新勢(shì)力出海，小鵬在2023年1月只賣(mài)了一輛車(chē)。在歐洲四國(guó)瑞典、丹麥、荷蘭、德國(guó)采取了訂閱模式的蔚來(lái)，1月和2月的注冊(cè)量分別為17輛和40輛。

即使銷量慘淡，小鵬和蔚來(lái)對(duì)出海業(yè)務(wù)的投入力度，卻不減反增。

今年1月，小鵬就宣布了要派新車(chē)型G9征戰(zhàn)歐洲四國(guó)。消息傳出當(dāng)日，沖上了挪威當(dāng)?shù)氐臒崴选Ｐ※i的海外用戶對(duì)這款車(chē)型上的智能化能力，尤其是輔助駕駛功能關(guān)注度較高。

今年2月，蔚來(lái)在瑞典的第二大城市哥德堡開(kāi)設(shè)了一家新的NIO House。3月底，蔚來(lái)還準(zhǔn)備在法蘭克福開(kāi)設(shè)德國(guó)的第二家NIO House。深入德國(guó)市場(chǎng)，建更多的牛屋和換電站將會(huì)是蔚來(lái)今年在出海重要方向。

新勢(shì)力之外，今年同樣是吉利、比亞迪發(fā)力歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵年份。

吉利旗下有三個(gè)出海的品牌，領(lǐng)克、smart和polestar。領(lǐng)克在歐洲中高端出海品牌中一騎絕塵，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)在歐洲賣(mài)得不錯(cuò)的韓國(guó)現(xiàn)代，其在歐洲今年目標(biāo)為10萬(wàn)輛；比亞迪則延續(xù)了去年高舉高打的風(fēng)格，今年定下歐洲20萬(wàn)輛的目標(biāo)。

忽視本土化需求、生搬硬套國(guó)內(nèi)的玩法，新勢(shì)力出海是先交學(xué)費(fèi)，后入門(mén)。但冒險(xiǎn)和激進(jìn)是中國(guó)車(chē)企們出海歐洲的共通之處。

小鵬出海：出發(fā)最早，出招最快

新勢(shì)力中，小鵬出海最早，節(jié)奏最快。

早在2020年底，小鵬就把第一批車(chē)G3發(fā)往挪威，但海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)體系直到2021年初才搭建起來(lái)。小鵬先是在UDS（用戶發(fā)展中心）之下組建了一個(gè)海外事業(yè)部，又在售后部門(mén)組建了一個(gè)獨(dú)立的國(guó)際業(yè)務(wù)組。而后這兩個(gè)部門(mén)被抽出來(lái)，組成了IUDS。IUDS的負(fù)責(zé)人何利楊直接向何小鵬匯報(bào)。

小鵬出海的節(jié)奏之快主要體現(xiàn)在，僅花了一年時(shí)間就搭建好了歐洲市場(chǎng)體系，較早進(jìn)入歐盟體系，成為歐洲三大汽車(chē)協(xié)會(huì)會(huì)員。

2022年的第一季度，小鵬還在高舉高打，在荷蘭的阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲總部，丹麥、挪威、瑞典、德國(guó)分別設(shè)立了辦事處。與此同時(shí)，歐洲首家直營(yíng)體驗(yàn)店在瑞典首都斯德哥爾摩正式營(yíng)業(yè)。

三個(gè)月后，小鵬單方面取消了P5在歐洲的所有預(yù)訂訂單，同時(shí)IUDS開(kāi)始裁員。在這之后，小鵬的出海業(yè)務(wù)基本處于停滯狀態(tài)，新、老負(fù)責(zé)人交替，原先的出海計(jì)劃暫時(shí)擱置。

到了2022年Q4，小鵬內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)BU化后，出海業(yè)務(wù)暫由CFO顧宏地接手，整體保持按兵不動(dòng)。

