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今年618還沒落幕，國補卻提前下線了。
近期多地國補陸續(xù)按下“暫停鍵”。以率先調整的江蘇省為例，自6月1日起，其線上國補取消，線下國補以每日限額的方式發(fā)放，消費者需提前在相關平臺領補貼資格券，且補貼僅適用于家電及3C產品。同樣取消線上國補的還有河北、甘肅及廣東的大部分地區(qū)，山西省實行每日限量領券補貼，重慶國補已于6月4日零點停止，成為全國第一個國補資金使用完畢下線的地區(qū)。
今年年初，本輪國補政策正式落地，個人消費者在購買手機、平板、智能手表（手環(huán)）等三類數碼產品時，若產品單價不超過6000元，則可享受產品銷售價格15%的補貼，每位消費者每類產品限購1件，補貼上限為500元。
Counterpoint數據顯示，1月20日至1月26日，國補落地僅一周，國內智能手機銷量同比增長約65%，出貨量超950萬部，其中2000-5000元價位段的智能手機銷量增長尤為顯著。
在國補政策推動下，2025年第一季度中國智能手機市場延續(xù)了自2024年以來的復蘇態(tài)勢，總出貨量達7090萬部，同比增長5%。值得注意的是，小米憑借其越來越硬核的產品實力和政策紅利，時隔十年重返中國大陸地區(qū)智能手機出貨量榜首，高端機型出貨量也躋身前三。
國補點燃了沉寂許久的手機市場，也讓線下渠道久違地忙碌起來，不少經銷商表示：“此前愁手機賣不出去，現在愁沒時間吃飯?！?/p>
僅從當前各大品牌的表現來看，國補在做大手機市場“蛋糕”上的作用遠不及“分蛋糕”明顯。國補提前釋放的消費需求，反而加速了國內手機市場“淘汰賽”的進程，由于國補覆蓋各大品牌的核心價格帶，各品牌在國補混戰(zhàn)中的表現，將影響其未來在手機市場的策略。
如今本輪國補告一段落，一眾手機廠商中小米無疑是最大贏家。
5月27日，小米交出了創(chuàng)多項歷史紀錄的成績單——2025年第一季度財報。
2025年第一季度小米集團總營收達1113億元，同比增長47.4%，經調整利潤107億元，同比增長64.5%，整體毛利率上升至22.8%。其中核心業(yè)務表現出色，小米智能手機在中國大陸地區(qū)的出貨量份額同比提升4.7%至18.8%，高端智能機銷量占比同比提升3.3%至25%，手機ASP創(chuàng)歷史新高，達1211元，同比增長5.8%。
這些亮眼成績與國補政策對市場的拉動作用密不可分，對比國補正式實施前后五周的數據可見，各品牌銷量在國補落地后有了不同程度的增長：一加、iQOO和小米分別以120%、70%和60%的增速穩(wěn)居品牌增長前三，華為和蘋果則分別以20%和10%的增速墊底。
其中，一加 Ace 5 Pro創(chuàng)造了450%的超高增長率，小米 K80 Pro和Redmi Turbo 4的增長率分別為125%和150%，華為Nova 13系列增速較高，但華為 Mate70標準版僅增長了5%，Pro版本則不增反降。
受春節(jié)傳統(tǒng)銷售熱潮的影響，國補的后勁在一定程度上有所削弱，早在2月份國補熱度就進入了退坡狀態(tài)，但第一季度的小米智能手機成績依然亮眼。
財報數據顯示，2025年第一季度小米國內智能手機出貨量達1330萬臺，同比增長40%，且在不同價位段都有著不錯的表現，4000元以上的市場份額同比提升2.9%至9.6%，4000-5000元智能手機市場份額同比提升4.6%至24.4%，排名第一。
號稱“堆料狂魔”的小米數字旗艦小米15 Ultra，首月月銷相比上一代同比增長90%。截至4月，Redmi K80的累計激活銷量遠超對標的一加 Ace 5、iQOO Neo10。
“小米吃透了國補”，不少經銷商向雷峰網表示。
2025年第一季度小米手機×AIoT業(yè)務收入927億元，同比增長22.8%，其中在IoT與生活消費產品業(yè)務上，小米平板出貨量首次躋身全球前三，僅次于蘋果、三星，TWS耳機和可穿戴腕帶設備的國內出貨量分別位居第一和第二。
