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“出?！睂?duì)手機(jī)行業(yè)從不陌生。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)卷自從誕生之初就已經(jīng)開始，從山寨機(jī)到“中華酷聯(lián)”時(shí)代，盡管重渠道的運(yùn)作手段讓產(chǎn)品有著極快的流速，但不管哪一個(gè)階段都有著廠商將目標(biāo)瞄向海外市場(chǎng)，只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)還處于一片藍(lán)海，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未瓜分，各品牌仍存在生存空間。
歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2009年，彼時(shí)的OPPO憑借著敏銳的市場(chǎng)感知，毅然決然的決定向海外進(jìn)發(fā)，搶先進(jìn)入了泰國(guó)市場(chǎng)，而這也代表了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商首次以正式的身份，從國(guó)內(nèi)邁向了全世界舞臺(tái)。
轉(zhuǎn)眼間來到2013年，“中華酷聯(lián)”洗牌結(jié)束，手機(jī)市場(chǎng)正式進(jìn)入了“華米OV”時(shí)期，這一年余承東接手華為手機(jī)業(yè)務(wù)后在倫敦推出了首款高端智能手機(jī)P6；同年小米也看到了海外市場(chǎng)的巨大潛力，在第二年選擇了向東南亞進(jìn)發(fā)，開始在世界舞臺(tái)上嶄露頭角。而最早出海的“老玩家”O(jiān)PPO，也憑借著近五年的搶跑，讓其在泰國(guó)站穩(wěn)跟腳，準(zhǔn)備以印尼、越南為突破口，拓展東南亞市場(chǎng)。
2013年并不是特殊的一年，但對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說卻是意義非凡，因?yàn)閺倪@一年開始，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正式踏上了出海之旅，開始在全球市場(chǎng)與蘋果、三星等科技巨頭同臺(tái)競(jìng)技，也為如今激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)埋下了深深的伏筆。
從OPPO 2009年出海到現(xiàn)在已經(jīng)過去了十五年，在十五年后的今天，出海已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)全球化下最重要的一環(huán)，OPPO的全球化策略，也一直都在維持高價(jià)值出海策略。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2季度，OPPO在東南亞的銷量排名領(lǐng)先，在越南、泰國(guó)、柬埔寨均能排名第一，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的印尼市場(chǎng)也能拿到第二的成績(jī)。
把這一成績(jī)放到全球市場(chǎng)來看，OPPO的業(yè)務(wù)覆蓋了全球五大洲的70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有30萬+家零售店；早年間OPPO的“穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)”，讓OPPO能夠更堅(jiān)定的延續(xù)高價(jià)值戰(zhàn)略，走向下一階段。
OPPO Find X8系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)
根據(jù)公開資料顯示，OPPO近日在全球發(fā)布全新一代年度影像旗艦Find X8系列，該系列產(chǎn)品將在亞太、歐洲、拉美更多國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)銷售，這是OPPO高端戰(zhàn)略的最新變化，同時(shí)也意味著OPPO將會(huì)在海外高端市場(chǎng)再一次與三星、蘋果等廠商正面交鋒。
雅加達(dá)是印尼的首都，也是東南亞第一大城市，定位為印尼重要的港口和金融貿(mào)易的樞紐，與國(guó)內(nèi)相近又相似的市場(chǎng)狀況，使其成為海外企業(yè)入駐印尼的首選地區(qū)，過去幾年中國(guó)的淘金客陸陸續(xù)續(xù)都涌入了這里。
對(duì)于彼時(shí)的OPPO來說，印尼是OPPO正式開始全球化最好的出發(fā)地。2013年，OPPO國(guó)內(nèi)蘇皖區(qū)域總經(jīng)理李杰帶領(lǐng)五個(gè)人站在了這片還未開墾的藍(lán)海市場(chǎng)，只是與其他企業(yè)不同的是，李杰將OPPO在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不遠(yuǎn)萬里帶到了印尼，而這也為OPPO在印尼市場(chǎng)的成功埋下了伏筆。
