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| 本文作者： 麗雪 | 2023-08-11 11:05 |
“對(duì)用戶好，我們不會(huì)死”。
說出這句話的李斌大概沒想到，某天會(huì)有一家車企像素級(jí)模仿蔚來搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系。
2021年，吉利旗下新晉的新能源品牌極氪挖來曾經(jīng)擔(dān)任蔚來用戶中心副總裁的趙昱輝，讓他出任極氪“用戶增長(zhǎng)”部門負(fù)責(zé)人。
趙昱輝加入后，極氪開始火速鋪設(shè)線下門店，模仿蔚來的NIO House提供特飲、提供兒童看護(hù)服務(wù)，一線銷售毫不避諱地用“Fellow”這個(gè)稱呼。此后，極氪又不斷挖來曾蔚來從事用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的中層。
極氪并不是第一家學(xué)蔚來如何做運(yùn)營(yíng)的車企。2020年之后，汽車行業(yè)開始掀起了用戶運(yùn)營(yíng)風(fēng)潮，一直被反復(fù)拿來學(xué)習(xí)的對(duì)象，正是蔚來。
在蔚來之前，沒有一家車企的組織架構(gòu)里有“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)部門；沒有一家車企會(huì)派6個(gè)人服務(wù)一個(gè)用戶；沒有一家車企的用戶意見可以“上達(dá)天庭”，讓公司權(quán)力最大的人看見；也沒有一家車企在股價(jià)快要跌破1美元/股時(shí)，用戶會(huì)自掏腰包為其包下出租車廣告，逢人就賣車。
蔚來與用戶的這種相互依存的關(guān)系如何形成？
要理解這一點(diǎn)，首先得回顧蔚來用戶運(yùn)營(yíng)的三個(gè)階段：第一階段，搭建線上、線下、車內(nèi)三社區(qū)，聚人；第二階段，組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立“用戶運(yùn)營(yíng)”；第三階段，押注換電，加大服務(wù)運(yùn)營(yíng)投入。
長(zhǎng)線、不計(jì)成本的投入給蔚來帶來口碑，也帶來爭(zhēng)議。蔚來借助“純電車”、“智能”的概念，精準(zhǔn)圈定“城市精英”的圈層。直至蔚來切換一、二代產(chǎn)品平臺(tái)，用戶群體逐漸走向分化。這種圈層的忠誠(chéng)似乎并沒有想象中那樣堅(jiān)不可破。
蔚來做用戶運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，是李斌對(duì)“社區(qū)”的規(guī)劃。
他是汽車行業(yè)第一個(gè)把“社區(qū)”這個(gè)概念糅入用戶運(yùn)營(yíng)的人?！吧鐓^(qū)”本是德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯提出的概念，指的是有著相同價(jià)值取向、人口同質(zhì)性較強(qiáng)的社會(huì)共同體。
可以說，蔚來早期做用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，是想創(chuàng)造圈層和身份認(rèn)同。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，將“社區(qū)”這一概念玩得最好的是小米。
回顧小米的發(fā)家史，雷軍在短短一年時(shí)間內(nèi)，靠100個(gè)發(fā)燒友吸引來成千上萬(wàn)的米粉，把MIUI社區(qū)打造成全國(guó)最火的手機(jī)發(fā)燒友論壇，讓“小米”這個(gè)小眾品牌聲名大噪。
“把客戶當(dāng)朋友”，是產(chǎn)品經(jīng)理雷軍在小米內(nèi)部講得最多的一句話。北大社會(huì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)的李斌，同樣喜歡和用戶打交道，也同樣對(duì)“社區(qū)”情有獨(dú)鐘。
江湖傳聞，在創(chuàng)立蔚來之前，李斌還曾帶著秦力洪找雷軍取經(jīng)，請(qǐng)教如何做用戶社群。后來的故事便是，雷軍成為了蔚來的天使投資人之一。
無(wú)論是小米還是蔚來，它們做社區(qū)的出發(fā)點(diǎn)都是把趣味相投的人聚在一起。社區(qū)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，“用戶運(yùn)營(yíng)”才有效果可言。
依照業(yè)務(wù)開展的時(shí)間順序，蔚來的“社區(qū)”可以劃分為三個(gè)，第一個(gè)是作為線上社區(qū)的NIO APP，第二個(gè)是作為線下社區(qū)的NIO House，第三個(gè)是車內(nèi)的社區(qū)NIO Radio。
2016年11月，蔚來APP上線。這款A(yù)PP只有簡(jiǎn)單的發(fā)帖、用戶積分簽到、禮品兌換的功能，毫無(wú)特色可言。
用戶產(chǎn)品數(shù)字負(fù)責(zé)人張羿迪接過改造APP的任務(wù)后，遞了好幾個(gè)方案給李斌看，李斌都不滿意。李斌很少下死命令。但是他直接告訴張羿迪，蔚來APP一定要做“社區(qū)”，并且這個(gè)社區(qū)將不設(shè)身份門檻，無(wú)論是車主還是非車主都可以加入。
