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| 本文作者： 麗雪 | 2024-01-04 13:51 |
“X9的價格定了沒，是多少？”“X9下定后多久能交付？”，這是小鵬一線銷售最近被問得最頻繁的兩個問題。
上海龍之夢購物中心的負一層，有包括小鵬、極越、高合、別克、歐拉在內(nèi)等數(shù)十個汽車品牌，最近門店客流量最大的正是小鵬。
能代表杭州新能源品牌銷量風(fēng)向標(biāo)的來福士商場亦是如此，晚上8-9點還陸續(xù)有家庭屬性的消費者奔著小鵬X9進店。
“預(yù)訂量破3萬”，這是小鵬在X9上市發(fā)布會前對外公布的數(shù)據(jù)。而就在這次發(fā)布會結(jié)束后，小鵬又公布了新增了5000個X9訂單。
在X9的發(fā)布會現(xiàn)場，為了讓參加發(fā)布會的媒體了解X9的產(chǎn)品力，小鵬的營銷團隊準(zhǔn)備了一本厚達190頁的產(chǎn)品手冊，將X9的源自于SEPA 2.0扶搖架構(gòu)的技術(shù)一一拆解。
X9產(chǎn)品溝通手冊
X9像極了當(dāng)初的G6，又經(jīng)歷了一遍從不被業(yè)界看好，到產(chǎn)品力、定價超預(yù)期的過程。何時能步入穩(wěn)定交付的狀態(tài)，是X9必須要跨過的一道坎。
X9能否殺出重圍、抓住今年第一季度的窗口期，同時也將是小鵬過去一年組織戰(zhàn)斗力提升的試金石。
小鵬X9發(fā)布會最讓人眼前一亮的，應(yīng)該是營銷和銷售策略，頂配盡可能變標(biāo)配、售價超預(yù)期是最為關(guān)鍵的兩步棋。
小鵬X9一共推出了4款配置車型，售價區(qū)間為35.98萬元—41.98萬元。
X9呈現(xiàn)出的最終配置，是標(biāo)配了后輪轉(zhuǎn)向、雙腔空懸、冰箱、彩電、沙發(fā)、中央空調(diào)、23揚聲器等等200余項技術(shù)。
在定價策略上，X9又玩了一次G6上市時的套路。
X9的702超長續(xù)航MAX版只比Pro版貴2萬元，相當(dāng)于消費者多花2萬元就能多買一顆英偉達orin芯片、一顆激光雷達，再加上小鵬的XNGP智駕系統(tǒng)。
為了吸引更多人買Max版，何小鵬還宣布從今年1月2日起，小鵬的XNGP將同步開通全國243座城市?！叭珖寄荛_”是小鵬自動駕駛團隊2024年最重要的KPI。
僅在MPV這一品類里橫向?qū)Ρ龋?0 萬-40萬這個價格帶里的新能源產(chǎn)品并不多，為消費者所熟知的有別克GL8和近兩年的新起之秀騰勢。
但新智駕了解到，2024年別克GL8的產(chǎn)能規(guī)劃不足8萬臺。
要知道近三年來別克GL8的年銷量分別為：2020年15.69萬輛、2021年16.13萬輛、2022年12.68萬輛，沒有哪一年的銷量下過10萬臺。
相比于別克對市場的低預(yù)期，國內(nèi)的車企們則一路高歌猛進，大有把MPV越賣越貴的架勢。
比如在廣州車展上，騰勢發(fā)布了D9 PREMIER創(chuàng)始版四座量產(chǎn)版車型。此前，騰勢已經(jīng)宣布將推出99輛創(chuàng)始版車型，預(yù)售價為66萬元，預(yù)計于2024年一季度開始交付。
“不把MPV當(dāng)MPV賣，而是把它當(dāng)貴價車賣”是騰勢在D9身上表現(xiàn)出的營銷思路。
X9發(fā)布會開始不久，何小鵬就故弄玄虛地表示當(dāng)晚要發(fā)布“兩款車”。