印尼作為東南亞人口最多的國(guó)家和最大的經(jīng)濟(jì)體，與早期的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)有著一定的共同之處，同樣也給了OPPO極大的發(fā)展空間。初入印尼市場(chǎng)，OPPO迅速拿下了黃金地段的廣告位、找到大量當(dāng)紅明星做代言，與此同時(shí)找到當(dāng)?shù)卮砩?，快速向三四線市場(chǎng)擴(kuò)張——這種與OPPO在國(guó)內(nèi)通過龐大的經(jīng)銷商體系向下滲透相似的思路，使得前者能夠迅速?gòu)?fù)制原有的成功經(jīng)驗(yàn)，順利在印尼市場(chǎng)站穩(wěn)跟腳。
對(duì)于OPPO來說，印尼市場(chǎng)對(duì)于其他國(guó)際品牌存在著天然的壁壘。在印尼市場(chǎng)，三星、蘋果等品牌的高端產(chǎn)品價(jià)格超出了絕大多數(shù)印尼人的承受范圍，而在中高端市場(chǎng)，OPPO旗艦產(chǎn)品在印尼市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了65%，早已深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，OPPO在印尼市場(chǎng)分別以22%、21%、20%的市場(chǎng)份額連續(xù)三年在印尼市場(chǎng)蟬聯(lián)第一名，截止到2023年末，OPPO在印尼已有近6500萬名活躍用戶，與第二名三星開始了更為焦灼的角逐。
在功能機(jī)時(shí)代，OPPO的經(jīng)銷商體系在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直都有著自己的獨(dú)特性，前者會(huì)在一定范圍內(nèi)給予經(jīng)銷商自主營(yíng)銷權(quán)力，使得后者能夠因地制宜，選擇更符合當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)銷策略，比如最早的“一元拷貝十首歌”，就是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的時(shí)代特色。
本質(zhì)上來說，在這樣的渠道體系下，OPPO的“毛細(xì)血管”向下得越深入，對(duì)于當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)性就越強(qiáng)，而這這一點(diǎn)恰恰是出海企業(yè)所必須要擁有的能力，以O(shè)PPO在印尼為例：咖啡文化是印尼社會(huì)生活重要組成部分，OPPO結(jié)合本地文化，與經(jīng)銷商創(chuàng)新零售模式，結(jié)合本國(guó)咖啡文化在印尼體驗(yàn)店增設(shè)咖啡角，手機(jī)店搖身一變咖啡店，成為社交場(chǎng)所，為用戶提供交互式、場(chǎng)景式體驗(yàn)。
OPPO 印尼手機(jī)咖啡店
就是在這樣的深耕下，OPPO穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步從雅加達(dá)向下延伸，“我們用3年時(shí)間下沉得非常深，從首都雅加達(dá)到各個(gè)省的省會(huì)城市，到縣，甚至到更小的鎮(zhèn)，每一個(gè)層級(jí)都全部覆蓋。”O(jiān)PPO印尼CEO Jim介紹稱。
OPPO的渠道布局能力一直有目共睹，而很多人不知道的是，其實(shí)在2013年OPPO進(jìn)入印尼市場(chǎng)剛有起色的時(shí)候，OPPO就已經(jīng)在著手當(dāng)?shù)毓S的建設(shè)。2014年，OPPO斥資5個(gè)億，在離雅加達(dá)市中心一個(gè)小時(shí)車程的唐格朗區(qū)域建了一座占地2.7萬平方米的工廠，這也是OPPO在海外的第一家手機(jī)工廠，有98%的員工都是印尼本地人。
對(duì)于海外市場(chǎng)的用戶來說，OPPO更像是當(dāng)?shù)仄放疲皇峭鈦砥放啤?/p>
如今，OPPO憑借印尼作為跳板，“步步為營(yíng)”向東南亞市場(chǎng)前進(jìn)，在越南、泰國(guó)、柬埔寨都得到了排名第一的成績(jī)；在葡萄牙、西班牙等西歐市場(chǎng)也有著前幾名的市場(chǎng)表現(xiàn)，在2024年，OPPO又在積極開發(fā)拉美、非洲等新興市場(chǎng)，進(jìn)一步向巴西、阿根廷等地進(jìn)發(fā)。
放大來看，OPPO的海外市場(chǎng)拓展一直在沿著東南亞—?dú)W洲—拉美的地理順序演進(jìn)。從陳明永為其定下的策略來看，東南亞較為分散，OPPO選擇逐個(gè)攻破，由點(diǎn)及面，做大規(guī)模。而在歐洲市場(chǎng)，則是通過具有區(qū)域輻射效應(yīng)的國(guó)家，逐步提升品牌影響力，最后再通過已經(jīng)成熟的糧倉(cāng)市場(chǎng)，帶著積累的海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入拉美、非洲等機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
