新勢力出海，小鵬在2023年1月只賣了一輛車。在歐洲四國瑞典、丹麥、荷蘭、德國采取了訂閱模式的蔚來，1月和2月的注冊量分別為17輛和40輛。

即使銷量慘淡，小鵬和蔚來對出海業(yè)務(wù)的投入力度，卻不減反增。

今年1月，小鵬就宣布了要派新車型G9征戰(zhàn)歐洲四國。消息傳出當日，沖上了挪威當?shù)氐臒崴选Ｐ※i的海外用戶對這款車型上的智能化能力，尤其是輔助駕駛功能關(guān)注度較高。

今年2月，蔚來在瑞典的第二大城市哥德堡開設(shè)了一家新的NIO House。3月底，蔚來還準備在法蘭克福開設(shè)德國的第二家NIO House。深入德國市場，建更多的牛屋和換電站將會是蔚來今年在出海重要方向。

新勢力之外，今年同樣是吉利、比亞迪發(fā)力歐洲市場的關(guān)鍵年份。

吉利旗下有三個出海的品牌，領(lǐng)克、smart和polestar。領(lǐng)克在歐洲中高端出海品牌中一騎絕塵，風頭甚至蓋過在歐洲賣得不錯的韓國現(xiàn)代，其在歐洲今年目標為10萬輛；比亞迪則延續(xù)了去年高舉高打的風格，今年定下歐洲20萬輛的目標。

忽視本土化需求、生搬硬套國內(nèi)的玩法，新勢力出海是先交學費，后入門。但冒險和激進是中國車企們出海歐洲的共通之處。

小鵬出海：出發(fā)最早，出招最快

新勢力中，小鵬出海最早，節(jié)奏最快。

早在2020年底，小鵬就把第一批車G3發(fā)往挪威，但海外市場的運營體系直到2021年初才搭建起來。小鵬先是在UDS（用戶發(fā)展中心）之下組建了一個海外事業(yè)部，又在售后部門組建了一個獨立的國際業(yè)務(wù)組。而后這兩個部門被抽出來，組成了IUDS。IUDS的負責人何利楊直接向何小鵬匯報。

小鵬出海的節(jié)奏之快主要體現(xiàn)在，僅花了一年時間就搭建好了歐洲市場體系，較早進入歐盟體系，成為歐洲三大汽車協(xié)會會員。

2022年的第一季度，小鵬還在高舉高打，在荷蘭的阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲總部，丹麥、挪威、瑞典、德國分別設(shè)立了辦事處。與此同時，歐洲首家直營體驗店在瑞典首都斯德哥爾摩正式營業(yè)。

三個月后，小鵬單方面取消了P5在歐洲的所有預(yù)訂訂單，同時IUDS開始裁員。在這之后，小鵬的出海業(yè)務(wù)基本處于停滯狀態(tài)，新、老負責人交替，原先的出海計劃暫時擱置。

到了2022年Q4，小鵬內(nèi)部進行組織架構(gòu)BU化后，出海業(yè)務(wù)暫由CFO顧宏地接手，整體保持按兵不動。

直到2023年1月，小鵬才有了新的動作，宣布了要在歐洲上新兩款主力車型，一個是改款的P7，將于6月在歐洲上市；另一個是G9，計劃在9月左右在歐洲上市。除了新車型之外，小鵬在挪威、瑞典、丹麥、荷蘭四國新設(shè)的交付中心都會在今年的第二季度開業(yè)。

沉寂了半年多，小鵬再次出招，收縮海外業(yè)務(wù)的傳聞不攻自破。

出海至今，小鵬在歐洲兩年的銷量加起來只有1000輛出頭，遠不及預(yù)期。而這其中，小鵬在狠狠栽過跟頭后，才明白歐洲和中國是兩個截然不同的市場，“本土化”是影響出海成敗的關(guān)鍵因素之一。