直到2023年1月，小鵬才有了新的動(dòng)作，宣布了要在歐洲上新兩款主力車(chē)型，一個(gè)是改款的P7，將于6月在歐洲上市；另一個(gè)是G9，計(jì)劃在9月左右在歐洲上市。除了新車(chē)型之外，小鵬在挪威、瑞典、丹麥、荷蘭四國(guó)新設(shè)的交付中心都會(huì)在今年的第二季度開(kāi)業(yè)。

沉寂了半年多，小鵬再次出招，收縮海外業(yè)務(wù)的傳聞不攻自破。

出海至今，小鵬在歐洲兩年的銷量加起來(lái)只有1000輛出頭，遠(yuǎn)不及預(yù)期。而這其中，小鵬在狠狠栽過(guò)跟頭后，才明白歐洲和中國(guó)是兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，“本土化”是影響出海成敗的關(guān)鍵因素之一。

首先，在供給和需求上，小鵬給的不是歐洲用戶想要的。小鵬選擇G3作為第一批出海的車(chē)型，G3的定位是小型SUV，和北歐人偏愛(ài)中大型SUV的需求不匹配。

其次，G3沒(méi)有做本土化改進(jìn)。北歐消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)SUV的主要用途是旅行用車(chē)，對(duì)SUV的要求一是車(chē)頂有行李架，二是車(chē)后有拖鉤。但因?yàn)樵O(shè)計(jì)問(wèn)題，小鵬無(wú)法在G3上加裝行李架和拖鉤。即使負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)的員工聽(tīng)到了海外用戶的抱怨，也無(wú)能為力。

此外，小鵬為海外用戶配備的充電樁還和挪威當(dāng)?shù)氐挠秒姽β什环?，險(xiǎn)些造成事故。

小鵬出海業(yè)務(wù)的一位員工告訴新智駕，那段時(shí)間海外關(guān)注小鵬的用戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)他們P7到底什么時(shí)候會(huì)在歐洲上市。P7沒(méi)成為第一批出海的車(chē)型，主要原因是要優(yōu)先排國(guó)內(nèi)的產(chǎn)能和訂單，海外的需求只能靠后。

除了水土不服，小鵬還踩過(guò)一個(gè)大坑，急于在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的打法。

小鵬曾想過(guò)把國(guó)內(nèi)的銷售、運(yùn)營(yíng)體系都復(fù)制到歐洲，實(shí)際上寸步難行。比如在運(yùn)營(yíng)方面，在國(guó)內(nèi)可以通過(guò)APP、線下門(mén)店等途徑來(lái)收集用戶信息，但到了海外因?yàn)樵缙跊](méi)有開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，難以和客戶建立直接聯(lián)系，并且海外用戶對(duì)數(shù)據(jù)和隱私很在意，所以這條路幾乎走不通。

智能化能力方面，小鵬在國(guó)內(nèi)引以為豪的語(yǔ)音座艙，在歐洲多語(yǔ)言的環(huán)境里，準(zhǔn)確度大打折扣，尤其是像挪威語(yǔ)、瑞典語(yǔ)這樣的小語(yǔ)種。而輔助駕駛能力，在歐洲沒(méi)有了高精度地圖的加持，也舉步維艱。（了解新勢(shì)力出海更多故事，請(qǐng)?zhí)砑幼髡呶⑿牛篧LX_Charlene_0905交流）

不過(guò)，在出海的過(guò)程中，小鵬做出一個(gè)比較重要的決策是，從完全依靠經(jīng)銷商賣(mài)車(chē)轉(zhuǎn)變到“直營(yíng)+授權(quán)”的模式，和歐洲頭部的經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中有荷蘭EmilFrey NV集團(tuán)、瑞典Bilia集團(tuán)。

不難看出，小鵬轉(zhuǎn)變銷售轉(zhuǎn)變模式是為了更好地控價(jià)，讓直營(yíng)店和經(jīng)銷商的價(jià)格透明，還能方便品牌建設(shè)和管理。

在銷售渠道上，此舉類似華為手機(jī)銷售渠道的打法。開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的目的是自建銷售網(wǎng)點(diǎn)，和頭部經(jīng)銷商合作則是借其在當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的分銷能力，進(jìn)快打開(kāi)市場(chǎng)。