十五年的出海路，OPPO的身影已遍布世界五大洲，業(yè)務(wù)覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外出貨量占比約60%，在全球擁有30萬+家零售店，自營(yíng)打造3300+線下售后服務(wù)門店，也是唯一能在海外市場(chǎng)跟三星掰手腕的中國(guó)手機(jī)廠商。（雷峰網(wǎng)）
2019年是手機(jī)市場(chǎng)歷史上一個(gè)極為重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這一年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)三年的銷量下滑，在低迷的市場(chǎng)情緒下，5G市場(chǎng)的興起給了手機(jī)廠商們一個(gè)新的突破機(jī)會(huì)去沖擊高端市場(chǎng)。
本質(zhì)上銷量下滑，提高單品利潤(rùn)是抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)沖之舉，但對(duì)OPPO來說，利潤(rùn)是次要，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)高價(jià)值出海才是核心，這既是OPPO“本分”文化的體現(xiàn)，也是企業(yè)能夠更長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去的關(guān)鍵。
經(jīng)過對(duì)全球市場(chǎng)深入的觀察，2019年9月，OPPO決定出海墨西哥，開始高價(jià)值出海的轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，墨西哥市場(chǎng)的復(fù)雜程度難以想象，作為一個(gè)傳統(tǒng)資本主義市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐募易?、?cái)閥壟斷情況極為嚴(yán)重，再加上當(dāng)?shù)氐母哧P(guān)稅，導(dǎo)致渠道成本和銷售門檻非常高，這進(jìn)一步造成了當(dāng)?shù)仉娮酉M(fèi)品價(jià)格比其他國(guó)家虛高。在這樣環(huán)境的影響下，當(dāng)?shù)?0%的消費(fèi)者極為依賴分期付款，即便是低價(jià)的電子產(chǎn)品也會(huì)首選分期支付。
墨西哥 | 圖源來自網(wǎng)絡(luò)
這也直接決定了在進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)時(shí)，OPPO選擇了最直接的方式：只選擇最有價(jià)值的渠道，最好的位置、最好的形象、最好的促銷員、最好的主推政策，以此形成樣板效應(yīng)，提高品牌形象，增加品牌附加價(jià)值。
2020年的墨西哥市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商是手機(jī)銷售的主力，市場(chǎng)份額一度能夠達(dá)到90%，公開渠道的產(chǎn)品銷量極低，即便是發(fā)展到現(xiàn)在，墨西哥的運(yùn)營(yíng)商銷量占比也能夠達(dá)到60%～65%，公開渠道占比只有25%-30%，手機(jī)制造商很難直接接觸到最終消費(fèi)者。
過分單一的渠道使得墨西哥手機(jī)市場(chǎng)并沒有太多公平可言。多年來當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作下，三星、摩托羅拉在當(dāng)?shù)負(fù)碛兄鴺O大的用戶粘性，而“新玩家”入局很難有相應(yīng)的破局辦法，小米、榮耀等新進(jìn)入品牌的市場(chǎng)份額幾乎得不到增長(zhǎng)。
這樣的市場(chǎng)環(huán)境同樣也意味著OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自主定價(jià)策略，在墨西哥必然會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況，以往成功的策略將會(huì)失效。對(duì)此，OPPO快速做出應(yīng)對(duì)，選擇與三星有矛盾的美洲電信合作，通過高端定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)在供應(yīng)鏈緊張的時(shí)期，優(yōu)先推出高價(jià)位的產(chǎn)品，以建立品牌價(jià)值。
OPPO在墨西哥的成功部分依賴于其靈活的商業(yè)模式。與美洲電信集團(tuán)的合作使其能夠進(jìn)入壟斷性的運(yùn)營(yíng)商渠道，并通過高價(jià)產(chǎn)品策略搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)也讓追求高價(jià)值出海的OPPO認(rèn)識(shí)到，在墨西哥等市場(chǎng)，只有將利益與本地合作伙伴捆綁，才能實(shí)現(xiàn)更好的“本土化”。
OPPO的高端化已有成效，在墨西哥，OPPO覆蓋了三星、小米等產(chǎn)品布局的空白價(jià)位段，并且進(jìn)一步向高價(jià)值進(jìn)發(fā)，將產(chǎn)品定位在8千-1萬比索，即3000人民幣左右，這一檔位銷量占比能夠達(dá)到53%，成為除蘋果外在墨西哥所有手機(jī)品牌中平均銷售單價(jià)最高的品牌，而海外其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)還在4000比索以下布局。
