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進(jìn)入2024年，速賣通明顯加快了市場擴(kuò)張的步伐。
平臺訂單同比增長60%，一個月內(nèi)2萬半托管商家增長超100%……
尤其是近兩個月來，速賣通先后簽下沙特著名球星成為中東地區(qū)代言人，在英國聯(lián)合明星啟動全球直播大賽，并拿下2024歐洲杯獨(dú)家電商贊助商，簽下在韓國市場有較大影響力的演員湯唯成為代言人。這一系列動作背后，折射出的是阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略重心調(diào)整。
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在蔣凡執(zhí)掌阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)之前，速賣通并不是一個優(yōu)先級很高的海外電商業(yè)務(wù)，對于關(guān)注阿里出海業(yè)務(wù)的行業(yè)觀察者來說，其重要性和話題度甚至比不上“同門師弟”Lazada。Lazada近期做了一系列內(nèi)部調(diào)整，歡迎添加作者微信LW_PLUS了解更多細(xì)節(jié)。
2022年下半年開始，蔣凡推動了一系列著力于拉動增長的改革，包括上線“全托管”，在韓國推出“Choice”，與菜鳥合作升級物流，推出了“全球五日達(dá)”……
組合拳之下，拉動阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)整體增長的重?fù)?dān)落到了速賣通肩上，資源也隨之向其聚攏。
熟悉速賣通的人士告訴雷峰網(wǎng)，過去半年時間，速賣通已經(jīng)成為阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)下最拼的部門?！皹I(yè)績是靠拼出來的，肯定要加班，但是團(tuán)隊(duì)也給出了非常大的激勵?！睋?jù)透露，有的部門設(shè)置了個人全勤獎、團(tuán)隊(duì)全勤獎和業(yè)績達(dá)標(biāo)獎等不同層次的激勵。
員工也干勁十足，經(jīng)常加班到很晚，甚至有的員工春節(jié)期間都沒有休息。
具體業(yè)務(wù)策略上，速賣通今年的重點(diǎn)之一就是通過“半托管和百億補(bǔ)貼”兩條腿走路，提升貨盤的豐富度。其中，半托管主要拓展長尾的低價商品，百億補(bǔ)貼則重點(diǎn)撬動天貓和亞馬遜上的品牌商家。
同時，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)也在嘗試打通速賣通、Lazada、Miravia等旗下不同平臺的商品供給，做到全球買全球賣。
2023年初，速賣通上線依托全托管模式的Choice業(yè)務(wù)。到2024年1月，Choice業(yè)務(wù)的訂單量占比已經(jīng)突破了50%，發(fā)展速度驚人。
Choice業(yè)務(wù)同時從供需兩端為速賣通打開了新的缺口。
在供給端，Choice服務(wù)下的商品，由平臺提供從定價、營銷到履約的全托管模式，讓很多擅長生產(chǎn)制造但缺乏C端營銷能力的工廠也能夠無門檻地加入到跨境生意中來，從而豐富平臺的商品供給。
在需求端，平臺統(tǒng)一負(fù)責(zé)的物流服務(wù)顯著提升了履約時效和用戶體驗(yàn)，不僅有助于提升用戶黏性還激發(fā)出了許多新的需求。
一位資深賣家告訴雷峰網(wǎng)，目前跨境電商最大的卡點(diǎn)就是物流時效。如果商品的物流時效是兩周，就意味著消費(fèi)者購買時需要提前兩周規(guī)劃，這種情況下消費(fèi)者只會購買那些非急需的、大件的商品。這種消費(fèi)屬于非常規(guī)消費(fèi)，占比非常小。消費(fèi)者日常的大部分支出通常都用于即時性消費(fèi)，如果跨境物流的履約時效縮短到一周以內(nèi)，就可以新覆蓋用戶的很多需求，如果可以進(jìn)一步縮短到三天以內(nèi)，那么就能覆蓋消費(fèi)者的大多數(shù)需求。
