長城新能源轉(zhuǎn)型的“靈魂三問”：渠道分利、供應(yīng)鏈整合、資源調(diào)配

本文作者：易思琳

2023-03-22 18:24

導語：2023，長城任重道遠。

3月10日晚上7點，長城在保定召開了一場新能源大會。早在一周之前，主辦方就為大會定下了基調(diào)，稱這將會是一場“顛覆式”的大會，會發(fā)布長城新一年的新能源戰(zhàn)略。

李瑞峰也在3月初的一場媒體溝通會上稱，這場會上將發(fā)布長城明星品牌哈弗在新能源上的命名序列，同時也會有新的定價模式和策略。

新的一年長城汽車的核心是全面轉(zhuǎn)型新能源，而戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)如何執(zhí)行尚未可知，這是所有人都關(guān)心的事情。

不過，讓業(yè)者“失望”的是，長城沒有帶來像哈弗在新能源上的新的命名序列、新的定價和策略，也沒有推出新的產(chǎn)品，更沒有和比亞迪一樣推出新的高端品牌，而是公布了3件對長城而言重要的事情：

最重要的便是發(fā)布了智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi-4，官方表示，這是一套可以讓用戶“用兩驅(qū)的價格享受到四驅(qū)性能”的技術(shù)。新技術(shù)將首搭近期上市的全新哈弗新能源車型，2024年也會全面普及全系新能源產(chǎn)品。

第二件事是發(fā)布了長城布局森林生態(tài)的成果，并發(fā)布今年長城在新能源方面的宣言——長城智能新能源更省、更遠、更安全。

第三件事是全網(wǎng)懸賞1000萬打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，開展凈網(wǎng)行動，并首次全面公開網(wǎng)絡(luò)舉報渠道。官方稱，有很多“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過大量網(wǎng)絡(luò)賬號，造謠引流、操控輿論，對提出問題的消費者與媒體進行詆毀和謾罵，對車企友商進行無差別、無底線的攻擊，此舉是為了“保衛(wèi)全體汽車從業(yè)者多年以來共同奮斗的成果，讓競爭回歸理性，還網(wǎng)絡(luò)空間一片凈土?！?/p>

對長城而言，去年不是鮮花著錦、喝彩不斷，而是經(jīng)歷了跌跌撞撞、有著眾多不如意的一年。

最顯眼的便是銷量下跌，2022年全年長城全系車型總銷量定格在106萬輛，連續(xù)7年銷量超過百萬輛，但和2021年拿下的128萬銷量相比，銷量已經(jīng)大幅下降，同時也是長城近5年來第一次銷量同比下滑。而這一年是中國汽車市場整體騰飛的一年，新能源上險量已經(jīng)突破500萬輛，新能源滲透率提前超過25%。

長城的銷量沒有跑贏市場大盤，也沒有跑贏過去的自己。

“命懸一線”是三年前魏建軍在長城30周年慶上回答“長城汽車挺得過明年嗎”時用的比喻，如今用來形容長城再合適不過。

對長城而言，本次發(fā)布會的重要性就正如比亞迪在2021年召開的混動技術(shù)發(fā)布會一樣。比亞迪在2021年伊始，也推出過DM-i平臺，正是有了技術(shù)的積淀和底氣，才迎來比亞迪在2022年一整年的騰飛。

長城也希望像比亞迪一樣借此機會觸底反彈。而發(fā)布新的Hi-4混動技術(shù)，能拯救“命懸一線”的長城嗎？新的一年，回歸到造車本質(zhì)的長城如何才能在新一年“深蹲起跳”？

CGO李瑞峰：“留給長城的窗口期不多了”

2021年年底，長城汽車躊躇滿志，定下了年銷量190萬輛的目標，并把歐拉、坦克、WEY牌作為重要的銷量增量來源。

當時間指針來到2023年，國內(nèi)汽車市場的競爭卻比一年前更加激烈、焦灼。春節(jié)過后，特斯拉大幅度降價，連續(xù)3個月降價近20%，將價位打入多款競品車型的腹地。

