3月10日晚上7點(diǎn)，長(zhǎng)城在保定召開(kāi)了一場(chǎng)新能源大會(huì)。早在一周之前，主辦方就為大會(huì)定下了基調(diào)，稱這將會(huì)是一場(chǎng)“顛覆式”的大會(huì)，會(huì)發(fā)布長(zhǎng)城新一年的新能源戰(zhàn)略。

李瑞峰也在3月初的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上稱，這場(chǎng)會(huì)上將發(fā)布長(zhǎng)城明星品牌哈弗在新能源上的命名序列，同時(shí)也會(huì)有新的定價(jià)模式和策略。

新的一年長(zhǎng)城汽車(chē)的核心是全面轉(zhuǎn)型新能源，而戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)如何執(zhí)行尚未可知，這是所有人都關(guān)心的事情。

不過(guò)，讓業(yè)者“失望”的是，長(zhǎng)城沒(méi)有帶來(lái)像哈弗在新能源上的新的命名序列、新的定價(jià)和策略，也沒(méi)有推出新的產(chǎn)品，更沒(méi)有和比亞迪一樣推出新的高端品牌，而是公布了3件對(duì)長(zhǎng)城而言重要的事情：

最重要的便是發(fā)布了智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi-4，官方表示，這是一套可以讓用戶“用兩驅(qū)的價(jià)格享受到四驅(qū)性能”的技術(shù)。新技術(shù)將首搭近期上市的全新哈弗新能源車(chē)型，2024年也會(huì)全面普及全系新能源產(chǎn)品。

第二件事是發(fā)布了長(zhǎng)城布局森林生態(tài)的成果，并發(fā)布今年長(zhǎng)城在新能源方面的宣言——長(zhǎng)城智能新能源更省、更遠(yuǎn)、更安全。

第三件事是全網(wǎng)懸賞1000萬(wàn)打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，開(kāi)展凈網(wǎng)行動(dòng)，并首次全面公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)渠道。官方稱，有很多“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過(guò)大量網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，造謠引流、操控輿論，對(duì)提出問(wèn)題的消費(fèi)者與媒體進(jìn)行詆毀和謾罵，對(duì)車(chē)企友商進(jìn)行無(wú)差別、無(wú)底線的攻擊，此舉是為了“保衛(wèi)全體汽車(chē)從業(yè)者多年以來(lái)共同奮斗的成果，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，還網(wǎng)絡(luò)空間一片凈土?！?/p>

對(duì)長(zhǎng)城而言，去年不是鮮花著錦、喝彩不斷，而是經(jīng)歷了跌跌撞撞、有著眾多不如意的一年。

最顯眼的便是銷(xiāo)量下跌，2022年全年長(zhǎng)城全系車(chē)型總銷(xiāo)量定格在106萬(wàn)輛，連續(xù)7年銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)輛，但和2021年拿下的128萬(wàn)銷(xiāo)量相比，銷(xiāo)量已經(jīng)大幅下降，同時(shí)也是長(zhǎng)城近5年來(lái)第一次銷(xiāo)量同比下滑。而這一年是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體騰飛的一年，新能源上險(xiǎn)量已經(jīng)突破500萬(wàn)輛，新能源滲透率提前超過(guò)25%。

長(zhǎng)城的銷(xiāo)量沒(méi)有跑贏市場(chǎng)大盤(pán)，也沒(méi)有跑贏過(guò)去的自己。

“命懸一線”是三年前魏建軍在長(zhǎng)城30周年慶上回答“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎”時(shí)用的比喻，如今用來(lái)形容長(zhǎng)城再合適不過(guò)。

對(duì)長(zhǎng)城而言，本次發(fā)布會(huì)的重要性就正如比亞迪在2021年召開(kāi)的混動(dòng)技術(shù)發(fā)布會(huì)一樣。比亞迪在2021年伊始，也推出過(guò)DM-i平臺(tái)，正是有了技術(shù)的積淀和底氣，才迎來(lái)比亞迪在2022年一整年的騰飛。

長(zhǎng)城也希望像比亞迪一樣借此機(jī)會(huì)觸底反彈。而發(fā)布新的Hi-4混動(dòng)技術(shù)，能拯救“命懸一線”的長(zhǎng)城嗎？新的一年，回歸到造車(chē)本質(zhì)的長(zhǎng)城如何才能在新一年“深蹲起跳”？

