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| 本文作者： 劉偉 | 2024-04-29 10:29 |
進(jìn)入2024年，速賣通明顯加快了市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。
平臺(tái)訂單同比增長(zhǎng)60%，一個(gè)月內(nèi)2萬(wàn)半托管商家增長(zhǎng)超100%……
尤其是近兩個(gè)月來(lái)，速賣通先后簽下沙特著名球星成為中東地區(qū)代言人，在英國(guó)聯(lián)合明星啟動(dòng)全球直播大賽，并拿下2024歐洲杯獨(dú)家電商贊助商，簽下在韓國(guó)市場(chǎng)有較大影響力的演員湯唯成為代言人。這一系列動(dòng)作背后，折射出的是阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略重心調(diào)整。
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在蔣凡執(zhí)掌阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)之前，速賣通并不是一個(gè)優(yōu)先級(jí)很高的海外電商業(yè)務(wù)，對(duì)于關(guān)注阿里出海業(yè)務(wù)的行業(yè)觀察者來(lái)說(shuō)，其重要性和話題度甚至比不上“同門師弟”Lazada。Lazada近期做了一系列內(nèi)部調(diào)整，歡迎添加作者微信LW_PLUS了解更多細(xì)節(jié)。
2022年下半年開(kāi)始，蔣凡推動(dòng)了一系列著力于拉動(dòng)增長(zhǎng)的改革，包括上線“全托管”，在韓國(guó)推出“Choice”，與菜鳥(niǎo)合作升級(jí)物流，推出了“全球五日達(dá)”……
組合拳之下，拉動(dòng)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)整體增長(zhǎng)的重?fù)?dān)落到了速賣通肩上，資源也隨之向其聚攏。
熟悉速賣通的人士告訴雷峰網(wǎng)，過(guò)去半年時(shí)間，速賣通已經(jīng)成為阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)下最拼的部門?！皹I(yè)績(jī)是靠拼出來(lái)的，肯定要加班，但是團(tuán)隊(duì)也給出了非常大的激勵(lì)?！睋?jù)透露，有的部門設(shè)置了個(gè)人全勤獎(jiǎng)、團(tuán)隊(duì)全勤獎(jiǎng)和業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)等不同層次的激勵(lì)。
員工也干勁十足，經(jīng)常加班到很晚，甚至有的員工春節(jié)期間都沒(méi)有休息。
具體業(yè)務(wù)策略上，速賣通今年的重點(diǎn)之一就是通過(guò)“半托管和百億補(bǔ)貼”兩條腿走路，提升貨盤的豐富度。其中，半托管主要拓展長(zhǎng)尾的低價(jià)商品，百億補(bǔ)貼則重點(diǎn)撬動(dòng)天貓和亞馬遜上的品牌商家。
同時(shí)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)也在嘗試打通速賣通、Lazada、Miravia等旗下不同平臺(tái)的商品供給，做到全球買全球賣。
2023年初，速賣通上線依托全托管模式的Choice業(yè)務(wù)。到2024年1月，Choice業(yè)務(wù)的訂單量占比已經(jīng)突破了50%，發(fā)展速度驚人。
Choice業(yè)務(wù)同時(shí)從供需兩端為速賣通打開(kāi)了新的缺口。
在供給端，Choice服務(wù)下的商品，由平臺(tái)提供從定價(jià)、營(yíng)銷到履約的全托管模式，讓很多擅長(zhǎng)生產(chǎn)制造但缺乏C端營(yíng)銷能力的工廠也能夠無(wú)門檻地加入到跨境生意中來(lái)，從而豐富平臺(tái)的商品供給。
在需求端，平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)的物流服務(wù)顯著提升了履約時(shí)效和用戶體驗(yàn)，不僅有助于提升用戶黏性還激發(fā)出了許多新的需求。
