“出?！睂κ謾C行業(yè)從不陌生。

國內(nèi)手機市場的內(nèi)卷自從誕生之初就已經(jīng)開始，從山寨機到“中華酷聯(lián)”時代，盡管重渠道的運作手段讓產(chǎn)品有著極快的流速，但不管哪一個階段都有著廠商將目標瞄向海外市場，只是國內(nèi)市場當時還處于一片藍海，國內(nèi)市場尚未瓜分，各品牌仍存在生存空間。

歷史的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2009年，彼時的OPPO憑借著敏銳的市場感知，毅然決然的決定向海外進發(fā)，搶先進入了泰國市場，而這也代表了國內(nèi)手機廠商首次以正式的身份，從國內(nèi)邁向了全世界舞臺。

轉(zhuǎn)眼間來到2013年，“中華酷聯(lián)”洗牌結束，手機市場正式進入了“華米OV”時期，這一年余承東接手華為手機業(yè)務后在倫敦推出了首款高端智能手機P6；同年小米也看到了海外市場的巨大潛力，在第二年選擇了向東南亞進發(fā)，開始在世界舞臺上嶄露頭角。而最早出海的“老玩家”O(jiān)PPO，也憑借著近五年的搶跑，讓其在泰國站穩(wěn)跟腳，準備以印尼、越南為突破口，拓展東南亞市場。

2013年并不是特殊的一年，但對于手機行業(yè)來說卻是意義非凡，因為從這一年開始，國內(nèi)手機廠商正式踏上了出海之旅，開始在全球市場與蘋果、三星等科技巨頭同臺競技，也為如今激烈的全球競爭埋下了深深的伏筆。

從OPPO 2009年出海到現(xiàn)在已經(jīng)過去了十五年，在十五年后的今天，出海已經(jīng)成為了經(jīng)濟全球化下最重要的一環(huán)，OPPO的全球化策略，也一直都在維持高價值出海策略。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2季度，OPPO在東南亞的銷量排名領先，在越南、泰國、柬埔寨均能排名第一，在競爭最激烈的印尼市場也能拿到第二的成績。

把這一成績放到全球市場來看，OPPO的業(yè)務覆蓋了全球五大洲的70多個國家和地區(qū)，擁有30萬+家零售店；早年間OPPO的“穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營”，讓OPPO能夠更堅定的延續(xù)高價值戰(zhàn)略，走向下一階段。

OPPO Find X8系列產(chǎn)品發(fā)布會

根據(jù)公開資料顯示，OPPO近日在全球發(fā)布全新一代年度影像旗艦Find X8系列，該系列產(chǎn)品將在亞太、歐洲、拉美更多國家和地區(qū)的市場銷售，這是OPPO高端戰(zhàn)略的最新變化，同時也意味著OPPO將會在海外高端市場再一次與三星、蘋果等廠商正面交鋒。

OPPO出海，向下扎根

雅加達是印尼的首都，也是東南亞第一大城市，定位為印尼重要的港口和金融貿(mào)易的樞紐，與國內(nèi)相近又相似的市場狀況，使其成為海外企業(yè)入駐印尼的首選地區(qū)，過去幾年中國的淘金客陸陸續(xù)續(xù)都涌入了這里。

對于彼時的OPPO來說，印尼是OPPO正式開始全球化最好的出發(fā)地。2013年，OPPO國內(nèi)蘇皖區(qū)域總經(jīng)理李杰帶領五個人站在了這片還未開墾的藍海市場，只是與其他企業(yè)不同的是，李杰將OPPO在中國市場的經(jīng)驗不遠萬里帶到了印尼，而這也為OPPO在印尼市場的成功埋下了伏筆。