新的APP由“此刻”、“朋友”、“活動(dòng)”、“驚喜”四個(gè)部分構(gòu)成，這款A(yù)PP是微信和微博的結(jié)合體。“此刻”“朋友”分別對(duì)應(yīng)微信的朋友圈、通訊錄和群聊?！绑@喜”這個(gè)板塊最為特殊，是NIO Life的前身。
升級(jí)版APP上線后，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人李斌和秦力洪先起了個(gè)頭，在APP上以真名注冊(cè)了賬號(hào)，忙中抽閑回復(fù)用戶的帖子。其他高管大多也以真名入場(chǎng)，經(jīng)常在評(píng)論區(qū)和用戶互動(dòng)。
蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人 秦力洪
在李斌貢獻(xiàn)了“社區(qū)”這個(gè)構(gòu)想之后，秦力洪萌生出了在蔚來APP里建線上商城的想法。
這項(xiàng)用戶服務(wù)后來被命名為“NIO Life”。蔚來在線上商城售賣自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，小到水杯，大到戶外露營(yíng)裝備，用戶都可以通過積分或者現(xiàn)金購(gòu)買。
正是這項(xiàng)和造車毫不沾邊的業(yè)務(wù)，后來意外成為了蔚來首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)，一年的營(yíng)業(yè)額上億元。許多設(shè)計(jì)款一上線便搶售一空，用戶上鬧鐘搶貨，甚至還有人愿意以好幾倍的價(jià)格收購(gòu)。
不少用戶調(diào)侃，“你可以噴蔚來的車造得不夠好，但不能說蔚來的設(shè)計(jì)不在線”。一位用戶發(fā)展部門的員工告訴雷峰網(wǎng)，“沒有審美是會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)罵的。”
NIO Life 的成功證明了，作為銷售、營(yíng)銷的統(tǒng)管者秦力洪對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的理解，確實(shí)有獨(dú)到之處。
秦力洪曾說過蔚來為什么要做用戶運(yùn)營(yíng)，“首先，我們跟用戶有這么長(zhǎng)的接觸面、這么深的交道，用戶生命周期的價(jià)值潛力顯而易見，那么我們能否通過用戶運(yùn)營(yíng)，把這部分價(jià)值釋放出來？其次，我們希望自己的整車品牌能享有一定溢價(jià)?！?/p>
而開展用戶運(yùn)營(yíng)的大前提在于，企業(yè)是否和用戶有天然的長(zhǎng)周期觸點(diǎn)。
不僅如此，李斌、秦力洪連同一些活躍的車主，還花了近一年的時(shí)間，給加入線上社區(qū)的用戶制定了兩套激勵(lì)體系：一個(gè)是行業(yè)普遍采用的會(huì)員積分，另一個(gè)是蔚來自創(chuàng)的“蔚來值”。
用戶獲取積分的途徑有買車、買服務(wù)無(wú)憂、介紹人試乘試駕、在APP上簽到、發(fā)表評(píng)論等。其中，買車是最大的積分來源，一次性可以獲得2萬(wàn)積分。
發(fā)積分后來也成為了蔚來用來安撫用戶的手段之一。例如新車交付時(shí)間過長(zhǎng)，蔚來會(huì)一次性給用戶發(fā)2萬(wàn)積分作為補(bǔ)償。
積分就是虛擬貨幣，10分約等于1元。用戶無(wú)論是在線上商城NIO Life買東西，還是到線下NIO House喝特飲都能用積分抵扣。因?yàn)榉e分值錢，甚至還催生出了黃牛生意。用戶通過中間商做積分交易，大概1元能買8分。
對(duì)于積極活躍的用戶來說，蔚來值比積分更誘人，更能成為蔚來車主的“身份標(biāo)簽”：用戶只有對(duì)社區(qū)作出貢獻(xiàn)才會(huì)獲得一定的蔚來值，比如自發(fā)組織活動(dòng)、邀請(qǐng)好友首次試駕、成功推薦購(gòu)車、當(dāng)車主志愿者等。
蔚來值和社區(qū)大事件中的投票權(quán)、獲邀參加活動(dòng)的概率掛鉤。例如，在抽NIO Day的門票時(shí)，蔚來值高意味著抽中的概率更高。
值得一提的是，蔚來是首個(gè)讓車主充當(dāng)志愿者在車展上幫自己干活的車企。當(dāng)然，志愿者們是“帶薪工作”，蔚來會(huì)把積分和蔚來值作為雙重獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給他們。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一開始并不理解李斌和秦力洪為什么要大費(fèi)周章地設(shè)計(jì)這兩套激勵(lì)體系，直到他們發(fā)現(xiàn)這種“被重視”、“被認(rèn)可”的心理，符合馬斯洛的需求層次模型，即從高到低分為生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、社交需要（友誼）、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。
從這個(gè)角度來說，李斌也可以稱之為一名優(yōu)秀的“心理學(xué)講師”。
現(xiàn)在，蔚來APP有500多萬(wàn)注冊(cè)用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過50萬(wàn)、MAU（月活用戶數(shù)）累計(jì)超過1500萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)APP用戶數(shù)量最多和用戶活躍度最高的車企。