降價混戰(zhàn)也波及到了傳統(tǒng)汽車。比亞迪在去年拿下了全國銷冠，也在近期推出了丐版DM- i車型，將其起售價格首次下探至10萬元以內(nèi)。近期，也有各大省市紛紛以綜合補貼或汽車消費券等形式刺激車市消費，補貼力度最高降價9萬元。

汽車行業(yè)普遍認為，2023年開始將是真正決定生死的時刻。特斯拉、比亞迪開啟降價后，讓倉促應(yīng)戰(zhàn)的其他車企“血流成河”。

市場瘋狂降價的焦慮正在傳遞給每一個車企，長城也不例外。

長城表示，2023年會在不犧牲性能和配置的前提下，加入價格戰(zhàn)，甚至會“用嘴咬，用手撕”。長城首席增長官李瑞峰在接受采訪時表示，“現(xiàn)在留給長城的窗口期不多了，打贏這場戰(zhàn)爭勢在必行。”

語氣“悲壯”的長城，本可以不這么焦慮。

從技術(shù)積累、生態(tài)布局上來看，長城汽車入局并不晚。2006年，長城汽車就成立新能源工程研究院，開展新能源汽車自主研發(fā)，當時的目標是在SUV產(chǎn)品上應(yīng)用插電混動技術(shù)。兩年后，長城汽車就在北京車展上展出了純電動概念車歐拉。

彼時，新能源汽車的發(fā)展才剛剛起步。作為老牌自主品牌，長城汽車想要占領(lǐng)山頭并不困難，只是缺乏上帝視角。

2016年的長城股東大會上，長城汽車一把手魏建軍就曾表示，“長城汽車只做新能源汽車的追隨者，我們發(fā)電主要靠煤電、能源轉(zhuǎn)化過程，實際上電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染?！?/p>

長城在新能源方面的戰(zhàn)略基調(diào)如此，導致近幾年其雖然在新能源技術(shù)上都有布局，但都沒有拼盡全力。2017年，長城汽車子公司參股澳洲鋰礦，布局原材料上游；2019年，旗下的蜂巢能源正式投產(chǎn)，發(fā)展至今已經(jīng)成為了國內(nèi)前十的動力電池企業(yè)。

最重要的是，長城早就嗅到了混動車領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Γ?020年發(fā)布了檸檬混動DHT系統(tǒng)，時間比友商比亞迪推出DM-i混動平臺早一年。不過，后者的決心顯然更足，在2021年聲稱要“全面轉(zhuǎn)向新能源”。而同期長城汽車的規(guī)劃則是，到2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車。

取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下。發(fā)力不同，結(jié)果大相徑庭。

2014年比亞迪新能源汽車的占比僅45%，到2021年占比就已經(jīng)高達82%。而2021年長城新能源汽車的銷售占比僅有10.7%，比五菱宏光在上汽通用的占比（30%）還低。

在新能源布局上，比亞迪是破釜沉舟，長城汽車是猶豫不決、且行且看?！邦I(lǐng)導者”和“追隨者”的字面之差，決定了兩種令人唏噓的命運。

李瑞峰坦言，“長城新能源轉(zhuǎn)型確實慢了半拍”。長城汽車副總裁傅小康也表示，內(nèi)部正在反思，長城新能源車輛還沒完全走進消費者的心智。

長城來到了隘口時刻。

因此，長城汽車新能源轉(zhuǎn)型勢在必行，也是必須花費重大的資源、資本去努力突圍的方向，必須在規(guī)模的競爭市場之中，作為新能源品牌進入到第一陣營當中。

2022年，長城為了2023年更好地沖擊新能源市場，完成了一次轉(zhuǎn)型前的管理調(diào)整，形成“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式。