智能大家電更是創(chuàng)造了同比增長113.8%的歷史紀錄，空調、冰箱和洗衣機在2025年第一季度出貨量分別超過110萬臺、88萬臺和74萬臺，出貨量同比增長均超65%，增勢迅猛。
對比其他手機廠商，小米有更多品類的產品參與國補。作為家電賽道名副其實的“鯰魚”，小米憑借成熟的爆款打法和獨特的生態(tài)優(yōu)勢，讓米家空調、冰箱、洗衣機等產品銷量均沖進國內前列，銷售額同比增幅均超過100%。
根據中怡康發(fā)布的2025年第一季度線上銷售數據，小米電視銷量雖有所下滑，但市占率仍穩(wěn)居國內線上市場首位，冰箱、洗衣機、熱水器等十大品類實現全面增長，2024年“以舊換新”政策落地后，小米空調線上份額從年初的4%躍升至11%，銷量同比增幅達53%，增速遠超傳統(tǒng)品牌。
雷峰網了解到，在此次國補中，各省平均有近八成的小米門店能入圍國補。得益于小米汽車業(yè)務的強勢牽引，去年小米新一輪“萬店計劃”迅速擴張。
截至2025年一季度結束，中國大陸地區(qū)已有16000家小米之家，環(huán)比新增超1000家，按計劃，今年年底小米之家將擴展至20000家。在汽車業(yè)務的牽引下，如此體量的高質量門店鋪設，其形成的規(guī)模效應在提升小米品牌知名度的同時，也讓小米對用戶的線下觸達有了質的飛躍。
第一季度小米在中國大陸線下渠道的智能手機市占率提升至12.1%，同比提升3.2個百分點。小米新零售的擴張升級，成為小米制勝國補的關鍵一環(huán)。
“產品力×品牌力×渠道力×生態(tài)力”是小米集團總裁盧偉冰總結的2025年第一季度小米制勝中國區(qū)的高分公式。
西南地區(qū)經銷商周寧向雷峰網表示，本次手機國補對4000-6000元價位段的刺激作用最明顯，很多原本預算在2000-4000元的消費者在補貼下愿意加預算選購價位、性能均高一檔的旗艦機。
“一季度小米手機重回第一的背后，是長期以來對高端化和新零售的堅持?！崩总娫谛∶淄顿Y者日上如是強調。對比同等價位的產品，小米“堆料”最狠，且有著“人車家全場景”的優(yōu)勢。其次小米豐富的產品線不僅增加了門店的可逛性，而且大大提升了消費者的進店概率和購物體驗，品牌曝光率大大提升，消費慣性也進一步放大。
“小米的產品已經不再是按照單品購買，而是按照成套產品購買。”盧偉冰在財報會上表示。
值得一提的是，盡管小米汽車業(yè)務未直接參與國補，卻成為小米在國補浪潮中的最強引擎。小米SU7的火爆出圈讓小米品牌成功“升咖”。楊曉向雷峰網(公眾號：雷峰網)感慨道：“小米發(fā)車后，整個用戶圈層發(fā)生裂變?，F在小米用戶群體中女性占比過半，在商務、婚宴等重要場合也能看到小米的身影?！?/p>
作為小米的第二增長曲線，小米汽車業(yè)務增勢依然強勁。財報數據顯示，小米智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務收入186億元。截至5月21日，小米SU7系列累計交付25.8萬臺，其中2025年第一季度交付75869臺，創(chuàng)歷史新高，5月小米汽車累計交付超28000臺，連續(xù)半年單月交付超2萬臺。
一直以來，小米汽車的熱度居高不下。小米SU7發(fā)布僅27分鐘便突破5萬訂單，首日大定破10萬臺，鎖單量超4萬臺。單日萬級的客流量促使經銷商們紛紛上車小米，停滯許久的“萬店計劃”迎來全面升級——僅去年一年，中國大陸地區(qū)小米之家的數量就新增約5000家。
“萬店計劃”借小米汽車之勢重啟是經過精心設計的，數以千計的小米經銷商競爭僅幾百個車店名額顯然是“僧多粥少”，各商家只能“競爭上崗”。盧偉冰曾明確表示參與汽車業(yè)務門檻是做好現有業(yè)務。
