當(dāng)國(guó)產(chǎn)車企陸續(xù)打破50萬(wàn)元豪華車市場(chǎng)格局時(shí)，關(guān)于豪車市場(chǎng)的“口水仗”就注定停不下來。

前不久因友商“對(duì)標(biāo)”引起的輿情風(fēng)波，終于讓奔馳忍不住下場(chǎng)回應(yīng)：我們不排斥，也不畏懼被對(duì)標(biāo)和被對(duì)比。

在回應(yīng)中，奔馳仍維持住了其作為豪華車代表的尊嚴(yán)和體面。

爭(zhēng)議背后，卻是奔馳難以掩蓋的業(yè)績(jī)下滑窘境，在高管發(fā)聲后不久，就有“奔馳中國(guó)大規(guī)模裁員”的傳聞，奔馳中國(guó)在隨后回應(yīng)中表示“業(yè)務(wù)的整合或削減將不可避免地涉及部分員工的工作安排”，算是變相承認(rèn)了裁員事實(shí)。

奔馳并非是唯一在華業(yè)績(jī)受挫的豪華外資車企，一同下滑的還有奧迪、寶馬、保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪車品牌。2024年年底以來，多地的BBA （奔馳、寶馬、奧迪）4S店接連暴雷，消費(fèi)者無法提車、員工在店內(nèi)直播維權(quán)討薪的場(chǎng)景屢見不鮮。其中上海松江最大的奧迪整車門店開業(yè)不到兩年就遭遇閉店。

與之形成鮮明對(duì)比的是，比亞迪、吉利、理想等中國(guó)車企同期銷量激增，小米、華為等新勢(shì)力也在逐漸走入大眾的視野，“以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢買BBA”的論調(diào)在社交媒體上屢見不鮮，面對(duì)在智能化電動(dòng)化賽道上卷出花來的中國(guó)車企，BBA憑借燃油車時(shí)代的技術(shù)積累難以讓消費(fèi)者買賬。

如今集體受挫的西方傳統(tǒng)“豪車”品牌，似乎正在經(jīng)歷當(dāng)年“諾基亞”所面臨的困境，全球新能源汽車轉(zhuǎn)型的背景下，一場(chǎng)新舊勢(shì)力的權(quán)力更迭正在上演。

BBA躺賺的時(shí)代落幕

在油車時(shí)代，BBA一直被認(rèn)為是“豪華”“面子”的象征，穩(wěn)定地占據(jù)豪華車市場(chǎng)靠前的位置。在中國(guó)的豪華車市場(chǎng)更是如此，2012年BBA們的市場(chǎng)占有率一度高達(dá)94.03%，然而，當(dāng)電動(dòng)化與智能化成為了新戰(zhàn)場(chǎng)，BBA用技術(shù)打造的“護(hù)城河”正在逐漸失效。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年寶馬集團(tuán)全球銷量245.1萬(wàn)輛，同比下滑4%，梅賽德斯-奔馳全年銷量同比下滑4%，奧迪則是德系跌幅最大的豪華品牌，銷量同比下滑11.8%。在BBA去年第三季度公開的財(cái)報(bào)顯示，奔馳凈利潤(rùn)同比下降53.8%，寶馬和奧迪利潤(rùn)分別下跌83.8%和91%。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，經(jīng)銷商的虧損比例達(dá)到50.8%，虧損面較上年明顯擴(kuò)大。

這一現(xiàn)象在豪車經(jīng)銷商中被無限放大，BBA在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉或者計(jì)劃關(guān)閉的門店越來越多，倒閉、跑路在豪車4S店輪番上演。在內(nèi)卷加劇的汽車行業(yè)，各家車企紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌也不得不降價(jià)以維持市場(chǎng)份額。經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)，提供更多優(yōu)惠，陷入虧錢賣車、依賴售后盈利的困境。

去年9月，廈門最大的寶馬經(jīng)銷商廈門中寶宣布因資金鏈斷裂而停止?fàn)I業(yè)，不少車主的車輛合格證被押在銀行處，導(dǎo)致新車無法交付，甚至員工在店內(nèi)直播維權(quán)討薪，表示已被拖欠幾個(gè)月工資，也沒有人與其協(xié)商。

寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司也在去年因面臨嚴(yán)重的資金壓力閉店停業(yè)，一些車主維修保養(yǎng)的預(yù)存款無法獲得退款，金額高達(dá)數(shù)千元至上萬(wàn)元。

