雷鋒網(wǎng)按：本文作者張翔，博士，獨(dú)立汽車咨詢顧問。2002年進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域，2004年至今一直在上海汽車行業(yè)工作，工作領(lǐng)域包括乘用車、商用車、新能源汽車和汽車零部件等。曾考察過美歐日韓等國(guó)的汽車市場(chǎng)。

俄羅斯是中國(guó)乘用車出口排名第三的海外市場(chǎng)，目前有13家中國(guó)車企在俄羅斯賣車，所占當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)份額約3%。2016年前8個(gè)月中國(guó)車企累計(jì)在俄銷量為20,392輛，同比下滑8.5%，這與俄羅斯整體汽車市場(chǎng)的不景氣有很大關(guān)系。今年9月，筆者考察了莫斯科的汽車市場(chǎng)，同時(shí)走訪了力帆汽車俄羅斯總部和旗艦體驗(yàn)店，獲得很多一手干貨。在此基礎(chǔ)上，本文將討論中國(guó)車企開拓俄羅斯汽車市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

在俄羅斯市場(chǎng)銷售的奇瑞汽車

俄羅斯市場(chǎng)是中國(guó)車企進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的跳板

俄羅斯橫跨歐亞大陸，是連接中國(guó)與歐洲的橋梁，也是中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的一個(gè)重要中轉(zhuǎn)站。目前俄羅斯是中國(guó)乘用車出口排名第三的海外市場(chǎng)，列于伊朗和埃及之后。另外俄羅斯在中國(guó)乘用車出口前十的市場(chǎng)中，算是經(jīng)濟(jì)水平最高的國(guó)家，其他國(guó)家諸如智利、沙特阿拉伯、秘魯、阿根廷和斯里蘭卡等，在全球經(jīng)濟(jì)比重都不算太大。俄羅斯今年8月汽車銷量位列歐洲第三，僅次于德國(guó)和法國(guó)，因此俄羅斯汽車市場(chǎng)是歐洲重要的組成部分。筆者這次在莫斯科考察8天，發(fā)現(xiàn)俄羅斯市場(chǎng)有大量的歐洲進(jìn)口車，包括雷諾、大眾、斯柯達(dá)、奔馳和寶馬等，另外俄羅斯的交通規(guī)則也與歐洲一致。因此如果中國(guó)車企能夠在俄羅斯市場(chǎng)取得成功，就可以積累大量豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入其他歐洲國(guó)家的市場(chǎng)。目前歐洲汽車市場(chǎng)還是中國(guó)乘用車出口的禁區(qū)，十年前，中國(guó)車企出口乘用車出口歐洲，因?yàn)樵庥觥芭鲎查T”事件而失敗。

 

在俄羅斯市場(chǎng)銷售的長(zhǎng)城汽車

目前中國(guó)車企在俄羅斯難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

根據(jù)汽車行業(yè)的最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模理論，車企只有年產(chǎn)量超過25-30萬(wàn)輛時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)盈利。目前在俄羅斯市場(chǎng)賣車的中國(guó)車企共有13家，銷量排名第一的中國(guó)車企是力帆，是在俄銷量連續(xù)5年排名第一的中國(guó)車企。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，按照俄羅斯汽車集團(tuán)今年8月銷量排名，力帆排名13位，今年前8月總計(jì)銷量10,405輛，同比增長(zhǎng)39.9%。力帆市場(chǎng)份額占比1.2%，同比增長(zhǎng)0.5%。第二名中國(guó)車企奇瑞排名19位，今年前8月總計(jì)銷量3,488輛，同比增長(zhǎng)3.1%。第三名中國(guó)車企吉利排名23位，今年前8月總計(jì)銷量3,555輛，同比負(fù)增長(zhǎng)-45.1%。雖然中國(guó)汽車自2000年就開始出口到俄羅斯，但是與歐洲、亞洲和美國(guó)的車企相比，進(jìn)展一直十分緩慢。目前在俄羅斯當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的中國(guó)車企只有力帆一家，之前長(zhǎng)城和一汽海馬等車企都在俄羅斯進(jìn)行代工生產(chǎn)，但由于銷量不佳，已經(jīng)停產(chǎn)。新近在俄羅斯建廠的中國(guó)車企有力帆、吉利、比亞迪、東風(fēng)等。總之，在俄羅斯的大部分中國(guó)車企尚處于戰(zhàn)略布局階段，離實(shí)現(xiàn)盈虧平衡和盈利還有很長(zhǎng)的路要走。

 

在俄羅斯市場(chǎng)銷售的比亞迪汽車

中國(guó)車企在俄羅斯面臨的挑戰(zhàn)