雷峰網了解到，小米汽車的選商非常嚴格，只有門店數、店體系、手機銷量（GMV）、運營商手機銷量和門店調優(yōu)數量這五項指標均達標之后，才能獲得開一家小米車店的資格，而在門店數量上，除單獨招募的2S汽車門店之外，小米3C經銷商想要開一家汽車門店，就必須具備30家小米之家以上的門店數量。
然而國補并非“0門檻”福利，各地國補政策因地區(qū)發(fā)展差異而有所不同，在國補啟動之初，個體戶基本上被拒之門外。在楊曉看來，小米勝在渠道，其渠道模式讓其可以迅速響應國補。
以江蘇某地區(qū)為例，2024年參與國補的商家限定為在本省登記在冊、擁有自營門店且運營良好的法人零售企業(yè)，盡管后續(xù)對經營主體要求有所放寬，個體工商戶仍需轉型為企業(yè)，或與符合資質的平臺、企業(yè)合作，否則無法參與國補。
小米線下渠道如今以直營店和專賣店為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道占比較低。在小米不斷提高的開店標準下，資質欠佳的小商家逐步被淘汰，如今能夠將小米之家開進核心商圈的，大多是資金雄厚的大型經銷商。這些大商憑借充足的資金儲備與成熟的運營體系，充分把握國補機遇，實現銷量與收益的雙向提升。
此外，貨權分離的渠道模式是小米能夠高效響應國補政策的重要因素之一。由于貨權歸屬小米，品牌方可基于政策導向靈活優(yōu)化資源配置，實現線上線下價格體系的精準管控與動態(tài)平衡，而不必為經銷商掣肘。經銷商雖沒有產品的所有權和定價權，但在經濟下行壓力下，這種模式規(guī)避了傳統(tǒng)渠道的壓貨風險，并在一定程度上抑制了“串貨”“空轉”等亂象。
“其實某些品牌很早就知道了國補的消息，但受制于渠道模式，整體反應慢了半拍。起了個大早，趕了個晚集。”楊曉對雷峰網表示。
在此次國補中，部分手機廠商因為線下渠道模式僵化，占其渠道比重最大的小店幾乎無法申請國補，導致此次國補的參補率較差。
國補要求開具增值稅專用發(fā)票，這讓絕大多數小商望而卻步。他們不僅稅務流水難以達標，還難以承擔國補運行成本。配備專業(yè)開票設備與人員就是一筆不菲的開支，國補款項核銷流程繁瑣，補貼需經銷商先行墊付且回款周期漫長，如此資金壓力，小商根本無力承受。
早在2024年，江蘇、廣東、湖北、天津等部分省份就陸續(xù)將消費電子納入促消費補貼品類進行試點補貼，補貼幅度在10%~15%之間。
對部分依賴下沉渠道的手機廠商而言，其原本的渠道優(yōu)勢卻成為國補路上的“絆腳石”。大量低流水的街邊店、夫妻店因資質不全難以滿足申請要求，甚至部分經銷商因資質和稅務問題主動放棄參與。這些廠商若想打破渠道僵局，需調整多年的合作關系，但困境在于：拋開復雜的商業(yè)模式和產品品牌的局限不談，僅高昂的一二線城市商圈的房租水電成本，就足以讓這些廠商對渠道升級望而卻步。
反觀在一二線城市嚴格執(zhí)行強商政策的華為，品牌力足夠強，消費人群也集中在大城市，雖說也抓住了不少國補的機會，但因為保留了一部分深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的堡壘店和合作店，國補參補率被拉低不少，且產能受限嚴重影響了其在國補中的表現。
去年年底發(fā)布的Mate 70系列的熱銷期撞上國補，這讓原本就緊張的庫存迅速見底，除了標準版其他版本一機難求成常態(tài)。華為在2025年第一季度發(fā)布的Pura X系列和暢享 70X 系列這兩款新機所處的價位幾乎不受國補影響。
此前蘋果在國補上毫無優(yōu)勢，作為2025年第一季度出貨量唯一下滑的手機廠商，在618渠道降價之前，iPhone 16系列能參加國補的僅有基礎款，效果十分有限。蘋果渠道收縮，是戰(zhàn)略遠見還是無奈妥協？
發(fā)家于互聯網的小米不僅看重流量數據，更善于用AI技術賦能數據運營。為了完善新零售體系，小米今年在合作商管理團隊中設置操盤手、運營商經理和店長三個崗位，要求銷售人員主動打電話營銷，盤活存量用戶，零售數字化效果顯著，如今小米YU7的高留資率離不開小米SU7的市場和用戶沉淀。