值得一提的是，和歐洲頭部經(jīng)銷商合作并非易事，更多時(shí)候靠的是“關(guān)系”。比亞迪進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，想要和本土最大的經(jīng)銷商合作，卻屢次碰壁。后來(lái)和奔馳的高層建立聯(lián)系后，才扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)，加速促成了和頭部經(jīng)銷商的合作。

雷峰網(wǎng)了解到，今年7月左右，小鵬會(huì)重啟出海計(jì)劃，屆時(shí)可能會(huì)放出大招。

蔚來(lái)出海：最先喊口號(hào)，摸著前人過(guò)河

相比小鵬的“最先出手”，蔚來(lái)是“最先出口”。

早在2020年8月，李斌就對(duì)外宣稱，蔚來(lái)計(jì)劃在2021年下半年開(kāi)始出海，第一站是歐洲。

2020年11月，蔚來(lái)代號(hào)為“馬可波羅”的出海計(jì)劃被曝光。陳晨擔(dān)任蔚來(lái)歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展的負(fù)責(zé)人，向蔚來(lái)汽車(chē)的聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪直接匯報(bào)。陳晨是“二進(jìn)宮”，初進(jìn)蔚來(lái)時(shí)，曾擔(dān)任蔚來(lái)的銷售與管理高級(jí)總監(jiān)，中途去了林肯中國(guó)任銷售副總裁。

在團(tuán)隊(duì)的配置上，和自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)類似，蔚來(lái)傾向于在當(dāng)?shù)卣谐墒斓穆殬I(yè)經(jīng)理人。挖來(lái)深耕挪威本土汽車(chē)市場(chǎng)Marius Hayler，讓他出任蔚來(lái)挪威公司總經(jīng)理（現(xiàn)兼任蔚來(lái)挪威和丹麥公司總經(jīng)理）。Marius曾先后擔(dān)任捷豹路虎集團(tuán)挪威地區(qū)主管、沃爾沃汽車(chē)挪威副總裁。

搶灘挪威，似乎成了國(guó)內(nèi)車(chē)企出海歐洲不可避免的一戰(zhàn)。小鵬、蔚來(lái)之外，上汽名爵、上汽大通、比亞迪等車(chē)企也紛紛把挪威作為歐洲首站。

中國(guó)新能源汽車(chē)選擇以挪威為典型代表的北市場(chǎng)，主要考慮的因素有幾個(gè)：首先，北歐的電動(dòng)車(chē)滲透率高，挪威以超過(guò)80%的滲透率位居榜首；其次，挪威、瑞典相關(guān)的法規(guī)沒(méi)有歐盟嚴(yán)格，能通過(guò)歐盟五星碰撞測(cè)試的純電車(chē)為數(shù)不多；此外，挪威、瑞典的關(guān)稅低，尤其是在挪威出售電動(dòng)車(chē)既不用繳關(guān)稅，也不用繳增值稅。

中國(guó)車(chē)企出海歐洲，通常會(huì)選擇從北歐切入，再發(fā)展周邊國(guó)家，對(duì)西歐形成輻射。

回到蔚來(lái)出海的布局，僅從時(shí)間表來(lái)看，蔚來(lái)步子邁得沒(méi)有小鵬快。蔚來(lái)于2021年5月對(duì)外發(fā)布挪威戰(zhàn)略。但直到2021年9月，蔚來(lái)出海的第一款車(chē)型ES8才在挪威上市并開(kāi)啟交付。

除了單獨(dú)發(fā)布挪威戰(zhàn)略之外，蔚來(lái)出海的重要進(jìn)展都是通過(guò)NIO DAY披露的。

第一次是2021年年底NIO DAY上，蔚來(lái)宣布了“歐洲四國(guó)”計(jì)劃，要把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)體系復(fù)制到德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥四個(gè)國(guó)家。