目前中國(guó)車企在俄羅斯市場(chǎng)銷售的是經(jīng)濟(jì)性乘用車，例如在俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭Mail.ru對(duì)2016年前8個(gè)月的單一車型銷量排行榜中，力帆的X50和X60兩款SUV進(jìn)入Top 25。其中X60排名第21位，2016年前8個(gè)月累計(jì)銷量4103輛，價(jià)格范圍是709,900~819900盧布（約7.5~8.7萬(wàn)元人民幣）。在這一領(lǐng)域內(nèi)，中國(guó)汽車主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是俄羅斯本土品牌拉達(dá)。生產(chǎn)拉達(dá)的俄羅斯伏爾加汽車公司目前由雷諾-日產(chǎn)汽車集團(tuán)控股，有外企強(qiáng)有力的技術(shù)支持，在俄羅斯的年銷量在30萬(wàn)輛左右，2016年前8個(gè)月的銷量是167,015輛。另外拉達(dá)在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)有很大的保有量，維修保養(yǎng)方便又便宜。而中國(guó)汽車2015年在俄羅斯的總銷量只有38753輛，不到拉達(dá)一個(gè)品牌的20%。因此中國(guó)車企與俄羅斯本土品牌拉達(dá)在客場(chǎng)作戰(zhàn)時(shí)，在品牌知曉度、市場(chǎng)規(guī)模、售后服務(wù)等方面都有巨大的差距。但是機(jī)遇同時(shí)存在，力帆汽車近年在俄羅斯的市場(chǎng)表現(xiàn)一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，在2016年俄羅斯整體汽車市場(chǎng)同比下滑18%的情況下，實(shí)現(xiàn)了2.1%的逆市增長(zhǎng)。

 

在俄羅斯市場(chǎng)銷售的拉達(dá)汽車

實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)管理本地化是中國(guó)車企取勝的關(guān)鍵

目前在俄羅斯銷量排名第一的中國(guó)車企是力帆，今年前8月總計(jì)銷量10,405輛，占中國(guó)汽車銷量的51%。而其他12家中國(guó)車企今年前8月總計(jì)銷量的合計(jì)只有9987輛，還沒有力帆一家多。力帆集團(tuán)在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)排名并不算靠前，據(jù)2016年5月，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布最新中國(guó)汽車工業(yè)三十強(qiáng)榜單上。力帆集團(tuán)2015年?duì)I業(yè)收入308.2億元排名第15名，轎車銷量為133,140輛，市場(chǎng)份額1.4%，排名在10強(qiáng)之外。是什么原因?qū)е轮袊?guó)的一家中小型汽車企業(yè)，在俄羅斯出口市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先？

 

在俄羅斯市場(chǎng)銷售的力帆汽車

在采訪力帆俄羅斯總部常務(wù)副總經(jīng)理王曉龍先生時(shí)了解到，力帆進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)已經(jīng)有10年歷史，2006年開始向俄羅斯出口，2007年就在當(dāng)?shù)嘏c位于俄羅斯南方的切爾克斯克地區(qū)的DERWAYS汽車工廠合作，實(shí)現(xiàn)CKD組裝造車，本地化率達(dá)30%。目前力帆已經(jīng)在俄羅斯成立了直銷公司，員工達(dá)到130人，本地員工占比達(dá)到90%，這是力帆與其他中國(guó)車企的重要區(qū)別，員工本地化可以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也可以大幅降低中國(guó)員工出國(guó)的差旅費(fèi)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。另外力帆已經(jīng)在俄羅斯建立了140家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其中在人口密集的歐洲地區(qū)占90%，在人口稀少的遠(yuǎn)東地區(qū)占10%。目前由此看來，實(shí)現(xiàn)本地化管理生產(chǎn)是中國(guó)車企在俄羅斯市場(chǎng)生存的基本要求。

中國(guó)車企在俄羅斯的商業(yè)模式

目前中國(guó)車企在俄羅斯賣車分為兩種模式，一種是在俄羅斯成立子公司或者分公司，擔(dān)當(dāng)總代理的職責(zé)。另外一種是委托俄羅斯當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商作為總代理。上海梧桓管理咨詢有限公司的合伙人畢磊先生表示，目前力帆、吉利、奇瑞和福田等車企采用第一種模式，長(zhǎng)城和一汽等車企采用第二種模式。例如，吉利俄羅斯分公司與總部的結(jié)算方式為70%以上OA（是OPEN ACCOUNT的縮寫，指賒銷），期限為150-180天,其余為TT（是Telegraphic Transfer的縮寫，指電匯）。吉利俄羅斯境內(nèi)所有經(jīng)銷商均視為二級(jí)經(jīng)銷商，付款方式為70%-80%TT，其他為OA，賬期為150天。長(zhǎng)城在俄羅斯的總代理商為伊利托公司，60%TT，30%OA，10%其他，OA賬期為150天。長(zhǎng)城二級(jí)經(jīng)銷商向伊利托付款方式均為80%TT，20%其他。

 

力帆在俄羅斯市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)

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