本輪國補以浩大的政策力度和規(guī)模，在短期內產生了顯著的刺激效果，消費需求得到極大釋放，眾多經銷商門店銷量實現幾何增長，但隨著戰(zhàn)線拉長，國補對消費的刺激效果遵循邊際效應遞減規(guī)律，逐漸減弱。
在線下消費場景中，消費者更傾向于選擇參與國補的門店，而國補的準入門檻將大量街邊店、夫妻店等小商攔在門外，平均業(yè)績下滑60%-70%。部分小商參補動作滯后，只趕上國補熱度的尾聲，不僅未能吃到紅利，反而加重經營負擔。與此同時，國補放大了市場銷量曲線，市場風險增大極大考驗著廠商對未來市場的判斷力，市場競爭進程和經銷商洗牌速度大大加快。
國補下的市場呈現雙重擠壓格局：線上大平臺通過價格戰(zhàn)擠壓線下市場份額，線下大型門店憑借國補政策通吃資源，進一步壓縮小商戶生存空間。盡管各商家可在國補暫停期間稍作喘息，但對于國補未來走向，業(yè)內普遍認為無非兩種趨勢——常態(tài)化或階段性調整。
“國補加強了市場的‘馬太效應’，”楊曉對雷峰網表示，“短期內雖不會讓手機品牌快速掉隊，但加快了洗商的速度?！?/p>
若國補轉為常態(tài)化，其對消費者的刺激作用將面臨持續(xù)性挑戰(zhàn)，各廠商也要面對國補常態(tài)化后需求增長乏力的問題；若呈現階段性特征，政策造成的市場周期性波動對未來各廠商也是一個考驗。
值得注意的是，無論國補政策如何變化，小米已在本輪浪潮中實現了自身實力的全面提升，其市場競爭力愈發(fā)強勁。
小米吃滿“國補”紅利，無論是“人車家全生態(tài)”的強勢牽引，還是“萬店計劃”下小米新零售的規(guī)模效應，亦或是品牌高端化的心智滲透，每一步都是小米久久為功的結果。
2025年第一季度小米新業(yè)務經營虧損持續(xù)收窄，智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務經營虧損持續(xù)收窄至5億元，汽車業(yè)務已展現盈利向好趨勢。
“小米SU7發(fā)布這么久，目前一個能打的競品都沒有?！北R偉冰在投資者大會上的發(fā)言雖略顯強勢，卻有扎實市場數據支撐——今年4月份小米SU7的總銷量在20萬元以上所有車型中斷層領先，據盧偉冰透露，預計今年7月上市的豪華高性能SUV小米YU7比小米SU7更受歡迎。
截至5月25日，小米YU7的預約咨詢量超過同期小米SU7，留資用戶量是同期小米SU7的3倍。近期小米YU7亮相粵港澳車展，引發(fā)大批觀眾排隊參觀，小米展臺成為全場的焦點。
在小米15周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會上，小米玄戒O1正式亮相，小米“人車家全生態(tài)”拼上了最后一塊拼圖。雷軍在投資者日上表示，未來“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略與“技術為本”和“小米模式”共同構筑起小米的護城河，小米正式迎來全新的發(fā)展階段。
“未來五年就是超高端的戰(zhàn)役，”盧偉冰在投資者日表示，“預計在2026年，小米手機業(yè)務要突破2億用戶大關?！?/p>
過去5年小米的研發(fā)投入累計約1020億元，今年的研發(fā)投入預計超300億元，其中第一季度的研發(fā)費用達67億元，同比增長30.1%，在職研發(fā)人員超21000人。小米技術委員會主席屈恒表示，2025年約1/4的研發(fā)投入將投向AI領域。
對于小米接下來的發(fā)展，盧偉冰在業(yè)績會上表態(tài)：“國補對每一個公司都是同樣的機會，現在僅僅是小米新一輪高速增長的開始?！?/p>
（本文中周寧、楊曉均為化名）
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