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這個雙11，王成（化名）心情好了很多。
王成是廣州的一位服飾商家，過去兩年里他陷入了深深的苦惱：一旦自己有個款賣爆了，很快就會有同行抄款。廣州的城中村里有成千萬家?guī)讉€人組成的服裝小作坊，它們背靠廣州成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，很快就能復(fù)制出任何一件衣服。且由于沒有管理成本，它們可以做到王成這樣的正規(guī)軍無法做到的低價。
作為業(yè)內(nèi)人，王成清楚地知道，這些服裝雖然看起來和自己的產(chǎn)品一樣，但在用料和做工上相差甚遠(yuǎn)。可是除非把兩件商品同時拿在手里對比，否則消費(fèi)者是發(fā)現(xiàn)不了的，他們能看到的就只有款式和價格。在某些平臺瘋狂卷低價的機(jī)制下，王成這樣的正規(guī)軍反而被打得節(jié)節(jié)敗退。
于是部分正規(guī)軍也開始加入了偷工減料、粗制濫造的行列。比如為了降低庫存風(fēng)險和成本，把均碼標(biāo)成大、中、小三個碼來售賣。消費(fèi)者穿上后不合身，退貨率開始大幅攀升，加上某些平臺一刀切的僅退款政策，進(jìn)一步推高了商家的經(jīng)營成本。為了彌補(bǔ)這些成本，商家只能繼續(xù)在生產(chǎn)端壓縮成本，行業(yè)似乎陷入了一個沒有下限的惡性循環(huán)……
作為一個十幾年的老服裝人，王成對于行業(yè)的現(xiàn)狀，感到既痛心又無奈。
好在這個雙11之前，王成終于看到了變化。他發(fā)現(xiàn)，相比于往年，今年雙11各大平臺不再以全網(wǎng)比價換流量的方式逼迫商家無限內(nèi)卷，而是反復(fù)講起了服務(wù)、降本、平衡。
今年7月，淘寶天貓率先宣布松綁“僅退款”，打響電商反內(nèi)卷第一槍；不久，拼多多推出“百億減免計劃”；雙11前夕，淘寶天貓上線“退貨寶”，京東升級商家運(yùn)費(fèi)險政策……其中，淘寶天貓不僅行動最早，貫徹得也最為徹底。
品質(zhì)和體驗好的商品在平臺得到了更高的權(quán)重，商家的經(jīng)營成本也得到了顯著降低，這讓王成對自己的網(wǎng)店生意又重新燃起了希望。
這些變化最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果是，2024年天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史記錄。
那么，從去年在低價上瘋狂內(nèi)卷，到今年更重視品質(zhì)和體驗、讓利于商戶，到底是什么促使了平臺轉(zhuǎn)舵？平臺新的策略下，行業(yè)又將迎來怎樣的變化？
如果只用一句話來解釋平臺的轉(zhuǎn)舵，那就是行業(yè)開始回歸常識，大家終于意識到，用單方面犧牲商家利益的低價來換取用戶滿意和GMV增長，必然不可持續(xù)，甚至?xí)ζ脚_造成反噬。
去年，各大平臺瘋狂卷低價時，曾有商家告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，為了滿足個別平臺“全網(wǎng)最低價”的要求，同時保證最基本的利潤，自己會在貨盤上做一些區(qū)分。全網(wǎng)最低價的往往是殘次品或者款式相同但用料更差的商品。
但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，他們或許會被蒙蔽一時，但紙終究包不住火。商家的套路會加深消費(fèi)者對平臺的不信任感，平臺和商家就只能用更低的價格來再次吸引消費(fèi)者，從而陷入惡性循環(huán)……
因此，今年天貓雙11，并不追求用極致低價來換取消費(fèi)者的一時爽感，而是更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和價格的平衡。
而要做到這一點(diǎn)，只有一條路徑，就是切切實實降低商家的經(jīng)營成本，其中就包括不合理僅退款帶來的額外成本。
僅退款起初在消費(fèi)者中備受好評，甚至被認(rèn)為是電商的一項“偉大發(fā)明”，它足夠簡單、體驗足夠好，為在商家面前處于弱勢地位的個體消費(fèi)者提供了兜底服務(wù)。但在部分平臺粗暴地運(yùn)營下，僅退款慢慢走向了不問因由、一刀切的極端，給了“羊毛黨”從中牟利的空間，導(dǎo)致商家經(jīng)營成本陡增。
這種簡單粗暴的做法，其本質(zhì)是，在一個供大于求的買方市場中，當(dāng)用戶發(fā)起退款，平臺無法迅速判斷買賣雙方的權(quán)責(zé)或者判定成本過高，這時候平臺為了提高消費(fèi)者滿意度，就一刀切地將成本轉(zhuǎn)嫁給了商家。這本質(zhì)上是平臺的一種“懶政”和不作為。