印尼作為東南亞人口最多的國家和最大的經(jīng)濟體，與早期的國內(nèi)手機市場有著一定的共同之處，同樣也給了OPPO極大的發(fā)展空間。初入印尼市場，OPPO迅速拿下了黃金地段的廣告位、找到大量當紅明星做代言，與此同時找到當?shù)卮砩蹋焖傧蛉木€市場擴張——這種與OPPO在國內(nèi)通過龐大的經(jīng)銷商體系向下滲透相似的思路，使得前者能夠迅速復制原有的成功經(jīng)驗，順利在印尼市場站穩(wěn)跟腳。

對于OPPO來說，印尼市場對于其他國際品牌存在著天然的壁壘。在印尼市場，三星、蘋果等品牌的高端產(chǎn)品價格超出了絕大多數(shù)印尼人的承受范圍，而在中高端市場，OPPO旗艦產(chǎn)品在印尼市場的市場份額已經(jīng)達到了65%，早已深入當?shù)厥袌觥?/p>

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，OPPO在印尼市場分別以22%、21%、20%的市場份額連續(xù)三年在印尼市場蟬聯(lián)第一名，截止到2023年末，OPPO在印尼已有近6500萬名活躍用戶，與第二名三星開始了更為焦灼的角逐。

在功能機時代，OPPO的經(jīng)銷商體系在國內(nèi)市場一直都有著自己的獨特性，前者會在一定范圍內(nèi)給予經(jīng)銷商自主營銷權力，使得后者能夠因地制宜，選擇更符合當?shù)靥厣慕?jīng)銷策略，比如最早的“一元拷貝十首歌”，就是在這樣的市場環(huán)境下出現(xiàn)的時代特色。

本質(zhì)上來說，在這樣的渠道體系下，OPPO的“毛細血管”向下得越深入，對于當?shù)氐倪m應性就越強，而這這一點恰恰是出海企業(yè)所必須要擁有的能力，以OPPO在印尼為例：咖啡文化是印尼社會生活重要組成部分，OPPO結合本地文化，與經(jīng)銷商創(chuàng)新零售模式，結合本國咖啡文化在印尼體驗店增設咖啡角，手機店搖身一變咖啡店，成為社交場所，為用戶提供交互式、場景式體驗。

OPPO 印尼手機咖啡店

就是在這樣的深耕下，OPPO穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步從雅加達向下延伸，“我們用3年時間下沉得非常深，從首都雅加達到各個省的省會城市，到縣，甚至到更小的鎮(zhèn)，每一個層級都全部覆蓋?！監(jiān)PPO印尼CEO Jim介紹稱。

OPPO的渠道布局能力一直有目共睹，而很多人不知道的是，其實在2013年OPPO進入印尼市場剛有起色的時候，OPPO就已經(jīng)在著手當?shù)毓S的建設。2014年，OPPO斥資5個億，在離雅加達市中心一個小時車程的唐格朗區(qū)域建了一座占地2.7萬平方米的工廠，這也是OPPO在海外的第一家手機工廠，有98%的員工都是印尼本地人。

對于海外市場的用戶來說，OPPO更像是當?shù)仄放疲皇峭鈦砥放啤?/p>

如今，OPPO憑借印尼作為跳板，“步步為營”向東南亞市場前進，在越南、泰國、柬埔寨都得到了排名第一的成績；在葡萄牙、西班牙等西歐市場也有著前幾名的市場表現(xiàn)，在2024年，OPPO又在積極開發(fā)拉美、非洲等新興市場，進一步向巴西、阿根廷等地進發(fā)。

放大來看，OPPO的海外市場拓展一直在沿著東南亞—歐洲—拉美的地理順序演進。從陳明永為其定下的策略來看，東南亞較為分散，OPPO選擇逐個攻破，由點及面，做大規(guī)模。而在歐洲市場，則是通過具有區(qū)域輻射效應的國家，逐步提升品牌影響力，最后再通過已經(jīng)成熟的糧倉市場，帶著積累的海外運營經(jīng)驗，進入拉美、非洲等機會市場。