和進(jìn)展一帆風(fēng)順的線上社區(qū)不同，蔚來線下社區(qū)的建設(shè)屢遭非議。
2017年11月，蔚來坐落在北京東長(zhǎng)安街的NIO House開業(yè)了。這家占地面積近2000平方米的門店，年租金高達(dá)4000萬(wàn)，一層被用作展廳，二層則是用戶的專屬空間，分為圖書區(qū)、辦公區(qū)、兒童區(qū)、會(huì)議室等多個(gè)區(qū)域。
語(yǔ)出驚人的李斌告訴媒體，蔚來建這樣一家門店主要目的不是賣車，只是為了服務(wù)用戶。以互聯(lián)網(wǎng)思維來經(jīng)營(yíng)一家車企的李斌，曾固執(zhí)地認(rèn)為用戶在NIO APP里就能了解新車的信息，并且完成交易，不需要專門開店賣車。
長(zhǎng)久以來，豪擲千金開NIO House都被外界解讀為是營(yíng)銷噱頭，是行為藝術(shù)。
當(dāng)時(shí)，BBA們還在時(shí)尚媒體上投放單次叫價(jià)上百萬(wàn)元的廣告，一口氣承辦車展舉辦地所有的機(jī)場(chǎng)廣告牌，用最簡(jiǎn)單粗暴的方式做品牌營(yíng)銷。
辦過汽車資訊網(wǎng)站易車的李斌，和曾在廣告公司工作過的秦力洪都明白，這種營(yíng)銷方式?jīng)]有性價(jià)比可言。一是蔚來高端品牌的人設(shè)還沒立住，觸達(dá)的用戶未必精準(zhǔn)，二是蔚來還沒有BBA的規(guī)模，投放硬廣會(huì)導(dǎo)致單車成本過高。
相比之下，雖然開設(shè)NIO house前期投入高，可把它當(dāng)作是蔚來承包的固定廣告牌，這筆買賣還是劃算的。NIO House之于蔚來，其實(shí)就像直營(yíng)店之于特斯拉，不需要吆喝就能讓南來北往的人駐足。
早期用戶眼中的NIO House，不僅是一個(gè)可以喝到特飲、逛街累了歇腳的地方，還是一個(gè)可以交不同行業(yè)朋友的社交平臺(tái)。他們會(huì)出于純粹的新鮮感，經(jīng)常參加在NIO House舉辦的線下活動(dòng)。在某種程度上，NIO House更像一個(gè)俱樂部。
在NIO APP和NIO House之后，蔚來打造的第三個(gè)社區(qū)是NIO Radio。蔚來為NIO Radio設(shè)立了專門的部門，叫“電臺(tái)部”。隨后的幾年，電臺(tái)部不斷壯大，先是升級(jí)為用戶互動(dòng)娛樂部，后來又與負(fù)責(zé)NIO APP的用戶數(shù)字產(chǎn)品部合并。合并后，其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直接向秦力洪匯報(bào)。
蔚來用戶發(fā)展部前員工赫佳興在提及NIO Radio這個(gè)車內(nèi)社區(qū)創(chuàng)建的初衷時(shí)，強(qiáng)調(diào)了蔚來認(rèn)為在電動(dòng)車時(shí)代，音頻在車內(nèi)依然很重要。
他表示：“從蔚來社區(qū)底層基因出發(fā)，我們需要用戶在任何地方都可以跟我們保持聯(lián)系。線上可以刷APP，線下可以去NIO House，在車內(nèi)的時(shí)候，用戶是不是也需要一個(gè)介質(zhì)來和蔚來發(fā)生聯(lián)系？”
這個(gè)工具正是NIO Radio。作為用戶專屬的電臺(tái)，NIO Radio的內(nèi)容是用戶和蔚來共創(chuàng)，接受用戶投稿。該電臺(tái)的節(jié)目有生活、用車、服務(wù)等多種類型的節(jié)目，如搞笑整蠱、知識(shí)分享等。蔚來還會(huì)請(qǐng)專業(yè)的電臺(tái)主播過來兼職。
某咨詢公司的資深分析師李牧對(duì)NIO Radio評(píng)價(jià)很高，他認(rèn)為：“NIO Radio是分區(qū)域運(yùn)營(yíng)的，在全國(guó)各地設(shè)了不少分站。在節(jié)目?jī)?nèi)容上也有差異，比如在上海會(huì)有滬語(yǔ)欄目?！?/p>
在他看來，真正的用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該有地理劃分，應(yīng)該“因地制宜”，而不是千篇一律。
與線上線下的用戶運(yùn)營(yíng)相對(duì)應(yīng)的是，蔚來在組織層面的多輪變動(dòng)。
一開始，蔚來的組織架構(gòu)中沒有“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)部門，與用戶運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)的兩個(gè)一級(jí)部門分別是“用戶發(fā)展”、“用戶中心”。
用戶發(fā)展部的職能包括了產(chǎn)品傳播、公關(guān)、銷售運(yùn)營(yíng)、FF賽車隊(duì)、EP Club的管理等。蔚來沒有所謂的市場(chǎng)部，大多數(shù)公司市場(chǎng)部應(yīng)有的職能，用戶發(fā)展部都囊括其中。
相比之下，用戶中心則要小得多，主要負(fù)責(zé)NIO House的拓展，即選址、籌建和運(yùn)營(yíng)。
此外，蔚來還設(shè)立了用戶關(guān)系部、用戶數(shù)字產(chǎn)品部、用戶互動(dòng)娛樂部等多個(gè)獨(dú)立的二級(jí)部門。并且用戶關(guān)系、用戶數(shù)字產(chǎn)品部的負(fù)責(zé)人直接向秦力洪匯報(bào)。
