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零售行業(yè)的重心重新回歸線下。作為京東布局線下的重要拼圖，京東之家推出不到一年，就取得了亮眼的成績。
今年618當(dāng)天，河北保定京東之家萬博店開業(yè)當(dāng)天排隊的消費者超過了200米，當(dāng)天日銷118萬。北京昌平永旺店甚至創(chuàng)造了線下市場罕見的單日下單1096單、成交額123萬元的紀(jì)錄。
京東之家究竟有何“魔力”，在實體零售漸觸天花板的今天，仍讓各路消費者爭相前來？帶著這些疑問，雷鋒網(wǎng)對京東之家負(fù)責(zé)人饒振振進(jìn)行了一次專訪。
饒振振告訴雷鋒網(wǎng)，目前京東之家的商品以手機、電腦、數(shù)碼等3C品類為主，這是京東一直以來最具優(yōu)勢的商品品類。在部分京東之家，還搭配了小家電、圖書、母嬰、化妝品等品類。饒振振介紹，之所以選擇這樣的商品搭配，主要有三點考量：
一、“全民閱讀”是當(dāng)前備受推崇的概念，京東之家希望能通過搭配圖書品類，為消費者提供更多的服務(wù)，推廣“全民閱讀”。
二、京東之家的定位是“消費者的第三生活空間”，旨在為消費者精選更多與大眾生活息息相關(guān)的商品，解決消費者“一站式購物”的問題。
三、3C品類交易頻率相對較低，比如手機的換機周期一般為十八個月。京東之家融入更多的商品品類也是為了讓高頻交易帶動低頻交易，和消費者建立更多有黏性和有溫度的連接。
京東之家面積并不大，約為200平米，又劃分成了體驗區(qū)、休閑區(qū)和娛樂區(qū)三大部分。除去供消費者娛樂休閑的休閑區(qū)和娛樂區(qū)，實際商品陳列空間極為有限，因此商品選品顯得格外重要。
饒振振介紹，京東之家的主要目標(biāo)客戶群體為80后和90后，他們有自己獨特的消費需求和消費升級的需要。因此京東之家選品時格外強調(diào)“科技”和“時尚”，強調(diào)新品和熱品。基于這一前提，京東還有自己的大數(shù)據(jù)，會根據(jù)門店周圍比較暢銷的商品進(jìn)行選品，篩選出線上銷量和好評度都很高的商品。
雖然為了營造更好的用戶體驗，京東之家犧牲了很多商品陳列空間，在商品陳列密度上無法與傳統(tǒng)線下門店相比，但京東之家并不會嚴(yán)格控制選品的價格，刻意提高“件單價”。
饒振振表示：“京東之家走的是薄利多銷的路線，強調(diào)的是線上線下同價，以非常優(yōu)惠的價格獲得更高的銷售量。更高的‘件單價’并不意味著更高的銷售額，假如選單價2000元的商品，很可能一天只能賣一個，但選單價200元的商品卻可能賣出50個。”
饒振振強調(diào)：“無論京東之家最終選擇的是單價2000元還是200元的商品，背后的依據(jù)都是大眾消費升級的需要和薄利多銷的理念。”
雖然京東之家的選品有線上大數(shù)據(jù)作為依據(jù)，但它在線下零售領(lǐng)域畢竟還是一個初出茅廬的年輕后生。線上和線下的消費群體、消費者的行為和偏好都不盡相同，將線上大數(shù)據(jù)遷移到線下是否真的有效呢？利用線上大數(shù)據(jù)篩選出的商品又是否能夠匹配線下消費者的需求呢？
饒振振坦言：“線上和線下的商業(yè)邏輯確實存在一定的差異。京東之家無法保證，線上暢銷的產(chǎn)品一定能百分百符合線下消費者的需求。但京東之家選擇的都是新品、熱品和惠品，比如華為mate9手機和貓王音箱，在線上和線下消費者中都比較受推崇。從這個角度來說，京東之家的選品還是基本能夠滿足線下消費者的需求的?！?/p>
另外，京東之家也會進(jìn)行線下調(diào)研，定期更新和優(yōu)化商品的陳列，比如某個商品在某個門店的咨詢頻率比較高，那么京東之家就會將其加入該門店的商品陳列中。
“我們的商品更換頻率還是比較高的，有些門店甚至可以做到一個月下來將自己店鋪中60%的SKU全部更換一遍”，饒振振說道。
同時，京東之家也在積極拓展線下會員，打通線上和線下會員體系。據(jù)介紹，線下消費者只要關(guān)注京東之家的微信公眾號就能快速注冊會員，登錄和查看會員信息，無需下載京東商城APP。線上會員擁有的權(quán)益，線下同樣也能享受。此外，京東之家還會在線下推出更多人性化、定制化、能夠直接觸達(dá)消費者權(quán)益。
饒振振表示，京東之家的形態(tài)還在不斷升級迭代當(dāng)中，未來將引入更多的黑科技。比如不久前開業(yè)的位于北京通州萬達(dá)店的京東之家就引入了會員人臉錄入系統(tǒng)，這是第一家試點人臉識別技術(shù)的京東之家。
據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，顧客第一次進(jìn)入京東之家時，系統(tǒng)會通過攝像頭留下了其頭像照片，通過消費者掃描二維碼點擊確認(rèn)后，就能瞬間完成在京東之家線下店的注冊。下次進(jìn)店時，你的“臉”就成了“會員卡”，可以被攝像頭自動識別。門口的屏幕上會推薦你可能感興趣的商品，并冒出“工作狂”、“科技發(fā)燒友”、“愛深夜購物”、“居家能手”等與你相對應(yīng)的特征詞，方便店員幫你選購心儀的商品。