CGO李瑞峰：“留給長(zhǎng)城的窗口期不多了”

2021年年底，長(zhǎng)城汽車(chē)躊躇滿志，定下了年銷(xiāo)量190萬(wàn)輛的目標(biāo)，并把歐拉、坦克、WEY牌作為重要的銷(xiāo)量增量來(lái)源。

當(dāng)時(shí)間指針來(lái)到2023年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻比一年前更加激烈、焦灼。春節(jié)過(guò)后，特斯拉大幅度降價(jià)，連續(xù)3個(gè)月降價(jià)近20%，將價(jià)位打入多款競(jìng)品車(chē)型的腹地。

降價(jià)混戰(zhàn)也波及到了傳統(tǒng)汽車(chē)。比亞迪在去年拿下了全國(guó)銷(xiāo)冠，也在近期推出了丐版DM- i車(chē)型，將其起售價(jià)格首次下探至10萬(wàn)元以內(nèi)。近期，也有各大省市紛紛以綜合補(bǔ)貼或汽車(chē)消費(fèi)券等形式刺激車(chē)市消費(fèi)，補(bǔ)貼力度最高降價(jià)9萬(wàn)元。

汽車(chē)行業(yè)普遍認(rèn)為，2023年開(kāi)始將是真正決定生死的時(shí)刻。特斯拉、比亞迪開(kāi)啟降價(jià)后，讓倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的其他車(chē)企“血流成河”。

市場(chǎng)瘋狂降價(jià)的焦慮正在傳遞給每一個(gè)車(chē)企，長(zhǎng)城也不例外。

長(zhǎng)城表示，2023年會(huì)在不犧牲性能和配置的前提下，加入價(jià)格戰(zhàn)，甚至?xí)坝米煲?，用手撕”。長(zhǎng)城首席增長(zhǎng)官李瑞峰在接受采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在留給長(zhǎng)城的窗口期不多了，打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勢(shì)在必行。”

語(yǔ)氣“悲壯”的長(zhǎng)城，本可以不這么焦慮。

從技術(shù)積累、生態(tài)布局上來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)入局并不晚。2006年，長(zhǎng)城汽車(chē)就成立新能源工程研究院，開(kāi)展新能源汽車(chē)自主研發(fā)，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是在SUV產(chǎn)品上應(yīng)用插電混動(dòng)技術(shù)。兩年后，長(zhǎng)城汽車(chē)就在北京車(chē)展上展出了純電動(dòng)概念車(chē)歐拉。

彼時(shí)，新能源汽車(chē)的發(fā)展才剛剛起步。作為老牌自主品牌，長(zhǎng)城汽車(chē)想要占領(lǐng)山頭并不困難，只是缺乏上帝視角。

2016年的長(zhǎng)城股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)一把手魏建軍就曾表示，“長(zhǎng)城汽車(chē)只做新能源汽車(chē)的追隨者，我們發(fā)電主要靠煤電、能源轉(zhuǎn)化過(guò)程，實(shí)際上電動(dòng)汽車(chē)并不節(jié)能環(huán)保，電動(dòng)大巴比天然氣大巴多10倍污染?！?/p>

長(zhǎng)城在新能源方面的戰(zhàn)略基調(diào)如此，導(dǎo)致近幾年其雖然在新能源技術(shù)上都有布局，但都沒(méi)有拼盡全力。2017年，長(zhǎng)城汽車(chē)子公司參股澳洲鋰礦，布局原材料上游；2019年，旗下的蜂巢能源正式投產(chǎn)，發(fā)展至今已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)前十的動(dòng)力電池企業(yè)。

最重要的是，長(zhǎng)城早就嗅到了混動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?，?020年發(fā)布了檸檬混動(dòng)DHT系統(tǒng)，時(shí)間比友商比亞迪推出DM-i混動(dòng)平臺(tái)早一年。不過(guò)，后者的決心顯然更足，在2021年聲稱要“全面轉(zhuǎn)向新能源”。而同期長(zhǎng)城汽車(chē)的規(guī)劃則是，到2025年銷(xiāo)量突破400萬(wàn)，其中80%為新能源汽車(chē)。