蔚來用戶運(yùn)營(yíng)真正步入正軌，要從2017年這些部門的負(fù)責(zé)人到位后算起。
蔚來“用戶發(fā)展”的前負(fù)責(zé)人朱江，是車圈不折不扣的營(yíng)銷能人。在加入蔚來汽車前，他曾先后擔(dān)任寶馬MINI中國(guó)品牌管理副總裁、雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理。在雷克薩斯，朱江主管產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)和公關(guān)工作。曾為雷克薩斯梳理出“匠心”這一品牌理念，讓雷克薩斯在2年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)在華銷售突破10萬(wàn)輛，一年的銷量飆升了20%以上。
2017年春節(jié)，因?yàn)槔卓怂_斯組織架構(gòu)調(diào)整，朱江失勢(shì)黯然離場(chǎng)。不久后，他在蔚來現(xiàn)身，成為了蔚來“用戶發(fā)展”部門的負(fù)責(zé)人。
蔚來前用戶發(fā)展負(fù)責(zé)人 朱江
朱江是蔚來同期高管中年紀(jì)最大的，為人健談且風(fēng)趣幽默，很擅長(zhǎng)活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。在網(wǎng)上沖浪時(shí)，朱江愛用表情包。他在蔚來APP上的賬號(hào)沒用真名，而是取了一個(gè)叫“正版一只豬”的昵稱，被用戶親切地稱作“一只老師”。
朱江做事會(huì)親力親為。剛加入蔚來，他就跑到線下的NIO House，向Fellow（蔚來的銷售顧問）取經(jīng)，搞實(shí)地調(diào)研，很快就和團(tuán)隊(duì)成員打成一片。
朱江為蔚來的用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體系的搭建立下汗馬功勞。蔚來的用戶積分體系、NIO Radio的創(chuàng)建，和備受推崇的“漣漪”模式，都和他關(guān)系密切。
“用戶中心”的負(fù)責(zé)人趙昱輝2017年加入蔚來。他的職業(yè)生涯和“開店”牢牢綁定，當(dāng)過蘋果的零售店負(fù)責(zé)人，做過微軟總監(jiān)，負(fù)責(zé)店鋪選址、設(shè)計(jì)定義和建設(shè)管理。在樂視，趙昱輝出任了樂視生態(tài)旗艦店副總裁。
蔚來前用戶中心負(fù)責(zé)人 趙昱輝
和趙昱輝有業(yè)務(wù)交集的人坦言，趙昱輝待人不錯(cuò)，但其能力有限。他在微軟時(shí)只不過是店長(zhǎng)，到了頭銜泛濫的樂視后，卻搖身一變成了VP。趙昱輝在蔚來之所以能擔(dān)任VP，樂視“通貨膨脹”的頭銜起了一部分作用。
在趙昱輝管理“用戶中心”期間，蔚來NIO House從選址到設(shè)計(jì)、裝修、運(yùn)營(yíng)，一切都是按照最好的標(biāo)準(zhǔn)來。上海的NIO House曾因?yàn)槔畋笠痪洹坝X得實(shí)際的裝修效果沒有圖紙好”，而砸了重新裝修。
蔚來鋪設(shè)NIO House的速度很快，僅2018年一年就新增了23家NIO House。并且每拓展一座新的城市，蔚來就會(huì)建一個(gè)新的用戶中心，用于管理該地區(qū)的業(yè)務(wù)。
同時(shí)，蔚來還給區(qū)域負(fù)責(zé)人極大的權(quán)力，崗位定在VP級(jí)別。
只可惜這樣的繁榮在蔚來在紐交所成功上市不到一年內(nèi)，就戛然而止。2019年上半年，四起連續(xù)的電池自燃事件，差點(diǎn)炸掉了李斌和秦力洪苦心經(jīng)營(yíng)了4年的用戶口碑。
用戶發(fā)展部全員精神緊繃，連夜排查事故原因，朱江熬夜挨個(gè)安撫用戶。最終，蔚來多個(gè)部門聯(lián)手，花了20天時(shí)間召回了近5000輛電池存在設(shè)計(jì)缺陷的ES8。
可蔚來的危機(jī)遠(yuǎn)不止于此，銷量下滑、融資遇阻，組織臃腫的弊病在企業(yè)下行時(shí)被不斷放大。
資金捉襟見肘時(shí)，“用戶運(yùn)營(yíng)”成了原罪。投資者和媒體都不約而同地把炮火指向不把賣車當(dāng)成主業(yè)的NIO House。
為了賣車，蔚來不得不重整銷售渠道，開始尋找合作方，建成本更低的線下直營(yíng)門店——NIO Space。雙方按照成交付費(fèi)的模式，來結(jié)算抽成費(fèi)用。
在一次高管會(huì)上，李斌忍不住痛斥高管們“求生欲不強(qiáng)”。作為一把手，他扛著最大的壓力，一邊四處奔走拉融資，一邊魔怔似的逢人就推銷自家的車。
這是李斌第一次向組織開刀，他把用戶發(fā)展和用戶中心兩大部門拆分，原本屬于用戶發(fā)展的“銷售業(yè)務(wù)”被劃到了“用戶運(yùn)營(yíng)”。與此同時(shí)，由魏健出任“用戶運(yùn)營(yíng)”負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)管理NIO House和NIO Space的拓展。
蔚來用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 魏健
魏健是ES8創(chuàng)始版車主，線下活動(dòng)時(shí)曾多次作為車主代表發(fā)言。他在龍湖地產(chǎn)任職超過10年，和同樣在龍湖當(dāng)過高管的秦力洪很早便認(rèn)識(shí)。
