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理想汽車2023年一季度財報出爐了。
這一季度，理想賣掉了5.26萬輛車，創(chuàng)造了183.3億元的賣車收入，公司整體營收同比翻倍（187.9億元），凈賺9.3個億，首次在一季度擺脫虧損，也讓理想成為新勢力中最會賺錢的車企。
亮眼的成績也帶來了股價的提升，截至發(fā)稿，理想汽車美股一度漲逾13%，市值292.89億美元，比蔚來、小鵬加起來還多30億美元。
營收的翻倍得益于L系列銷量的增長。一般而言，一季度是汽車行業(yè)的銷售淡季，四季度才是銷售旺季。但這一季度理想賣掉了5.26萬輛車。同期，蔚來是3.1萬輛、小鵬是1.85萬輛。
理想在用自己的方式打破行業(yè)規(guī)則，比如公布周銷量。行業(yè)慣例是每月一發(fā)，但從3月份開始，理想每周都在公布銷量，每周都是新勢力銷量的第一。最近的一次周銷量理想交付了8100臺，比后三名的銷量加起來還多。
一位理想員工在2022年曾告訴雷峰網，“內部有兩個非常重要的里程碑，2025年和2030年，公司整個戰(zhàn)略規(guī)劃、產品戰(zhàn)略都圍繞著2025年、2030年來制定。2025年目標是在整個車型上要達到銷售滲透率市場20%。”
然而前段時間李想發(fā)了一個朋友圈稱，2025年12月新車銷量中NEV（即電動汽車）占比會達到80%以上，五大常任理事品牌會誕生。全然不提2030年，他想在2025年就卷出來。
不過，在碳酸鋰價格大幅下降的背景下，理想汽車的一季度車輛毛利率并未達到預期（19.8%），不僅低于去年一季度（22.4%），也較去年四季度低（20%）。CFO李鐵在財報會上解釋稱，是因為理想ONE的銷售導致了車輛毛利率下降1.6%。
值得注意的是，理想雖然銷量、利潤在新勢力排第一，但是和其他車企相比，還是有一定差距。
月銷量上，理想只能排第七，前三名分別是比亞迪、特斯拉和廣汽埃安；利潤上，在已經公布一季報的車企里，理想也只能排第五，前幾名分別是長安（69.7 億元）、比亞迪（41.3 億元）、上汽（27.8 億元）和廣汽（15.37 億元）。
這場戰(zhàn)爭，理想還沒有贏。
在車圈，理想是出了名的“精打細算”，它不僅最會賺錢，也最會省錢。
除了凈賺9個多億，理想的成本并沒有大幅度提升。一季度研發(fā)費用為18.5億元，雖然同比增加34.8%，但比上個季度低，同時也低于全年計劃。理想一季度在銷售管理費用上花了16.5億元，盡管在不斷擴張，費用和上一季度相比也沒有明顯增加。
理想是怎么省錢的？
理想多年來只有理想ONE一款車，而現(xiàn)在L系列雖然發(fā)布了7、8、9三款車，但都是基于同一平臺開發(fā)，且三款車產品特點都非常相似。不僅如此，還未發(fā)布的L6定位于緊湊型SUV市場，僅從諜照外形上來看，和前面三款相差也不大。
而與此同時新勢力里面，蔚來已經開啟了“車群”模式，光主品牌旗下在售車型就有5款，5款車型里既有轎跑，也有SUV。除開主品牌之外，蔚來還有阿爾卑斯、螢火蟲等多個子品牌在籌備研發(fā)，資源利用率并不高。小鵬以轎車起家，以性價比著稱，但從去年開始籌備往高端車型打，旗下也至少有兩條產品線，有轎車、也有SUV。
傳統(tǒng)車企更不用提，一般都有10余款或者數十款車型在售，且每款車都有自己的不同定位。
雖然理想年底也會推出純電車型，但和競爭對手而言，其車型和產品線相對來說也比較簡單。套娃的策略，雖然有風險，但是可以減少在不同平臺研發(fā)的成本，進行資源復用，這筆帳對理想來說很劃算。
汽車是規(guī)模驅動型的行業(yè)，這是場有限戰(zhàn)爭，對后來者并不友好。已經站住市場的參賽者很多時候不犯錯比亂創(chuàng)新更容易活下去，理想的套娃策略便這證明了這一點，表現(xiàn)在財報上便是一季度理想的自由現(xiàn)金流已經翻倍至67億元。