十五年的出海路，OPPO的身影已遍布世界五大洲，業(yè)務覆蓋全球70多個國家和地區(qū)，海外出貨量占比約60%，在全球擁有30萬+家零售店，自營打造3300+線下售后服務門店，也是唯一能在海外市場跟三星掰手腕的中國手機廠商。（雷峰網(wǎng)）

墨西哥市場的“沖高”之戰(zhàn)

2019年是手機市場歷史上一個極為重要的轉(zhuǎn)折點。

這一年，國內(nèi)手機市場已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)三年的銷量下滑，在低迷的市場情緒下，5G市場的興起給了手機廠商們一個新的突破機會去沖擊高端市場。

本質(zhì)上銷量下滑，提高單品利潤是抵御市場風險的對沖之舉，但對OPPO來說，利潤是次要，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)高價值出海才是核心，這既是OPPO“本分”文化的體現(xiàn)，也是企業(yè)能夠更長遠走下去的關鍵。

經(jīng)過對全球市場深入的觀察，2019年9月，OPPO決定出海墨西哥，開始高價值出海的轉(zhuǎn)型。

事實上，墨西哥市場的復雜程度難以想象，作為一個傳統(tǒng)資本主義市場，當?shù)氐募易?、財閥壟斷情況極為嚴重，再加上當?shù)氐母哧P稅，導致渠道成本和銷售門檻非常高，這進一步造成了當?shù)仉娮酉M品價格比其他國家虛高。在這樣環(huán)境的影響下，當?shù)?0%的消費者極為依賴分期付款，即便是低價的電子產(chǎn)品也會首選分期支付。

墨西哥 | 圖源來自網(wǎng)絡

這也直接決定了在進入墨西哥市場時，OPPO選擇了最直接的方式：只選擇最有價值的渠道，最好的位置、最好的形象、最好的促銷員、最好的主推政策，以此形成樣板效應，提高品牌形象，增加品牌附加價值。

2020年的墨西哥市場，運營商是手機銷售的主力，市場份額一度能夠達到90%，公開渠道的產(chǎn)品銷量極低，即便是發(fā)展到現(xiàn)在，墨西哥的運營商銷量占比也能夠達到60%～65%，公開渠道占比只有25%-30%，手機制造商很難直接接觸到最終消費者。

過分單一的渠道使得墨西哥手機市場并沒有太多公平可言。多年來當?shù)剡\營商的運作下，三星、摩托羅拉在當?shù)負碛兄鴺O大的用戶粘性，而“新玩家”入局很難有相應的破局辦法，小米、榮耀等新進入品牌的市場份額幾乎得不到增長。

這樣的市場環(huán)境同樣也意味著OPPO在國內(nèi)市場的自主定價策略，在墨西哥必然會出現(xiàn)“水土不服”的情況，以往成功的策略將會失效。對此，OPPO快速做出應對，選擇與三星有矛盾的美洲電信合作，通過高端定價策略進入市場，同時在供應鏈緊張的時期，優(yōu)先推出高價位的產(chǎn)品，以建立品牌價值。

OPPO在墨西哥的成功部分依賴于其靈活的商業(yè)模式。與美洲電信集團的合作使其能夠進入壟斷性的運營商渠道，并通過高價產(chǎn)品策略搶占市場份額。同時也讓追求高價值出海的OPPO認識到，在墨西哥等市場，只有將利益與本地合作伙伴捆綁，才能實現(xiàn)更好的“本土化”。

OPPO的高端化已有成效，在墨西哥，OPPO覆蓋了三星、小米等產(chǎn)品布局的空白價位段，并且進一步向高價值進發(fā)，將產(chǎn)品定位在8千-1萬比索，即3000人民幣左右，這一檔位銷量占比能夠達到53%，成為除蘋果外在墨西哥所有手機品牌中平均銷售單價最高的品牌，而海外其他國產(chǎn)手機企業(yè)還在4000比索以下布局。

