“中國汽車出海，大量是產(chǎn)品出口，而不是本地品牌經(jīng)營。我們看到中國的一些品牌，比如在德國有店、有團(tuán)隊的，銷量基本上在幾百臺甚至幾十臺?！?br/>

2023上海車展首日，在由上海市國際貿(mào)易促進(jìn)委員會和騰訊聯(lián)合舉辦的“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航·數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下的中國汽車出海新征程”主題論壇上，麥肯錫全球董事合伙人彭波以《新世界、新方法》為主題分享了麥肯錫對于中國汽車出海的觀察與建議。

國內(nèi)新能源市場競爭進(jìn)入白熱化階段，加之中國走在電動化和智能化的全球前列，眾多國內(nèi)車企紛紛將目光投向海外市場，出海因此成為新能源汽車行業(yè)的熱議話題。

但從新勢力出海排頭兵小鵬和蔚來的成績單來看，海外市場并非一朝一夕就能攻占下來。據(jù)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))此前報道，小鵬在2023年1月只在海外賣了一輛車，而蔚來1月和2月的注冊量分別為17輛和40輛。

彭波在分享中提到，國內(nèi)不少車企出海，存在缺少長期主義、戰(zhàn)略莽撞的問題，出海車企基本沿用其在中國的戰(zhàn)略和商業(yè)模式，不習(xí)慣做品牌建設(shè)，也沒有形成堅定的戰(zhàn)略決心。

他認(rèn)為，出海車企一定要避免出現(xiàn)風(fēng)險隨時準(zhǔn)備撤的想法，把出海當(dāng)成事業(yè)去布局，需要與生態(tài)伙伴形成共贏的出海生態(tài)。

以下為麥肯錫全球董事合伙人彭波的分享全文，新智駕做了不改變原意的編輯和整理。

彭波：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，還有各位新老朋友，非常榮幸有這個機(jī)會和大家分享我們對這個話題的看法，我們分享的主題叫《新世界、新方法》。

為什么說是新世界？剛剛領(lǐng)導(dǎo)們都提到，中國整個新能源汽車或者說汽車行業(yè)現(xiàn)在都在往海外走，它是一個暫時的現(xiàn)象，還是整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個階段的必然現(xiàn)象？

如果我們往內(nèi)看中國的所有企業(yè)，我們的企業(yè)過去20多年主要經(jīng)過了三個階段，從2000年開始，10年左右的時間是規(guī)模化擴(kuò)張的階段；在騰訊的加持下，我們進(jìn)入了第二個數(shù)字化階段，這幾年全國的企業(yè)在數(shù)字化這一塊投入非常大，騰訊在這一塊成長也很大。再到今天中國的企業(yè)開始走向全球化，不光是社交、電商、綠色汽車、綠色能源、光伏產(chǎn)業(yè)在海外做得非常好，分布式能源在海外也做得非常好，當(dāng)我們往內(nèi)看，你會發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)到了要往海外發(fā)展的階段。

我們的主題叫“數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下的全球化”，我覺得“下”改成“后”——“數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的全球化”更妥當(dāng)，從內(nèi)部來看確實(shí)是走過這樣的發(fā)展階段。

如果我們往外部看整個環(huán)境，我們國內(nèi)的市場雖然快速增長，但是某種程度上增速開始慢慢減緩。第二，如果看整個中國和世界的格局，我們會發(fā)現(xiàn)，這個時候尤其需要我們走向世界。當(dāng)政治上遇到一定挑戰(zhàn)的時候，在經(jīng)濟(jì)上、在商業(yè)界需要對它進(jìn)行彌合，這個時候更需要展示我們對于全球化的信心和胸懷。

我們新世界的另外一個“新”，其實(shí)是在產(chǎn)品上。如果我們看整個行業(yè)過去20、30年的發(fā)展，新能源汽車是繼彩色電視、移動手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后下一波要進(jìn)入全球化發(fā)展階段的行業(yè)，電動車在未來會有一個快速的發(fā)展，這也是汽車行業(yè)很重要的機(jī)會。