“用戶運(yùn)營(yíng)”這一部門的成立已有一段時(shí)日。而魏健升任，一下子撼動(dòng)了兩個(gè)人的地位，趙昱輝最先被踢出局，朱江則逐漸被邊緣化。（朱江離職的內(nèi)情可添加作者微信WLX_Charlene_0905了解）
2020年3月，朱江從蔚來用戶發(fā)展副總裁轉(zhuǎn)為顧問。最終，三年合同期滿，趙昱輝和朱江都相繼離開了蔚來。
接替朱江成為用戶發(fā)展負(fù)責(zé)人的是王文軒，他此前是蔚來杭州區(qū)域負(fù)責(zé)人。
自那以后，用戶發(fā)展部和用戶中心收縮，用戶運(yùn)營(yíng)部不斷擴(kuò)大，例如曾經(jīng)作為獨(dú)立二級(jí)部門的用戶關(guān)系部被劃歸用戶運(yùn)營(yíng)部。但和“用戶”相關(guān)的所有部門再也沒有發(fā)生過管理層的人事變動(dòng)。
在一次頗費(fèi)周章的改革之后，蔚來進(jìn)入到了一個(gè)看似長(zhǎng)期穩(wěn)定的狀態(tài)。
從生死邊緣活下來后，李斌有了很多新思考，其中包括盈利優(yōu)先、研發(fā)優(yōu)先、組織管理提上日程。
李斌的想法是，蔚來的用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)做得不錯(cuò)。沒必要為了從80分到90分投入更多資金。相比之下，蔚來的產(chǎn)品力還不夠強(qiáng)，他愿意在這上面砸更多的錢、花更多精力。
與之對(duì)應(yīng)的，研發(fā)費(fèi)用成倍增加，自動(dòng)駕駛?cè)珬Ｗ匝兄貑?。（有關(guān)于蔚來自動(dòng)駕駛的研發(fā)歷程，可參考《蔚來自動(dòng)駕駛沒有內(nèi)斗》一文〉
多家服務(wù)蔚來的獵頭公司都表示，蔚來招人最猛的時(shí)候是2021年。那一年，蔚來出手闊綽，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如小鵬、理想，給候選人的薪資漲幅大約在10%左右，蔚來能輕松給出30%以上的漲幅。
一位獵頭向雷峰網(wǎng)表示，“蔚來一貫舍得給錢，獵頭公司都很樂意做蔚來的生意，因?yàn)閸徫欢?、抽成高?！?/p>
與此同時(shí)，李斌“狠抓管理”，十多個(gè)部門的負(fù)責(zé)人直接向他匯報(bào)。投資者們滿心歡喜地以為李斌終于決定把注意力放在提升毛利上，不再向用戶運(yùn)營(yíng)砸錢——2020年，蔚來沒有增設(shè)任何一家NIO House。
可僅過了一年多，2021年3月蔚來突然宣布要恢復(fù)NIO House的拓展計(jì)劃，目標(biāo)是2021年分別開20家NIO House和120家NIO Space。
增設(shè)能賣車的NIO Space無(wú)可厚非，可為什么蔚來對(duì)于開ROI極低的NIO House還會(huì)如此執(zhí)著？
CFO奉瑋在分析師財(cái)報(bào)電話會(huì)上的回答是：能幫助蔚來和潛在用戶交流，提升品牌知名度；給潛在用戶呈現(xiàn)和傳達(dá)品牌調(diào)性，帶來訂單轉(zhuǎn)化；NIO House能起到承接線下社區(qū)的作用。
但這三點(diǎn)還無(wú)法完全說服咄咄逼人的分析師們，他們渴望聽到的是更有說服力的數(shù)據(jù)。
奉瑋又做了一番解釋，他表示相較于2017-2019年，蔚來已經(jīng)能顯著降低NIO House單店成本?！叭缃衩考业昝娴钠骄顿Y僅是最開始的40%，租金與運(yùn)營(yíng)成本也只是最開始的50%”。
不只是在NIO House的投入上，蔚來在諸多和用戶相關(guān)的動(dòng)作上有一種接近偏執(zhí)的堅(jiān)持，比如一開始誰(shuí)都不看好的換電。
2020年，蔚來新建了50座換電站，并且還推出了二代換電站，車輛可以自動(dòng)泊車，車主不需要下車才能換電。
其實(shí)從2015年開始，李斌就明確了蔚來要“以換電為主，充電為輔”。在他看來，換電是能拉開油車和電車差異化的服務(wù)。
樂觀一點(diǎn)，“換電”可以視作蔚來最深的護(hù)城河之一；悲觀一點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)只有蔚來一家車企在押注換電，一旦這個(gè)模式跑不通，蔚來崩盤，這也是公司內(nèi)部持疑者最大的擔(dān)憂。
蔚來的換電服務(wù)最早是收費(fèi)的。最初換電站很少，蔚來會(huì)時(shí)不時(shí)地給用戶發(fā)幾張券，讓用戶去體驗(yàn)。券用完了用戶就得花錢換電，約180元一次。后來?yè)Q電站越建越多，蔚來開始向車主提供免費(fèi)的換電權(quán)益，不同的用戶權(quán)益也不同。在一段時(shí)間里，蔚來每月向用戶提供4次免費(fèi)換電服務(wù)，也會(huì)有6次。
“一旦體驗(yàn)過換電，你就回不去了?！睂?duì)于換電這項(xiàng)服務(wù)，大多數(shù)蔚來用戶都會(huì)如此評(píng)價(jià)。
一位接近蔚來的投資人認(rèn)為，對(duì)于蔚來而言，換電站還有一個(gè)和Nio House相同的作用，即充當(dāng)了蔚來的迷你廣告牌， 輻射周邊5公里的居民區(qū)。
除了加碼換電，2020年8月，李斌還把BaaS方案（也被稱為“車電分離”）推向市場(chǎng)。
