零售行業(yè)的重心重新回歸線下。作為京東布局線下的重要拼圖，京東之家推出不到一年，就取得了亮眼的成績(jī)。

今年618當(dāng)天，河北保定京東之家萬(wàn)博店開(kāi)業(yè)當(dāng)天排隊(duì)的消費(fèi)者超過(guò)了200米，當(dāng)天日銷(xiāo)118萬(wàn)。北京昌平永旺店甚至創(chuàng)造了線下市場(chǎng)罕見(jiàn)的單日下單1096單、成交額123萬(wàn)元的紀(jì)錄。

京東之家究竟有何“魔力”，在實(shí)體零售漸觸天花板的今天，仍讓各路消費(fèi)者爭(zhēng)相前來(lái)？帶著這些疑問(wèn)，雷鋒網(wǎng)對(duì)京東之家負(fù)責(zé)人饒振振進(jìn)行了一次專(zhuān)訪。

大數(shù)據(jù)選品，高頻交易帶動(dòng)低頻交易

饒振振告訴雷鋒網(wǎng)，目前京東之家的商品以手機(jī)、電腦、數(shù)碼等3C品類(lèi)為主，這是京東一直以來(lái)最具優(yōu)勢(shì)的商品品類(lèi)。在部分京東之家，還搭配了小家電、圖書(shū)、母嬰、化妝品等品類(lèi)。饒振振介紹，之所以選擇這樣的商品搭配，主要有三點(diǎn)考量：

一、“全民閱讀”是當(dāng)前備受推崇的概念，京東之家希望能通過(guò)搭配圖書(shū)品類(lèi)，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，推廣“全民閱讀”。

二、京東之家的定位是“消費(fèi)者的第三生活空間”，旨在為消費(fèi)者精選更多與大眾生活息息相關(guān)的商品，解決消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的問(wèn)題。

三、3C品類(lèi)交易頻率相對(duì)較低，比如手機(jī)的換機(jī)周期一般為十八個(gè)月。京東之家融入更多的商品品類(lèi)也是為了讓高頻交易帶動(dòng)低頻交易，和消費(fèi)者建立更多有黏性和有溫度的連接。

京東之家面積并不大，約為200平米，又劃分成了體驗(yàn)區(qū)、休閑區(qū)和娛樂(lè)區(qū)三大部分。除去供消費(fèi)者娛樂(lè)休閑的休閑區(qū)和娛樂(lè)區(qū)，實(shí)際商品陳列空間極為有限，因此商品選品顯得格外重要。

饒振振介紹，京東之家的主要目標(biāo)客戶(hù)群體為80后和90后，他們有自己獨(dú)特的消費(fèi)需求和消費(fèi)升級(jí)的需要。因此京東之家選品時(shí)格外強(qiáng)調(diào)“科技”和“時(shí)尚”，強(qiáng)調(diào)新品和熱品?；谶@一前提，京東還有自己的大數(shù)據(jù)，會(huì)根據(jù)門(mén)店周?chē)容^暢銷(xiāo)的商品進(jìn)行選品，篩選出線上銷(xiāo)量和好評(píng)度都很高的商品。

雖然為了營(yíng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)，京東之家犧牲了很多商品陳列空間，在商品陳列密度上無(wú)法與傳統(tǒng)線下門(mén)店相比，但京東之家并不會(huì)嚴(yán)格控制選品的價(jià)格，刻意提高“件單價(jià)”。

饒振振表示：“京東之家走的是薄利多銷(xiāo)的路線，強(qiáng)調(diào)的是線上線下同價(jià)，以非常優(yōu)惠的價(jià)格獲得更高的銷(xiāo)售量。更高的‘件單價(jià)’并不意味著更高的銷(xiāo)售額，假如選單價(jià)2000元的商品，很可能一天只能賣(mài)一個(gè)，但選單價(jià)200元的商品卻可能賣(mài)出50個(gè)?！?/p>

饒振振強(qiáng)調(diào)：“無(wú)論京東之家最終選擇的是單價(jià)2000元還是200元的商品，背后的依據(jù)都是大眾消費(fèi)升級(jí)的需要和薄利多銷(xiāo)的理念?！?/p>