“1”指的是“一個長城”。即通過統(tǒng)一的行動綱領(lǐng)，將長城實現(xiàn)同一個體系化管理?！?”是指公司形成了4個作戰(zhàn)群、4套不同的營銷組織，包括WEY和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場作戰(zhàn)群。“5”指的是成立品牌、渠道、用戶、數(shù)字化及銷售服務(wù)五大中臺，目前組織構(gòu)建已經(jīng)完畢。

在這樣的戰(zhàn)略指導下，哈弗打響了長城汽車全面向新能源轉(zhuǎn)型的第一槍。

2月27日晚，長城汽車旗下哈弗品牌也迎來了“狗品類”中的第一款新能源車型——哈弗二代大狗。3月底或4月初，哈弗還會推出A07和B07兩款雙子星旗艦車型。

其他子品牌中，WEY牌會推出大6座SUV的旗艦車型“藍山”，也會推出中續(xù)航車型，豐富價格區(qū)間。歐拉將推出純電轎跑SUV，沙龍首款產(chǎn)品機甲龍在上海車展將開啟預(yù)售，坦克也會推出PHEV車型。

除了“5-4-1”作戰(zhàn)模式，長城在新一年奔向新能源的過程中，也是和比亞迪一樣，推出了新一代的混動技術(shù)——Hi4。

Hi4是長城汽車上一代混動DHT的更新版，包含兩套動力總成，采用1.5L/1.5T兩款混動專用發(fā)動機，系統(tǒng)功率區(qū)間在220kW-350kW，覆蓋A-C級車型。Hi4 的電機和發(fā)動機串并聯(lián)，綜合油耗比之前的DHT-1混動系統(tǒng)降低了 15%。

長城汽車Hi4推出之后，或成為比亞迪最大的競爭對手。

靈魂三問：渠道分利、供應(yīng)鏈掣肘、集團資源如何調(diào)配？

理想很性感，現(xiàn)實卻不一定隨人心意，長城在新能源轉(zhuǎn)型中還會面臨各種各樣的問題。

渠道是長城步入新能源轉(zhuǎn)型之路后首先要面臨的困難。公司的戰(zhàn)略變了，渠道和打法也要跟著變。

長久以來，燃油車市場，車企都是通過經(jīng)銷商的渠道去賣車，做的是“to B”的生意，只要將車賣給渠道即可，由渠道去解決C端銷售的問題。而造車新勢力進入到汽車市場之后，采取的是直營模式，即由車廠在商圈自己開店賣車，掌控車型的售價和銷售，做的是“to C”的生意。

相較于經(jīng)銷商模式而言，直營模式價格透明，車企能夠掌控車型的售價，銷售過程透明，可以避免經(jīng)銷商為處理庫存打折銷售，影響產(chǎn)品溢價能力，也不會出現(xiàn)“一店一價、一車一價”的情況。

在傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型的過程中，布局直營店是必不可少的環(huán)節(jié)。然而，對于燃油車市場基盤大的品牌，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是體系力的一部分，是不可輕易丟棄的資源，如何整合、如何升級，是否做直營等都需要傳統(tǒng)品牌進行取舍、試水。

在這個過程中，長城采取的模式是“經(jīng)銷商+直營”的模式。李瑞峰在接受采訪時說，長城不排除在一線城市鋪設(shè)部分直營展廳，利用這種方式搶占用戶心智認知，但在渠道上，哈弗和WEY牌依然以經(jīng)銷商銷售為主。

然而這種既做直營又做經(jīng)銷商的渠道模式卻很難平衡雙方之間的利益關(guān)系。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，“要么下定決心做純直營，就像理想；要么就完全走經(jīng)銷商的體系。這種又做經(jīng)銷商又做直營的混合狀態(tài)其實很難做，小鵬就是例子。雙方會因為價格、銷量、交付順序等各種問題吵架?！?/p>