目前“僅退款”已成為電商標(biāo)配，但以淘寶天貓為首，平臺開始對“僅退款”進(jìn)行更嚴(yán)格的限制和精準(zhǔn)的識別，承擔(dān)起了平臺應(yīng)有的責(zé)任。今年7月，淘寶天貓率先宣布松綁僅退款。除了增加商家自主處置權(quán)，淘寶天貓還通過AI算法，對異常高頻僅退款、羊毛黨等行為，加大了識別和打擊力度。據(jù)官方披露，目前平臺每天能夠攔截40萬單左右的異常退款。
接下來，平臺還會根據(jù)不同行業(yè)的特性，進(jìn)一步完善異常僅退款行為的識別和攔截策略，從源頭上幫助商家減輕售后的審核和處理成本。
除了僅退款，隨著平臺服務(wù)及物流體驗升級，消費(fèi)者退換貨越來越方便，帶來的退貨率攀升，也成了電商商家們面臨的共同痛點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，2024年電商平臺的日均退貨件數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2000萬件。
為了幫助商家解決退貨率攀升帶來的經(jīng)營成本增加，9月初淘寶天貓面向所有商家上線了“退貨寶”服務(wù)。商家加入后，只要消費(fèi)者下單購買帶有“退貨寶”服務(wù)標(biāo)識的商品，在商家訂單發(fā)貨后申請退換貨且最終退換貨成功的，消費(fèi)者將獲得退換貨首重免運(yùn)費(fèi)的保障。
據(jù)淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計為商家降本至少20億元，商家的綜合平均降幅超20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家的退換貨壓力，淘寶在此前基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低退貨寶服務(wù)費(fèi)，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補(bǔ)貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅可以低至75%。
淘寶店鋪“逆山極限”的店主半雅，是“退貨寶”的受益者之一。由于品類特殊，滑板的包裝通常都是一米以上的盒裝，運(yùn)輸成本較高，一件動輒20元~30元，退換貨的運(yùn)費(fèi)是一筆不小的開銷?！?/p>
我們在第一時間就用上了退貨寶的服務(wù)，現(xiàn)在退貨寶能為我們承擔(dān)20%~30%的退貨成本，核算下來大概每件貨6元~7元左右，這對我們中小商家來說，減輕了很大壓力?！?/p>
除了松綁“僅退款”和上線退貨寶，雙11期間淘寶天貓還推出了零手續(xù)費(fèi)極速回款等一系列舉措為商家降本。雙11”期間成交的訂單，只要商家發(fā)貨，即可馬上收回貨款。這將有效緩解商家特別是淘寶中小商家在大促期間的資金壓力。此外，面向“百億補(bǔ)貼”商家，平臺將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金。面向淘寶商家，天貓“雙11”將全面實現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險，全面降低經(jīng)營成本。
為商家提供兜底服務(wù)，固然是平臺責(zé)任感的體現(xiàn)。但要讓降低商家經(jīng)營成本可持續(xù)，歸根結(jié)底還是要優(yōu)化平臺的資源配置效率。淘寶推出新版店鋪體驗分就是為了解決這一問題。
作為國內(nèi)電商的先行者，淘寶天貓在20多年的發(fā)展中，形成了一套完善的店鋪評分體系。這套體系一方面降低了消費(fèi)者在選購時的篩選成本，另一方面也讓商家有了持續(xù)投入、建設(shè)品牌的意愿。但同時，它也帶來了一定的弊端——強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱。長此以往，強(qiáng)者沒有動力在用戶體驗上持續(xù)投入和改善，弱者即便很努力也難以被看見。
店鋪體驗分的目的就是打破這一局面，通過將得分指標(biāo)與得分路徑細(xì)化，商家在平臺引導(dǎo)下更能有的放矢地提升服務(wù)水平。平臺再依據(jù)體驗分給予“獎賞”，讓體驗更好的店鋪和商品——無論是新商家還是老商家——更容易被用戶看見。
目前，體驗分已經(jīng)與店鋪流量直接掛鉤，淘寶天貓平臺的所有商家都可以通過提升服務(wù)體驗獲得更多生意增長機(jī)會：體驗分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對越好，“好服務(wù)”等于“好增長”，體驗分正式成為淘內(nèi)“硬通貨”。