第二次是2022年10月，蔚來(lái)在德國(guó)舉辦NIO Berlin 2022時(shí)，李斌對(duì)外宣布ET7、EL7（即ES7）、ET5將通過(guò)“訂閱模式”在歐洲四國(guó)開(kāi)放。

在銷售模式上，最初蔚來(lái)和小鵬走的是同樣的路線，在挪威直接賣(mài)車(chē)?？稍囁艘荒旰?，蔚來(lái)ET7的銷量?jī)H有200多輛。小鵬的情況更好一些，也只不過(guò)是500多輛。

因此，重新梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換銷售模式成為了蔚來(lái)不得不做的決定。

“訂閱模式”分為短期和長(zhǎng)期，最短一個(gè)月起步，每月至少要付1249歐元，可任意更換車(chē)型。而長(zhǎng)期是一年至五年不等，折算下來(lái)每個(gè)月的價(jià)格可以低至999歐元，不可更換車(chē)型。蔚來(lái)稱，這種模式是其在歐洲市場(chǎng)調(diào)研了長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月的結(jié)果。

在訂閱模式下，運(yùn)營(yíng)權(quán)歸蔚來(lái)而非租賃方，蔚來(lái)能夠更好地把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。

不過(guò)，蔚來(lái)推出的“訂閱模式”并非首創(chuàng)。領(lǐng)克已經(jīng)在歐洲嘗到了該模式帶來(lái)的紅利。不到五年時(shí)間，領(lǐng)克在歐洲訂閱制的會(huì)員超過(guò)18萬(wàn)，這部分的收益占整體收益的90%以上。

領(lǐng)克的“訂閱模式”，由直接購(gòu)車(chē)、月費(fèi)會(huì)員、免費(fèi)會(huì)員和B2B四種形式組成，且具體的玩法比蔚來(lái)復(fù)雜。以月費(fèi)會(huì)員為例，用戶每月只需要支付550歐元就能用車(chē)，可以隨時(shí)取消服務(wù)，但前提也是至少訂閱一個(gè)月。不同的是，在訂閱滿一年后，用戶可以更換車(chē)輛，將原先的那輛車(chē)按照二手車(chē)轉(zhuǎn)賣(mài)。

提出這個(gè)玩法的人是擔(dān)任領(lǐng)克歐洲CEO的Alain Visser，一位在汽車(chē)行業(yè)扎根了三十多年的老兵，曾在通用、福特、沃爾沃擔(dān)任要職。

實(shí)際上，蔚來(lái)、領(lǐng)克都是摸著前人的路過(guò)河，訂閱模式是在歐洲延續(xù)了八十多年的租賃模式上進(jìn)行二次改造。但蔚來(lái)和領(lǐng)克的區(qū)別在于，一個(gè)是純電車(chē)出海，一個(gè)是PHEV。

蔚來(lái)出海的信心，很大程度源自于在國(guó)內(nèi)成功搭建了海底撈式的服務(wù)體系。

不過(guò)，據(jù)一家接觸過(guò)蔚來(lái)的歐洲道路救援招標(biāo)商透露，蔚來(lái)曾找到他們談取送車(chē)服務(wù)，他們的報(bào)價(jià)大致是50公里以內(nèi)250歐一次，并且需要用戶提前兩天預(yù)約。這與國(guó)內(nèi)隨叫隨到的服務(wù)體驗(yàn)相距甚遠(yuǎn)。

在復(fù)制服務(wù)體系之外，蔚來(lái)正在把國(guó)內(nèi)換電的模式搬到歐洲。在進(jìn)攻的路徑上，蔚來(lái)一邊在推動(dòng)北歐市場(chǎng)，一邊深入BBA的腹地德國(guó)。

目前，蔚來(lái)在海外有11座換電站。海外換電站的建設(shè)明顯慢于國(guó)內(nèi)，今年2月僅在歐洲新增了一座換電站。而蔚來(lái)的原計(jì)劃是，2025年要在海外建設(shè)1000座換電站，這些換電站基本會(huì)集中在歐洲，且主要用于服務(wù)德國(guó)市場(chǎng)。

雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))獲悉，蔚來(lái)在歐洲鋪開(kāi)換電站沒(méi)有當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼，所用的電能屬于工業(yè)用電，建設(shè)成本和費(fèi)用極高。蔚來(lái)出海的鏈路注定會(huì)被現(xiàn)實(shí)因素拉得更長(zhǎng)。

此前，曾有傳聞蔚來(lái)準(zhǔn)備在美國(guó)賣(mài)車(chē)。一位接近蔚來(lái)汽車(chē)的人士告訴雷峰網(wǎng)，蔚來(lái)暫時(shí)還沒(méi)有在美國(guó)銷售的計(jì)劃。同行或許在收縮，但蔚來(lái)認(rèn)為車(chē)是一個(gè)決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，他們堅(jiān)持底線思維，不打算收縮。大的邏輯是歐洲市場(chǎng)需求大，早進(jìn)入比晚進(jìn)入強(qiáng)，晚進(jìn)入的品牌可能要花3-5年去打市場(chǎng)。

一言以蔽之，把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早入場(chǎng)能更早建立品牌接受度。

歐洲市場(chǎng)難攻難守

與小鵬、蔚來(lái)出海歐洲是為了打造品牌知名度和市場(chǎng)接納度不同，比亞迪是直奔把海外市場(chǎng)變成增量市場(chǎng)的目標(biāo)而去。

從規(guī)劃、渠道到定價(jià)策略，比亞迪前期的做法都圍繞著“走量”展開(kāi)。

策略方面，比亞迪乘用車(chē)出海采用的是“4+4”戰(zhàn)略，用4款SUV（ATTO3 、宋plus DM-i、漢）和4款轎車(chē)（唐、海豹、海獅、秦plus），每個(gè)車(chē)型從拿到歐盟E-mark認(rèn)證后，平均每個(gè)月向歐洲發(fā)運(yùn)5000輛。目前，除了ATTO3（元plus）外，其余7款車(chē)型還未拿到的歐盟E-mark認(rèn)證，拿到該認(rèn)證是能在歐洲批量賣(mài)車(chē)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一，比亞迪正在加快認(rèn)證進(jìn)度。

渠道方面，前文提到比亞迪靠和當(dāng)?shù)仡^部經(jīng)銷商合作為主，已簽下了數(shù)十家經(jīng)銷商。并且，比亞迪計(jì)劃到年底完成上百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。去年，比亞迪還和SIXT公司合作，對(duì)方會(huì)在2028年之前向比亞迪采購(gòu)10萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。

在定價(jià)方面，低于當(dāng)?shù)赝愜?chē)型的市場(chǎng)定價(jià)。以ATTO3為例，當(dāng)?shù)仡檰?wèn)、測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商給出的指導(dǎo)價(jià)格是4.6萬(wàn)歐元，但比亞迪最終的定價(jià)是3.8萬(wàn)歐元。

出海歐洲，無(wú)論是新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)主機(jī)廠，把潛在市場(chǎng)變成增量市場(chǎng)必然是漫長(zhǎng)、高投入的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，需要車(chē)企始終如一地保持穩(wěn)定的節(jié)奏。對(duì)中國(guó)車(chē)企最大的考驗(yàn)不僅是“本土化”，而是要有足夠的耐心在當(dāng)?shù)刈稣蜓邪l(fā)。

至少過(guò)來(lái)人領(lǐng)克從在瑞典的哥德堡建立了中歐汽車(chē)技術(shù)中心，到推出訂閱模式，耗費(fèi)了7年時(shí)間。而后達(dá)到歐洲出海量達(dá)到26000多輛，又花了兩年。

疊加俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)背景下，天然氣成了稀缺資源，電價(jià)飛漲，純電車(chē)的使用成本未必比PHEV或者油車(chē)的價(jià)格低，對(duì)于中國(guó)車(chē)企出海歐洲是利空。

相較之下，留給新勢(shì)力在海外的試錯(cuò)空間并不多

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