0
| 本文作者： 麗雪 | 2023-11-16 21:24 |
今年的三次財(cái)報(bào)電話會(huì)，何小鵬每次都提到了關(guān)于“小鵬要進(jìn)入銷量、品牌、士氣、自由現(xiàn)金流等方面的正循環(huán)”?，F(xiàn)在，何小鵬終于交卷了。
11月15日，小鵬發(fā)布了2023年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車Q3總營收為85.3億元人民幣，同比增長25.0%，環(huán)比68.5%；汽車銷售收入為78.4億元，同比上升25.7%，汽車毛利率為-6.1%。
銷量方面，小鵬Q3的總交付量為40008輛，完成了上一季度給出的銷售指引。（Q3指引為：汽車交付量介乎于39000至41000輛。）
其中，小鵬7月、8月、9月的交付量分別為11008輛、13690輛和15310輛。
小鵬2023年1-9月官方銷量數(shù)據(jù)
現(xiàn)金儲(chǔ)備方面，截至今年Q3末，小鵬現(xiàn)金儲(chǔ)備規(guī)模近365億元，較Q2增加約27.4億元。
小鵬對于Q4的銷量是樂觀的，直接上調(diào)了Q4業(yè)績指引，預(yù)期交付量達(dá)59500-63500臺，預(yù)期總營收為127-136億元。
樂觀情緒的來源，是何小鵬對2024年已有了明確規(guī)劃。
回顧小鵬Q3的表現(xiàn)，銷量的提速最為明顯。
“追求增長和規(guī)模，是小鵬今年所有工作的焦點(diǎn)”。在今年半年報(bào)的財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，小鵬的CFO顧宏地、財(cái)務(wù)副總裁吳佳銘都不約而同地提到了這一點(diǎn)。
產(chǎn)品側(cè)，小鵬Q3最重要的兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是把G6打造為銷量支柱，沖擊單月1萬以上的交付量；第二個(gè)是“升級”老產(chǎn)品，推出了更具性價(jià)比的改款。
僅從銷量數(shù)據(jù)來看，G6已經(jīng)成為了小鵬在售產(chǎn)品的銷量擔(dān)當(dāng)。G6的7月交付量超過3900輛，8月的交付量為7068輛，9月交付量達(dá)8132輛。其中，G6的8月和9月交付量超過當(dāng)月所有車型總交付量的50%。
上市以來，G6所面臨的最大挑戰(zhàn)是，銷量占比達(dá)到70%的Max版本交付周期過長，可能會(huì)致使已下單用戶流失。
一位接近小鵬的業(yè)內(nèi)人士告訴新智駕，第三季度G6最暢銷的Max版本交付周期長達(dá)10周-12周，和激光雷達(dá)等個(gè)別智能硬件難以如期交付有關(guān)。今年9月，激光雷達(dá)等硬件的產(chǎn)能到位后，G6 Max版的交付周期明顯縮短了3周左右。
G6打頭陣，其他產(chǎn)品如何配合拉動(dòng)總體銷量？
今年9月，小鵬先后推出了2024款G9和2024款P5，這兩款車型都精簡了SKU，比如2024款G9把標(biāo)配的丹拿音響5D座艙、雙腔空氣懸架，都降級為選配。
據(jù)悉，小鵬團(tuán)隊(duì)與上千位老款G9用戶溝通后，對G9原本的三電體系和軟件進(jìn)行了7 個(gè)版本的迭代，優(yōu)化了上百項(xiàng)功能，才推出了2024 款G9 。
2024款G9一共有5個(gè)版本，570長續(xù)航Pro、570長續(xù)航Max、702超長續(xù)航Pro、702超長續(xù)航Pro和650四驅(qū)高性能Max，售價(jià)區(qū)間為26.39萬元-35.99萬元。
從上市后的訂單量來看，2024款G9上市后反響不錯(cuò)，三天內(nèi)大定訂單突超過8000輛，超出了小鵬團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。