一位資深賣家告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，目前跨境電商最大的卡點(diǎn)就是物流時(shí)效。如果商品的物流時(shí)效是兩周，就意味著消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)需要提前兩周規(guī)劃，這種情況下消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買那些非急需的、大件的商品。這種消費(fèi)屬于非常規(guī)消費(fèi)，占比非常小。消費(fèi)者日常的大部分支出通常都用于即時(shí)性消費(fèi)，如果跨境物流的履約時(shí)效縮短到一周以內(nèi)，就可以新覆蓋用戶的很多需求，如果可以進(jìn)一步縮短到三天以內(nèi)，那么就能覆蓋消費(fèi)者的大多數(shù)需求。
2023年，速賣通聯(lián)合菜鳥(niǎo)上線“全球五日達(dá)”國(guó)際快遞線產(chǎn)品，目前拓展至歐美、中東、韓國(guó)等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)，大幅提升了物流履約時(shí)效，這正是Choice業(yè)務(wù)能夠快速發(fā)展的重要原因之一。
一個(gè)典型的例證是，過(guò)去速賣通在服飾品類上幾乎沒(méi)怎么發(fā)力。原因在于，服飾是季節(jié)性很強(qiáng)的商品，潮流瞬息萬(wàn)變，過(guò)去跨境履約時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者收到包裹后，服裝的款式可能已經(jīng)過(guò)時(shí)。
而在大幅提升履約時(shí)效后，速賣通近期加大了在服飾品類的布局力度，密集舉辦了多場(chǎng)服飾招商會(huì)，面向跨境服飾大賣、源頭工廠加大招商，據(jù)稱是“史上最大投入、最大決心”的服飾供給重構(gòu)。
同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)，速賣通還開(kāi)啟了全球紅人直播大賽，合作英國(guó)明星奧利維亞-阿特伍德（Olivia Attwood），與《Vogue Business》聯(lián)合發(fā)布行業(yè)報(bào)告，為服飾商家提供創(chuàng)新的跨境直播帶貨模式。
另外，Choice帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，大大提升消費(fèi)者的滿意度和信任度，也有助于提升消費(fèi)者的留存和復(fù)購(gòu)。
不過(guò)，全托管模式雖然有諸多好處，但也存在自身的瓶頸。
首先，從平臺(tái)側(cè)來(lái)說(shuō)，全托管商品全部由平臺(tái)小二來(lái)招商和運(yùn)營(yíng)，這是一項(xiàng)十分龐雜的工作。速賣通面向全球近200個(gè)國(guó)家，平臺(tái)上的商品包羅萬(wàn)象，每個(gè)類目在每個(gè)市場(chǎng)的情況和運(yùn)營(yíng)策略都差異巨大，需要專門的小二來(lái)運(yùn)營(yíng)，但平臺(tái)不可能無(wú)限制地投入人力。
此外，全托管的商品需要提前備貨到平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)，而倉(cāng)庫(kù)的物理空間是有限的。就算能找到足夠大的倉(cāng)庫(kù)來(lái)容納海量的SKU，倉(cāng)內(nèi)調(diào)度的難度也會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。因此，目前全托管模式覆蓋的通常都是高動(dòng)銷的爆品，這樣才能最大限度發(fā)揮平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員和倉(cāng)儲(chǔ)的效能。但消費(fèi)者的需求顯然不僅僅只有爆品。
其次，從商家側(cè)來(lái)說(shuō)，全托管模式下，商家將經(jīng)營(yíng)定價(jià)權(quán)讓渡給平臺(tái)，自己則變成了一個(gè)供應(yīng)商的角色。這種角色定位并非所有商家都能接受，很大一部分商家仍然希望將定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，甚至打造出自己的品牌。
正是因?yàn)檫@種供需之間的矛盾，速賣通在今年1月全面上線了半托管模式。半托管在保障供應(yīng)鏈效率最大化的基礎(chǔ)上，給予了商家更多的靈活性，迅速成為2024年跨境行業(yè)新趨勢(shì)。一大批商家翻倍增長(zhǎng)，日銷破萬(wàn)單。