人臉?shù)浫?，打通?huì)員體系

雖然京東之家的選品有線上大數(shù)據(jù)作為依據(jù)，但它在線下零售領(lǐng)域畢竟還是一個(gè)初出茅廬的年輕后生。線上和線下的消費(fèi)群體、消費(fèi)者的行為和偏好都不盡相同，將線上大數(shù)據(jù)遷移到線下是否真的有效呢？利用線上大數(shù)據(jù)篩選出的商品又是否能夠匹配線下消費(fèi)者的需求呢？

饒振振坦言：“線上和線下的商業(yè)邏輯確實(shí)存在一定的差異。京東之家無(wú)法保證，線上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品一定能百分百符合線下消費(fèi)者的需求。但京東之家選擇的都是新品、熱品和惠品，比如華為mate9手機(jī)和貓王音箱，在線上和線下消費(fèi)者中都比較受推崇。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，京東之家的選品還是基本能夠滿(mǎn)足線下消費(fèi)者的需求的。”

另外，京東之家也會(huì)進(jìn)行線下調(diào)研，定期更新和優(yōu)化商品的陳列，比如某個(gè)商品在某個(gè)門(mén)店的咨詢(xún)頻率比較高，那么京東之家就會(huì)將其加入該門(mén)店的商品陳列中。

“我們的商品更換頻率還是比較高的，有些門(mén)店甚至可以做到一個(gè)月下來(lái)將自己店鋪中60%的SKU全部更換一遍”，饒振振說(shuō)道。

同時(shí)，京東之家也在積極拓展線下會(huì)員，打通線上和線下會(huì)員體系。據(jù)介紹，線下消費(fèi)者只要關(guān)注京東之家的微信公眾號(hào)就能快速注冊(cè)會(huì)員，登錄和查看會(huì)員信息，無(wú)需下載京東商城APP。線上會(huì)員擁有的權(quán)益，線下同樣也能享受。此外，京東之家還會(huì)在線下推出更多人性化、定制化、能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者權(quán)益。

饒振振表示，京東之家的形態(tài)還在不斷升級(jí)迭代當(dāng)中，未來(lái)將引入更多的黑科技。比如不久前開(kāi)業(yè)的位于北京通州萬(wàn)達(dá)店的京東之家就引入了會(huì)員人臉?shù)浫胂到y(tǒng)，這是第一家試點(diǎn)人臉識(shí)別技術(shù)的京東之家。

據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，顧客第一次進(jìn)入京東之家時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)攝像頭留下了其頭像照片，通過(guò)消費(fèi)者掃描二維碼點(diǎn)擊確認(rèn)后，就能瞬間完成在京東之家線下店的注冊(cè)。下次進(jìn)店時(shí)，你的“臉”就成了“會(huì)員卡”，可以被攝像頭自動(dòng)識(shí)別。門(mén)口的屏幕上會(huì)推薦你可能感興趣的商品，并冒出“工作狂”、“科技發(fā)燒友”、“愛(ài)深夜購(gòu)物”、“居家能手”等與你相對(duì)應(yīng)的特征詞，方便店員幫你選購(gòu)心儀的商品。

饒振振表示，未來(lái)京東之家會(huì)不斷錄入線下會(huì)員的信息，分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，并盡快將這一黑科技推廣到所有京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店。

工作人員提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)介紹

日前，雷鋒網(wǎng)對(duì)深圳市寶安區(qū)新湖路君逸世家沃爾瑪內(nèi)的京東之家進(jìn)行了實(shí)地探訪。記者發(fā)現(xiàn)，京東之家里的商品類(lèi)型十分齊全，小到電池、手機(jī)殼，大到電腦、平衡車(chē)，一應(yīng)俱全。但單一商品可供選擇的種類(lèi)卻十分有限，比如電腦就只有寥寥數(shù)款。消費(fèi)者通常都有貨比三家的心態(tài)，對(duì)于一個(gè)有選購(gòu)電腦需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以體驗(yàn)到更多產(chǎn)品的電腦城是否比只展示了三四款電腦的京東之家更具吸引力呢？