理想汽車爆款策略造就了優(yōu)秀財務模型，是中國電動車企業(yè)里整車毛利率最接近特斯拉的。今年一季度是20.4%， 此前最高是22.6%（2022年第一季度）。特斯拉最高是 30.17%（2021 年三季度）、今年一季度是 19.34%。
除開在研發(fā)上精打細算，理想在營銷上也很“節(jié)省”。
就在發(fā)布財報的前一周，李想本人和某汽車博主直接“開戰(zhàn)”引來了社交媒體上對理想汽車營銷“鋪天蓋地”的評論。李想透露了理想整個公司的市場費用率在0.6%，大概“每年6-7億”，這還是包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等相關的費用。
這已經相當節(jié)省了。據李想本人披露的主流汽車市場費用率，大概是理想的4-5倍，“包含品牌+渠道的全口徑銷售費用率。”
李想之所以營銷上不舍得花錢，是因為他懂怎么營銷，懂流量密碼。一手創(chuàng)辦的汽車之家，李想把流量、營銷玩得比誰都明白，在微博活躍，懟天懟地，揭露行業(yè)黑幕、抨擊競爭對手。
他的這番操作，雖然總給人一種“理想外部能看到的公關是李想本人”，但確實給自己、給品牌帶來了不少曝光量。
就在理想曝光汽車營銷市場的玩法之后，引來不少傳統(tǒng)車企的觀戰(zhàn)。吉利集團高級副總裁楊學良在微博感慨稱，“這么貴的車市場費用才0.6，值得所有品牌好好學習，明天召集所有團隊開會?！?/p>
不管吉利市場部是否最后真的有開會討論，李想的這一波流量造勢也是十分成功的?；乜慈ツ昀硐隠9上市，車還沒有上市，連續(xù)幾個月的聲量造勢，疊加發(fā)布會上的一句“500萬以內最好的SUV”，讓這臺車的話題度只增不減。
需要提醒的是，營銷并非完全能轉化成銷量，產品為王。就拿問界來說，余承東為問界品牌站臺也不少，金句頻出，流量熱度也不低。但今年以來，問界的銷量一直處于低迷的狀態(tài)，根本原因便是產品力仍有所欠缺。
在一邊省錢的同時，理想也在一邊擴張，相較于以前的自己而言，業(yè)務越來越激進。
組織、員工規(guī)模在不斷擴張。理想員工數從2020年底的4181人，2021年的11901人再到2022年的19396人，增速越來越快。雷峰網了解到，截至5月11日，理想已經擴展到21000人左右。
門店數量也在不斷擴張。從2021年底的206家增加到2022年年底的276家、覆蓋119個城市。而今年前四個月，理想又新開了4個城市，增加了26家門店。
一邊省錢，一邊擴張，理想汽車想得很清楚。
對于理想而言，實現(xiàn)季度盈利意義重大。保持良好的財務比率很重要，但著眼于未來的擴張和布局也很重要，并不只是賣幾輛車那么簡單。
目前理想面臨的挑戰(zhàn)在于，未來是否能在高速擴張的同時，保持高毛利、低費用率，同時研發(fā)還不掉隊。
首先是產品線的擴張。
以前理想只有理想ONE一款車型，現(xiàn)在在售的有3款，而理想汽車稱，在2025年產品布局會變成“1款超級旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”。單個產品打天下，和多條產品線齊頭并進，對應著完全不同的技術能力、組織能力和供應鏈管理能力，難度也不是一個量級的。
上海車展，理想汽車的總裁馬東輝在接受采訪時稱，理想的純電車型或是一輛類MPV車型，之所以要做MPV主要是由電動車在結構和布置上的特點決定的。
“燃油車，行業(yè)專家前期會布局發(fā)動機和變速箱，整個產品前懸會比較長。但如果是四驅電動車，前機艙只布置電機，整個前懸包含前機艙都會比較短。這種形態(tài)其實利于在相同車長的情況下，把軸距變得更長、空間變得更大，慢慢就會跟MPV的形態(tài)更加接近，這是純電的技術特點決定的?！?/p>