OPPO 新零售門店 3.0 Pro

對于如何入局高端化，OPPO顯然有著自己的方法論。在墨西哥市場，三星的SKU能夠達到40～50，而OPPO只保留了10個SKU，對于渠道客戶而言，進銷存周轉(zhuǎn)、新老產(chǎn)品交替等庫存管理更為簡單。

另一方面，OPPO認為爆款策略是高價值的基礎，對比高度依賴于強品牌與渠道之稱的規(guī)模數(shù)量打法、主打強性價比的中高端產(chǎn)品，其他手機廠商一年上五代，而OPPO只做兩代，做到領先對手6個月。

“高價值出海”是OPPO一直都在踐行的方向，對于一家始終堅持長期主義的企業(yè)來說，多年在本地化生產(chǎn)、銷售、服務上的深耕也為OPPO的全球業(yè)務構筑了護城河。而這，也成為了OPPO能夠海外進一步高端化最穩(wěn)固的基石。

旗艦出海，全球試金

2024年，OPPO海外的4300多家門店將開始新的3.0 Pro門店升級計劃，投入金額超6000萬美元。

零售門店的升級是OPPO沖擊全球高端市場的一次改變，而此時也是最好的時機。根據(jù)調(diào)研機構的數(shù)據(jù)，2024年全球智能手機市場出貨量將達到12.3億，同比帶來5%的增長，再加上蘋果、三星近年來缺乏創(chuàng)新，用戶對其迭代敏感度在不斷下降，高端市場急需一針強心劑帶動手機行業(yè)前進。

10月24日，OPPO高級副總裁、首席產(chǎn)品官劉作虎在OPPO Find X8系列發(fā)布會上提到，全球市場才是旗艦手機的試金石，只有高價位段手機在全球受歡迎，才算真正有含金量。并宣布OPPO Find X8系列將在亞太、歐洲、拉美等更多市場上市銷售。OPPO選擇多國幾乎同步發(fā)行，源自其對產(chǎn)品的自信：頂級雙潛望長焦、哈蘇專業(yè)人像、系統(tǒng)級AI創(chuàng)新、潮汐引擎等新能力的加入，讓OPPO再次站在全球頂尖舞臺上向全世界展示其“產(chǎn)品主義”理念。

OPPO高級副總裁、首席產(chǎn)品官劉作虎

如今手機產(chǎn)業(yè)高端化已經(jīng)進入最關鍵的階段，各家在國內(nèi)市場都做出了不少成績，只是海外市場的高端化切入并不容易，此前不少手機廠商在出海時選擇通過性價比入局，只是大象難掉頭，曾經(jīng)的優(yōu)勢反而成為當今出海高端化最大的難題。

早年間的出海經(jīng)驗讓OPPO早早就在海外市場做出了遠超國內(nèi)的成績。在2024年Q2季度，OPPO在印度、泰國、越南、新西蘭、比利時、葡萄牙等14個國家的500美元以上高價位段市場排名前三；；Find X系列受歡迎度持續(xù)提升，2024H1同比上一代出貨增長98%。

除此之外，OPPO也正逐漸成長為一個典型的全球化企業(yè)。

OPPO的全球化就是本地化的縮影，出海之時就已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及7個國家投資建廠，即便是高端機型，在印度、印尼也已經(jīng)實現(xiàn)了100%本地制造，帶動當?shù)刂圃鞓I(yè)水平，創(chuàng)造本地就業(yè)機會。

OPPO 20年，出海十五年，深潛十五年。OPPO通過多年在海外的扎根深潛，終于在全球舞臺上，和三星、蘋果等海外手機廠商，在高端市場有了新的碰撞。

對于手機行業(yè)來說，OPPO Find X8系列標志著其邁入下一個階段，而對于執(zhí)著長期主義的OPPO來說，旗艦出海的故事還將繼續(xù)。

（雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))）

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