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| 本文作者： 易思琳 | 2023-03-22 18:24 |
3月10日晚上7點(diǎn)，長城在保定召開了一場新能源大會(huì)。早在一周之前，主辦方就為大會(huì)定下了基調(diào)，稱這將會(huì)是一場“顛覆式”的大會(huì)，會(huì)發(fā)布長城新一年的新能源戰(zhàn)略。
李瑞峰也在3月初的一場媒體溝通會(huì)上稱，這場會(huì)上將發(fā)布長城明星品牌哈弗在新能源上的命名序列，同時(shí)也會(huì)有新的定價(jià)模式和策略。
新的一年長城汽車的核心是全面轉(zhuǎn)型新能源，而戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)如何執(zhí)行尚未可知，這是所有人都關(guān)心的事情。
不過，讓業(yè)者“失望”的是，長城沒有帶來像哈弗在新能源上的新的命名序列、新的定價(jià)和策略，也沒有推出新的產(chǎn)品，更沒有和比亞迪一樣推出新的高端品牌，而是公布了3件對長城而言重要的事情：
最重要的便是發(fā)布了智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi-4，官方表示，這是一套可以讓用戶“用兩驅(qū)的價(jià)格享受到四驅(qū)性能”的技術(shù)。新技術(shù)將首搭近期上市的全新哈弗新能源車型，2024年也會(huì)全面普及全系新能源產(chǎn)品。
第二件事是發(fā)布了長城布局森林生態(tài)的成果，并發(fā)布今年長城在新能源方面的宣言——長城智能新能源更省、更遠(yuǎn)、更安全。
第三件事是全網(wǎng)懸賞1000萬打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，開展凈網(wǎng)行動(dòng)，并首次全面公開網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)渠道。官方稱，有很多“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過大量網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，造謠引流、操控輿論，對提出問題的消費(fèi)者與媒體進(jìn)行詆毀和謾罵，對車企友商進(jìn)行無差別、無底線的攻擊，此舉是為了“保衛(wèi)全體汽車從業(yè)者多年以來共同奮斗的成果，讓競爭回歸理性，還網(wǎng)絡(luò)空間一片凈土?！?/p>
對長城而言，去年不是鮮花著錦、喝彩不斷，而是經(jīng)歷了跌跌撞撞、有著眾多不如意的一年。
最顯眼的便是銷量下跌，2022年全年長城全系車型總銷量定格在106萬輛，連續(xù)7年銷量超過百萬輛，但和2021年拿下的128萬銷量相比，銷量已經(jīng)大幅下降，同時(shí)也是長城近5年來第一次銷量同比下滑。而這一年是中國汽車市場整體騰飛的一年，新能源上險(xiǎn)量已經(jīng)突破500萬輛，新能源滲透率提前超過25%。
長城的銷量沒有跑贏市場大盤，也沒有跑贏過去的自己。
“命懸一線”是三年前魏建軍在長城30周年慶上回答“長城汽車挺得過明年嗎”時(shí)用的比喻，如今用來形容長城再合適不過。
對長城而言，本次發(fā)布會(huì)的重要性就正如比亞迪在2021年召開的混動(dòng)技術(shù)發(fā)布會(huì)一樣。比亞迪在2021年伊始，也推出過DM-i平臺(tái)，正是有了技術(shù)的積淀和底氣，才迎來比亞迪在2022年一整年的騰飛。
長城也希望像比亞迪一樣借此機(jī)會(huì)觸底反彈。而發(fā)布新的Hi-4混動(dòng)技術(shù)，能拯救“命懸一線”的長城嗎？新的一年，回歸到造車本質(zhì)的長城如何才能在新一年“深蹲起跳”？
2021年年底，長城汽車躊躇滿志，定下了年銷量190萬輛的目標(biāo)，并把歐拉、坦克、WEY牌作為重要的銷量增量來源。
當(dāng)時(shí)間指針來到2023年，國內(nèi)汽車市場的競爭卻比一年前更加激烈、焦灼。春節(jié)過后，特斯拉大幅度降價(jià)，連續(xù)3個(gè)月降價(jià)近20%，將價(jià)位打入多款競品車型的腹地。
降價(jià)混戰(zhàn)也波及到了傳統(tǒng)汽車。比亞迪在去年拿下了全國銷冠，也在近期推出了丐版DM- i車型，將其起售價(jià)格首次下探至10萬元以內(nèi)。近期，也有各大省市紛紛以綜合補(bǔ)貼或汽車消費(fèi)券等形式刺激車市消費(fèi)，補(bǔ)貼力度最高降價(jià)9萬元。