OPPO 新零售門店 3.0 Pro
對(duì)于如何入局高端化，OPPO顯然有著自己的方法論。在墨西哥市場(chǎng)，三星的SKU能夠達(dá)到40～50，而OPPO只保留了10個(gè)SKU，對(duì)于渠道客戶而言，進(jìn)銷存周轉(zhuǎn)、新老產(chǎn)品交替等庫(kù)存管理更為簡(jiǎn)單。
另一方面，OPPO認(rèn)為爆款策略是高價(jià)值的基礎(chǔ)，對(duì)比高度依賴于強(qiáng)品牌與渠道之稱的規(guī)模數(shù)量打法、主打強(qiáng)性價(jià)比的中高端產(chǎn)品，其他手機(jī)廠商一年上五代，而OPPO只做兩代，做到領(lǐng)先對(duì)手6個(gè)月。
“高價(jià)值出?！笔荗PPO一直都在踐行的方向，對(duì)于一家始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)來說，多年在本地化生產(chǎn)、銷售、服務(wù)上的深耕也為OPPO的全球業(yè)務(wù)構(gòu)筑了護(hù)城河。而這，也成為了OPPO能夠海外進(jìn)一步高端化最穩(wěn)固的基石。
2024年，OPPO海外的4300多家門店將開始新的3.0 Pro門店升級(jí)計(jì)劃，投入金額超6000萬美元。
零售門店的升級(jí)是OPPO沖擊全球高端市場(chǎng)的一次改變，而此時(shí)也是最好的時(shí)機(jī)。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)到12.3億，同比帶來5%的增長(zhǎng)，再加上蘋果、三星近年來缺乏創(chuàng)新，用戶對(duì)其迭代敏感度在不斷下降，高端市場(chǎng)急需一針強(qiáng)心劑帶動(dòng)手機(jī)行業(yè)前進(jìn)。
10月24日，OPPO高級(jí)副總裁、首席產(chǎn)品官劉作虎在OPPO Find X8系列發(fā)布會(huì)上提到，全球市場(chǎng)才是旗艦手機(jī)的試金石，只有高價(jià)位段手機(jī)在全球受歡迎，才算真正有含金量。并宣布OPPO Find X8系列將在亞太、歐洲、拉美等更多市場(chǎng)上市銷售。OPPO選擇多國(guó)幾乎同步發(fā)行，源自其對(duì)產(chǎn)品的自信：頂級(jí)雙潛望長(zhǎng)焦、哈蘇專業(yè)人像、系統(tǒng)級(jí)AI創(chuàng)新、潮汐引擎等新能力的加入，讓OPPO再次站在全球頂尖舞臺(tái)上向全世界展示其“產(chǎn)品主義”理念。
OPPO高級(jí)副總裁、首席產(chǎn)品官劉作虎
如今手機(jī)產(chǎn)業(yè)高端化已經(jīng)進(jìn)入最關(guān)鍵的階段，各家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都做出了不少成績(jī)，只是海外市場(chǎng)的高端化切入并不容易，此前不少手機(jī)廠商在出海時(shí)選擇通過性價(jià)比入局，只是大象難掉頭，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)反而成為當(dāng)今出海高端化最大的難題。
早年間的出海經(jīng)驗(yàn)讓OPPO早早就在海外市場(chǎng)做出了遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)的成績(jī)。在2024年Q2季度，OPPO在印度、泰國(guó)、越南、新西蘭、比利時(shí)、葡萄牙等14個(gè)國(guó)家的500美元以上高價(jià)位段市場(chǎng)排名前三；；Find X系列受歡迎度持續(xù)提升，2024H1同比上一代出貨增長(zhǎng)98%。
除此之外，OPPO也正逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)典型的全球化企業(yè)。
OPPO的全球化就是本地化的縮影，出海之時(shí)就已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及7個(gè)國(guó)家投資建廠，即便是高端機(jī)型，在印度、印尼也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%本地制造，帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)水平，創(chuàng)造本地就業(yè)機(jī)會(huì)。
OPPO 20年，出海十五年，深潛十五年。OPPO通過多年在海外的扎根深潛，終于在全球舞臺(tái)上，和三星、蘋果等海外手機(jī)廠商，在高端市場(chǎng)有了新的碰撞。
對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說，OPPO Find X8系列標(biāo)志著其邁入下一個(gè)階段，而對(duì)于執(zhí)著長(zhǎng)期主義的OPPO來說，旗艦出海的故事還將繼續(xù)。
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