饒振振表示，未來京東之家會不斷錄入線下會員的信息，分析他們的購買行為和習(xí)慣，實現(xiàn)線上線下融合，并盡快將這一黑科技推廣到所有京東之家和京東專賣店。
日前，雷鋒網(wǎng)對深圳市寶安區(qū)新湖路君逸世家沃爾瑪內(nèi)的京東之家進(jìn)行了實地探訪。記者發(fā)現(xiàn)，京東之家里的商品類型十分齊全，小到電池、手機殼，大到電腦、平衡車，一應(yīng)俱全。但單一商品可供選擇的種類卻十分有限，比如電腦就只有寥寥數(shù)款。消費者通常都有貨比三家的心態(tài)，對于一個有選購電腦需求的消費者來說，可以體驗到更多產(chǎn)品的電腦城是否比只展示了三四款電腦的京東之家更具吸引力呢？
饒振振認(rèn)為，雖然京東之家陳列的商品比較有限，但背靠精選的1.48個SKU的產(chǎn)品池，消費者的選擇仍然十分豐富。
“對于一個專業(yè)的消費者來說，他去體驗的時候目標(biāo)就已經(jīng)很明確了。如果門店里沒有他想要的商品，我們可以提供送貨到家的服務(wù)。另外工作人員也可以為他提供專業(yè)的知識介紹，解答他的疑問?！?/p>
饒振振強調(diào)，消費者需要的除了體驗，還有專業(yè)的服務(wù)和溝通。同時他也表示，要滿足每一個消費者的需求，京東之家仍然需要不斷的嘗試和探索。
從線上延伸到線下，京東之家需要面對的除了消費者興趣的偏差和有限陳列空間的束縛，還有商品的陳列以及門店的整體設(shè)計。這些對線下零售來說都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
京東之家在商品陳列上做了許多創(chuàng)新，打造了獨特的場景式、多層次商品陳列方式。比如在書房的場景中，書桌上擺放了電腦、鼠標(biāo)、臺燈和小音箱等產(chǎn)品；旅游場景的貨架上則擺放了拍立得、小型加濕器、自拍桿等商品。
“傳統(tǒng)3C店面采用的是平面式的陳列，京東之家的陳列則有多層次感。多層次陳列的目的也是把一些相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行融合。比如手機和安全攝像頭，消費者走到手機跟前時就能從手機里看到自己影像，因為手機和安全攝像頭是聯(lián)動的?！?/p>
饒振振表示，京東之家的商品陳列是基于自身對線下零售的理解而設(shè)計的。在他看來，場景化是未來零售行業(yè)的大趨勢。
門店設(shè)計方面，京東有自己的設(shè)計團(tuán)隊，也成立了行業(yè)設(shè)計聯(lián)盟。比如在圖書領(lǐng)域，聯(lián)盟里包含了很多專業(yè)圖書公司的設(shè)計團(tuán)隊。通過和他們交流，京東的設(shè)計團(tuán)隊不斷探索和完善，讓京東之家的設(shè)計更富有調(diào)性，同時能夠滿足消費者的需求。
劉強東此前曾撰文指出，未來的零售是無界的，是“1→∞”的。一個人會面對無數(shù)多的屏、無數(shù)多的場景、無數(shù)多的入口。當(dāng)購物的入口變得極為分散、多變時，固守單一平臺的零售商會非常脆弱。
為此，除了京東之家，京東還推出了京東專賣店和京東便利店等多種零售業(yè)態(tài)。在京東的第四次零售革命中，京東之家承擔(dān)的是為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗的功能，京東專賣店則更加注重銷售效率的提升。饒振振表示，中國的線下零售市場足夠大，各種業(yè)態(tài)的環(huán)境非常復(fù)雜，京東正在嘗試通過不同的業(yè)態(tài)在不同環(huán)境下推出合適的商業(yè)模式。
據(jù)悉，目前京東之家和京東專賣店采取的都是加盟的方式。饒振振表示，京東未來會慢慢從電商向零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。
“零售基礎(chǔ)設(shè)施”概念是京東率先提出的。劉強東此前撰文表示，零售系統(tǒng)的進(jìn)化說到底就是信息、商品和資金流動效率的升級。隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，信息、商品、資金的流動開始逐漸轉(zhuǎn)移到外部，由第三方公司提供專業(yè)化的服務(wù)。最終，信息、商品和資金流的服務(wù)會變成像水電煤一樣的公共基礎(chǔ)設(shè)施，將零售業(yè)的成本、效率、體驗推向新的層次。
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