首先，在供給和需求上，小鵬給的不是歐洲用戶想要的。小鵬選擇G3作為第一批出海的車型，G3的定位是小型SUV，和北歐人偏愛中大型SUV的需求不匹配。

其次，G3沒有做本土化改進。北歐消費者購買SUV的主要用途是旅行用車，對SUV的要求一是車頂有行李架，二是車后有拖鉤。但因為設(shè)計問題，小鵬無法在G3上加裝行李架和拖鉤。即使負責用戶運營的員工聽到了海外用戶的抱怨，也無能為力。

此外，小鵬為海外用戶配備的充電樁還和挪威當?shù)氐挠秒姽β什环U些造成事故。

小鵬出海業(yè)務(wù)的一位員工告訴新智駕，那段時間海外關(guān)注小鵬的用戶經(jīng)常會問他們P7到底什么時候會在歐洲上市。P7沒成為第一批出海的車型，主要原因是要優(yōu)先排國內(nèi)的產(chǎn)能和訂單，海外的需求只能靠后。

除了水土不服，小鵬還踩過一個大坑，急于在海外復制國內(nèi)的打法。

小鵬曾想過把國內(nèi)的銷售、運營體系都復制到歐洲，實際上寸步難行。比如在運營方面，在國內(nèi)可以通過APP、線下門店等途徑來收集用戶信息，但到了海外因為早期沒有開設(shè)直營店，難以和客戶建立直接聯(lián)系，并且海外用戶對數(shù)據(jù)和隱私很在意，所以這條路幾乎走不通。

智能化能力方面，小鵬在國內(nèi)引以為豪的語音座艙，在歐洲多語言的環(huán)境里，準確度大打折扣，尤其是像挪威語、瑞典語這樣的小語種。而輔助駕駛能力，在歐洲沒有了高精度地圖的加持，也舉步維艱。（了解新勢力出海更多故事，請?zhí)砑幼髡呶⑿牛篧LX_Charlene_0905交流）

不過，在出海的過程中，小鵬做出一個比較重要的決策是，從完全依靠經(jīng)銷商賣車轉(zhuǎn)變到“直營+授權(quán)”的模式，和歐洲頭部的經(jīng)銷商達成戰(zhàn)略合作，其中有荷蘭EmilFrey NV集團、瑞典Bilia集團。

不難看出，小鵬轉(zhuǎn)變銷售轉(zhuǎn)變模式是為了更好地控價，讓直營店和經(jīng)銷商的價格透明，還能方便品牌建設(shè)和管理。

在銷售渠道上，此舉類似華為手機銷售渠道的打法。開設(shè)直營店的目的是自建銷售網(wǎng)點，和頭部經(jīng)銷商合作則是借其在當?shù)貜姶蟮姆咒N能力，進快打開市場。

值得一提的是，和歐洲頭部經(jīng)銷商合作并非易事，更多時候靠的是“關(guān)系”。比亞迪進入歐洲市場時，想要和本土最大的經(jīng)銷商合作，卻屢次碰壁。后來和奔馳的高層建立聯(lián)系后，才扭轉(zhuǎn)了局勢，加速促成了和頭部經(jīng)銷商的合作。

雷峰網(wǎng)了解到，今年7月左右，小鵬會重啟出海計劃，屆時可能會放出大招。

蔚來出海：最先喊口號，摸著前人過河

相比小鵬的“最先出手”，蔚來是“最先出口”。

早在2020年8月，李斌就對外宣稱，蔚來計劃在2021年下半年開始出海，第一站是歐洲。

2020年11月，蔚來代號為“馬可波羅”的出海計劃被曝光。陳晨擔任蔚來歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展的負責人，向蔚來汽車的聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪直接匯報。陳晨是“二進宮”，初進蔚來時，曾擔任蔚來的銷售與管理高級總監(jiān)，中途去了林肯中國任銷售副總裁。