用戶買車時(shí)選擇這個(gè)方案無(wú)需購(gòu)買電池，只是向蔚來租電池。以75度電為例，如果現(xiàn)在買車選BaaS，單車售價(jià)立減7萬(wàn)，用戶只需要每個(gè)月付980元的租金。造一輛車，電池的成本大約占三分之二。在BaaS方案下，用戶的購(gòu)買門檻被大幅降低。
為此，蔚來成立了一家新的公司，叫做“蔚能”。蔚來把電池賣給蔚能，再由蔚能把電池租給用戶。這部分收入會(huì)計(jì)入蔚來的整體營(yíng)收中，并不影響蔚來整車的毛利。相應(yīng)地，蔚來非汽車部分業(yè)務(wù)的毛利會(huì)增加。討好用戶的同時(shí)創(chuàng)造營(yíng)收，可謂一舉兩得。
該方案推出僅三個(gè)月后，蔚來新增訂單的BaaS轉(zhuǎn)化率就達(dá)到了35%。
很顯然，蔚來這種自砍一刀的做法，市場(chǎng)報(bào)以了最大的熱情。到了今年年初，BaaS更是被“扶正”，被定為公司層面的戰(zhàn)略。
過去幾年，蔚來?yè)Q電站的增長(zhǎng)速度驚人。2021年蔚來的換電站總數(shù)為778座，2022年為1315座。目前蔚來的換電站總數(shù)已超過1600座，接近完成今年新增1000座換電站目標(biāo)的三分之一。
更小巧的車型如ET5、ET7推出，再加上換電站、BaaS方案打輔助戰(zhàn)，讓蔚來的年銷量極大躍升。2021年蔚來的總交付量為91429輛，2022年為122486輛，同比增長(zhǎng)了34%。
誠(chéng)然，蔚來銷量的節(jié)節(jié)攀升與老帶新和老車主的高復(fù)購(gòu)率不無(wú)關(guān)系。據(jù)蔚來2019年全年財(cái)報(bào)顯示，其2019年高達(dá)69%的訂單來自老用戶推薦。
“轉(zhuǎn)介紹率高”也是李斌和秦力洪最為津津樂道的地方，每當(dāng)被投資者們質(zhì)疑在用戶運(yùn)營(yíng)上投入過多時(shí)，兩人都會(huì)以此來予以回應(yīng)。
輾轉(zhuǎn)過多家頭部車企的資深營(yíng)銷專家徐棟認(rèn)為，李斌通過人裂變?nèi)?，用用戶托起品牌的方法比傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略更有用。
他舉了一個(gè)例子，吉利收購(gòu)沃爾沃不久后，李書福曾讓下屬去調(diào)研為什么沃爾沃的單車營(yíng)銷費(fèi)用高得離譜，投廣告是否能為沃爾沃帶來更多的新客戶。
調(diào)查的結(jié)果卻是，經(jīng)銷商賣新車全靠老客戶推薦，廣告起到的作用微乎其微。
徐棟表示：“以前大家都講品效合一，在品牌營(yíng)銷時(shí)達(dá)到銷售效果。其實(shí)這個(gè)理論在汽車行業(yè)是不成立的。像蔚來這樣通過用戶運(yùn)營(yíng)來做營(yíng)銷，是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。”
秦力洪曾分析過，用戶運(yùn)營(yíng)說難也很難。首先，經(jīng)銷體系的車企就做不了，怎么實(shí)現(xiàn)繞過經(jīng)銷商去賣這些增值服務(wù)？其次，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的運(yùn)行邏輯及企業(yè)架構(gòu)也不支持用戶運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)主機(jī)廠的部門KPI可能無(wú)法完全照顧到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益：比如，市場(chǎng)部門要推任何事情，都必須首先證明當(dāng)年的投資回報(bào)水平。
拆解蔚來用戶運(yùn)營(yíng)做成功的因素，主要有兩個(gè)，首先這是一項(xiàng)一把手工程，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人始終如一的堅(jiān)持，另一個(gè)是員工的執(zhí)行力足夠強(qiáng)。
了解李斌的人都知道，他最在乎的兩件事，一是用戶，二是研發(fā)。
在蔚來總部，李斌的時(shí)間以15分鐘為單位，組織規(guī)模變大后，中層想約他開一次短會(huì)難于登天?？芍灰陀脩舸谝黄?，他愿意花兩個(gè)小時(shí)和他們交流。
從公司創(chuàng)立初期，“用戶企業(yè)”、“服務(wù)用戶”、“對(duì)用戶好”這些字眼頻繁地出現(xiàn)在高管會(huì)上。蔚來做用戶運(yùn)營(yíng)，從不談留存率，也沒有業(yè)務(wù)指標(biāo)，更沒有所謂的SOP。李斌和秦力洪不會(huì)直接告訴手底下的人做一件事的標(biāo)準(zhǔn)是什么，而只是充當(dāng)一個(gè)提問者、引導(dǎo)者。
可到了要干活的時(shí)候，基層員工又好像是得到了某種精準(zhǔn)的指示。例如，加電的小哥會(huì)順便幫用戶把車洗了。
在斐松看來，蔚來用戶運(yùn)營(yíng)之所以強(qiáng)悍，除了李斌和秦力洪的重視外，還有一個(gè)重要的因素是員工的執(zhí)行力很強(qiáng)，超乎外人想象。斐松是蔚來用戶發(fā)展部的一名老員工，讓她印象最深刻的是2017年的NIO Day，大家接到了李斌打算辦一場(chǎng)萬(wàn)人NIO Day的任務(wù)。要辦成什么樣，全憑自我發(fā)揮。