2023年，速賣通聯(lián)合菜鳥上線“全球五日達(dá)”國際快遞線產(chǎn)品，目前拓展至歐美、中東、韓國等10個國家和地區(qū)，大幅提升了物流履約時效，這正是Choice業(yè)務(wù)能夠快速發(fā)展的重要原因之一。
一個典型的例證是，過去速賣通在服飾品類上幾乎沒怎么發(fā)力。原因在于，服飾是季節(jié)性很強(qiáng)的商品，潮流瞬息萬變，過去跨境履約時間太長，消費(fèi)者收到包裹后，服裝的款式可能已經(jīng)過時。
而在大幅提升履約時效后，速賣通近期加大了在服飾品類的布局力度，密集舉辦了多場服飾招商會，面向跨境服飾大賣、源頭工廠加大招商，據(jù)稱是“史上最大投入、最大決心”的服飾供給重構(gòu)。
同時在市場營銷側(cè)，速賣通還開啟了全球紅人直播大賽，合作英國明星奧利維亞-阿特伍德（Olivia Attwood），與《Vogue Business》聯(lián)合發(fā)布行業(yè)報告，為服飾商家提供創(chuàng)新的跨境直播帶貨模式。
另外，Choice帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，大大提升消費(fèi)者的滿意度和信任度，也有助于提升消費(fèi)者的留存和復(fù)購。
不過，全托管模式雖然有諸多好處，但也存在自身的瓶頸。
首先，從平臺側(cè)來說，全托管商品全部由平臺小二來招商和運(yùn)營，這是一項(xiàng)十分龐雜的工作。速賣通面向全球近200個國家，平臺上的商品包羅萬象，每個類目在每個市場的情況和運(yùn)營策略都差異巨大，需要專門的小二來運(yùn)營，但平臺不可能無限制地投入人力。
此外，全托管的商品需要提前備貨到平臺的倉庫，而倉庫的物理空間是有限的。就算能找到足夠大的倉庫來容納海量的SKU，倉內(nèi)調(diào)度的難度也會呈指數(shù)級上升。因此，目前全托管模式覆蓋的通常都是高動銷的爆品，這樣才能最大限度發(fā)揮平臺運(yùn)營人員和倉儲的效能。但消費(fèi)者的需求顯然不僅僅只有爆品。
其次，從商家側(cè)來說，全托管模式下，商家將經(jīng)營定價權(quán)讓渡給平臺，自己則變成了一個供應(yīng)商的角色。這種角色定位并非所有商家都能接受，很大一部分商家仍然希望將定價權(quán)掌握在自己手中，進(jìn)行私域運(yùn)營，甚至打造出自己的品牌。
正是因?yàn)檫@種供需之間的矛盾，速賣通在今年1月全面上線了半托管模式。半托管在保障供應(yīng)鏈效率最大化的基礎(chǔ)上，給予了商家更多的靈活性，迅速成為2024年跨境行業(yè)新趨勢。一大批商家翻倍增長，日銷破萬單。
需要注意的是，速賣通的半托管模式和Temu的半托管模式截然不同。簡單來說，速賣通的半托管模式是為商家保留了定價權(quán)和運(yùn)營自主權(quán)，平臺僅負(fù)責(zé)履約，而Temu的半托管模式則恰好相反。
當(dāng)然，速賣通也有類似Temu半托管模式的業(yè)務(wù)，內(nèi)部稱之為海外托管業(yè)務(wù)。
這種模式需要商家本身擁有較好的海外倉儲和物流能力，但具備這些能力的商家往往更傾向于在亞馬遜等利潤空間較大的平臺經(jīng)營，而不是到Temu這樣的平臺上去卷價格。
因此，外界判斷，Temu的半托管模式可以幫助平臺豐富貨源，規(guī)避一部分政治風(fēng)險，但很難成為主流。未來，Temu半托管這樣的模式或許將更多扮演亞馬遜賣家的清貨渠道。歡迎添加作者微信LW_PLUS，交流對Temu半托管模式的見解。
說回到速賣通的半托管模式，相比于全托管模式，它可以釋放平臺上那些對某個市場有深刻認(rèn)知和洞察的商家的主觀能動性，以及吸引想要牢牢掌握商品的定價權(quán)的品牌型商家入駐，解決平臺在全托管模式下的人力瓶頸。有了半托管模式后，平臺的商品供給將進(jìn)一步豐富，同時消費(fèi)者端的收貨時效也能繼續(xù)得到保障。
如果把全托管模式比作速賣通開拓市場、獲取新用戶的急先鋒；那么半托管模式則將扮演增加供給豐富度，提升復(fù)購和用戶黏性的主力軍團(tuán)。
目前，速賣通半托管有兩種履約方式，JIT模式（“即時送貨到倉”模式）以及倉發(fā)模式。
JIT模式是商家備現(xiàn)貨在自己的倉庫，當(dāng)用戶下單之后，需要在平臺要求的時效之內(nèi)，通過自寄或者菜鳥上門攬收的方式，將商品運(yùn)到速賣通平臺指定的倉庫。
