表面看起來(lái)是大力智能業(yè)務(wù)收縮引起的“踩踏”,但在陽(yáng)陸育看來(lái),這些追隨者從一開(kāi)始就走錯(cuò)了路。

大力學(xué)習(xí)燈的核心價(jià)值是服務(wù),背后需要一支龐大的服務(wù)隊(duì)伍和強(qiáng)大的AI能力,注定了這是一門(mén)很重的生意,不是一般小廠商能夠玩得轉(zhuǎn)的。阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠雖然涉足教育行業(yè)多年,但并未進(jìn)行大的戰(zhàn)略級(jí)投入,能量也十分有限。

大力學(xué)習(xí)燈自2018年立項(xiàng)以來(lái),總投入超過(guò)8億,其中很大一部分花在了題庫(kù)建設(shè)上。陽(yáng)陸育表示,目前行業(yè)里擁有精品題庫(kù)的,只有好未來(lái)和作業(yè)幫等為數(shù)不多的幾家企業(yè),“他們?cè)?jīng)是有機(jī)會(huì)做成這件事的”。

但“雙減政策”下,這條路已經(jīng)走不通了。部分在線教育企業(yè)在教培業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊后,試圖通過(guò)學(xué)習(xí)燈來(lái)尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),這無(wú)疑是緣木求魚(yú)。

他們?cè)噲D把學(xué)習(xí)燈做成一門(mén)硬件+內(nèi)容的生意,這也是目前大力學(xué)習(xí)燈正在努力轉(zhuǎn)型的方向,但這條路或許很難行得通。

在既是家長(zhǎng),同時(shí)也是教育智能硬件從業(yè)者的白峻榮看來(lái),新形勢(shì)下智能學(xué)習(xí)燈這個(gè)品類(lèi)有些高不成低不就。硬件形態(tài)決定了它沒(méi)辦法像學(xué)習(xí)平板一樣高端和覆蓋多場(chǎng)景,但如果往工具類(lèi)方向下沉,成本上又hold不住。在他看來(lái),學(xué)習(xí)燈要做到比較智能,定價(jià)至少要1000元起。而這個(gè)價(jià)位的教育硬件產(chǎn)品,消費(fèi)者是比較難接受的。

長(zhǎng)期以來(lái),教育智能硬件在價(jià)格分布上呈兩極分化:3000-5000元價(jià)位有步步高、讀書(shū)郎、松鼠AI等不同品牌的教育平板,500元以下價(jià)位有有道掃讀筆、單詞卡等各種工具類(lèi)產(chǎn)品。1000-2000元價(jià)位的市場(chǎng)一直是個(gè)空白,智能學(xué)習(xí)燈剛好卡在這個(gè)價(jià)位,使得它看起來(lái)格外具有想象力。這也是為什么這么多廠商扎堆學(xué)習(xí)燈賽道的重要原因之一。

但反過(guò)來(lái)思考,這塊市場(chǎng)之所以長(zhǎng)期空白,很有可能它從一開(kāi)始就是不成立的。盡管看起來(lái)很美,實(shí)際卻是個(gè)陷阱。

白峻榮告訴雷峰網(wǎng),站在消費(fèi)者的角度,學(xué)習(xí)平板幾乎能覆蓋所有學(xué)習(xí)場(chǎng)景,因此家長(zhǎng)在做消費(fèi)決策時(shí),會(huì)直接對(duì)標(biāo)補(bǔ)習(xí)班。雖然學(xué)習(xí)平板的價(jià)格在3000-5000元,并不便宜,但比起昂貴的補(bǔ)習(xí)班來(lái)說(shuō),并不算什么。

500元以下的工具類(lèi)產(chǎn)品,用戶也非常好決策,這類(lèi)產(chǎn)品的功能和價(jià)值點(diǎn)非常清晰,試錯(cuò)成本也不高。

但1000-2000元價(jià)位的產(chǎn)品,家長(zhǎng)的決策成本就非常高了。很少有家長(zhǎng)會(huì)愿意為一個(gè)工具類(lèi)產(chǎn)品支付如此高的價(jià)格,而如果對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)平板,它在功能和適用場(chǎng)景上又不占優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)在產(chǎn)業(yè)鏈人士洪文看來(lái),學(xué)習(xí)燈作為工具,還是有一定價(jià)值和市場(chǎng)的。

他認(rèn)為,臺(tái)燈上有價(jià)值的應(yīng)用不會(huì)超過(guò)五個(gè)——聽(tīng)寫(xiě)、查字詞、查知識(shí)點(diǎn)、翻譯、點(diǎn)讀。僅僅實(shí)現(xiàn)這些功能,用Linux方案就夠了。只要能夠?qū)W(xué)習(xí)燈的售價(jià)做到500元以下,還是有很大機(jī)會(huì)的。

Linux系統(tǒng)的問(wèn)題在于缺少內(nèi)容生態(tài)。不過(guò)在洪文看來(lái),這個(gè)問(wèn)題并不難解決。因?yàn)榕_(tái)燈上的應(yīng)用比較聚焦,它所需要的內(nèi)容生態(tài)的支持也比較聚焦,不會(huì)像手機(jī)、平板一樣有那么多應(yīng)用。“教育APP的本質(zhì)還是內(nèi)容消費(fèi),只要你APP應(yīng)用簡(jiǎn)單,內(nèi)容生態(tài)還是比較好搞定的?!?/p>

寫(xiě)在最后

如果說(shuō),大力學(xué)習(xí)燈的失敗是政策風(fēng)向轉(zhuǎn)變的結(jié)果。那么,“千燈大戰(zhàn)”的一地雞毛則更多是由于戰(zhàn)略上的誤判。

入局的廠商只看到了大力學(xué)習(xí)燈百萬(wàn)銷(xiāo)量的亮麗成績(jī)單,卻不曾洞悉其底層商業(yè)邏輯,以至于在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入到了一條錯(cuò)誤的賽道。

又或許,他們未必不知道這條賽道上危機(jī)四伏,只是置身行業(yè)的暗夜之中,他們格外渴望找到一束光。就算只有一線光亮,他們也會(huì)奮不顧身地奔赴,哪怕最后成了撲火的飛蛾。

雷峰網(wǎng)長(zhǎng)期關(guān)注“智能硬件賽道”。近期將推出“智能音箱江湖往事”“國(guó)產(chǎn)手機(jī)的影像高端之戰(zhàn)”等選題,歡迎各位讀者交流、爆料!請(qǐng)?zhí)砑幼髡呶⑿牛篖W_PLUS。

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