饒振振認(rèn)為，雖然京東之家陳列的商品比較有限，但背靠精選的1.48個(gè)SKU的產(chǎn)品池，消費(fèi)者的選擇仍然十分豐富。

“對(duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他去體驗(yàn)的時(shí)候目標(biāo)就已經(jīng)很明確了。如果門(mén)店里沒(méi)有他想要的商品，我們可以提供送貨到家的服務(wù)。另外工作人員也可以為他提供專(zhuān)業(yè)的知識(shí)介紹，解答他的疑問(wèn)?！?/p>

饒振振強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者需要的除了體驗(yàn)，還有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和溝通。同時(shí)他也表示，要滿(mǎn)足每一個(gè)消費(fèi)者的需求，京東之家仍然需要不斷的嘗試和探索。

采用場(chǎng)景式、多層次商品陳列

從線上延伸到線下，京東之家需要面對(duì)的除了消費(fèi)者興趣的偏差和有限陳列空間的束縛，還有商品的陳列以及門(mén)店的整體設(shè)計(jì)。這些對(duì)線下零售來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

京東之家在商品陳列上做了許多創(chuàng)新，打造了獨(dú)特的場(chǎng)景式、多層次商品陳列方式。比如在書(shū)房的場(chǎng)景中，書(shū)桌上擺放了電腦、鼠標(biāo)、臺(tái)燈和小音箱等產(chǎn)品；旅游場(chǎng)景的貨架上則擺放了拍立得、小型加濕器、自拍桿等商品。

“傳統(tǒng)3C店面采用的是平面式的陳列，京東之家的陳列則有多層次感。多層次陳列的目的也是把一些相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行融合。比如手機(jī)和安全攝像頭，消費(fèi)者走到手機(jī)跟前時(shí)就能從手機(jī)里看到自己影像，因?yàn)槭謾C(jī)和安全攝像頭是聯(lián)動(dòng)的?！?/p>

饒振振表示，京東之家的商品陳列是基于自身對(duì)線下零售的理解而設(shè)計(jì)的。在他看來(lái)，場(chǎng)景化是未來(lái)零售行業(yè)的大趨勢(shì)。

門(mén)店設(shè)計(jì)方面，京東有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也成立了行業(yè)設(shè)計(jì)聯(lián)盟。比如在圖書(shū)領(lǐng)域，聯(lián)盟里包含了很多專(zhuān)業(yè)圖書(shū)公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)和他們交流，京東的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷探索和完善，讓京東之家的設(shè)計(jì)更富有調(diào)性，同時(shí)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

向零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商轉(zhuǎn)型

劉強(qiáng)東此前曾撰文指出，未來(lái)的零售是無(wú)界的，是“1→∞”的。一個(gè)人會(huì)面對(duì)無(wú)數(shù)多的屏、無(wú)數(shù)多的場(chǎng)景、無(wú)數(shù)多的入口。當(dāng)購(gòu)物的入口變得極為分散、多變時(shí)，固守單一平臺(tái)的零售商會(huì)非常脆弱。

為此，除了京東之家，京東還推出了京東專(zhuān)賣(mài)店和京東便利店等多種零售業(yè)態(tài)。在京東的第四次零售革命中，京東之家承擔(dān)的是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)的功能，京東專(zhuān)賣(mài)店則更加注重銷(xiāo)售效率的提升。饒振振表示，中國(guó)的線下零售市場(chǎng)足夠大，各種業(yè)態(tài)的環(huán)境非常復(fù)雜，京東正在嘗試通過(guò)不同的業(yè)態(tài)在不同環(huán)境下推出合適的商業(yè)模式。

據(jù)悉，目前京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店采取的都是加盟的方式。饒振振表示，京東未來(lái)會(huì)慢慢從電商向零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。

“零售基礎(chǔ)設(shè)施”概念是京東率先提出的。劉強(qiáng)東此前撰文表示，零售系統(tǒng)的進(jìn)化說(shuō)到底就是信息、商品和資金流動(dòng)效率的升級(jí)。隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，信息、商品、資金的流動(dòng)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移到外部，由第三方公司提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。最終，信息、商品和資金流的服務(wù)會(huì)變成像水電煤一樣的公共基礎(chǔ)設(shè)施，將零售業(yè)的成本、效率、體驗(yàn)推向新的層次。

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