需要注意的是，速賣通的半托管模式和Temu的半托管模式截然不同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，速賣通的半托管模式是為商家保留了定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，平臺(tái)僅負(fù)責(zé)履約，而Temu的半托管模式則恰好相反。
當(dāng)然，速賣通也有類似Temu半托管模式的業(yè)務(wù)，內(nèi)部稱之為海外托管業(yè)務(wù)。
這種模式需要商家本身?yè)碛休^好的海外倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力，但具備這些能力的商家往往更傾向于在亞馬遜等利潤(rùn)空間較大的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，而不是到Temu這樣的平臺(tái)上去卷價(jià)格。
因此，外界判斷，Temu的半托管模式可以幫助平臺(tái)豐富貨源，規(guī)避一部分政治風(fēng)險(xiǎn)，但很難成為主流。未來(lái)，Temu半托管這樣的模式或許將更多扮演亞馬遜賣家的清貨渠道。歡迎添加作者微信LW_PLUS，交流對(duì)Temu半托管模式的見(jiàn)解。
說(shuō)回到速賣通的半托管模式，相比于全托管模式，它可以釋放平臺(tái)上那些對(duì)某個(gè)市場(chǎng)有深刻認(rèn)知和洞察的商家的主觀能動(dòng)性，以及吸引想要牢牢掌握商品的定價(jià)權(quán)的品牌型商家入駐，解決平臺(tái)在全托管模式下的人力瓶頸。有了半托管模式后，平臺(tái)的商品供給將進(jìn)一步豐富，同時(shí)消費(fèi)者端的收貨時(shí)效也能繼續(xù)得到保障。
如果把全托管模式比作速賣通開(kāi)拓市場(chǎng)、獲取新用戶的急先鋒；那么半托管模式則將扮演增加供給豐富度，提升復(fù)購(gòu)和用戶黏性的主力軍團(tuán)。
目前，速賣通半托管有兩種履約方式，JIT模式（“即時(shí)送貨到倉(cāng)”模式）以及倉(cāng)發(fā)模式。
JIT模式是商家備現(xiàn)貨在自己的倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)用戶下單之后，需要在平臺(tái)要求的時(shí)效之內(nèi)，通過(guò)自寄或者菜鳥(niǎo)上門攬收的方式，將商品運(yùn)到速賣通平臺(tái)指定的倉(cāng)庫(kù)。
另外一種是倉(cāng)發(fā)模式，所謂倉(cāng)發(fā)模式是商家將商品提前備貨到速賣通指定的國(guó)內(nèi)優(yōu)選倉(cāng)庫(kù)（目前已開(kāi)通杭州及東莞兩地倉(cāng)庫(kù)），當(dāng)消費(fèi)者下單之后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)完成履約，這種模式比較適合爆品。
如前面所說(shuō)，平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)的物理容量是有限的，因此可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)半托管模式下的長(zhǎng)尾商品必然是以JIT模式為主。但這種模式存在一個(gè)卡點(diǎn)，即商品從商家倉(cāng)庫(kù)到平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸成本較高，時(shí)效也無(wú)法保障。
一位山東青島的半托管商家告訴雷峰網(wǎng)，過(guò)去速賣通和菜鳥(niǎo)的倉(cāng)群主要集中在華南、華中地區(qū)，自己接到訂單后，需要把貨先發(fā)到速賣通位于杭州的倉(cāng)庫(kù)，如果選擇順豐這樣的優(yōu)質(zhì)快遞成本太高，而選擇其他平價(jià)快遞則可能達(dá)不到平臺(tái)的時(shí)效要求，還會(huì)遭到平臺(tái)罰款。