一般來說，舉辦規(guī)模如此大的活動(dòng)至少會(huì)讓1-2家外部的公關(guān)公司、會(huì)展公司協(xié)助，或者是讓后者直接承辦。據(jù)裴松回憶，當(dāng)時(shí)她所在的團(tuán)隊(duì)，除了要定向邀請(qǐng)用戶，并且還要同時(shí)邀請(qǐng)300多家媒體。結(jié)果十來個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，憑一己之力就為七千多名參會(huì)者訂好了車票。
她補(bǔ)充道：“斌哥提到過他很欣賞星巴克和迪士尼這兩家公司。我的理解是，這兩家公司都是各自所在領(lǐng)域的王者。他們的共同點(diǎn)在于把員工當(dāng)成年人看，讓你能充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性”。
讓ES8創(chuàng)始版車主何宇印象深刻最深刻的是2018年的NIO Day，天南地北的車主都在奔向上海的路上，途經(jīng)的服務(wù)區(qū)異常熱鬧。
當(dāng)時(shí)蔚來為了車主補(bǔ)能方便，幾乎包下了服務(wù)區(qū)的充電樁，更是派了專員守著充電站，車主不需要自掏腰包付充電費(fèi)。后來趕往上海的車主越來越多，蔚來還把奶媽車?yán)^來給車主充電，一個(gè)服務(wù)區(qū)當(dāng)時(shí)有十幾輛蔚來的車同時(shí)充電，工作人員還給車主準(zhǔn)備了簡(jiǎn)餐。
何宇說，“蔚來給我的印象是，會(huì)幫用戶去考慮事情，等用戶想到的時(shí)候蔚來已經(jīng)有所行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候?qū)ξ覀儊碚f就是一種驚喜?！?/p>
站在用戶的角度，蔚來給了他們無(wú)限度的自主權(quán)。從2018年起，蔚來就把NIO Day的主辦權(quán)讓渡給了用戶，由用戶投票選出舉辦的城市，舉辦費(fèi)用全部由蔚來承擔(dān)。
NIO Day白天的活動(dòng)是由車主們組織，只有晚上的發(fā)布會(huì)李斌和秦力洪會(huì)上臺(tái)講話，分享這一年蔚來各項(xiàng)業(yè)務(wù)的成績(jī)和來年的計(jì)劃。
每年各城市車主申辦NIO Day就像各國(guó)爭(zhēng)相申奧那樣精彩。上海車主Simon告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))：“去年的NIO Day是在合肥展覽中心辦的，合肥的用戶當(dāng)時(shí)為了搶舉辦權(quán)，還特意跑到上海的換電站來拉選票，給換電的車主準(zhǔn)備了很多禮物?！?/p>
NIO day不是人人都能參加，需要消耗積分抽票，抽中的人才能參加。
因?yàn)闆]抽中NIO Day的門票，Simon拜托了一位在蔚來工作的朋友幫忙放行。NIO Day當(dāng)天，他只身一人從上海開了五六個(gè)小時(shí)的車抵達(dá)合肥。當(dāng)他講起自己幸運(yùn)地抓到李斌拍合照這件事時(shí)，依然激動(dòng)萬(wàn)分。
業(yè)內(nèi)人士更愿意把這種做法稱為“用戶共創(chuàng)”，讓用戶參與到生態(tài)建設(shè)、車企日常運(yùn)營(yíng)，乃至產(chǎn)品定義。
在蔚來用戶發(fā)展部門的劉岸看來，蔚來的強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)不是靠數(shù)字化平臺(tái)，不是靠某個(gè)強(qiáng)大的CRM或者SCRM系統(tǒng)來洞察用戶行為和管理用戶關(guān)系。他表示：“活動(dòng)才是蔚來用戶運(yùn)營(yíng)能做成功的關(guān)鍵因素?！?/p>
蔚來的做法是，把大型活動(dòng)拆小，讓活動(dòng)持續(xù)化。現(xiàn)在，蔚來一年舉辦的活動(dòng)多達(dá)上萬(wàn)場(chǎng)，90%以上的活動(dòng)都是由車主們發(fā)起。
不過，用戶規(guī)模擴(kuò)大帶來的影響總是一體兩面的。
蔚來的用戶運(yùn)營(yíng)不是靠某個(gè)CRM系統(tǒng)來管理的，很多事都得靠人來解決。按理來說，做用戶運(yùn)營(yíng)得考慮“人效”。但在蔚來，“對(duì)用戶好”是唯一的指標(biāo)。
有車主表示，以前Fellow（負(fù)責(zé)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，包括協(xié)同銷售）的權(quán)力很大，用戶向Fellow提建議或者需求，F(xiàn)ellow能直接把這些問題扔到李斌、秦力洪那里。大多數(shù)用戶都表示：“作為用戶，我們的需求和問題能直接被一家車企的CEO看到，除了蔚來沒有任何一家車企能做到?！?/p>
可用戶變多后，就連李斌也察覺到了下屬們有所倦怠。在一次和用戶線下溝通時(shí)，李斌直言不諱，他對(duì)于現(xiàn)在Fellow幫助用戶解決的問題越來越少很不滿意。
蔚來的用戶運(yùn)營(yíng)，引來了競(jìng)品的挖角和模仿。
極氪從2022年底開始，開始對(duì)營(yíng)銷、服務(wù)體系進(jìn)行改革。先是負(fù)責(zé)“用戶增長(zhǎng)”業(yè)務(wù)的趙昱輝被調(diào)去管“用戶發(fā)展” ，而后極氪又把用戶、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷三個(gè)體系合并，即“營(yíng)銷服一體化”，這么做的緣由是極氪發(fā)現(xiàn)做用戶運(yùn)營(yíng)很燒錢，不如把這三個(gè)業(yè)務(wù)部門合并。（極氪做用戶運(yùn)營(yíng)的故事可添加作者微信WLX_Charlene_0905了解）