何小鵬也在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到：“2024款G9的毛利率實(shí)際上高于舊版本的G9，這是我們繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品盈利能力的一個(gè)很好的證明?！?/p>
相比之下，新款P5的市場關(guān)注度低于新款G9，但2024款P5的定位最為特殊，因?yàn)樗切※i在售產(chǎn)品中唯一聚焦15萬-20萬價(jià)格帶的車型。
2024款P5把SKU從7個(gè)精簡到2個(gè)，只有500Plus和500Pro兩個(gè)版本，售價(jià)分別為15.69萬元和17.49萬元。
智能駕駛方面，2024款P5的兩個(gè)版本都砍去了激光雷達(dá)。和P7i的Pro版一樣，2024款P5的Pro版的智駕方案也是Xavier芯片+全向視覺，后續(xù)可以通過OTA體驗(yàn)自動(dòng)泊車、高速NGP等功能。
15萬元-20萬元這一價(jià)格帶的純電產(chǎn)品五花八門，但智能化能力相對欠缺，“智駕”可以成為2024款P5打的一張差異化的牌。
銷量提升的背后，離不開銷能提升的助推。
在今年前三個(gè)季度，小鵬靠末位淘汰的機(jī)制，關(guān)閉了近百家業(yè)績不佳的銷售店。Q3，小鵬還推出了“木星計(jì)劃”。該計(jì)劃推出兩個(gè)月內(nèi)，小鵬完成了100多家全新銷售店的招商工作。
銷量提升也帶了士氣提振，多位小鵬內(nèi)部員工反映，今年4月公司上下被“小鵬還能不能活下去”的壓力籠罩。到了第三季度，所有人迎來了反轉(zhuǎn)時(shí)刻，不會(huì)因?yàn)楣镜纳鎲栴}焦慮。
現(xiàn)在，小鵬上下仍頂著高壓，但這股高壓的來源，短期是“今年Q4能否突破月均交付量2萬”，長期是“明年小鵬如何活得更好”。
品牌方面，這兩件發(fā)生在Q3并且改變了小鵬接下來的戰(zhàn)略規(guī)劃的事，都聚焦于“技術(shù)”。
7月末，大眾汽車集團(tuán)和小鵬汽車簽署長期合作技術(shù)框架協(xié)議，基于小鵬G9平臺研發(fā)B級車型；8月末，小鵬宣布和滴滴戰(zhàn)略合作，雙方將于2024年推出A級智能電動(dòng)車MONA，將來會(huì)在充電設(shè)施建設(shè)、Robotaxi以及國際市場方面等展開合作。
總體來說，小鵬的品牌策略已經(jīng)無比清晰，錨定“智能化”，不斷擴(kuò)大其品牌在一、二線主戰(zhàn)場以外的影響力。
如何做品牌這件事，何小鵬全權(quán)交給了王鳳英，他甚至自我調(diào)侃在這件事上他還得向王鳳英匯報(bào)。
不過，何小鵬對“品牌”有了新的思考。在他看來，規(guī)模、品牌、成本和差異化是構(gòu)成定價(jià)權(quán)的四要素。
我相信汽車領(lǐng)域里面，首先定價(jià)權(quán)來自于規(guī)模、對于綜合成本控制的能力。規(guī)模影響成本，且規(guī)模也影響著銷量，特別現(xiàn)在能力重復(fù)、品牌重復(fù)的過程中。
其次定價(jià)權(quán)還來自于品牌溢價(jià)，以及對于滿足客戶的差異化能力。王鳳英總是品類創(chuàng)新堅(jiān)定的擁躉者，所以我們在后面不少產(chǎn)品都會(huì)考慮到如何差異化滿足客戶的要求。
如果說銷量提升、銷能提升、品牌力提升是“攻城”，那么研發(fā)費(fèi)用、組織效率改善這些對內(nèi)的事都能被視為“守陣”。
為了改善財(cái)務(wù)狀況，也是為了提升組織效率，何小鵬舉了一個(gè)例子來說明小鵬Q3的改變， 比如他如何讓R&D（研發(fā)）費(fèi)用更有效率？
第一，重新調(diào)整組織，做減法，把不需要的R&D費(fèi)用砍掉；
第二，大力推動(dòng)模塊化，讓不同車型、不同平臺進(jìn)入一個(gè)“扶搖”架構(gòu)體系。
第三，將供應(yīng)商的R&D研發(fā)費(fèi)用直接進(jìn)入到BOM成本，小鵬寧愿BOM更高，但是要降低研發(fā)費(fèi)用。
結(jié)果如何？
小鵬Q3的總費(fèi)用為29.98億元。其中，Q3的研發(fā)費(fèi)用為13.06億元，連續(xù)3個(gè)季度保持在13億元左右。Q3的銷售費(fèi)用為16.92億元，相比Q2僅增加了1.5億元左右，而這一前提是小鵬鋪設(shè)了新的門店、增加了銷售人員。