在團隊的配置上，和自動駕駛業(yè)務(wù)類似，蔚來傾向于在當?shù)卣谐墒斓穆殬I(yè)經(jīng)理人。挖來深耕挪威本土汽車市場Marius Hayler，讓他出任蔚來挪威公司總經(jīng)理（現(xiàn)兼任蔚來挪威和丹麥公司總經(jīng)理）。Marius曾先后擔任捷豹路虎集團挪威地區(qū)主管、沃爾沃汽車挪威副總裁。

搶灘挪威，似乎成了國內(nèi)車企出海歐洲不可避免的一戰(zhàn)。小鵬、蔚來之外，上汽名爵、上汽大通、比亞迪等車企也紛紛把挪威作為歐洲首站。

中國新能源汽車選擇以挪威為典型代表的北市場，主要考慮的因素有幾個：首先，北歐的電動車滲透率高，挪威以超過80%的滲透率位居榜首；其次，挪威、瑞典相關(guān)的法規(guī)沒有歐盟嚴格，能通過歐盟五星碰撞測試的純電車為數(shù)不多；此外，挪威、瑞典的關(guān)稅低，尤其是在挪威出售電動車既不用繳關(guān)稅，也不用繳增值稅。

中國車企出海歐洲，通常會選擇從北歐切入，再發(fā)展周邊國家，對西歐形成輻射。

回到蔚來出海的布局，僅從時間表來看，蔚來步子邁得沒有小鵬快。蔚來于2021年5月對外發(fā)布挪威戰(zhàn)略。但直到2021年9月，蔚來出海的第一款車型ES8才在挪威上市并開啟交付。

除了單獨發(fā)布挪威戰(zhàn)略之外，蔚來出海的重要進展都是通過NIO DAY披露的。

第一次是2021年年底NIO DAY上，蔚來宣布了“歐洲四國”計劃，要把國內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)體系復制到德國、荷蘭、瑞典、丹麥四個國家。

第二次是2022年10月，蔚來在德國舉辦NIO Berlin 2022時，李斌對外宣布ET7、EL7（即ES7）、ET5將通過“訂閱模式”在歐洲四國開放。

在銷售模式上，最初蔚來和小鵬走的是同樣的路線，在挪威直接賣車?？稍囁艘荒旰?，蔚來ET7的銷量僅有200多輛。小鵬的情況更好一些，也只不過是500多輛。

因此，重新梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換銷售模式成為了蔚來不得不做的決定。

“訂閱模式”分為短期和長期，最短一個月起步，每月至少要付1249歐元，可任意更換車型。而長期是一年至五年不等，折算下來每個月的價格可以低至999歐元，不可更換車型。蔚來稱，這種模式是其在歐洲市場調(diào)研了長達10個月的結(jié)果。

在訂閱模式下，運營權(quán)歸蔚來而非租賃方，蔚來能夠更好地把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。

不過，蔚來推出的“訂閱模式”并非首創(chuàng)。領(lǐng)克已經(jīng)在歐洲嘗到了該模式帶來的紅利。不到五年時間，領(lǐng)克在歐洲訂閱制的會員超過18萬，這部分的收益占整體收益的90%以上。

領(lǐng)克的“訂閱模式”，由直接購車、月費會員、免費會員和B2B四種形式組成，且具體的玩法比蔚來復雜。以月費會員為例，用戶每月只需要支付550歐元就能用車，可以隨時取消服務(wù)，但前提也是至少訂閱一個月。不同的是，在訂閱滿一年后，用戶可以更換車輛，將原先的那輛車按照二手車轉(zhuǎn)賣。

提出這個玩法的人是擔任領(lǐng)克歐洲CEO的Alain Visser，一位在汽車行業(yè)扎根了三十多年的老兵，曾在通用、福特、沃爾沃擔任要職。

實際上，蔚來、領(lǐng)克都是摸著前人的路過河，訂閱模式是在歐洲延續(xù)了八十多年的租賃模式上進行二次改造。但蔚來和領(lǐng)克的區(qū)別在于，一個是純電車出海，一個是PHEV。