取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下。發(fā)力不同，結(jié)果大相徑庭。

2014年比亞迪新能源汽車(chē)的占比僅45%，到2021年占比就已經(jīng)高達(dá)82%。而2021年長(zhǎng)城新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售占比僅有10.7%，比五菱宏光在上汽通用的占比（30%）還低。

在新能源布局上，比亞迪是破釜沉舟，長(zhǎng)城汽車(chē)是猶豫不決、且行且看?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”和“追隨者”的字面之差，決定了兩種令人唏噓的命運(yùn)。

李瑞峰坦言，“長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型確實(shí)慢了半拍”。長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁傅小康也表示，內(nèi)部正在反思，長(zhǎng)城新能源車(chē)輛還沒(méi)完全走進(jìn)消費(fèi)者的心智。

長(zhǎng)城來(lái)到了隘口時(shí)刻。

因此，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，也是必須花費(fèi)重大的資源、資本去努力突圍的方向，必須在規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之中，作為新能源品牌進(jìn)入到第一陣營(yíng)當(dāng)中。

2022年，長(zhǎng)城為了2023年更好地沖擊新能源市場(chǎng)，完成了一次轉(zhuǎn)型前的管理調(diào)整，形成“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式。

“1”指的是“一個(gè)長(zhǎng)城”。即通過(guò)統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，將長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)同一個(gè)體系化管理?！?”是指公司形成了4個(gè)作戰(zhàn)群、4套不同的營(yíng)銷(xiāo)組織，包括WEY和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場(chǎng)作戰(zhàn)群?！?”指的是成立品牌、渠道、用戶、數(shù)字化及銷(xiāo)售服務(wù)五大中臺(tái)，目前組織構(gòu)建已經(jīng)完畢。

在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，哈弗打響了長(zhǎng)城汽車(chē)全面向新能源轉(zhuǎn)型的第一槍。

2月27日晚，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗品牌也迎來(lái)了“狗品類(lèi)”中的第一款新能源車(chē)型——哈弗二代大狗。3月底或4月初，哈弗還會(huì)推出A07和B07兩款雙子星旗艦車(chē)型。

其他子品牌中，WEY牌會(huì)推出大6座SUV的旗艦車(chē)型“藍(lán)山”，也會(huì)推出中續(xù)航車(chē)型，豐富價(jià)格區(qū)間。歐拉將推出純電轎跑SUV，沙龍首款產(chǎn)品機(jī)甲龍?jiān)谏虾＼?chē)展將開(kāi)啟預(yù)售，坦克也會(huì)推出PHEV車(chē)型。

除了“5-4-1”作戰(zhàn)模式，長(zhǎng)城在新一年奔向新能源的過(guò)程中，也是和比亞迪一樣，推出了新一代的混動(dòng)技術(shù)——Hi4。

Hi4是長(zhǎng)城汽車(chē)上一代混動(dòng)DHT的更新版，包含兩套動(dòng)力總成，采用1.5L/1.5T兩款混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)，系統(tǒng)功率區(qū)間在220kW-350kW，覆蓋A-C級(jí)車(chē)型。Hi4 的電機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)串并聯(lián)，綜合油耗比之前的DHT-1混動(dòng)系統(tǒng)降低了 15%。

長(zhǎng)城汽車(chē)Hi4推出之后，或成為比亞迪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

靈魂三問(wèn)：渠道分利、供應(yīng)鏈掣肘、集團(tuán)資源如何調(diào)配？

理想很性感，現(xiàn)實(shí)卻不一定隨人心意，長(zhǎng)城在新能源轉(zhuǎn)型中還會(huì)面臨各種各樣的問(wèn)題。

渠道是長(zhǎng)城步入新能源轉(zhuǎn)型之路后首先要面臨的困難。公司的戰(zhàn)略變了，渠道和打法也要跟著變。

長(zhǎng)久以來(lái)，燃油車(chē)市場(chǎng)，車(chē)企都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道去賣(mài)車(chē)，做的是“to B”的生意，只要將車(chē)賣(mài)給渠道即可，由渠道去解決C端銷(xiāo)售的問(wèn)題。而造車(chē)新勢(shì)力進(jìn)入到汽車(chē)市場(chǎng)之后，采取的是直營(yíng)模式，即由車(chē)廠在商圈自己開(kāi)店賣(mài)車(chē)，掌控車(chē)型的售價(jià)和銷(xiāo)售，做的是“to C”的生意。