另外一種是倉發(fā)模式，所謂倉發(fā)模式是商家將商品提前備貨到速賣通指定的國內(nèi)優(yōu)選倉庫（目前已開通杭州及東莞兩地倉庫），當(dāng)消費(fèi)者下單之后，平臺會自動完成履約，這種模式比較適合爆品。
如前面所說，平臺倉儲的物理容量是有限的，因此可以預(yù)見，未來半托管模式下的長尾商品必然是以JIT模式為主。但這種模式存在一個卡點(diǎn)，即商品從商家倉庫到平臺倉庫的運(yùn)輸成本較高，時效也無法保障。
一位山東青島的半托管商家告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，過去速賣通和菜鳥的倉群主要集中在華南、華中地區(qū)，自己接到訂單后，需要把貨先發(fā)到速賣通位于杭州的倉庫，如果選擇順豐這樣的優(yōu)質(zhì)快遞成本太高，而選擇其他平價快遞則可能達(dá)不到平臺的時效要求，還會遭到平臺罰款。
不久前，速賣通發(fā)布公告稱，平臺將放寬對POP和JIT發(fā)貨時效的考核。這或許也是因?yàn)槠脚_意識到，在當(dāng)前的條件下，要求商家達(dá)到規(guī)定的時效確實(shí)有些強(qiáng)人所難。
為了解決這個問題，最近一周內(nèi)速賣通聯(lián)合菜鳥連續(xù)在成都、青島和天津增開了三個跨境倉庫，滿足商家的發(fā)貨需求。這樣一來，周邊產(chǎn)業(yè)帶的商家就可以將商品發(fā)到家門口的倉庫，節(jié)約時間和成本。據(jù)速賣通和菜鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來雙方還將推動更多的產(chǎn)地倉相繼落地。
可以看到，從全托管到半托管模式，速賣通的布局始終圍繞著物流時效展開。這背后離不開菜鳥國際快遞的支持。
過去幾年，菜鳥采用基礎(chǔ)設(shè)施“硬聯(lián)通”和數(shù)字建設(shè)“軟聯(lián)通”相結(jié)合的策略：一方面，通過建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)貨通全球；另一方面，通過推廣數(shù)字技術(shù)提升全球物流效率。
“硬聯(lián)通”方面，菜鳥已在全球布局了3大智慧物流樞紐，18個海外分撥中心，運(yùn)營著300多萬平方米的跨境物流倉庫，每周有170多架包機(jī)包板用于干線運(yùn)輸，與全球100余個口岸合作建立了智能清關(guān)系統(tǒng)。
“軟聯(lián)通”方面，菜鳥國際快遞則通過智能合單等技術(shù)創(chuàng)新，在保障時效的基礎(chǔ)上有效降低履約成本。今年3月，菜鳥與速賣通推出的“全球5日達(dá)”已經(jīng)覆蓋歐、美、亞、中東等10多個國家和地區(qū)。這些共同確保了速賣通的履約時效和用戶體驗(yàn)。
自建物流基礎(chǔ)設(shè)施意味著高昂的投入，不過這些成本是可以通過足夠多的訂單量來攤薄的。這是一個先有雞還是先有蛋的問題。
據(jù)財(cái)新報道，2023年Temu投放美國超級碗觸動了阿里，決策層當(dāng)時就海外是否進(jìn)行大規(guī)模市場投放有過討論，但最終決定還是先解決物流時效、售后服務(wù)等用戶體驗(yàn)提升的問題，再考慮市場投放的問題。如今，物流時效的升級，顯然給了速賣通足夠的底氣來加大市場投放力度。
可以預(yù)見，市場投放帶來的訂單量將進(jìn)一步優(yōu)化菜鳥國際快遞的價格競爭力，這是一個不斷正向循環(huán)的過程。
作為中國最早的出海電商平臺之一，速賣通在全球擁有很高的品牌認(rèn)知度，但因?yàn)檫^去各方面的原因掣肘，它并未取得大眾所期待的成功。尤其是在Temu憑借全托管模式在美國市場一鳴驚人后，速賣通更是不斷被投資人拿來比較，認(rèn)為其“投入不夠大，速度不夠快”。
不過在經(jīng)過短暫的內(nèi)部梳理后，速賣通的策略正在變得越來越清晰，今年對外的一系列動作，正是這一梳理結(jié)果的呈現(xiàn)。
隨著速賣通的步伐加快，跨境電商賽道的競合正在變得愈發(fā)熱鬧。
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