不久前，速賣通發(fā)布公告稱，平臺(tái)將放寬對(duì)POP和JIT發(fā)貨時(shí)效的考核。這或許也是因?yàn)槠脚_(tái)意識(shí)到，在當(dāng)前的條件下，要求商家達(dá)到規(guī)定的時(shí)效確實(shí)有些強(qiáng)人所難。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，最近一周內(nèi)速賣通聯(lián)合菜鳥(niǎo)連續(xù)在成都、青島和天津增開(kāi)了三個(gè)跨境倉(cāng)庫(kù)，滿足商家的發(fā)貨需求。這樣一來(lái)，周邊產(chǎn)業(yè)帶的商家就可以將商品發(fā)到家門口的倉(cāng)庫(kù)，節(jié)約時(shí)間和成本。據(jù)速賣通和菜鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)雙方還將推動(dòng)更多的產(chǎn)地倉(cāng)相繼落地。
可以看到，從全托管到半托管模式，速賣通的布局始終圍繞著物流時(shí)效展開(kāi)。這背后離不開(kāi)菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的支持。
過(guò)去幾年，菜鳥(niǎo)采用基礎(chǔ)設(shè)施“硬聯(lián)通”和數(shù)字建設(shè)“軟聯(lián)通”相結(jié)合的策略：一方面，通過(guò)建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)貨通全球；另一方面，通過(guò)推廣數(shù)字技術(shù)提升全球物流效率。
“硬聯(lián)通”方面，菜鳥(niǎo)已在全球布局了3大智慧物流樞紐，18個(gè)海外分撥中心，運(yùn)營(yíng)著300多萬(wàn)平方米的跨境物流倉(cāng)庫(kù)，每周有170多架包機(jī)包板用于干線運(yùn)輸，與全球100余個(gè)口岸合作建立了智能清關(guān)系統(tǒng)。
“軟聯(lián)通”方面，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞則通過(guò)智能合單等技術(shù)創(chuàng)新，在保障時(shí)效的基礎(chǔ)上有效降低履約成本。今年3月，菜鳥(niǎo)與速賣通推出的“全球5日達(dá)”已經(jīng)覆蓋歐、美、亞、中東等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這些共同確保了速賣通的履約時(shí)效和用戶體驗(yàn)。
自建物流基礎(chǔ)設(shè)施意味著高昂的投入，不過(guò)這些成本是可以通過(guò)足夠多的訂單量來(lái)攤薄的。這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。
據(jù)財(cái)新報(bào)道，2023年Temu投放美國(guó)超級(jí)碗觸動(dòng)了阿里，決策層當(dāng)時(shí)就海外是否進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)投放有過(guò)討論，但最終決定還是先解決物流時(shí)效、售后服務(wù)等用戶體驗(yàn)提升的問(wèn)題，再考慮市場(chǎng)投放的問(wèn)題。如今，物流時(shí)效的升級(jí)，顯然給了速賣通足夠的底氣來(lái)加大市場(chǎng)投放力度。
可以預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)投放帶來(lái)的訂單量將進(jìn)一步優(yōu)化菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這是一個(gè)不斷正向循環(huán)的過(guò)程。
作為中國(guó)最早的出海電商平臺(tái)之一，速賣通在全球擁有很高的品牌認(rèn)知度，但因?yàn)檫^(guò)去各方面的原因掣肘，它并未取得大眾所期待的成功。尤其是在Temu憑借全托管模式在美國(guó)市場(chǎng)一鳴驚人后，速賣通更是不斷被投資人拿來(lái)比較，認(rèn)為其“投入不夠大，速度不夠快”。
不過(guò)在經(jīng)過(guò)短暫的內(nèi)部梳理后，速賣通的策略正在變得越來(lái)越清晰，今年對(duì)外的一系列動(dòng)作，正是這一梳理結(jié)果的呈現(xiàn)。
隨著速賣通的步伐加快，跨境電商賽道的競(jìng)合正在變得愈發(fā)熱鬧。
本文作者長(zhǎng)期關(guān)注電商和跨境領(lǐng)域，歡迎各位讀者添加微信LW_PLUS交流。
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