麥肯錫對全球汽車產(chǎn)業(yè)做了預(yù)測，2035年之后，電動車的滲透率會非常高，不管是歐盟還是全球，速度都非?？?，北歐已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了90%多的滲透率，這也正是我們出海很重要的途徑、動因，新產(chǎn)品造就了新世界。

另外新世界一個很重要的方向是用戶和消費(fèi)者的心態(tài)在發(fā)生改變。消費(fèi)產(chǎn)品要出去，要抓住用戶對體驗的要求。前不久和車企做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)者不僅在體驗上有一個全新的要求，包括無縫全渠道的體驗，以及能夠立刻高效購買的需求，消費(fèi)者對于中國品牌的偏好度和接受度，即使在發(fā)達(dá)國家也非常高。

我們把中國自主品牌的車型放到歐洲，歐洲的消費(fèi)者年紀(jì)偏大，是最挑剔和傳統(tǒng)的，對于中國品牌的接受度達(dá)到了40%多；至于價格、定位，有將近30%的用戶認(rèn)為可以和歐洲的主流品牌用同等價位。從這個角度來說，這也是我們的新世界。

現(xiàn)在消費(fèi)者對中國品牌的接受度，已經(jīng)不像過去存在品牌之間的巨大差距，差距正在逐漸減少，相信再過3-5年，中國品牌在外部的形象和溢價能力會不一樣。

既然這是一個新世界，我們有新機(jī)會，那么應(yīng)該怎么樣抓住這個機(jī)會？這里面我們覺得有幾點(diǎn)需要提醒，第一，中國過去非常強(qiáng)調(diào)速度，速度要快；第二是跑馬圈地立刻布局，第三是調(diào)動人非常方便，動作很快；第四是決策自上而下，并且會馬上鋪開。

如果在海外，過去的思路、方法、習(xí)慣、經(jīng)營哲學(xué)要做一定的調(diào)整，在陌生的市場依靠直覺快速行動可能會造成大問題。

如果對市場部不做很深的理解，不做詳細(xì)調(diào)研，而是領(lǐng)導(dǎo)一路觀察后回頭就說干，可能會在海外市場遇到很大的挑戰(zhàn)?；蛘哒f派一些工作團(tuán)隊到海外調(diào)研，回來形成報告給核心領(lǐng)導(dǎo)匯報，說準(zhǔn)備這么干，領(lǐng)導(dǎo)們聽聽報告，覺得聽起來合理就干，這些都不是我們應(yīng)該有的形成戰(zhàn)略的方式。

另外跑馬圈地、人才的獲取，中國經(jīng)過這些年的成長，人才方面已經(jīng)逐漸處于一個比較飽滿的狀態(tài)。但海外不一樣，要找到一個能夠適應(yīng)我們中國的，比如B2C模式，可能在美國很好找，但在歐洲不一定能找到合適的領(lǐng)軍式人物，但你又一定要依靠當(dāng)?shù)亓α亢彤?dāng)?shù)厝瞬拧Ｋ?，在海外的思路是跟在中國?nèi)地的經(jīng)營思路不一樣，需要進(jìn)行調(diào)整。

我們也看到，中國車企在海外做得不錯，從量上看，今年預(yù)計可以達(dá)到400萬臺的銷量，超過日本、德國。值得注意的是，中國汽車出海，大量是產(chǎn)品出口，而不是本地品牌經(jīng)營。

我們看到中國的一些品牌，比如在德國有店、有團(tuán)隊的，銷量基本上在幾百臺甚至幾十臺。（銷量少是）什么原因？第一是因為基本上沿用了在中國的戰(zhàn)略和中國的商業(yè)模式，第二是不太習(xí)慣做品牌建設(shè)，開了新產(chǎn)品發(fā)布會之后就沒有其他了，沒有對品牌的建設(shè)，沒有長期主義，也沒有形成成體系的打法。

今天在騰訊主場，我們可以這么說，有些企業(yè)做B2C，要直連客戶，但是IT沒有做好準(zhǔn)備，云沒有做好準(zhǔn)備，服務(wù)也沒有做好準(zhǔn)備，并沒有把電動車直連用戶，把生態(tài)體系搭建起來就出去了。我們用戶體驗不好，直營店體驗也不好，沒有形成體系打法。