蔚來出海的信心，很大程度源自于在國內(nèi)成功搭建了海底撈式的服務(wù)體系。

不過，據(jù)一家接觸過蔚來的歐洲道路救援招標商透露，蔚來曾找到他們談取送車服務(wù)，他們的報價大致是50公里以內(nèi)250歐一次，并且需要用戶提前兩天預(yù)約。這與國內(nèi)隨叫隨到的服務(wù)體驗相距甚遠。

在復制服務(wù)體系之外，蔚來正在把國內(nèi)換電的模式搬到歐洲。在進攻的路徑上，蔚來一邊在推動北歐市場，一邊深入BBA的腹地德國。

目前，蔚來在海外有11座換電站。海外換電站的建設(shè)明顯慢于國內(nèi)，今年2月僅在歐洲新增了一座換電站。而蔚來的原計劃是，2025年要在海外建設(shè)1000座換電站，這些換電站基本會集中在歐洲，且主要用于服務(wù)德國市場。

雷峰網(wǎng)獲悉，蔚來在歐洲鋪開換電站沒有當?shù)卣a貼，所用的電能屬于工業(yè)用電，建設(shè)成本和費用極高。蔚來出海的鏈路注定會被現(xiàn)實因素拉得更長。

此前，曾有傳聞蔚來準備在美國賣車。一位接近蔚來汽車的人士告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，蔚來暫時還沒有在美國銷售的計劃。同行或許在收縮，但蔚來認為車是一個決策周期長的產(chǎn)品，他們堅持底線思維，不打算收縮。大的邏輯是歐洲市場需求大，早進入比晚進入強，晚進入的品牌可能要花3-5年去打市場。

一言以蔽之，把握先發(fā)優(yōu)勢，早入場能更早建立品牌接受度。

歐洲市場難攻難守

與小鵬、蔚來出海歐洲是為了打造品牌知名度和市場接納度不同，比亞迪是直奔把海外市場變成增量市場的目標而去。

從規(guī)劃、渠道到定價策略，比亞迪前期的做法都圍繞著“走量”展開。

策略方面，比亞迪乘用車出海采用的是“4+4”戰(zhàn)略，用4款SUV（ATTO3 、宋plus DM-i、漢）和4款轎車（唐、海豹、海獅、秦plus），每個車型從拿到歐盟E-mark認證后，平均每個月向歐洲發(fā)運5000輛。目前，除了ATTO3（元plus）外，其余7款車型還未拿到的歐盟E-mark認證，拿到該認證是能在歐洲批量賣車的關(guān)鍵節(jié)點之一，比亞迪正在加快認證進度。

渠道方面，前文提到比亞迪靠和當?shù)仡^部經(jīng)銷商合作為主，已簽下了數(shù)十家經(jīng)銷商。并且，比亞迪計劃到年底完成上百個網(wǎng)點的建設(shè)。去年，比亞迪還和SIXT公司合作，對方會在2028年之前向比亞迪采購10萬輛電動車。

在定價方面，低于當?shù)赝愜囆偷氖袌龆▋r。以ATTO3為例，當?shù)仡檰?、測評機構(gòu)和經(jīng)銷商給出的指導價格是4.6萬歐元，但比亞迪最終的定價是3.8萬歐元。

出海歐洲，無論是新勢力，還是傳統(tǒng)主機廠，把潛在市場變成增量市場必然是漫長、高投入的過程，在這個過程中，需要車企始終如一地保持穩(wěn)定的節(jié)奏。對中國車企最大的考驗不僅是“本土化”，而是要有足夠的耐心在當?shù)刈稣蜓邪l(fā)。

至少過來人領(lǐng)克從在瑞典的哥德堡建立了中歐汽車技術(shù)中心，到推出訂閱模式，耗費了7年時間。而后達到歐洲出海量達到26000多輛，又花了兩年。

疊加俄烏戰(zhàn)爭背景下，天然氣成了稀缺資源，電價飛漲，純電車的使用成本未必比PHEV或者油車的價格低，對于中國車企出海歐洲是利空。

相較之下，留給新勢力在海外的試錯空間并不多

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