他口中的“兩款車”實際上指的都是X9，只不過何小鵬更傾向于從兩個角度去解讀X9，一個是MPV形態(tài)下的大7座車型，另一個則是SUV形態(tài)下的大4座車型。
何小鵬的解釋是，7座MPV滿員的情況不如被拿來當(dāng)4座SUV開的情況多。言下之意，小鵬想一車兩賣。
無論是X9發(fā)布會現(xiàn)場，還是后續(xù)的媒體溝通會中，何小鵬都反復(fù)提及他希望X9能夠“跳出MPV品類，去搶大型SUV市場”。
一位長期關(guān)注小鵬的投資者表示：“X9需要把發(fā)布會上提到的‘比SUV更舒適，比普通MPV更好開’這個賣點打透。先把消費者需要的應(yīng)用場景都囊括進來，最起碼可以做到市場擴容?！?/p>
這和何小鵬的想法不謀而合。
回過頭來看，小鵬讓X9跨品類競爭是必然。如果讓X9參與大型SUV市場的競爭，那么小鵬同為SUV車型的G6和2024款G9，將會和X9形成一個全新的SUV產(chǎn)品矩陣。
按照小鵬營銷總經(jīng)理黃泓霖的說法，G6是一款（同類車型中）空間非常大的SUV，選擇它的小家庭比較多。G9 和G6 有明顯的價格帶的帶差，雖然大家都是5座SUV，但追求的東西卻不一樣。X9則是完全不同的品類。
“我們在產(chǎn)品規(guī)劃上、在型譜上還是比較清晰的，這幾款車能夠拉得出區(qū)別，在我們所擅長的價位段去達成銷量目標(biāo)。”
在新智駕看來，X9可以視為全尺寸SUV，以上三款車集合在一起，可以視為小鵬的SUV全家桶。
G6已是小鵬當(dāng)之無愧的銷量主力，與此同時2024款G9也在逐漸釋放出自己的潛力。
老款G9也曾不被市場看好，但小鵬團隊數(shù)月時間聽取上百位用戶的建議，經(jīng)過一頓“爆改”后，2024款G9自上市交付，單月交付量保持穩(wěn)定增長。例如，G9的2023年10月的交付量為4593臺、2023年11月的交付量為5778臺。
盡管何小鵬和黃泓霖都沒有直接給出X9的交付預(yù)期數(shù)據(jù)，但資本市場對X9穩(wěn)態(tài)交付的最高預(yù)期已達到5000臺。
假設(shè)X9以5000臺為目標(biāo)，2024款G9若能同樣達到單月5000臺的交付量，僅這兩款車型就能撐起“單月交付2萬”的半邊天。
當(dāng)被媒體問及2024年的OKR時，何小鵬只透露了兩點：
第一點是組織能力，組織力是一家企業(yè)能不能做到中國前三或者世界前十的核心。
第二個點是繼續(xù)長板繼續(xù)做得更長，比如智駕是我們的長板之一。另外我們要把造型做成長板，把短、中板變成長板。
在他口中，當(dāng)下小鵬的組織力和執(zhí)行力比長遠的規(guī)劃更重要。
何小鵬還自嘲自己和雷軍不同。雷軍思考一個問題很長遠，而自己最多可能考慮36個月的事情，36 個月以上的事情他想得不多。
如今行業(yè)內(nèi)有一種聲音，小鵬和小米必有一戰(zhàn)。持這一觀點的人是大多認為小鵬和小米在品牌形象的塑造上都強調(diào)科技感，消費群體有所重合。而在產(chǎn)品規(guī)劃上小米也不可避免地卷入像小鵬那樣”性價比”的廝殺。
但新智駕認為，2024年這兩家車企所面臨的挑戰(zhàn)大不相同。
小米要接受的最大挑戰(zhàn)是造車這件事是否能真正立得住，首款量產(chǎn)SU7走向市場后，是否為多數(shù)持幣購車的消費者所接納。
小鵬面臨的則是來自規(guī)模、組織效率、降本、智駕的多戰(zhàn)線戰(zhàn)事。
小鵬內(nèi)部員工們心知肚明，小鵬至少維持單月交付2萬臺以上，才有可能實現(xiàn)經(jīng)營性數(shù)據(jù)的改善，最終達成何小鵬2023年所承諾的——公司經(jīng)營層面的現(xiàn)金流預(yù)計2024年會季度性轉(zhuǎn)正。