汽車行業(yè)普遍認(rèn)為，2023年開始將是真正決定生死的時(shí)刻。特斯拉、比亞迪開啟降價(jià)后，讓倉促應(yīng)戰(zhàn)的其他車企“血流成河”。
市場瘋狂降價(jià)的焦慮正在傳遞給每一個(gè)車企，長城也不例外。
長城表示，2023年會(huì)在不犧牲性能和配置的前提下，加入價(jià)格戰(zhàn)，甚至?xí)坝米煲?，用手撕”。長城首席增長官李瑞峰在接受采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在留給長城的窗口期不多了，打贏這場戰(zhàn)爭勢在必行。”
語氣“悲壯”的長城，本可以不這么焦慮。
從技術(shù)積累、生態(tài)布局上來看，長城汽車入局并不晚。2006年，長城汽車就成立新能源工程研究院，開展新能源汽車自主研發(fā)，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是在SUV產(chǎn)品上應(yīng)用插電混動(dòng)技術(shù)。兩年后，長城汽車就在北京車展上展出了純電動(dòng)概念車歐拉。
彼時(shí)，新能源汽車的發(fā)展才剛剛起步。作為老牌自主品牌，長城汽車想要占領(lǐng)山頭并不困難，只是缺乏上帝視角。
2016年的長城股東大會(huì)上，長城汽車一把手魏建軍就曾表示，“長城汽車只做新能源汽車的追隨者，我們發(fā)電主要靠煤電、能源轉(zhuǎn)化過程，實(shí)際上電動(dòng)汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動(dòng)大巴比天然氣大巴多10倍污染?！?/p>
長城在新能源方面的戰(zhàn)略基調(diào)如此，導(dǎo)致近幾年其雖然在新能源技術(shù)上都有布局，但都沒有拼盡全力。2017年，長城汽車子公司參股澳洲鋰礦，布局原材料上游；2019年，旗下的蜂巢能源正式投產(chǎn)，發(fā)展至今已經(jīng)成為了國內(nèi)前十的動(dòng)力電池企業(yè)。
最重要的是，長城早就嗅到了混動(dòng)車領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?，?020年發(fā)布了檸檬混動(dòng)DHT系統(tǒng)，時(shí)間比友商比亞迪推出DM-i混動(dòng)平臺(tái)早一年。不過，后者的決心顯然更足，在2021年聲稱要“全面轉(zhuǎn)向新能源”。而同期長城汽車的規(guī)劃則是，到2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車。
取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下。發(fā)力不同，結(jié)果大相徑庭。
2014年比亞迪新能源汽車的占比僅45%，到2021年占比就已經(jīng)高達(dá)82%。而2021年長城新能源汽車的銷售占比僅有10.7%，比五菱宏光在上汽通用的占比（30%）還低。
在新能源布局上，比亞迪是破釜沉舟，長城汽車是猶豫不決、且行且看。“領(lǐng)導(dǎo)者”和“追隨者”的字面之差，決定了兩種令人唏噓的命運(yùn)。
李瑞峰坦言，“長城新能源轉(zhuǎn)型確實(shí)慢了半拍”。長城汽車副總裁傅小康也表示，內(nèi)部正在反思，長城新能源車輛還沒完全走進(jìn)消費(fèi)者的心智。
長城來到了隘口時(shí)刻。
因此，長城汽車新能源轉(zhuǎn)型勢在必行，也是必須花費(fèi)重大的資源、資本去努力突圍的方向，必須在規(guī)模的競爭市場之中，作為新能源品牌進(jìn)入到第一陣營當(dāng)中。
2022年，長城為了2023年更好地沖擊新能源市場，完成了一次轉(zhuǎn)型前的管理調(diào)整，形成“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式。
“1”指的是“一個(gè)長城”。即通過統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，將長城實(shí)現(xiàn)同一個(gè)體系化管理?！?”是指公司形成了4個(gè)作戰(zhàn)群、4套不同的營銷組織，包括WEY和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場作戰(zhàn)群。“5”指的是成立品牌、渠道、用戶、數(shù)字化及銷售服務(wù)五大中臺(tái)，目前組織構(gòu)建已經(jīng)完畢。