以上一系列動(dòng)作初見成效，也讓何小鵬敢于放話：小鵬毛利率預(yù)計(jì)Q4轉(zhuǎn)正，公司經(jīng)營層面的現(xiàn)金流預(yù)計(jì)2024年會(huì)季度性轉(zhuǎn)正，2025年總體實(shí)現(xiàn)收支平衡。
今年，小鵬最后一款新車型X9即將在11月17日的廣州車展上亮相，并且正式開啟預(yù)售。
這是小鵬推出的首款MPV車型，內(nèi)部對其的定位是純電智能大七座MPV。
根據(jù)公開信息顯示，小鵬X9的車長為5293mm，軸距為3160mm。作為作為「扶搖」架構(gòu)旗艦車型，小鵬X9承接全域800V、前后一體式鋁壓鑄、XNGP等「扶搖」架構(gòu)核心技術(shù)。
值得注意的是，小鵬在X9的宣傳上，鮮有地強(qiáng)調(diào)了“家的屬性”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小鵬X9和理想Mega是互換靈魂，前者談“家”，后者談“電動(dòng)化”。
過去，MPV的使用場景以商用為主，近幾年才逐漸地向家/商兩用切換。
當(dāng)極氪009、騰勢D9推出后，這兩款車型用新能源、更先進(jìn)的座艙、智能化逐漸奪去合資品牌MPV的增量市場，讓其他國內(nèi)自主品牌摩拳擦掌。
盡管近幾年國內(nèi)MPV的市場份額并沒有暴增，大概穩(wěn)定在年銷量100多萬臺左右，但單車?yán)麧欂S厚。
一位比亞迪銷售體系的人士告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，賣一輛騰勢D9的利潤等于賣3輛比亞迪王朝系列的車型。
小鵬和理想各自負(fù)責(zé)其MPV車型銷售的員工，都認(rèn)同“賣MPV很難”。
理想的焦慮在于，這是他們第一次賣純電車型，而且內(nèi)飾的設(shè)計(jì)突破不多，低于預(yù)期。以往，理想都會(huì)提早披露新車型的內(nèi)飾，而這一次Mega卻沒有在這一點(diǎn)上大力宣傳。
小鵬的焦慮是，G9之外，這是他們再次挑戰(zhàn)賣30萬以上的貴價(jià)車，老款G9的滑鐵盧讓他們有所隱憂。
雷峰網(wǎng)認(rèn)為，小鵬X9的亮點(diǎn)或者說是賣點(diǎn)，有以下幾個(gè)：
全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向，轉(zhuǎn)彎半徑甚至小于P7，操控更靈活，變道、轉(zhuǎn)向更安全；
車內(nèi)空間大，第二排座椅可以放平且?guī)е醒胪ǖ溃谌趴梢噪妱?dòng)翻折收入尾廂底部，第三排和尾廂可以成為一個(gè)超大儲(chǔ)物平臺，外出露營的設(shè)備不會(huì)“無處安放”；
智能化能力突出，X9是小鵬首款搭載XOS 天璣智能座艙系統(tǒng)的車型，小鵬最強(qiáng)輔助駕駛能力無圖XNGP加持；
所有強(qiáng)調(diào)“家用”屬性MPV不可或缺的三件套——冰箱、彩電、大沙發(fā)，比如X9的彩電是個(gè)21.4寸的大屏，可以調(diào)節(jié)角度。
小鵬還沒有給出X9的官方售價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測售價(jià)可能在45萬-50萬之間，如果售價(jià)定在39.9萬元的-45萬元左右，很有可能像G6一樣因?yàn)槎▋r(jià)超出消費(fèi)者預(yù)期而一炮而紅。
回到這一次財(cái)報(bào)電話會(huì)，匯報(bào)Q3的業(yè)績只是前菜，Q4尤其是2024年的待辦事項(xiàng)才是正餐。
結(jié)合分析師的提問和何小鵬的回答，新智駕大致梳理了小鵬2024年的計(jì)劃，包括產(chǎn)品、銷售、研發(fā)、海外市場等方面。
產(chǎn)品方面：
X9將于2024年1月初開啟交付；
與滴滴戰(zhàn)略合作的全新品牌首款A(yù)級智能純電轎車MONA，預(yù)計(jì)將于2024年三季度上市；