BBA的技術(shù)“失勢(shì)”背后是中國(guó)汽車供應(yīng)鏈的徹底崛起，比亞迪仰望U8 憑借2024年7226輛的銷量，成功殺入2024年全球百萬(wàn)元級(jí)SUV銷量榜中位居第四位，是榜單中唯一一款中國(guó)品牌車型。2月27日發(fā)布的小米 SU7 Ultra，兩小時(shí)后就完成了2025年全年一萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，1天時(shí)間大定數(shù)量突破1.5萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)傳統(tǒng)豪華車不再是用戶的首選，BBA的下坡路就已經(jīng)注定了，這是屬于BBA的黃昏，也是中國(guó)“新豪華”品牌的黎明。

豪華品牌的游戲規(guī)則在被重新制定

在燃油車時(shí)代，BBA通過技術(shù)代差和品牌敘事牢牢掌控著豪華定義權(quán)。

1980年，采用了奧迪quattro永久四驅(qū)系統(tǒng)技術(shù)的四驅(qū)車在拉力賽中取得巨大成功。第一代奧迪A8采用了這項(xiàng)技術(shù)，并在長(zhǎng)期以來被視作它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。甚至行業(yè)中流傳著一個(gè)說法：世界上只有兩種四驅(qū)系統(tǒng)，一種是奧迪quattro，一種是其他四驅(qū)。

靠生產(chǎn)飛機(jī)引擎起家的寶馬更是自帶“流量”，憑借寶馬3系和寶馬7系被定義為豪華運(yùn)動(dòng)品牌。

從90年代搭載一代人情懷的“虎頭奔”到被稱作世界汽車史上的里程碑的寶馬5系，BBA出圈的背后是油車時(shí)代的技術(shù)積累和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品技術(shù)、安全質(zhì)量、機(jī)械素質(zhì)、品牌體驗(yàn)的深層信賴。

奔馳的V12發(fā)動(dòng)機(jī)、寶馬的操控調(diào)校、奧迪的Quattro四驅(qū)系統(tǒng)，無一不是燃油車時(shí)代的“技術(shù)圖騰”。這些復(fù)雜機(jī)械結(jié)構(gòu)的研發(fā)需要數(shù)十年積累，形成了極高的技術(shù)護(hù)城河。

早在上世紀(jì)80年代，BBA就已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。作為最早一批進(jìn)入中國(guó)的豪華車品牌，它們憑借百年積累的發(fā)動(dòng)機(jī)、智能四驅(qū)等技術(shù)和底盤調(diào)校優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了“豪華=機(jī)械素質(zhì)”的認(rèn)知壁壘。

奧迪A6L曾因“官車”形象成為權(quán)力象征，寶馬3系更是成為中產(chǎn)標(biāo)配。但電動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)消解了內(nèi)燃機(jī)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，零百加速3秒的車型不再需要V8發(fā)動(dòng)機(jī)，只需雙電機(jī)即可實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)一輛國(guó)產(chǎn)車以“原地掉頭”“應(yīng)急浮水”等黑科技打破性能邊界時(shí)，豪華的定義正在被重構(gòu)，對(duì)于BBA而言，最大的危機(jī)不是銷量下滑，而是在這場(chǎng)規(guī)則重構(gòu)中，逐漸淪為“技術(shù)追隨者”。

比亞迪的“天神之眼”智能駕駛系統(tǒng)通過440萬(wàn)車主累計(jì)的3000萬(wàn)公里/日真實(shí)路況數(shù)據(jù)訓(xùn)練，直接將高階智駕下放至7萬(wàn)元車型。小米SU7 Ultra 以2分9秒944的成績(jī)刷新了上海國(guó)際賽車場(chǎng)官方認(rèn)證圈速記錄，一舉成為上賽最速量產(chǎn)車。

中國(guó)車企用電動(dòng)化化解了燃油車的性能短板，用智能化補(bǔ)齊傳統(tǒng)品牌的交互軟肋，中國(guó)“新豪華”品牌正從技術(shù)應(yīng)用者進(jìn)化為標(biāo)準(zhǔn)輸出者。

除了過硬的技術(shù)，中國(guó)車企形成了從上游原材料供應(yīng)、電池制造到下游充電樁建設(shè)、售后服務(wù)等高度整合的完整生態(tài)鏈。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，截至2024年10月，中國(guó)公共充電樁數(shù)量已達(dá)到339.1萬(wàn)臺(tái)。

完整的生態(tài)鏈?zhǔn)沟卯a(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的協(xié)作更加緊密，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在短時(shí)間內(nèi)推出覆蓋各個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，滿足不同層次的市場(chǎng)需求。