這一機(jī)制帶動了商家之間的良性競爭，共同推動平臺的服務(wù)體驗不斷改善。數(shù)據(jù)顯示，新版體驗分正式上線兩月后，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已超36%，商家服務(wù)水平持續(xù)向好。
不僅如此，新版體驗分體系除了全面應(yīng)用在手淘搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關(guān)廣告投放、活動報名等店鋪經(jīng)營場景，還成為了售后場景下保障商家權(quán)益的關(guān)鍵。
以退款為例，淘寶天貓將體驗分分成店鋪體驗分和商品體驗分兩個維度，兩個分值組合在一起，決定了對不同店鋪的不同策略。如果店鋪體驗分和商品體驗分都很高，那么在用戶發(fā)起售后時，平臺一般會賦予商家更多的自主處理權(quán)，即便平臺介入，也會跟商家去溝通協(xié)商處理方案。如果店鋪體驗分不高但是某個商品的體驗分很高，那么針對這個商品的售后，平臺也會給到商家相對多的自主權(quán)。一言以蔽之，平臺根據(jù)體驗分對售后策略進(jìn)行了非常精細(xì)化的分層。
店鋪體驗分的價值不僅僅在于通過存量蛋糕的重新劃分，激活商家活力，它同時也能通過用戶體驗的改善創(chuàng)造出新的增量。
今年雙11，淘寶天貓平臺的購買用戶規(guī)模創(chuàng)下新高，一定程度上也是得益于店鋪體驗分上線后帶來的用戶體驗改善。
不過，淘寶天貓更大的增量還是來自于，平臺互聯(lián)互通之后打開了新的想象空間。
今年，平臺之間的“柏林墻”被推倒：淘寶接入了微信支付，微信端內(nèi)也可以無跳轉(zhuǎn)直接購買淘寶商品；淘寶和京東也先后接入了對方的物流服務(wù)……
關(guān)于淘寶和微信之間的互聯(lián)互通，行業(yè)內(nèi)有諸多爭論，爭論的焦點(diǎn)在于，互聯(lián)互通之后究竟能給淘寶帶來多少增量。不少行業(yè)人士認(rèn)為，微信生態(tài)里有大量淘寶不曾觸達(dá)過的用戶，這些用戶過去被拼多多和京東獨(dú)享，如今淘寶終于有了公平競爭的機(jī)會。
比如中金和摩根大通對淘寶天貓新增用戶的測算，都達(dá)到了2億人規(guī)模，其中摩根大通更是樂觀預(yù)估，互聯(lián)互通之后，增幅最高將達(dá)到30%，即新增用戶3億人。
不過，在淘寶天貓看來，淘寶與微信支付的打通，更重要意義在于提升用戶體驗。
在今年天貓雙11的啟動會上，天貓總裁家洛也被正面問到這個問題。他表示，“淘寶天貓的存量用戶規(guī)模已經(jīng)非常大了，成熟的電商消費(fèi)者之前基本已經(jīng)覆蓋了，淘寶和微信的互聯(lián)互通更多是為了提升用戶體驗，而不僅僅是為了擴(kuò)充用戶池子?！?/p>
怎么來理解這句話呢？我們可以打個簡單的比方，如果淘寶是一家便利店，過去微信用戶只能看到它在朋友圈打的廣告牌，想要進(jìn)店購買，還得走上幾條街?？梢韵胂?，很多用戶都會望而卻步。如今互聯(lián)互通之后，相當(dāng)于淘寶把門店開到了用戶身邊，用戶看到廣告后，往旁邊走兩步就能直接買到。這種體驗改善帶來的轉(zhuǎn)化率提升，可能比新增了多少用戶更有價值。
同時，家洛也提到，和微信互聯(lián)網(wǎng)互通之后的確會帶來一些下沉市場用戶或者對電商不太熟練的用戶，這要求淘寶天貓對他們做針對性的運(yùn)營，提供適合他們的商品和優(yōu)惠，讓他們在支付鏈路上感覺更加順暢。
從無底線卷低價到卷營商環(huán)境，平臺的轉(zhuǎn)舵看似突然，實則是對常識和良性發(fā)展道路的一次回歸。這條路正確但并不好走，尤其是在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下。商家營商環(huán)境的改善，需要平臺主動承擔(dān)起更多責(zé)任，在商家和用戶之間找到平衡，這是帶動整個系統(tǒng)正向循環(huán)的第一個飛輪。
在此基礎(chǔ)之上，平臺還需要建立起一個正向競爭的機(jī)制來激發(fā)商家的活力，通過效率的提升降低經(jīng)營成本，同時用服務(wù)體驗的改善打開增長空間。
商家們用腳投票。數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶天貓平臺持續(xù)迎來開店潮，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%。
剛剛公布的雙11戰(zhàn)報顯示，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。
如果說前者是營商環(huán)境改善開出了花，那么后者就是結(jié)出的第一茬果實。相信這僅僅只是一個開始，在平臺和商家的共同努力下，電商行業(yè)能夠回歸常識、回歸正軌。雷峰網(wǎng)
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