理想純電車型首推MPV款，引來不少擔憂，因為MPV仍然是個小眾市場。目前市場上已經推出的新能源高端MPV（價格在30萬以上）有極氪009、嵐圖夢想家、騰勢D9等。
2022年全年，汽車整體銷量為2686.4萬輛，同比增長了2.1%，但銷量增速下降了1.7個百分點。MPV市場累計銷量94.3萬輛，同比下滑12.6%。也就是說，MPV不僅是市場份額在不斷萎縮，去年還沒跑贏大盤。
其次是在研發(fā)上的投入和同行相比，仍有不足。
一季度研發(fā)投入共計18.5億元，雖然同比增加了34.8%，研發(fā)費用率依然維持在10%左右，但還是不夠。蔚來還沒有公布一季報的數據，而其去年四季度研發(fā)投入就已經達到了39.8億元。
以芯片為例。一位獵頭告訴雷峰網，“李想今年的重心在自研芯片上，從他最新對公司的發(fā)展戰(zhàn)略上便可看出來，而且投資人在投資報告里面也寫，希望理想自研的芯片能夠在 2024 年量產上車?！?/p>
按理說，芯片是理想今年重點發(fā)力的方向，然而據雷峰網了解到，目前理想的整個芯片團隊不到百人，還包括軟件、系統(tǒng)，且芯片團隊釋放的崗位只有一二十個。而隔壁的蔚來，據雷峰網了解，純做芯片的員工有400+、軟件有600+人、系統(tǒng)有1000+人。（有關理想汽車自研芯片進展，雷峰網后續(xù)會推出相關報道，歡迎感興趣的讀者添加作者微信ysl1075442629細聊）
雷軍曾經說過，造芯片是一個 10 億美金的生意，起步資金至少 10 個億人民幣，最終我們要花到 10 億美金的量級才能批量生產。
而一位汽車行業(yè)分析師告訴雷峰網，“大家做芯片是為了降本，如果一家整車廠一年賣不到 100 萬輛車，賬就算不過來，造芯片會很虧。現(xiàn)在中國能做的就只有比亞迪，理想要達到這個量得等到2025 年。”
最后是組織管理上難度的增加。
隨著組織日益龐大，李想去年12月份宣布全公司向著矩陣型組織升級，全面推行IPD體系（集中產品開發(fā)模式）。時隔4個月，前不久理想才調整完整個組織架構，可見難度不低。
相對于蔚來、小鵬的組織而言，理想的組織算是比較穩(wěn)定的。但是近期高層變動不小，除開去年底沈亞楠的離職，華為李文智、鄒良軍的引進，還有一部分副總裁級別的流動也很大，比如此前雷峰網獨家報道的算力平臺負責人許迎春的離職。（后續(xù)雷峰網(公眾號：雷峰網)還會持續(xù)報道理想相關的獨家新聞，歡迎關注，也期待感興趣的讀者交流、爆料，作者微信ysl1075442629。）
理想的野心很大。
李想本人在財報會上稱，在盈利、獲取現(xiàn)金流和銷量、市占率中理想更看重市占率，但是理想不會以折扣、降價去換取更高的市占率。
“我們目前沒有降價的考慮，因為我們在做詳細的長遠規(guī)劃和定價的時候，就已經根據每一個車型所在的級別和尺寸，將價格定在對應價格區(qū)間里最有競爭力的價位上，價格向上浮動和向下浮動都會有問題?！?/p>
一季度理想的市占率是11%，李想稱，二季度的核心目標是把市占率提高到13%。
管理層也給出樂觀預期，下個季度銷量預期7.6萬輛-8.1萬輛，營收在242.2億元-258.6 億元。
年初，理想汽車定下了今年的銷量目標是賣出35萬臺車，平攤到每個季度，單季至少要賣出去8.7萬臺，才有可能達到今年的銷量目標，從一季度的銷量來看，距離平均值還差3.5萬臺。
革命尚未成功，理想仍需努力。（作者長期關注理想汽車，歡迎各位對理想汽車感興趣的讀者過來交流、爆料，作者微信ysl1075442629）
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