新智駕了解到，2024年小鵬會(huì)推出3-4款車型，包括和滴滴合作的MONA（定位為15萬左右的A級車型）、1款轎車、1款SUV等。
一位接近小鵬的人士表示，小鵬明年的2款新車型（轎車、SUV）可以理解為是已有產(chǎn)品上做不同車型的變種，類似于特斯拉把Model 3進(jìn)行改造后有了Model Y。
銷售及渠道方面，一個(gè)是提高店效，2023年下半年年以來進(jìn)行的銷售體系改革會(huì)在2024年第一季度、第二季度有明顯效果；另一個(gè)是繼續(xù)布局三四線城市銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高低線城市的銷量。
研發(fā)方面，2024年小鵬會(huì)加強(qiáng)汽車造型、智能化、制造工藝等方面的投入。
海外市場方面：
首先，2024年G6會(huì)進(jìn)入歐洲市場。并且，小鵬會(huì)在2024年年底推出右舵車型，G6將會(huì)成為小鵬的第一款右舵車，以便進(jìn)入東南亞和其他以右舵為主的海外市場。
其次，從海外的銷售體系來看，2024年及以后可能會(huì)在特定市場使用使用代理商或分銷商，轉(zhuǎn)向以合作伙伴為導(dǎo)向的組合模式。
目前，小鵬在北歐國家采取的是直營店、合作伙伴、代理經(jīng)銷商在內(nèi)的混合模式。
在長達(dá)一年的“糾錯(cuò)”后，小鵬逐漸回到了預(yù)期的正軌上。
小鵬的優(yōu)勢很清晰，智能駕駛能力現(xiàn)階段處于第一梯隊(duì)、現(xiàn)金流儲(chǔ)備較為充裕，情況至少比蔚來樂觀、老車型切換新平臺，平臺一體化初期回帶來一定的降本和利潤空間。
但不少投資人覺得小鵬仍有隱憂，比如小鵬要如何提升單車毛利、不同價(jià)格帶產(chǎn)品如何做到差異化。
一位長期關(guān)注小鵬的投資者向新智駕表示，小鵬明年大部分的產(chǎn)品價(jià)格帶在15-25萬元之間，在這么窄的價(jià)格帶如何把產(chǎn)品區(qū)分開?，F(xiàn)在看來，小鵬唯一能做區(qū)分的是智駕版本。
不可否認(rèn)，小鵬吃到了一口智能駕駛帶來的紅利。
在20-30萬新能源SUV的市場，小鵬以智能駕駛為最大的賣點(diǎn)，提前進(jìn)入了同價(jià)位產(chǎn)品的智能化博弈。
最典型的例子莫過于，小鵬G6對標(biāo)的是20-30萬價(jià)格帶中銷量王者特斯拉Model Y。不少G6的購車用戶也都表示，在下訂之前對比過Model Y，而放棄Model Y的原因有小鵬的XNGP更具吸引力。
和小鵬一樣靠“智駕”出圈的還有問界。今年十一期間，問界改款M7訂單火爆，10月大訂已經(jīng)超過5萬。
智駕帶動(dòng)銷量的紅利是否能一直吃下去，是拋給小鵬、問界等品牌的共同命題。
回歸產(chǎn)品本身，現(xiàn)階段小鵬的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)覆蓋了15-20萬、20-25萬、25萬-30萬多個(gè)價(jià)格帶，每個(gè)價(jià)格帶都有1-2款產(chǎn)品。
毫無疑問，20-30萬是小鵬的主戰(zhàn)場，小鵬一線銷售主推的車型也是G6、2024款G9、P7i，在G3 i、2024款P5上分配的營銷資源相對較少。
15萬的車應(yīng)該怎么賣？
何小鵬也劇透了一下，一是智能化，之后會(huì)在主流15萬元級市場區(qū)間率先推出支持自動(dòng)駕駛的車型。此外，MONA不會(huì)有相當(dāng)部分的渠道是不會(huì)放在小鵬現(xiàn)有的渠道進(jìn)行銷售，此舉或許是為了不稀釋小鵬這一品牌的價(jià)值。
顯而易見，如何讓2024年的多款產(chǎn)品形成合力，才是小鵬不斷擴(kuò)大增速和規(guī)模定勝負(fù)的一手。
雷峰網(wǎng)《新智駕》即將推出“誰會(huì)為MPV狂熱？”話題文章，歡迎添加作者微信WLX_Charlene_0905，編輯Gru1993交流。
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