X9發(fā)布會前夕，小鵬公布了2023年12月共交付新車20115臺，同比增長78%。2023年第四季度，小鵬做到了連續(xù)三個月交付量達到2萬以上。
小鵬汽車官方數(shù)據(jù)
回過頭來看，2023年1月-12月小鵬共交付新車141601臺，同比增長17%。與此同時，小鵬汽車歷史累計交付量達400311臺，突破40萬交付大關(guān)。
智駕方面，在面對同位智駕第一梯隊玩家華為的猛攻下，小鵬接下“挑戰(zhàn)信”，火力全開。
有接近小鵬的人士表示，小鵬自動駕駛團隊的工作已經(jīng)進入“007模式”，從2023年第四季度開始為了實現(xiàn)“全國都能開”的目標(biāo)加班加點。
降本既是小鵬過去一年，也將是2024年的KPI之一。
最顯著的降本來自于供應(yīng)鏈反腐、產(chǎn)品切換SEPA 2.0扶搖 架構(gòu)，以及和大眾一起采買部分零部件。這幾個動作是小鵬是實現(xiàn)2024年BOM（物料清單）成本下降25%的重要因素。
組織力方面，小鵬已經(jīng)進行了一年以上的“二次創(chuàng)業(yè)”。
王鳳英加入小鵬一年有余，UDS、產(chǎn)品規(guī)劃、車型平臺、出海多個業(yè)務(wù)板塊都由她統(tǒng)管。
內(nèi)部人士表示王鳳英和何小鵬配合默契，一個主內(nèi)一個主外，何小鵬的充分放權(quán)和王鳳英雷厲風(fēng)行的管理手腕，讓小鵬上下進行了一次轟轟烈烈的自我變革。
雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))《新智駕》了解到，王鳳英正準(zhǔn)備在小鵬內(nèi)部成立一個特別作戰(zhàn)小組。王鳳英想以這個小組來打通各個營銷環(huán)節(jié)，“補足營銷短板”亦是何小鵬今年所求。
組織力還可以體現(xiàn)在，小鵬眼下最大的挑戰(zhàn)是如何先保住手中至少35000臺訂單，不會因為還不確定的產(chǎn)能爬坡周期而流失。
雷峰網(wǎng)《新智駕》了解到，小鵬從外部收到了大量“X9要盡快趕在春節(jié)前交付”的反饋。站在大多數(shù)消費者的角度，他們買X9的有一個強烈的需求，那就是最好春節(jié)就能開回家，載人載貨。
何小鵬毫不避諱他對“產(chǎn)能”的擔(dān)心。他和X9的營銷負責(zé)人黃泓霖兩人有過爭執(zhí)，黃泓霖略保守，何小鵬的態(tài)度更為激進，認為X9會成為跳出MPV品類的大爆款。所以，X9最初產(chǎn)能的規(guī)劃定低了，得到市場反饋后又迅速調(diào)整。
據(jù)悉，春節(jié)前小鵬X9 預(yù)計可交付5000臺左右，今年一季度內(nèi)產(chǎn)能爬升到1萬臺。
一位接近小鵬的人士表示：“王鳳英已經(jīng)讓團隊按照單月交付至少4000臺以上準(zhǔn)備產(chǎn)能和銷能。她的想法是，長期來看這款車至少要做到大幾千臺的銷量，讓小鵬的價格帶往上走，把利潤做厚?！?/p>
在廣州車展結(jié)束后，小鵬X9的供應(yīng)商們對X9這款車的信心有所提振，表示愿意積極配合產(chǎn)能上調(diào)。
毫無疑問，能否在春節(jié)前扛下交付壓力，將是決定X9以及小鵬2024年走向的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
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