某新造車品牌的用戶關(guān)系負(fù)責(zé)人李勐，從2022年開始帶著團(tuán)隊(duì)學(xué)蔚來如何做服務(wù)，一心想對(duì)標(biāo)蔚來。
可一年過去，他越來越迷茫。李勐覺得對(duì)標(biāo)來對(duì)標(biāo)去，大家都差不多。以前是蔚來是最先帶頭用戶售后的微信群，大家有樣學(xué)樣跟著做。后來小鵬開始折騰APP上有關(guān)充電的服務(wù)群，理想也開始學(xué)小鵬。
一年前，李勐還拿著“用戶運(yùn)營(yíng)”這件事給領(lǐng)導(dǎo)畫餅，一年后他發(fā)現(xiàn)餅畫不動(dòng)了。蔚來的服務(wù)模式和理念雖好，但資源投入特別大。領(lǐng)導(dǎo)們沒有決心的話，這件事根本堅(jiān)持不下來。李勐說道：“用戶規(guī)模和服務(wù)成本呈正比。服務(wù)的成本不會(huì)隨著保養(yǎng)量提升而下降。用戶規(guī)模小，車企尚可支撐，用戶規(guī)模大了就難以為繼?！?/p>
他指出，蔚來做用戶運(yùn)營(yíng)燒錢的根源在于，提供了很多本應(yīng)該向用戶收費(fèi)的資源型的服務(wù)，比如其他公司早就對(duì)充電樁收費(fèi)，而蔚來直到今年6月之前還會(huì)免費(fèi)為用戶提供家充樁。又比如，很長(zhǎng)一段時(shí)間，蔚來的車主大多數(shù)都享有每個(gè)月4次/6次免費(fèi)換電的權(quán)益?！?/p>
“蔚來這種靠堆人來實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的，ROI太低?！遍L(zhǎng)期跟蹤蔚來的一位賣方分析師同樣如此抱怨。
而在蔚來之外，有一條ROI更高的路深受業(yè)內(nèi)人士追捧，即用CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)，代表企業(yè)是保時(shí)捷。
雷峰網(wǎng)了解到，之前不在中國(guó)做市場(chǎng)營(yíng)銷的特斯拉，最近正在搭建市場(chǎng)部，并且還從保時(shí)捷的CRM部門挖了一員大將過去。不難理解，已形成規(guī)模效應(yīng)、僅今年第一季度就在中國(guó)賣出將近23萬(wàn)輛電動(dòng)車的特斯拉，需要一套R(shí)OI更高的用戶運(yùn)營(yíng)手段。
三個(gè)月前，李斌在一次和ES7用戶代表線上的面對(duì)面溝通時(shí)，顯得格外窘迫。對(duì)方咄咄逼人，聲稱是代表1萬(wàn)多名車主前來談判的。
事情的緣由是這群車主認(rèn)為，蔚來推出的新ES6配置比ES7高，定價(jià)也比ES7低，自己被蔚來“背刺”了。商討無(wú)果，李斌只能無(wú)奈地撂下一句：“該恨就恨蔚來，不會(huì)有補(bǔ)償”。
圍觀者們很難想象曾對(duì)用戶一呼百應(yīng)的李斌，在這起維權(quán)事件結(jié)束后，沒有采取任何安撫措施。
不少老用戶對(duì)維權(quán)者們的舉動(dòng)很反感，認(rèn)為李斌太隱忍，蔚來對(duì)用戶太好，以至于讓部分用戶覺得自己哪怕提出無(wú)理的要求也會(huì)被滿足。
某家車企市場(chǎng)和用戶洞察負(fù)責(zé)人的老戌認(rèn)為，事件所代表的是蔚來的用戶群體逐漸走向分化，忠誠(chéng)度有所下降。而這種分化正是在蔚來切換一、二代產(chǎn)品平臺(tái)時(shí)開始形成的。
從用戶的購(gòu)買力和買車用途來看，蔚來第一代產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間相差不大，大致在40-50萬(wàn)元左右，第二代產(chǎn)品區(qū)間則是最低30萬(wàn)元起。老ES8、ES6的車主，大多數(shù)是出于家庭用車或者商務(wù)接待的需求。而不少ET5、ET7的首購(gòu)車主花30多萬(wàn)買一輛車，可能只是為了體驗(yàn)電動(dòng)車，并沒有這么強(qiáng)的社交需求。
如果用戶不再有社交、服務(wù)的強(qiáng)需求，和蔚來的互動(dòng)越來越少，信任關(guān)系自然會(huì)變淡。更大的隱憂是，蔚來曾經(jīng)靠核心用戶不斷影響外圍用戶的策略（蔚來稱之為“漣漪模式”）可能不再奏效。
回看蔚來和用戶的關(guān)系，貌似是?？图木有纺菢永婀采?，實(shí)則迷人又危險(xiǎn)。
迷人在于，蔚來曾靠第一批種子用戶，讓中國(guó)汽車行業(yè)把注意力放在消費(fèi)升級(jí)和品牌向上，在于2019年3萬(wàn)用戶托舉起了這家險(xiǎn)些面臨退市風(fēng)險(xiǎn)的車企。
危險(xiǎn)在于，李斌再難遇到ES8創(chuàng)始版車主們那樣忠誠(chéng)的用戶。越來越多的人擠進(jìn)了一個(gè)烏托邦，而烏托邦已經(jīng)裝不下這么多人。
（文中赫佳興、李牧、徐棟、斐松、劉岸、李勐、老戌等均為化名）
認(rèn)識(shí)作者，看本文更多隱藏內(nèi)幕可添加作者：WLX_Charlene_0905， 主編：Gru1993交流。后續(xù)，雷峰網(wǎng)將推出“小米汽車和小鵬汽車必有一戰(zhàn)？”話題文章，感興趣的讀者歡迎來聊。
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