以定價為例，建立直營體系意味著經(jīng)銷商的利益會被閹割。威馬前聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌最初也是以國內(nèi)頭部經(jīng)銷商作為支撐，先用經(jīng)銷商和代理商的方式落地開店，等渠道做起來后，再循序漸進地鋪設(shè)直營店，但雙方在車型定價上產(chǎn)生了分歧。威馬想咬住線上線下一口價，對經(jīng)銷商進行了嚴格的價格管控。而這樣一來，經(jīng)銷商的利潤空間受到擠壓，雙方合作得很不愉快。（關(guān)于這一部分的事情，感興趣的讀者可移步《留給威馬的時間不多了》進行閱讀，可加作者微信ysl1075442629細聊）

除了渠道之外，供應(yīng)鏈、產(chǎn)能也是長城需要儲備充分的后方。

2022年的教訓不可不謂深刻。2022年坦克的需求爆滿，生產(chǎn)端的產(chǎn)能卻完全跟不上。2022年上半年有段時間，坦克300的提車周期因為供應(yīng)商伙伴停工、停運，延長至7個月左右，平時的提車周期在3個月。

同年2月，長城單月銷量同比下滑20%，主要原因也是因為零部件供應(yīng)不足。旗下的歐拉也在同年遇到了原材料漲價和零部件短缺的難題，暢銷爆款黑、白貓車型停止接單。

在接受群訪的過程中，長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶表示，“去年，長城汽車的關(guān)鍵零部件出現(xiàn)了短缺，通常車廠都會選擇至少三家以上的供應(yīng)商防止出現(xiàn)掣肘的情況，但長城很‘實誠’，為了和供應(yīng)商達成戰(zhàn)略合作，一個零部件就只和一家供應(yīng)商合作。當零部件出現(xiàn)短缺的時候，獨家供應(yīng)的產(chǎn)能有限，對長城的影響很大。”

再者，因為長城子品牌太多，推出的新車過多，可能會出現(xiàn)資源不夠分的情況。

2022年，長城賣出了106萬輛車，靠著這百萬輛車，長城創(chuàng)造了1373.51億營收。而與千億營收形成鮮明對比的是，長城的歸母凈利潤為82.79億元，凈利率不到1%（0.06%）。這80多億凈利潤中，還包括一部分新能源補貼。長城在新能源汽車上，布局得相對較早，吃到了紅利。如果去掉這一部新能源補貼，長城的凈利潤更少了。

長城透露，公司的整體平均單車售價超過了12萬元。產(chǎn)品均價相較于2021年而言，提升了20.8%，但均價依然不高。做個簡單對比，2022年，比亞迪單車均價接近23萬。

長城汽車單價不高，毛利率在去年有所提升，但還是偏低。去年上半年，長城的毛利率是18.38%（長城的2022年報還未出來，信息主要參考2022年中期報告。），同期特斯拉的毛利率是27.9%。

長城旗下五大品牌，每個品牌都需要投廣告、營銷。2022年上半年，長城這方面支出為22.16億元。這些品牌還在源源不斷地發(fā)布新車，同樣需要大量的研發(fā)費用。2022年上半年，長城的研發(fā)費用是31.77億元。

這些都是必要的花銷，支出也不算多。但是長城所面臨的問題是毛利低，這就導致長城賣的車不少，也很節(jié)省，但利潤卻很薄。

利潤低、預(yù)算少，集團層面可提供的資源在減少，旗下多個子品牌所能拿到的資源就有可能被分散。

2023年，長城至少要發(fā)布10款新車，子品牌多、產(chǎn)品多、新車也多，如果按照2021年全年的銷售費用（51.92億元）來看，每個品牌均攤下來，一個品牌最多只能分到10億元的營銷費用。做個對比，支出比較摳搜的理想汽車，2021年理想的銷售、一般及管理費用為34.9億元，但當時的理想汽車只有一個品牌、一臺車。