在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，哈弗打響了長城汽車全面向新能源轉(zhuǎn)型的第一槍。
2月27日晚，長城汽車旗下哈弗品牌也迎來了“狗品類”中的第一款新能源車型——哈弗二代大狗。3月底或4月初，哈弗還會(huì)推出A07和B07兩款雙子星旗艦車型。
其他子品牌中，WEY牌會(huì)推出大6座SUV的旗艦車型“藍(lán)山”，也會(huì)推出中續(xù)航車型，豐富價(jià)格區(qū)間。歐拉將推出純電轎跑SUV，沙龍首款產(chǎn)品機(jī)甲龍?jiān)谏虾＼囌箤㈤_啟預(yù)售，坦克也會(huì)推出PHEV車型。
除了“5-4-1”作戰(zhàn)模式，長城在新一年奔向新能源的過程中，也是和比亞迪一樣，推出了新一代的混動(dòng)技術(shù)——Hi4。
Hi4是長城汽車上一代混動(dòng)DHT的更新版，包含兩套動(dòng)力總成，采用1.5L/1.5T兩款混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)，系統(tǒng)功率區(qū)間在220kW-350kW，覆蓋A-C級(jí)車型。Hi4 的電機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)串并聯(lián)，綜合油耗比之前的DHT-1混動(dòng)系統(tǒng)降低了 15%。
長城汽車Hi4推出之后，或成為比亞迪最大的競爭對手。
理想很性感，現(xiàn)實(shí)卻不一定隨人心意，長城在新能源轉(zhuǎn)型中還會(huì)面臨各種各樣的問題。
渠道是長城步入新能源轉(zhuǎn)型之路后首先要面臨的困難。公司的戰(zhàn)略變了，渠道和打法也要跟著變。
長久以來，燃油車市場，車企都是通過經(jīng)銷商的渠道去賣車，做的是“to B”的生意，只要將車賣給渠道即可，由渠道去解決C端銷售的問題。而造車新勢力進(jìn)入到汽車市場之后，采取的是直營模式，即由車廠在商圈自己開店賣車，掌控車型的售價(jià)和銷售，做的是“to C”的生意。
相較于經(jīng)銷商模式而言，直營模式價(jià)格透明，車企能夠掌控車型的售價(jià)，銷售過程透明，可以避免經(jīng)銷商為處理庫存打折銷售，影響產(chǎn)品溢價(jià)能力，也不會(huì)出現(xiàn)“一店一價(jià)、一車一價(jià)”的情況。
在傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型的過程中，布局直營店是必不可少的環(huán)節(jié)。然而，對于燃油車市場基盤大的品牌，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是體系力的一部分，是不可輕易丟棄的資源，如何整合、如何升級(jí)，是否做直營等都需要傳統(tǒng)品牌進(jìn)行取舍、試水。
在這個(gè)過程中，長城采取的模式是“經(jīng)銷商+直營”的模式。李瑞峰在接受采訪時(shí)說，長城不排除在一線城市鋪設(shè)部分直營展廳，利用這種方式搶占用戶心智認(rèn)知，但在渠道上，哈弗和WEY牌依然以經(jīng)銷商銷售為主。
然而這種既做直營又做經(jīng)銷商的渠道模式卻很難平衡雙方之間的利益關(guān)系。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，“要么下定決心做純直營，就像理想；要么就完全走經(jīng)銷商的體系。這種又做經(jīng)銷商又做直營的混合狀態(tài)其實(shí)很難做，小鵬就是例子。雙方會(huì)因?yàn)閮r(jià)格、銷量、交付順序等各種問題吵架?！?/p>
以定價(jià)為例，建立直營體系意味著經(jīng)銷商的利益會(huì)被閹割。威馬前聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌最初也是以國內(nèi)頭部經(jīng)銷商作為支撐，先用經(jīng)銷商和代理商的方式落地開店，等渠道做起來后，再循序漸進(jìn)地鋪設(shè)直營店，但雙方在車型定價(jià)上產(chǎn)生了分歧。威馬想咬住線上線下一口價(jià)，對經(jīng)銷商進(jìn)行了嚴(yán)格的價(jià)格管控。而這樣一來，經(jīng)銷商的利潤空間受到擠壓，雙方合作得很不愉快。（關(guān)于這一部分的事情，感興趣的讀者可移步《留給威馬的時(shí)間不多了》進(jìn)行閱讀，可加作者微信ysl1075442629細(xì)聊）