相較于經(jīng)銷(xiāo)商模式而言，直營(yíng)模式價(jià)格透明，車(chē)企能夠掌控車(chē)型的售價(jià)，銷(xiāo)售過(guò)程透明，可以避免經(jīng)銷(xiāo)商為處理庫(kù)存打折銷(xiāo)售，影響產(chǎn)品溢價(jià)能力，也不會(huì)出現(xiàn)“一店一價(jià)、一車(chē)一價(jià)”的情況。

在傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，布局直營(yíng)店是必不可少的環(huán)節(jié)。然而，對(duì)于燃油車(chē)市場(chǎng)基盤(pán)大的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)是體系力的一部分，是不可輕易丟棄的資源，如何整合、如何升級(jí)，是否做直營(yíng)等都需要傳統(tǒng)品牌進(jìn)行取舍、試水。

在這個(gè)過(guò)程中，長(zhǎng)城采取的模式是“經(jīng)銷(xiāo)商+直營(yíng)”的模式。李瑞峰在接受采訪時(shí)說(shuō)，長(zhǎng)城不排除在一線城市鋪設(shè)部分直營(yíng)展廳，利用這種方式搶占用戶心智認(rèn)知，但在渠道上，哈弗和WEY牌依然以經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主。

然而這種既做直營(yíng)又做經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式卻很難平衡雙方之間的利益關(guān)系。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，“要么下定決心做純直營(yíng)，就像理想；要么就完全走經(jīng)銷(xiāo)商的體系。這種又做經(jīng)銷(xiāo)商又做直營(yíng)的混合狀態(tài)其實(shí)很難做，小鵬就是例子。雙方會(huì)因?yàn)閮r(jià)格、銷(xiāo)量、交付順序等各種問(wèn)題吵架?！?/p>

以定價(jià)為例，建立直營(yíng)體系意味著經(jīng)銷(xiāo)商的利益會(huì)被閹割。威馬前聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌最初也是以國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷(xiāo)商作為支撐，先用經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的方式落地開(kāi)店，等渠道做起來(lái)后，再循序漸進(jìn)地鋪設(shè)直營(yíng)店，但雙方在車(chē)型定價(jià)上產(chǎn)生了分歧。威馬想咬住線上線下一口價(jià)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了嚴(yán)格的價(jià)格管控。而這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間受到擠壓，雙方合作得很不愉快。（關(guān)于這一部分的事情，感興趣的讀者可移步《留給威馬的時(shí)間不多了》進(jìn)行閱讀，可加作者微信ysl1075442629細(xì)聊）

除了渠道之外，供應(yīng)鏈、產(chǎn)能也是長(zhǎng)城需要儲(chǔ)備充分的后方。

2022年的教訓(xùn)不可不謂深刻。2022年坦克的需求爆滿，生產(chǎn)端的產(chǎn)能卻完全跟不上。2022年上半年有段時(shí)間，坦克300的提車(chē)周期因?yàn)楣?yīng)商伙伴停工、停運(yùn)，延長(zhǎng)至7個(gè)月左右，平時(shí)的提車(chē)周期在3個(gè)月。

同年2月，長(zhǎng)城單月銷(xiāo)量同比下滑20%，主要原因也是因?yàn)榱悴考?yīng)不足。旗下的歐拉也在同年遇到了原材料漲價(jià)和零部件短缺的難題，暢銷(xiāo)爆款黑、白貓車(chē)型停止接單。

在接受群訪的過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶表示，“去年，長(zhǎng)城汽車(chē)的關(guān)鍵零部件出現(xiàn)了短缺，通常車(chē)廠都會(huì)選擇至少三家以上的供應(yīng)商防止出現(xiàn)掣肘的情況，但長(zhǎng)城很‘實(shí)誠(chéng)’，為了和供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，一個(gè)零部件就只和一家供應(yīng)商合作。當(dāng)零部件出現(xiàn)短缺的時(shí)候，獨(dú)家供應(yīng)的產(chǎn)能有限，對(duì)長(zhǎng)城的影響很大?！?/p>