在科技領(lǐng)域，類似的創(chuàng)新與突破也在不斷上演。近來大火的AI大模型DeepSeek日活躍用戶DAU突破3000萬(wàn)，刷新了ChatGPT此前創(chuàng)下的用戶增長(zhǎng)紀(jì)錄。相較OpenAI依賴海量算力堆砌的閉源模式，DeepSeek通過FP8混合精度訓(xùn)練和多頭潛在注意力架構(gòu)，將算法效率提升300%。

BBA從象征成功的文化符號(hào)跌落神壇，比起傳統(tǒng)豪車，車主們更喜歡擁有高續(xù)航里程、智能駕駛、自動(dòng)泊車等諸多功能的新能源汽車。

中國(guó)“新豪華”品牌上桌

新時(shí)代豪華應(yīng)該是什么樣的？

蘋果的豪華感，是早年對(duì)智能手機(jī)的定義和引領(lǐng)，而不是近年的擠牙膏。保時(shí)捷豪車認(rèn)同感的根基，是紐北之王極致性能的背書。真正引領(lǐng)豪華品牌發(fā)展的是先進(jìn)感、科技力和產(chǎn)品力。

在2G、3G網(wǎng)絡(luò)下的功能機(jī)時(shí)代，諾基亞憑借著塞班系統(tǒng)，全球銷量遙遙領(lǐng)先。2009年，諾基亞以39%的手機(jī)市場(chǎng)份額穩(wěn)居世界第一。

2010年，智能手機(jī)伴隨著iPhone4的出現(xiàn)迎來大爆發(fā)，而諾基亞N8的1200萬(wàn)像素?cái)z像頭，拍照速度比iPhone4的500萬(wàn)像素還要慢3.8秒。

在智能手機(jī)時(shí)代到來時(shí)，作為行業(yè)巨頭的諾基亞卻已在衰亡前夜，塞班系統(tǒng)仍有1.3萬(wàn)應(yīng)用，但90%開發(fā)者已轉(zhuǎn)向iOS和安卓，跟不上時(shí)代發(fā)展注定會(huì)被新興競(jìng)爭(zhēng)者取代。

如今的BBA也在面臨“諾基亞時(shí)刻”，老牌車企們的“豪華”邏輯幾乎失靈，中國(guó)車企新勢(shì)力正在重構(gòu)豪華品牌的游戲規(guī)則。

據(jù)《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意為外資品牌支付溢價(jià)的意愿在減少，中國(guó)高端新能源汽車品牌憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲得了消費(fèi)者青睞。

新時(shí)代的豪華，不再是車標(biāo)的溢價(jià)，不再取決于氣缸數(shù)量或皮質(zhì)供應(yīng)商，而是由數(shù)據(jù)規(guī)模、算法能力和場(chǎng)景生態(tài)定義。在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展共識(shí)在于“上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化”。

中國(guó)品牌對(duì)核心技術(shù)的全棧自研能力正在不斷升級(jí)，寧德時(shí)代的神行PLUS電池、華為途靈智能底盤、蔚來SkyRide天行全線控系統(tǒng)，均以技術(shù)優(yōu)勢(shì)碾壓傳統(tǒng)豪華品牌。

慕尼黑寶馬博物館講解員每日應(yīng)對(duì)6-8位訪客質(zhì)問“為什么展車不如中國(guó)電動(dòng)車智能？”時(shí)，曾讓BBA引以為傲的技術(shù)成就在此刻也只能啞然。

此外，中國(guó)IP也在構(gòu)建新的文化話語(yǔ)權(quán)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《哪吒之魔童鬧?！烦蔀槭撞窟M(jìn)入全球票房榜前8并登頂動(dòng)畫票房榜的亞洲電影。國(guó)產(chǎn)首款大型3A游戲《黑神話：悟空》上線當(dāng)日Steam平臺(tái)的同時(shí)在線人數(shù)便達(dá)到了125萬(wàn)，發(fā)售首周銷量破千萬(wàn)份，更在美國(guó)、新加坡、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家霸榜。

“文化模因”的滲透力，正在重塑世界對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知。中國(guó)品牌的集體躍遷證明，豪華的本質(zhì)不是堆砌參數(shù)，而是定義標(biāo)準(zhǔn)。

這場(chǎng)變革的終局或許不是中國(guó)品牌全面替代BBA，而是創(chuàng)造了一個(gè)多元豪華標(biāo)準(zhǔn)并存的碎片化新時(shí)代。正如智能手機(jī)市場(chǎng)從諾基亞一家獨(dú)大到蘋果、華為、三星三足鼎立的歷史輪回，汽車工業(yè)的豪華敘事權(quán)已注定無法被單極壟斷。

如今面臨艱難轉(zhuǎn)身的BBA，正應(yīng)了十幾年前諾基亞前CEO約瑪·奧利拉以72億美元賤賣手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)說的，“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”

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