最后，沒有形成堅定的戰(zhàn)略決心。當(dāng)國內(nèi)遇到重大挑戰(zhàn)的時候，所有領(lǐng)導(dǎo)層重心都在國內(nèi)市場，海外所有決策先放一放，經(jīng)常碰到這樣的狀態(tài)，在海外做品牌經(jīng)營的時候，心態(tài)和投入波浪起伏，這不是能做好海外市場的一種思維方式，這種思維方式和模式需要調(diào)整。

怎么樣才能做好？我們新的思路是什么？新的思路，一定要從客戶的角度，端到端的想好所有策略，我們用戶在當(dāng)?shù)赜脩粜枰裁矗勘热缯f德國20%的車都是旅行車，在中國基本上沒有一家有這樣的車型，很少，有也是很難看，我們基本上沒有準(zhǔn)備這樣的車型。

第二，軟件和金融服務(wù)方面，相應(yīng)的軟件有沒有做好準(zhǔn)備，用戶體驗有沒有跟上？在整個海外出口，在海外經(jīng)營、真正全球化的時候，從用戶的角度出發(fā)，端到端的所有的相應(yīng)服務(wù)、生態(tài)體系都要構(gòu)建好。

我們來看，整個全球工業(yè)化發(fā)展過程當(dāng)中，沒有哪個企業(yè)或者哪個行業(yè)說一個行業(yè)出去就能做得特別好，永遠(yuǎn)靠的是一個生態(tài)。如果大家看看麥肯錫的成長，完全是跟著美國企業(yè)全球化的腳步一步步成長起來的，如果我們看美國的軟件公司，基本上隨著美國企業(yè)全球化過程當(dāng)中成長起來的。

同樣，中國企業(yè)現(xiàn)在走向海外，也是需要整個生態(tài)、我們的軟件和硬件都能跟上，包括零部件企業(yè)，以及像騰訊這樣的企業(yè)數(shù)字化支撐。騰訊的全球化，一定也是伴隨著中國車企以及其他行業(yè)的全球化過程，是互生，共同發(fā)展的過程。

我們不僅僅需要面對消費(fèi)者來提供全套的解決方案，實(shí)際上構(gòu)建好我們出海的伙伴，形成一個生態(tài)共同出海，這是我們真正的解決方案。

比如說，在歐洲的大部分銷售端的引領(lǐng)并不是來自于新車，而是在二手車，在維修服務(wù)，在車隊服務(wù)等等方面，這是車企很重要盈利的來源?，F(xiàn)在國內(nèi)幾乎沒有車企會去考慮好我要怎么做好二手車的經(jīng)營，怎么把零部件作為利潤的來源，想的都是新車，因為他們在國內(nèi)市場習(xí)慣了這么做，但海外市場并不是這樣。

所以需要把服務(wù)、把二手車的殘值做好、管理好，這一系列的服務(wù)都得做好。

最后，總結(jié)過去車企在全球成功的經(jīng)驗，我們認(rèn)為有幾個關(guān)鍵的成功要素，一是很清晰的品牌形象定位，做海外市場，領(lǐng)導(dǎo)們都想清楚非常重要，包括我們獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品的定位到底和別人有什么不一樣。此外，還有對自己愿景的清晰定義，到底我們怎么樣才能在這個行業(yè)里面取得不一樣的成功，以及創(chuàng)新的價值主張和市場戰(zhàn)略也很重要。

另外一點(diǎn)是長期主義，一定要避免出現(xiàn)風(fēng)險隨時準(zhǔn)備撤的想法。這不是做事業(yè)的想法，而是做生意的想法，現(xiàn)在做生意的階段已經(jīng)過了，我們得要做事業(yè)，成功的背后都需要建設(shè)體系的能力和生態(tài)的能力。

我們希望利用這個機(jī)會和大家分享我們的想法，希望車企和生態(tài)合作伙伴能夠共同走向全球化，形成很好的戰(zhàn)略聯(lián)盟，都成為全球化道路上的成功企業(yè)。

我的分享到這里，謝謝大家！

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