再者，因?yàn)殚L(zhǎng)城子品牌太多，推出的新車(chē)過(guò)多，可能會(huì)出現(xiàn)資源不夠分的情況。

2022年，長(zhǎng)城賣(mài)出了106萬(wàn)輛車(chē)，靠著這百萬(wàn)輛車(chē)，長(zhǎng)城創(chuàng)造了1373.51億營(yíng)收。而與千億營(yíng)收形成鮮明對(duì)比的是，長(zhǎng)城的歸母凈利潤(rùn)為82.79億元，凈利率不到1%（0.06%）。這80多億凈利潤(rùn)中，還包括一部分新能源補(bǔ)貼。長(zhǎng)城在新能源汽車(chē)上，布局得相對(duì)較早，吃到了紅利。如果去掉這一部新能源補(bǔ)貼，長(zhǎng)城的凈利潤(rùn)更少了。

長(zhǎng)城透露，公司的整體平均單車(chē)售價(jià)超過(guò)了12萬(wàn)元。產(chǎn)品均價(jià)相較于2021年而言，提升了20.8%，但均價(jià)依然不高。做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比，2022年，比亞迪單車(chē)均價(jià)接近23萬(wàn)。

長(zhǎng)城汽車(chē)單價(jià)不高，毛利率在去年有所提升，但還是偏低。去年上半年，長(zhǎng)城的毛利率是18.38%（長(zhǎng)城的2022年報(bào)還未出來(lái)，信息主要參考2022年中期報(bào)告。），同期特斯拉的毛利率是27.9%。

長(zhǎng)城旗下五大品牌，每個(gè)品牌都需要投廣告、營(yíng)銷(xiāo)。2022年上半年，長(zhǎng)城這方面支出為22.16億元。這些品牌還在源源不斷地發(fā)布新車(chē)，同樣需要大量的研發(fā)費(fèi)用。2022年上半年，長(zhǎng)城的研發(fā)費(fèi)用是31.77億元。

這些都是必要的花銷(xiāo)，支出也不算多。但是長(zhǎng)城所面臨的問(wèn)題是毛利低，這就導(dǎo)致長(zhǎng)城賣(mài)的車(chē)不少，也很節(jié)省，但利潤(rùn)卻很薄。

利潤(rùn)低、預(yù)算少，集團(tuán)層面可提供的資源在減少，旗下多個(gè)子品牌所能拿到的資源就有可能被分散。

2023年，長(zhǎng)城至少要發(fā)布10款新車(chē)，子品牌多、產(chǎn)品多、新車(chē)也多，如果按照2021年全年的銷(xiāo)售費(fèi)用（51.92億元）來(lái)看，每個(gè)品牌均攤下來(lái)，一個(gè)品牌最多只能分到10億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。做個(gè)對(duì)比，支出比較摳搜的理想汽車(chē)，2021年理想的銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用為34.9億元，但當(dāng)時(shí)的理想汽車(chē)只有一個(gè)品牌、一臺(tái)車(chē)。

結(jié)語(yǔ)

回顧長(zhǎng)城這一路，新能源布局很早、混動(dòng)技術(shù)也不差，但因?yàn)闆Q心不足、品牌定位不聚焦、戰(zhàn)略失策，導(dǎo)致結(jié)果并不如意。

長(zhǎng)城汽車(chē)2023年將銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)定為160萬(wàn)輛、創(chuàng)造利潤(rùn)60億，新能源方面的滲透率在40%～45%，而浸泡在慘烈的價(jià)格戰(zhàn)血海中，長(zhǎng)城想要完成160萬(wàn)輛目標(biāo)挑戰(zhàn)不小。

長(zhǎng)城在新能源時(shí)代的出路，或許就同李瑞峰說(shuō)的那樣，需要用決一死戰(zhàn)的決心，不遺余力投入各種資源，去打勝這場(chǎng)戰(zhàn)役。（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))會(huì)持續(xù)跟進(jìn)長(zhǎng)城的系列報(bào)道，有對(duì)長(zhǎng)城感興趣的朋友歡迎來(lái)找作者互通有無(wú)，微信ysl1075442629）

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