除了渠道之外，供應(yīng)鏈、產(chǎn)能也是長城需要儲(chǔ)備充分的后方。
2022年的教訓(xùn)不可不謂深刻。2022年坦克的需求爆滿，生產(chǎn)端的產(chǎn)能卻完全跟不上。2022年上半年有段時(shí)間，坦克300的提車周期因?yàn)楣?yīng)商伙伴停工、停運(yùn)，延長至7個(gè)月左右，平時(shí)的提車周期在3個(gè)月。
同年2月，長城單月銷量同比下滑20%，主要原因也是因?yàn)榱悴考?yīng)不足。旗下的歐拉也在同年遇到了原材料漲價(jià)和零部件短缺的難題，暢銷爆款黑、白貓車型停止接單。
在接受群訪的過程中，長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶表示，“去年，長城汽車的關(guān)鍵零部件出現(xiàn)了短缺，通常車廠都會(huì)選擇至少三家以上的供應(yīng)商防止出現(xiàn)掣肘的情況，但長城很‘實(shí)誠’，為了和供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，一個(gè)零部件就只和一家供應(yīng)商合作。當(dāng)零部件出現(xiàn)短缺的時(shí)候，獨(dú)家供應(yīng)的產(chǎn)能有限，對長城的影響很大?！?/p>
再者，因?yàn)殚L城子品牌太多，推出的新車過多，可能會(huì)出現(xiàn)資源不夠分的情況。
2022年，長城賣出了106萬輛車，靠著這百萬輛車，長城創(chuàng)造了1373.51億營收。而與千億營收形成鮮明對比的是，長城的歸母凈利潤為82.79億元，凈利率不到1%（0.06%）。這80多億凈利潤中，還包括一部分新能源補(bǔ)貼。長城在新能源汽車上，布局得相對較早，吃到了紅利。如果去掉這一部新能源補(bǔ)貼，長城的凈利潤更少了。
長城透露，公司的整體平均單車售價(jià)超過了12萬元。產(chǎn)品均價(jià)相較于2021年而言，提升了20.8%，但均價(jià)依然不高。做個(gè)簡單對比，2022年，比亞迪單車均價(jià)接近23萬。
長城汽車單價(jià)不高，毛利率在去年有所提升，但還是偏低。去年上半年，長城的毛利率是18.38%（長城的2022年報(bào)還未出來，信息主要參考2022年中期報(bào)告。），同期特斯拉的毛利率是27.9%。
長城旗下五大品牌，每個(gè)品牌都需要投廣告、營銷。2022年上半年，長城這方面支出為22.16億元。這些品牌還在源源不斷地發(fā)布新車，同樣需要大量的研發(fā)費(fèi)用。2022年上半年，長城的研發(fā)費(fèi)用是31.77億元。
這些都是必要的花銷，支出也不算多。但是長城所面臨的問題是毛利低，這就導(dǎo)致長城賣的車不少，也很節(jié)省，但利潤卻很薄。
利潤低、預(yù)算少，集團(tuán)層面可提供的資源在減少，旗下多個(gè)子品牌所能拿到的資源就有可能被分散。
2023年，長城至少要發(fā)布10款新車，子品牌多、產(chǎn)品多、新車也多，如果按照2021年全年的銷售費(fèi)用（51.92億元）來看，每個(gè)品牌均攤下來，一個(gè)品牌最多只能分到10億元的營銷費(fèi)用。做個(gè)對比，支出比較摳搜的理想汽車，2021年理想的銷售、一般及管理費(fèi)用為34.9億元，但當(dāng)時(shí)的理想汽車只有一個(gè)品牌、一臺(tái)車。
回顧長城這一路，新能源布局很早、混動(dòng)技術(shù)也不差，但因?yàn)闆Q心不足、品牌定位不聚焦、戰(zhàn)略失策，導(dǎo)致結(jié)果并不如意。
長城汽車2023年將銷量目標(biāo)設(shè)定為160萬輛、創(chuàng)造利潤60億，新能源方面的滲透率在40%～45%，而浸泡在慘烈的價(jià)格戰(zhàn)血海中，長城想要完成160萬輛目標(biāo)挑戰(zhàn)不小。
長城在新能源時(shí)代的出路，或許就同李瑞峰說的那樣，需要用決一死戰(zhàn)的決心，不遺余力投入各種資源，去打勝這場戰(zhàn)役。（雷峰網(wǎng)會(huì)持續(xù)跟進(jìn)長城的系列報(bào)道，有對長城感興趣的朋友歡迎來找作者互通有無，微信ysl1075442629）
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